甘肃高校运用微信公众平台建设校园文化的现状及前景

郝 香

（作者单位：甘肃政法学院人文学院）

甘肃高校运用微信公众平台建设校园文化的现状及前景

郝 香

（作者单位：甘肃政法学院人文学院）

按WCI微信传播指数①分析2015年11月22至28日甘肃兰州21家活跃度较高的校园微信公众号，以此了解公众平台在甘肃高校文化建设中的运用情况，并就微信公众号存在的问题进行分析，进而提供应对策略。

高校；校园媒体；甘肃

1　甘肃部分高校微信公众号概况

在微信公众平台席卷全国高校的宏观背景下，甘肃高校也纷纷开设公众号发布校园信息，传承校园文化。本文将兰州部分二本以上本科院校作为研究对象，重点选择兰州大学、西北师范大学、西北民族大学、兰州交通大学、兰州理工大学、甘肃农业大学、兰州商学院及甘肃政法学院和兰州城市学院9所院校，参考2015年11月22日至28日的微信公众号榜单数据，按院校分布、开通时间、文章总量及阅读情况进行统计分析，以期了解兰州高校微信的运营概况。

1.1院校分布

据榜单显示：21家微信公众号涵盖了兰州9所高校，其中，西北师范大学2家，西北民族大学2家，兰州理工大学4家，兰州大学3家，兰州交通大学2家，甘肃农业大学1家，兰州商学院2家，甘肃政法学院2家，兰州城市学院2家，甘肃高校联盟1家。9所高校的微信公众号总体呈平均分布，涵盖了学校官方微信、校团委、学生会、研究生会微信平台等多种类型。

1.2开通时间

微信公众平台开通最早的是西北师范大学青年传媒，其于2012年11月11日正式开通，仅晚于腾讯微信公众平台上线3个月。随后兰州大学西北望BBS于11月25日推出，西北民族大学学生会11月28日开通微信公众号。2012年共3所高校推出微信公众号，占总数的14.3%；2013年又有中国高校传媒联盟（6.6）、兰州理工大学（6.13）、兰州城市学院青传媒（6.27）、兰州大学青传媒（7.2）、西北师大学生会（9.7）、西北民大外语学院（11.1）、兰州交大天佑青年（11.6）、甘肃政法学院学生会（12.7），2013年共计8家，占总额的38.1%；2014年开通7家，兰州商学院团委（3.20）、兰州理工大学红柳青年（4.4）、政法青年（4.9）、甘肃工业大学（5.20）、兰州商学院陇桥学院（11.13）、兰州大学研究生（11.25）、兰州交通大学校刊（12.7），占总数的33.3%；2015年仅开通3家，分别是兰州城市学院（4.10）、兰州理工大学技术工程学院（5.4）、LUT兰州理工大学学生会（9.18）占14.3%。

1.3文章及阅读

2015年11月22日至28日，文章总数最高的是兰州大学青年传媒集团，发文26篇，最少的为兰州交通大学校刊，总数仅3篇；但阅读总数最高的是兰州城市学院青传媒23 203，最少的兰州交通大学校刊49。城市学院青传媒阅读总量增幅高达9 114，而兰州理工大学下跌最快位-5 605，另有甘肃农业大学、兰州大学青传媒、西北师范大学学生会、兰州理工大学红柳青年、兰州交通大学天佑青年、西北民大学生会、兰州理工大学技术工程学院、兰州商学院团委、甘肃政法学院学生通讯社均有下降。城市学院青传媒平均阅读数967，稳居第一，而平均阅读增量最高的是中国高校传媒联盟463。点赞总数和平均点赞最高的均为兰州城市学院；头条阅读量最高的为兰州城市学院青传媒，城院青传媒综合WCI669.67，位居第一。而兰州交通大学校刊WCI101.69，排名最后。可见，兰州城市学院2家微信公众号传播效果佳，用户整体满意度高。

2　甘肃高校微信在校园文化建设中的共性问题

2.1内容推送同质

高校微信公众号的主要功能是发布校园新闻，服务师生等。一般均在首页认证并做功能介绍，但也有部分微信号仅作简单身份说明：如“西北师范大学校团委青年文化传媒中心官方微信”“兰州理工大学学生会”等。由于校园微信主要面向师生，用户的相似性决定了内容的高度同质，各家公众号推送的校园新闻最多，且多为本校内部消息。而同一学校的不同账号内容重复，相同新闻在不同平台反复推送，如甘肃政法学院学生通讯社的稿件全部来自学校官网。但它们隶属不同院校，有不同的管理团队，内容横向层面存在差异。

2.2发布时间随机

从21所高校一周推送来看，多数高校信息推送及时，且每日推送，但也有部分高校信息时效差，且缺少连续性。其中，兰州城市学院青传媒、兰州城市学院、兰州理工大学、西北民族大学外国语学院、西北师范大学青传媒、西北师范大学学生会、兰州大学青传媒、兰州大学研究生会11.22—11.28连续推送，占总推送天数的38.1%；西北民大学生会推送6天，占总报道4.8%；兰州商学院陇桥学院、兰州理工大学红柳青年推送5天，占总比9.5%；甘肃农业大学、西北望BBS、甘肃政法学院学生通讯社、中国甘肃高校传媒联盟推送4天，占总数的19%；政法青年、兰州交通大学校刊、LUT兰州理工大学学生会、兰州理工大学技术工程学院推送3天，占总比的19%；西北师大研究生会推送2天，占总数的4.8%；兰州商学院团委仅1天发布了信息，占总数的4.8%。

2.3反馈互动不足

21所院校公众号互动做好的当属兰州城市学院青传媒，几乎每条信息后均设“写评论”互动版块，且评论机率高，其中，最高评论数50，评论回复7条；西北师范大学青传媒12篇稿件带评论，最高者14条，回复6次；兰州大学青年传媒集团最高评论15条，回复3条；甘肃农业大学仅4篇稿件有评论，最高评论4条，其中11月24日“揭秘之旅”甘农学生住宿篇之“我们独立的家旅行”3篇评论，有一作者回复；西北望BBS评论2条，无回复；西北师范大学学生会最高评论7条，无回复；兰州交通大学天佑青年评论5，无回复；政法青年评论最高的是“在政法学院做一名学生干部是怎样的体验？”15条回复；兰州城市学院、兰州理工大学红柳青年、兰州理工大学、LUT兰州理工大学学生会、兰州大学研究生会仅推送校园动态，转发校内外新闻，提供各类咨询，未设置评论版块，无互动环节。

2.4团队管理混杂

目前，高校的微信公众号多为学校官方平台、团委及学生会微信或者某一具体社团的微信平台。甘肃高校同样面临同一单位推出多个微信公众号的情形，如兰州理工大学就有4个微信号，分别是兰州理工大学、兰州理工大学红柳青年、LUT兰州理工大学学生会、兰州理工大学技术工程学院，分属党委宣传部、校团委、学生会和技术工程学院。它们各自为营，缺少沟通，内容交叉，效果欠佳。上述21家微信公众号不同程度地存在管理机制凌乱，校党委核心领导作用尚不突出，各部门分工不明，且相互间联系少，对信息发布时机、存在问题及传播效果缺少深入研究，还未真正重视微信运营后台、微信编辑、移动接收终端及用户习惯的合力，微信编辑素养不高，校园意见领袖的角色及校园文化传播者的作用未真正发挥。

3　甘肃高校运用微信公众平台建设校园文化的建议

3.1找准定位

高校微信公众平台对象的一致性决定了内容的同质性。上述甘肃9大院校校园微信同样存在同质化倾向，如何在服务师生的前提下，根据不同院系的属性特征，面向特定的大学生群体发布差异化内容是公众号的共性问题。目前，各大高校发布信息尚有细微差异，还需要在差异方面深耕细挖，根据不同高校的属性特征，围绕院系设置精准定位，发布有鲜明特色的信息内容。如甘肃农业大学在农业知识普及、行业动态及相关活动及时发布，深入解读；西北民族大学在民族团结、少数民族活动等方面应加大报道比重；西北师范大学在师资培训、教育教学方面增加分量；甘肃政法学院需要突出公安、法治类信息推送。另外，同一院系推出的不同平台同样需要凸显差异性。如高校官方微信着眼于推送学校官方资讯，引领主流校园文化，发挥校园信息平台的权威地位；高校团委微信平台着力发布团学活动、讲座通知等，丰富校园文化；社团微信搭建活动平台，传播社团文化等。不同高校、不同团队的微信平台做到差异定位，差异传播。

3.2平台建设

通过关注9所高校微信号的发布内容，开通初始多以纯文本发布，也有部分进行语音介绍，后期都能自觉运用图文及语音结合进行信息推送，不仅每期头条加黑色底纹并配大幅图片，每条内容均配有醒目图片，也有完全出于吸引目的而编发的图片。另外，编排要注意版面错行、标点符号乱用现象，以黑白灰红蓝中的三种为主，使用专业的配色方案，拒绝饱和度过高的颜色，做到版面美观直白，服务用户的阅读体验。同时，考虑手机阅读的特殊效果，大段文字行与行隔开，重点内容红色加粗或放大字号，统一文首文末，标明消息来源、作者姓名及版权，做一个专业严谨的公众号。但也要注意表述的生动有趣，俏皮活泼，使用拟人化角色，如“报姐、学仔、通妹、萌主”等生动称谓，或俏皮、一本正经的段子手式的语言表述。从内容到形式高度统一，为高校学子搭建信息互通平台。

3.3内容为王

内容是微信公众号得以生存的重要保障。校园微信要多提供原创、接地气、高质量的文章，如兰州大学青年传媒于2015年11月26日推出的《今晚我不想吃火鸡，只想吃一口你做的菜》通过收集兰大学子在感恩节当日对妈妈家的想念和家的思恋。阅读点赞及其回复评论不断，传播效果较好。另外，大学生思想活跃，高校微信还应紧随热点，从学校及学生关联角度出发，如政法青年11月2日发布的《听说，小王子曾来过政法》，问：“这就是甘肃政法学院吗”？答：“对，你以后就会在这里读书，在这里你会成为很厉害的人”。独具匠心的对话更是赚足了眼球。除发布内容新颖外，还需开设线上互动专题，增加学生参与热情，西北师大青年传媒发起的《西北师范大学“一二九”指纹承诺转发》，只要通过微信号回复“一二九”，便可进入指纹承诺页面，按要求参与指纹承诺。总之，微信公众号需要有强大的内容整合能力和素材搜集手段，通过国内外网站，查询与学生相关的内容素材，再结合学校特色进行观点、经验整合，强化校园微信的内容传播力。

3.4渠道推广

高校微信常用线上线下相结合的方式，如比赛环节设置投票来快速提升粉丝关注度。如“政法青年”10月30日《“挑战自我，绽放魅力”主持人大赛总决赛开始投票啦！》获当月阅读和点赞率双高。干货福利分享也能达到吸粉目的，转发截图或关注后回复关键词获取详细内容，或在每篇文末设置“阅读原文”跳转关注页面，还可设置链接或回复关键词跳转往期精彩内容，增加单篇文章的二次曝光率。兰州大学青传媒11月22日头条《应届生面试全攻略！教你轻松过关》围绕大学生关注的面试准备、提问、自我介绍、专业及实习、人际沟通等方面介绍，点击全文阅读吸引大批粉丝关注。此外，灵活运用小技巧、制造“爆文”话题等均是平台推广的有效手段。结合院校差异，具体推广手段各种各样，每种方式利弊兼具，必须综合评估，从中选择最适合自身的一款。

总之，高校微信公众平台作为校园新媒体的主要形态，在甘肃校园文化传播及建设中发挥了重要作用，但还存在内容同质、推送随机、互动不足、管理杂乱等问题，只有从定位、平台、内容和渠道等方面结合院校特色不断探索创新运营模式方可重新焕发活力。

注释：

①WCI微信传播指数：通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。

［1］王艺焜.校园官方微信公众平台账号现状及发展方向探析［J］.新闻研究导刊，2014（5）.

甘肃省2014年度“十二五”教育科学规划课题“新媒体导向下的甘肃省高校和谐校园文化建设”阶段性成果（编号GS［2014］GHB1185）。