互联网思维下传统银行的发展之路

□王磊

互联网思维下传统银行的发展之路

□王磊

人类社会已全面进入互联网时代，新技术的发展给社会生活带来了翻天覆地的变化，这些变化对所有企业既是挑战又是机遇。银行需要改变传统的思维方式，对现有的产品、服务、渠道、组织架构、考核体系等进行整合升级，以适应移动互联网时代的客户需求和消费模式的变化。

不知从何时起“互联网思维”俨然成为了人人追捧的网络热词。虽然对于“什么才是真正的互联网思维”仍然争论不休，“互联网思维的本质到底是什么”也是众说纷纭，但时至今日，有一点已经没人能够否认，那就是互联网时代已经来了。刷微博、发微信、逛淘宝、网上订票、网络会议……互联网技术已经渗透到了我们工作生活的方方面面。不论是企业还是个人，如果不正视这场技术变革，势必会付出代价甚至被历史所淘汰。尤其是大型国有商业银行，不仅要学习和利用这场变革带来的新技术，更重要的是要看到新技术所引起的生产者与消费者之间关系的变化。

一、来自新领域的冲击

多年以来无论是资产、负债端，还是支付端，商业银行一直都一统天下，高枕无忧。但随着互联网金融的横空出世，银行的各个业务端都受到了巨大的挑战。

首先是支付端，以“支付宝”为代表的第三方支付的出现，使得商家可以绕过银行直接和客户发生关系，其甚至已经向转账汇款、信用卡还款等银行核心支付功能渗透，尤其是依托电商平台、社交平台的小额支付，凭借体验优势和价格优势已经逐步占领了部分年轻市场。例如，两个年轻人要转账，他们可能不在同一地点，账户也可能开在不同银行，但他们都有支付宝账户，或者是微信圈的朋友，不需要跑银行、不需要开通网银手机银行、不需要知道对方账户开户行（90%的人都不知道自己银行卡的开户行）、不用支付手续费，只要直接登陆支付宝转账或微信转账就可以了。

其次在负债端，以“余额宝”为代表的网络理财正在强力吸引着广大老百姓特别是“草根”们的零散资金。截至2014年底，仅余额宝所吸收的存款规模就高达5789亿，用户数也早已突破5000万，而“活期宝”、“零钱宝”等其他“宝宝”类网络理财产品更是层出不穷，对银行存款产生了显著的分流效应，极大地冲击着银行的存款业务。虽然“宝宝”类产品的实质是货币基金，其吸收的存款通过拆借市场又回到了银行，但这也意味着银行要以更高的成本获得资金，同时对基层银行的存款流失产生着不可逆的影响。

再次，互联网公司对融资业务也已经涉足，小贷、P2P和众筹等多种形式的网络融资发展迅速。尽管目前尚无法对银行的融资业务产生实质影响，但毫无疑问网络金融在收益端也已经开始触碰银行的蛋糕。而无论是负债端、支付端还是收益端的影响仅仅是表层，更深层是影响是来自客户端的影响。网络金融公司通过各类综合性电子商务平台掌握了商户和消费者的经营、消费等核心信息资源，这些信息并不直接传递到商业银行，互联网企业逐步形成了对信息的排他性占有，商业银行逐渐被“管道化”、“边缘化”和“后台化”。

以上所有的一切都是来自新兴的互联网金融公司的冲击，而这些冲击的背后是消费者的生活、思维习惯的变化。无论是网络购物、网络订票等电商交易，还是微博、微信等网络社交，互联网这一新兴技术已经全面融入到我们的生活之中，改变了以往的购物、社交模式。互联网金融对传统银行的冲击正是基于消费者行为习惯的改变所带来的全新的机会。因此，传统银行最重要的是改变传统的思维方式，对现有的产品、服务、渠道、组织架构、考核体系等进行整合升级，以适应移动互联网时代的客户需求和消费模式的变化。

二、互联网思维的本质

在互联网时代，传统银行必须用互联网思维武装自己，从思维开始转型。首先必须明确何为“互联网思维”。互联网思维是相对于工业化思维而言的，是指在互联网技术影响下，生产者和消费者之间的关系与之前工业化社会时相比发生了变化，因此生产者必须根据这种新的变化调整以往的生产、销售模式。简单地说，互联网思维就是面向互联网时代的思维方式。因此，要想理解什么是互联网思维，首先要了解互联网时代。

（一）互联网时代的本质。互联网时代的本质特征就是：互动、联接、网络。

首先，互联网的发展更好地满足了人们“互动”的需求。网络时代又称信息时代，纵观网络信息流的发展过程，从被动接收信息（门户网站）到主动搜寻信息（搜索引擎），从彼此交流信息（论坛、微博）到随时随地交流（微信、QQ），贯穿始终的，是人们对“互动（信息交换）”的渴望。每个人都有表达自己的愿望，让一个人付出比给予更能让他有参与感，而互联网技术的发展让人们表达、表现自己成为可能。

其次，互联网的发展更好地满足了人们“联接”的需求。由于无线网络的发展和智能手机的普及，任何人都可以随时随地联接起来，不论身在何方，不论高低贵贱，人人都有话语权，互联网带来了人们所期望的“开放”。

最后，通过网络，每个人都可以自由地使用别人存储在网络上的信息，很轻松地就能掌握到比以前更全面、更及时的信息，并做出更好的分析，这就是“大数据”。因此，网络的发展改变了以往的信息流，信息流的改变则最终改变了生产者与消费者之间的关系。

（二）工业化思维在互联网时代的瓦解。大规模生产、大规模销售和大规模传播是工业化时代企业经营的三大基础思维。体现在银行身上，就是经营模式上不断地拉存款、放贷款、增规模（法定利差的存在）；扩张模式上不断地增加发卡量、推销渠道产品；销售模式上简单地先设计产品再规模销售（批量营销、全员营销）。但是在互联网时代，这三个基础都被动摇了。首先，以前企业的竞争力取决于生产能力，因为工业化时代是卖方市场，求大于供。但如今资源和产品已不再稀缺，放眼望去到处都是银行和同质化产品，规模化的产品设计和营销策略在市场上越来越不具备竞争力。其次，发达的网络改变了人们获取信息的方式，企业依靠原有的销售渠道实现垄断越来越困难。以前一个客户可能只在一个银行开账户，只了解一个银行的产品，但网络时代信息发达，客户动动手指就能了解多家银行的产品并进行比较。最后，最重要一点，企业通过自身或媒体单向地传播信息的模式不成立了，消费者不再仅仅是信息的接收者，同时成为了信息的生产者和传播者。消费者对企业及产品的认知能通过评价留言、朋友圈等渠道快速辐射传播（产品服务不是你说好就好，我们说好才是好）。综上所述，在互联网时代，生产者和消费者的地位发生了根本转变，工业化思维的基础已不复存在。

（三）互联网思维的本质。互联网思维的本质是以人为本、用户至上。以前的企业也讲以人为本，但这种口号要么是自我标榜，要么真的是出于企业主的道德自律。但是在互联网时代，用户至上是你不得不做的选择。这是因为互联网技术的发展，使得人们追求互动、开放、平等的愿望及能力被大大地解放了。正视并接受这一事实，以此作为思考企业战略战术的基点，才是互联网思维的核心。对传统银行来说，互联网思维就是正视市场的变化，重新定义与客户间的关系（平等），重视客户需求（互动），改变工业化战略（开放）。

三、互联网思维下的金融发展之路

（一）从做功能到做体验。互联网的发展推动了信息流的改变，进而促使银行和客户之间的地位发生了改变。传统银行必须正视这一变化，坚持以人为本、用户至上的新思维，产品和流程的设计必须从以前的功能至上转变为体验至上。例如，目前银行的电子银行产品多以功能全面、安全性高为卖点，却忽视了产品的便利性，其选项之多、操作之繁琐让人望而却步，仅仅一笔简单的转账操作就需要输入各类密码五次以上；再例如，柜面上的业务和流程，在考虑风险防控的过程中，对客户体验考虑缺乏。而与此同时，一些互联网公司和中小银行却利用极简的流程、亲和的操作吸引了大批的忠实客户。这充分说明，现代企业的产品和服务设计，重视用户体验、提升客户满意度是关键。改进客户体验的另一种方式，是为客户提供全天候个性化的服务。现在各传统银行虽然都设立了声讯服务中心，如农行的95599、信用卡服务热线等。然而这依然是传统的信息被动式、应答式提供，无法满足如今客户日益膨胀的“互动”需求。如今，QQ、微信等即时通信工具的出现，为完善这种个性化服务提供了新的路径。通过朋友圈、好友群等机制，服务人员可以将标准化服务转变为个性化服务，由原来的被动式应答变成主动式推送，由原来的陌生人服务变成熟人服务，显著提高沟通效率。这种新型服务方式有几个注意点，一是服务人员需要团队化，整合具有不同类别（如电子银行、信贷、理财等）专业知识的人才；二是服务人员需要落地化，使客户通过该平台能找到具体的、能面对面的服务人员（这也是传统银行与互联网企业相比最大的优势）；三是平台需要地方化，这是因为不同地域不同级别的银行政策规定产品等不尽相同，类似95599的全国性应答服务无法解答很多地方性问题。

（二）从做产品到做客户。传统银行每年下任务，都是关注存款、贷款、产品等指标，而很少关注新增客户、流失客户等基础性指标。可以看出来，银行关注的仅仅是“实物”，而不是“客户”。因为在工业化思维下，客户本身不重要，重要的是客户有多少存款、有多少贷款、买了多少产品，存贷款规模越大、产品卖的越多，银行利润就越高。在互联网时代，随着利率市场化的到来和互联网金融的冲击，存贷款规模扩张的边际效应越来越小（利率市场化），产品收益也越来越少（同业竞争），单纯依靠规模扩张的盈利模式不再好用。传统银行要积极转变观念，应该认识到客户才是银行的核心资产，银行要突破原来的“存、贷、汇”老三样，从经营产品变为经营客户，从融资中介、支付中介变为客户中介、信息中介。各类综合性电子商务平台和互联网企业之所以有这么大影响，甚至把商业银行“管道化”、“边缘化”，就是因为他们掌握了商户和消费者的经营、消费等核心信息资源。都说银行天然就拥有海量的客户数据，但就如何收集、分析、利用客户数据来说，银行尚在低级阶段。客户信息绝不仅仅是有多少资产、买了多少产品、开通了多少服务（如果是这样，那还是为了扩张规模所使用的），还包括客户的职业、爱好、人际关系、特长、特殊资源等，如何利用好这些信息，在客户和客户间搭建起桥梁，进而构建巨大的客户信息中介平台（大数据思维），可能是银行业发展的下一个突破口。

（三）从做渠道到做平台。从融资中介、支付中介到客户中介、信息中介，可能已经超出了原有的银行业范畴，但互联网的发展正将原本可能毫无关联的各个行业进行分割和重组，跨界发展甚嚣尘上。正如互联网金融也不是发源于传统金融行业，而是发展自电子商务平台，如今它还在向社交平台（如微信支付）、应用平台（如打车软件、天猫拍卖）等快速拓展，所以跨界思维必不可少。在互联网时代，各种社会行为包括交易、沟通和宣传行为等都不同程度地被信息化，并和各种应用场景结合在一起形成了新的渠道，一方面从数量上削弱了银行渠道的地位，另一方面由于通过平台实现了新的价值点，很多渠道借此做到了“零费率”，从利润上也影响了银行。因此，银行必须放下“架子”，主动“走出去”，通过自主搭建或与现有应用平台合作，完成从经营渠道向经营平台的转变，其核心是以客户资源为根本，吸引不同参与方共生共荣，通过平台为彼此创造价值，从而找到新的利润点。传媒界有一个简单的例子，以前观看网络电视向观众收费，这是经营渠道（简单的两者关系）；现在很多网络电视都是免费观看，利润来自于广告，这是经营平台（利用观众引入了第三方）。无论将来各个银行对客户、对信息的利用内容、利用方式有何不同，都必须打破传统上基于渠道的金融服务链条，聚合各类内外部资源形成新的网络金融服务生态体系。从渠道到平台，是银行，尤其是传统银行的互联网金融发展之路。

（作者单位：农业银行常熟分行）