关于基层行如何做好基金销售的几点思考

□于霆

关于基层行如何做好基金销售的几点思考

□于霆

随着基金市场的蓬勃发展，社会资金的不断注入，代理基金业务逐渐成为各家商业银行重点关注的对象。本文分析当前存在的主要问题，就如何做好基金销售工作进行探讨。

当前，股票市场持续回暖、基金投资热潮再次掀起。对于银行而言，代理基金业务不仅是优化中间业务收入结构的“助推器”，更是深化零售转型的“试金石”。但在基金业务快速发展的背后，新的问题和矛盾也随之产生，应引起充分重视。

一、当前基金业务发展存在的问题

（一）基金投资者思想上存在误区。

大多数基金投资者对股票市场行情缺乏系统性的认知，对基金产品本身的特点和风险并不知晓，个别客户甚至认为投资基金就像银行存款或购买国债一样有保障。这些认识误区的存在，造成一些客户盲目投资基金。

（二）从业人员的业务素质亟待提高。

主要表现为：营业网点具有证券从业资格或基金销售资格的业务人员不足，对基金销售人员持续性、专业性的培训不足；从业人员对理论知识、规章制度和法规政策的了解不足，对所售产品风险状况的理解和把握不足，缺少真正懂得基金、了解产品、善于营销的专业人员。在客户服务、关系维护以及提供投资建议和理财规划等方面更是缺少有效跟进。

（三）对所售产品的风险提示不够充分。

部分销售人员过分强调预期收益率，有的甚至直接将预期收益率当做实际收益率向投资者宣传，误导客户；有的只强调产品的高收益率，风险提示环节过于简单，往往造成投资者片面追求高收益，低估甚至忽视了基金投资的风险，无论是对于投资者还是银行本身而言，都是一种潜在风险和隐患。

（四）受到互联网金融产品的强力冲击。

随着互联网金融的快速发展，“余额宝”等网络金融产品迅速成为市场投资的新宠，对传统的银行基金代销模式形成了巨大的冲击，直接削弱了基金公司对于银行的依赖性，越来越多的第三方支付平台开始效仿余额宝进行基金直销，银行基金代销业务面临的挑战更加严峻。

二、做好基金销售的几点建议

（一）细分目标群体，扩大客户规模。

做好现有客户的分析和梳理，从资产分布状况、风险承受能力、既往投资经验等方面划定核心客户群，以点带面，重点营销，筑牢客户基础。一是梳理第三方存管客户名单，优先进行产品推介。充分利用三方存管客户股票投资意识较强的特点，营销推介基金产品。二是以基金定投为切入点，批量营销代发工资户。做好企业客户的批量营销工作，定期组织开展“走进企业”活动，加强对代发工资户的产品渗透力度。通过举办理财投资讲座、专场沙龙等活动，做好优质企业客户群体的批量营销与维护。三是灵活开展优惠活动，吸引更多客户参与。针对广大非基金购买客户，开展“开户有礼”、“千元尝基”、“万元提质”等优惠活动，依托基金定投、智能定投业务，以小额购入、逐步投资的方式不断加深客户对基金产品的了解，通过对比不同理财渠道的收益，逐渐认同和接收这一投资方式，最终起到扩大基金客户群的作用。

（二）抓好分层维护，强化客户服务。

以基金产品的保有额度为依据将客户分为普通客户、大额客户和尊享客户三类，针对不同客户类型切实做好分层服务工作。针对普通基金客户（基金余额5万元以下），主要是做好日常批量维护工作，通过短信定期发送市场资讯、净值变动等信息，定期对客户集中持有的基金产品进行批量健诊。针对大额基金客户（基金余额5万元至50万元），要提供差异化服务，定期邀请客户参加基金投资分析讲座或报告会，免费提供基金健诊报告，举办各类沙龙活动，以优质的服务和良好的产品体验推动基金保有量与交易量的双提升。针对尊享基金客户（基金余额50万元以上），除做好以上工作外，要重点依托特色产品、特色服务，改善和优化银客关系，有效提升客户满意度和资金稳固性：充分发挥管户经理职能，建立“客户综合信息资料库”，分析并预测客户的消费习惯、信用状况、理财方式和投资喜好等，根据客户的具体情况有针对性地提供个性化服务；有条件的行可延伸举办基金客户投资沙龙、走进基金公司、小型趣味活动等增值服务。

（三）组建专业团队，夯实发展基础。

一是建立基金业务服务团队，重点培养包括基金业务主管人员、营销人员、内训师等在内的基金业务骨干队伍，负责对网点低柜柜员、大堂经理、客户经理、理财经理、网点主任等人员进行业务技能培训。二是定期组织学习，加强经验交流，建立基金团队微信群，针对业务方面遇到的问题进行实时沟通，定期召开业务知识及营销心得交流会，有效提高销售业绩。三是充分利用基金公司、健诊公司等外部资源，提升基金业务人员的专业知识素养，加强其对资本市场的认识，及时传导热点投资信息，并通过组织客户沙龙、基金健诊等活动，强化客户维护拓展的广度和深度,提高客户购买基金的服务体验。四是选派人员参加证券从业人员资格考试。确保每个营业网点均配备三名以上具备基金业务从业资格的人员。

（四）做好宣传营销，完善服务机制。

一是强化产品宣传。通过在营业网点张贴宣传海报、摆放宣传折页、播放LED滚动字幕等形式，营造强大的营销宣传攻势。二是积极开展宣讲活动。采取分片包干和送教上门相结合的形式，向全行员工传导发展基金业务对于满足客户理财投资需求、推进中间业务发展、提高个人计价收入的重要意义，明确重点产品销售目标，统一思想认识，提升营销意识。三是做好后续服务工作。对每一位购买基金的客户都要认真登记台账，通过电话、短信等方式主动联系客户告知产品收益情况，尤其是在基金建仓、开放申赎等关键节点，更要第一时间通知客户，以免延误正确的决断时机。四是拓宽产品销售渠道。除传统的柜台买卖方式外，鼓励和引导客户多使用网上银行、掌上银行、自助终端等新渠道办理业务，大堂经理要当面进行演示和指导，提升客户产品使用体验，带动电子银行业务发展。五是开设基金业务服务专柜。为更好地应对基金投资热潮，人流量、业务量较大的网点应合理调配人力资源，根据实际需求开设基金业务服务专柜，既可满足投资者的服务需求，又避免对其他业务造成过多干扰，确保网点各类业务正常运转。六是重视并处理好客户投诉。工作中应主动强化投诉管理意识，特别在遇到重大市场变化时，要做好信息提示并为客户提供健诊服务，给出合理的投资建议；业务人员应提高自身专业知识技能，确保整个销售流程正确合规，减少因操作不当而引发的投诉风险。七是制定激励措施，改善分配方式。实行“谁营销、谁受益”的绩效分配方式，切实增强员工的营销积极性和主动性。

（五）正确分析引导，依法合规经营。

一是规范业务宣传，合理引导客户。业务人员应将基金产品的性质、特点、风险及收益等要素如实告知投资者，使其在充分了解基金产品的基础上能够自行作出恰当的投资判断。营业网点要及时公布基金产品的净值、收益状况等信息，严禁夸大收益和违规使用“安全、保险、收益高、无风险”等词汇，以免对投资者产生误导。同时，要通过优化柜面服务、定期维护走访、举办培训班和理财沙龙等方式，引导客户根据自身情况选择合适的基金产品类型，合理调整收益预期，逐渐增强风险意识，树立正确的投资观念。二是区分客户类型，实施选择性营销。根据客户资金状况、风险承受能力和投资偏好的不同进行选择性推荐，风险承受能力高的，应推荐紧跟市场热点、相对激进的基金产品；风险承受能力低的，则推荐业绩长期稳定、表现稳健的基金产品。但无论销售何种产品，都一定要严格遵循客户“自行操作、自愿购买”的原则。三是优化资源配置，注重组合营销。建议客户优先配置不同类型、不同风格的多只基金组合产品，实现资产在各产品间的优化配置，增强所持基金持续增长的后劲。四是建议客户分时分批买入基金，有效平摊和降低投资风险。

（作者单位：农业银行徐州贾汪支行）