基于回忆旅游的创新旅游产品开发研究*

董 晔

(新疆师范大学 地理科学与旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830054)

·管理理论与实践·

基于回忆旅游的创新旅游产品开发研究*

董 晔

(新疆师范大学 地理科学与旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830054)

随着社会的发展，人们对旅游产品种类的需求越来越多样化和个性化。本文从回忆的角度，在前人研究的基础上对回忆旅游的特征、优劣势，以及回忆旅游的开发和顾客人群的定位进行了论述，认为回忆旅游实现了回忆产品从愿游到忆游循环的可持续性，旨在帮助经营者建立回忆旅游产品开发的理论体系和实际研发的构想，为旅游产品的创新开发注入新的活力。关键词：回忆旅游；创新开发；旅游产品

一、问题的提出

随着社会经济的快速发展，人们的旅游消费水平不断提升，旅游者消费行为的个性化、多样化日益突出，简单的旅游模式已经无法满足人们日益多样化的消费需求，旅游者开始不断寻求新的旅游模式，以期获得更加多样化和个性化的旅游体验，通过旅游实现身份认可，满足旅游者特殊的情感需求，于是，虚拟旅游、私人定制等新颖的旅游模式开始受到人们青睐。

西方心理学中有一种治疗方法，就是用催眠唤起曾经的记忆来寻找今天引发心理问题的根源。如今，快节奏的生活方式在某种程度上更容易引发人们的心理问题，人们越来越向往过往的美好。而回忆旅游可以帮助旅游者打造出他们最向往、最怀念的旅游产品，致力于营造符合游人喜好的旅游目的地、旅馆、饮食和活动等产品，通过组织同学聚会、构建回忆场所以及结合其他旅游产品来满足旅游者审美、娱乐和情感的需求。

回忆旅游并不完全是怀旧的旅游，回忆的过程涉及到重返故土的活动，实现过去与现在连接。就目前的研究成果来看，对回忆旅游产品开发的研究有很多，如红色旅游、农家乐、非物质文化旅游、老城工业区游览开发等；在理论方面，也有不少与回忆相关的旅游项目的开发研究，如徐晓颖(2013)运用记忆追溯型旅游介绍法国中心城区和城市郊区的改变；李磊、谢春山(2009)对回忆历史所带来的心理的暂时性的负面主观感受提出负感旅游资源概念，对旅顺旅游资源进行重新分类；王雪等(2013)认为，洛带古镇凭借浓郁的客家风情和悠久的历史文化吸引了众多的游客，使洛带古镇走上了“旅游兴镇”之路；刘英洁(2007)认为，天津城市旅游的灵魂和旅游文化的内核正是历史风貌建筑唤起旅游者对城市历史的回忆。由此可见，回忆旅游是以资源本身的回忆承载力为基础，对回忆资源的开发进行综合研究，其开发已经涉足到旅游产品开发的许多方面。但是这种回忆资源研究有一定的局限性：一是对集体旅游产品的开发研究居多，而针对个体旅游产品的开发较少；二是对集体旅游目的地可持续发展的研究居多，而对个体旅游目的地可持续发展的研究较少；三是对集体旅游目的地纪念品的开发研究居多，而对个体回忆性纪念品的开发研究较少。

因此，如何适应个体/集体旅游的需求开发一系列针对个体/集体可持续发展的旅游产品，是未来旅游业发展所应考虑的问题。

二、回忆旅游的特征及优劣势

(一)回忆旅游的特征

1.回忆性和体验性。回忆旅游资源与普通旅游资源最主要的差别在于：回忆旅游能够更强地激发旅游者关于回忆的情感，可能是一张考试卷，也可能是一段简短的视屏，这些都有一个共性，那就是与参与者的回忆有关。参与其中的游客借助外在的帮助，自身积极配合回忆活动的进行，便可最大限度地体验真实的回忆场景。

2.多样性和综合性。回忆资源是一个集合的概念，可以将任何对旅游者产生回忆吸引力的资源均归纳为回忆资源；此外，回忆资源开发的过程还需要各个方面的相互联系、相互配合和相互制约，以实现旅游资源的综合发展。

3.垄断性和不可迁移性。对于经营者来说，提前掌握旅游者的信息，未来的回忆资源开发就会获得垄断性的回忆开发资源；另外，某些特殊的回忆资源不能迁移或者复制，如果迁移或者复制，就会影响资源带给旅游者的回忆效果，从而无法满足旅游者真实的回忆需求。

4.短暂性和不可再生性。回忆资源会随着时间的推移而不断发生变化，如甲上小学的班级会随着甲的成长而不断发生变化，在未来的某一时间点上已经无法完全作为一种回忆资源对甲进行开发；并且，过去的资源是不可能完全重现的，我们只能尽力弥补或者创造相似的资源，以最大限度地满足顾客的回忆需求。

(二)回忆旅游的优势

1.以顾客为主导。回忆旅游的产品是根据顾客聚会需求的不同，构建交际型、回忆型、娱乐型回忆旅游产品，这样可以使得回忆内容更加充实，形式更加独特。所以，旅游产品的形式更加人性化，内容也更加丰富。

2.差异化旅游产品。与普通旅游产品不同，回忆旅游是由专业化的回忆经营机构进行的个性化操作，回忆产品的内容与旅游者自身有关，故产品内容独一无二。

3.顾客优势。本产品顾客优势体现在两个方面：一是顾客信息保存时间长，人员、场所和资料信息全面；二是垄断性的顾客信息保存可获得忠实的顾客。

4.信息的可循环利用。即可以在顾客不同的年龄阶段重复利用顾客信息，如学生阶段可以组织班级进行聚会娱乐、创业期年龄可以安排交际性聚会，以此来充分利用所掌握的顾客信息资源。

5.相对价值增值优势。一是从功能价值上讲，回忆旅游能够实现顾客穿越时间回到过去的目的，满足消费者的情感需求，具有不可替代的功能价值。二是从情感价值上讲，根据马斯洛需求层次理论，人有获得他人尊重和自我实现的需求，而回忆旅游搭建的平台可以在一定程度上满足顾客的这一需求，使人们的这一特殊情感有了实现的可能，这种特殊的情感是其他旅游形式无法弥补的，因而具有独特的情感表达优势。三是从认知价值上讲，旅游是抒发顾客怀念情感的媒介和交际平台。回忆性旅游产品由于能够满足人们的自我实现和交际需要而被顾客所欢迎。

(三)回忆旅游的劣势

回忆旅游作为一种新型的旅游产品，虽然被众多旅游者所需求，但由于还存在一些劣势，至今没有一个明确的组织来实际承办该产品。

1.成本高昂。目前实现回忆旅游对于个人和旅游组织者来说成本高昂。由于受顾客信息的限制，活动的操作过程需要投入大量的人力、物力和财力来为顾客收集和打造回忆内容，所以，其操作成本较高。

2.缺乏健全的信息管理和收集渠道。由于信息收集所需要的工作量大、耗费的时间长，加之没有健全的信息管理和收集渠道，所以很难获得旅游者的全面信息。而残缺的信息又很难满足顾客的消费期望。

3.没有好的刺激来促使消费者作出回忆旅游决策。就目前而言，一方面，由于回忆旅游的发展还受到很多因素的限制，推广和宣传力度不够，不能有效地刺激消费者作出旅游决策。另一方面，由于旅游者会担心信息的安全性和回忆旅游品质的高低而影响其决策的作出。

4.回忆产品涉及的回忆场所不稳定，已经不复存在或已经发生改变。如某顾客要求对高中三年级的场景进行回忆体验，但他只能凭借影响描述当时的某几件事。而现实状况是，学校由于重建而破坏了原有的建筑，或者原有建筑已经挪作他用等等，所以，回忆场所也会随着时间的流逝而逐渐发生或大或小的变化，这些因素一般难以控制。

鉴于以上劣势的存在，人们对回忆旅游的消费欲望目前还很难得到满足。

三、回忆营销与回忆旅游的开发

(一) 回忆营销的开发

史光起(2009)在自己的回忆营销中提到“不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，史光起定义其为回忆营销”。故回忆营销是以商品的承载力为基础，销售对象具有特定性，如一段针对个体小时候的视频对特定个体有极大的吸引力，而对与视频内容无利害关系者的吸引力几乎为零；但是也存在一些例外情形，如故宫博物馆作为人类历史文化遗迹，它的受众人群普及整个世界。所以，回忆产品所承载的内容不一定与自己有关，但一定具备某种对客体具有回忆吸引力的特质存在。

史光起认为，回忆营销必须遵循三个先觉条件：一是具有“核心回忆点”，该核心是连接客体与主题之间所必须拥有的情节。二是以战略性思维操作回忆营销，以整体的角度操作营销活动，故回忆只是一个战略战术。三是细节到位。由于回忆营销的过程是一个多环节链接的统一体，故好的回忆营销必须依赖各个环节细节的处理。

回忆营销的是商品承载的价值，当看似无价值的商品被有序地开发和储存时，那么，在不久的将来该商品就能够实现价值的增长，就能作为优质旅游产品被开发。

(二) 回忆旅游的开发

回忆旅游是人们基于某种特殊的回忆情感需要，以旅游者固有的客观事实为依据，由旅游经营者提供给旅游者，以满足旅游者某种情感需求为目的，在游览过程中涉及一切关系和现象的总和。回忆旅游的开发涉及以下三个方面：

1.体验营销与回忆旅游开发。张建萍(2009)

认为，体验经济时代的到来使越来越多的消费者把目光从产品或服务的质量和价格上转移到消费过程中的情感体验上来；蒋芩(2007)把情感体验作为营销战略的出发点，给游客创造一个值得回忆的体验，最终实现旅游企业的可持续发展。回忆旅游的体验是一个充分调动人的参与性的营销过程，通过满足人们对回忆的情感需求，帮助旅游者摆脱旅游在时间和空间上的部分局限，回到旅游者最为怀念的地方，使旅游产品向更加多样化和人性化的方向发展。

2.信息技术与回忆旅游开发。刁志波(2012)

认为，旅游体验是基于信息技术的旅游者与旅游客体之间的互动关系与结果，旅游体验与信息技术之间存在依存关系。旅游过程的实施会有信息的收集过程，信息作为选择产品和了解产品的基础，首先能使旅游者对旅游产品产生期望，激发旅游者的旅游动机。对于回忆旅游来说，经营者能否提供充分的回忆信息决定着回忆旅游产品能否被开发。在信息技术发展如此迅速的今天，如何利用信息技术对顾客信息进行操作就显得十分重要。由于信息的后期收集需要投入大量的人力、物力和财力，因此，经营者可以借助网络信息平台对顾客信息进行跟踪保存，这样不仅可以节约成本，而且做到提前、有序、保质保量的第三方信息储存，为未来回忆旅游的开发打下良好的基础。

3.纪念品设计与回忆旅游开发。淡华珍(2006)认为，旅游纪念品是对某一特定的旅游目的地有纪念意义的实物商品。的确，回忆的过程是不断寻找过去记忆的过程，对旅游者的电子和实体信息收集正是为未来纪念品的开发打基础。以顾客的回忆为基础，开发的是一系列私人订制的回忆纪念品，纪念品的价值会随着时间的增长和顾客消费能力的变化而不断发生变化。

(三) 顾客人群的定位

消费人群的定位和信息收集的过程是影响回忆旅游产品开发的重要因素，回忆旅游产品的开发必须依赖能够稳定存在的顾客群体。经过综合比较和分析，稳定性强、消费能力高和回忆力强的团体最具有回忆旅游开发的价值。

1.在校班集体。班级的人员组成较为稳定，后期增值潜力高，早期信息收集成本较低(作为重要的潜力股，值得经营者去开发)，故短期应树立储资源、保收益的经营理念。产品的选择应当以当代青少年共同喜好的产品为主，如同学聚会、拓展训练、名校参观等。回忆旅游为班级进行信息和产品的服务，对班级来说是一种福利；而对经营者来说，既是对现有旅游产品的利用，又是对潜在旅游产品的开发。例如，某公司是帮助个人和团体记录和保存其成长信息，并涉及旅游、餐饮、文体、休闲等领域的服务公司。该公司对某大学某班级做的具体方案如下：甲班于2013年9月入校，2013年10月组织体验式拓展培训；2013年12月组织班级聚会，培养同学之间的感情；2014年4月组织班级出游踏青，进一步增进同学之间的感情；之后该公司为其提供全程服务，对班级大学生活进行全程跟踪拍摄、记录，为班级制作VCR、纪念册；毕业时可根据班级情况订制相应的毕业套餐，如选择毕业拍照、毕业微电影、毕业旅行、毕业聚餐等并进行经费预算。

2.创业期和成熟期的消费者。对于回忆旅游的经营者来说，学生不断发展的过程也是对有用资源持续利用和收集的过程。毕业后的学生经过一定时期的发展，其经济实力不断增强、心理素质等各方面都逐渐趋于成熟，当储备的资源发展到该阶段时，经营者就应该树立扩产品、保增值的经营理念，产品的选择既要满足顾客的需求，又要结合当时的社会背景进行综合发展，不断扩展产品的种类，充分利用资源优势，力求企业利润最大化。例如，针对毕业后的大学校友，可以以原有班级为主体组织各种回忆活动，如前三年组织聚会娱乐、五年后组织外出旅游、十年后重游母校等。

此外，为了拓宽企业的经营范围和降低企业的经营风险，经营者可以将目标人群扩展到家庭，如帮助家庭建立信息库，记录并管理家庭成长信息，如开展亲子活动和夕阳活动等；帮助散客收集信息，制作回忆产品，帮助其实现回忆需求等，以此来降低企业的经营风险，扩大盈利。

当然，顾客群体也不仅仅只局限于学生和家庭，还应逐步延伸到社会的各个阶层，比如企事业单位、离退休干部、退伍军人等等。而且，所经营的业务也不只是针对成套的产品，单项业务如单位的年会、团体外出旅游策划、蜜月度假以及酒店、机票的团购等也会被纳入企业的经营项目。

四、回忆旅游营销策略

(一)绑定销售

回忆旅游的销售方式应该与其他多种产品相结合，满足顾客多元化需求。如针对不同的年龄段，结合不同类型的旅游产品，与普通的旅游产品相结合，既有所区别，又有回忆旅游独有的特色。

(二)局域代理

根据销售人群的不同可分为校内代理和校外代理。一方面，校内人群相对固定，代理销售减少了信息传递的中间环节，能够比较快地使产品在校内外进行推广，如借助一些宣传单、卡片和积极雇佣学生代理，加大宣传力度。另一方面，在招收校外代理的同时，由于校外群体比较零散，所以，应积极借助媒体进行宣传，以提高产品知名度和企业形象，如利用报纸、电视广告宣传推广等，并制作经典的回忆旅游产品线路，示范性地宣传该旅游产品。

(三)网络销售

回忆旅游产品是新兴产品，体验营销可以更快更直接地让顾客认识到产品的功能。所以，企业可以借助自己的网站或其他网站，创造典型回忆型旅游产品，通过虚拟旅游的形式让顾客去体验。顾客通过参与(Participate)、听(Hear)、用(Use)、看(See)的手段，充分刺激和调动消费者的思考(Think)、感官(Sense)、情感(Feel)、联想(Relate)、行动(Act)等感性因素和理性因素，最终实施消费行为。

五、结束语

陈昌茂(2012)认为：“一次旅游活动过程由前过程、过程、后过程三部分构成，表现为五个节点：愿游—行游—居游—憇游—忆游组成的逻辑结构”。本文的回忆旅游旨在完成“愿游—忆游”的链接，形成一个循环，实现回忆产品的可持续性。具体包括：产品开发初期可结合普通产品服务顾客，积极进行信息服务；中期和后期就可以持续利用这些信息对顾客进行服务，甚至可以利用这些信息服务于客户的后一代。

回忆旅游产品的发展会由单一化向多样化发展。由于产品发展的初期受到已有信息的约束，仅能够对学校存档和散客进行产品开发，所以产品形式比较单一；但当信息有了一定的积累后，信息所延伸出的一系列其他产品就会营运而出，回忆旅游就会有更多的发展空间。

对回忆旅游的开发进行综合分析发现，回忆开发的过程消耗时间较长，经营者对顾客的操作必须以现有的顾客需求为基础，既要满足顾客现有的需求，又要为将来顾客回忆内容的开发作准备；既要拓宽产品的消费人群，又要有稳定产品的消费人群；既要有短期的产品发展战略，又要有长期的产品发展目标；既要有普通的营销策略，又要有创新性的推广策略，从而综合发展回忆旅游。

经营者对回忆产品的操作，其实质是对顾客信息的培养和运用的过程。信息的现代化管理和安全保护是经营者和消费者共同关心的问题，而如何建立稳定、可靠的信息网络，打消消费者害怕个人信息泄露的顾虑，还需要经营者拿出具有说服力的信息管理方案。因此，经营者必须拥有自己可靠的社会公信力，努力打造属于自己的企业品牌，才能实现企业的长期稳定发展。

[1]史光起.回忆营销[J].中国市场，2009，(25)：70～71.

[2]徐晓颖.法国滨海旅游的新兴发展方向——记忆追溯型旅游[J].中国外资，2013，(20)：380～381.

[3]李磊，谢春山.负感旅游资源主导下的旅游开发战略研究——以旅顺旅游开发为例[J].广东农工商职业技术学院学报，2009，(1)：44～48.

[4]王雪，陈波.浅谈洛带古镇的旅游发展现状与发展潜力[J].中外企业家，2013，(12)：45～47.

[5]刘英洁.天津历史风貌建筑旅游开发研究[D].天津：南开大学， 2007.

[6]张建萍，吴亚东.体验经济时代的生态旅游发展模式[J].社会科学家，2009，(12)：82～85.

[7]蒋芩.嘉陵第一曲流旅游区体验式旅游开发研究[D].成都：成都理工大学，2007.

[8]刁志波.基于信息技术的旅游体验问题研究[J].商业研究，2012，(1)：158～162.

[9]淡华珍，蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析[C].中国市场学会，2006.

(责任编辑：汪爱琴)

Research on the Innovation of Tourism Products Based on Memories Travel

Dong Ye

(Xinjiang Normal University,Urumqi 830054,China)

With the development of the society,the demands of the tourism products become more and more individualized and diversified.It is under such a memorial perspective that the characteristics,advantages and disadvantages,development,customer of memories travel were analyzed.The theoretical systems and design of research and development of tourism products were put forward in the paper,which can help memory product to achieve the goal of sustainable development,and inject new vitality into the development of tourism product innovation.

Memories Travel;Innovation Development;Tourism Products

2015-01-10

新疆维吾尔自治区高校科研计划研究重点项目“新疆少数民族流动人口阶层化及空间分异研究”( XJEDU2014I025)；新疆师范大学博士科研启动基金项目(XJNUBS1222)

董晔(1974-)，女，副教授，博士，研究方向：区域经济与旅游发展。

F590.8

A

1007-8576(2015)02-0032-05

*本文承蒙新疆师范大学地理科学与旅游学院旅游管理专业郭心安同学的大力协助，在此表示感谢！