O2O模式下消费者对零售商的双重伦理感知

唐建生， 邵建新

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

*本文已于2015-01-07 17∶02在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150107.1702.003.html

【管理与实务】

O2O模式下消费者对零售商的双重伦理感知

唐建生， 邵建新

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

摘要：零售商的伦理问题直接影响着消费者的购买行为并制约着零售业的长久发展。通过问卷调查，开发在O2O背景下测量消费者对传统零售商店和网络商店的伦理感知量表，得出双渠道中影响消费者伦理感知的因子主要包括诚信度、企业责任、顾客价值、公平竞争及公平交易。同时，通过Pearson相关分析法发现消费者对传统零售商店的伦理感知会显著影响对其网络商店的伦理感知，采用单样本T检验法分析得出同一零售商消费者对传统实体店和网络商店的伦理感知水平不存在显著差异的结论，从而为规模大且知名度高的传统零售实体店采取高水平的伦理战略提供理论基础。

关键词：O2O； 零售商伦理； 消费者； 购买行为； 伦理感知； 传统零售店； 网络商店； 量表开发； 伦理战略

互联网在全球的迅速发展不仅为消费者创造了全新的购物环境，同时也为不道德行为的发生提供了新的空间。研究表明，市场中企业不道德的营销行为会显著影响消费者对商品或服务的评价，进而影响其选择决策与购买行为[1]。无论是线下购物还是线上购物，消费者已经把商家伦理看作影响购买决策的一个重要因素。在传统购物环境中，消费者对公司行为的积极感知可以增加消费者满意度和忠诚度[2]。在网络购物环境中，消费者对网络零售商的伦理感知积极地影响着消费者对零售商的满意度、信任水平、口碑、忠诚度以及购买意愿[3-7]。实证研究发现，零售商的伦理问题直接影响消费者的购买行为且制约着零售业的长远发展。

为了把握网络购物快速发展的机遇，传统实体零售商将零售业务从线下向线上延伸，向顾客提供双渠道(线上和线下)的购物体验[8]。对企业而言，如何借助传统实体店的道德声誉来影响消费者选择其线上商店的决策是当前急需考虑的问题。学术界关于单一传统和网络购物环境中消费者对零售商店伦理感知的研究已经大量存在，但是目前还没有学者同时研究线上和线下两种购物环境中消费者对零售商的伦理感知。因此，在O2O经营模式下研究消费者对传统实体店和其网络商店的伦理感知，不仅丰富了学术界对消费者伦理感知领域的研究，还为向线上延伸的传统实体店的经营提供了借鉴。

一、文献综述

1. 消费者伦理感知的测量

90年代以后，国内外分别从买方和卖方角度研究传统购物环境下伦理量表的开发问题。国外学者主要从卖方角度研究影响伦理感知的因素，Reidenbach和Robin(1990)指出，零售商店经理从道德公平、相对主义及契约主义3个方面来评价商业伦理行为[9]。Singhapakdi等(1996)认为营销人员从社会责任和利润、长期获利及短期获利3个方面感知企业伦理和社会责任的重要性[10]。国内学者重点研究消费者评价企业营销道德的指标体系。甘碧群等(2004)发现，中国消费者主要从诚信度、诱导性、公平交易、顾客价值、公平竞争、社会责任和强迫性7个方面评价企业营销道德[11]。甘碧群等(2006)利用外部顾客数据分析得出结论，企业营销道德测评体系主要由促销因子、诚信因子、社会责任因子、公平竞争因子4大指标来确定[12]。寿志钢等(2008)建立了一个具有普适性的测量企业营销道德的基本量表，包含6个维度：公平竞争、定价策略、诚信度、顾客价值、安全环保意识及社会责任[13]。

随着电子商务的发展，学术界的研究重心逐渐转移到对网络伦理的测量上。Bush等(2000)对美国网民的研究发现，网上交易的安全性、网站的非法行为(欺诈)、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知[14]。Miyazaki和Fernandez(2001)研究消费者对网上购物的担忧，发现其中3类与伦理问题相关，依次为隐私、系统安全和网上零售欺诈[15]。基于已有的研究，Roman(2007)将消费者对网络零售商的伦理感知(CPEOR)定义为：网络零售商以安全、保密、公平和诚实的方式保护消费者利益时，消费者对网络零售商的安全、诚实和责任的感知[3]。Roman(2007)发现，西班牙网购消费者从安全、隐私、无欺诈和履行可靠性4个方面来评价网络零售商店的伦理水平[3]。在中国本土文化环境下，国内学者阎俊(2008)构建了B2C网站营销道德评价模型，并指出交易结果的可靠性、交易过程的安全性、促销的诚信性、竞争的公平性和广告的适度性5个因子显著影响在线消费者对B2C网站营销道德的评价[16]。Cheng等(2014)基于交易过程研究发现，消费者从销售行为、安全、隐私、履行和服务补救5个方面感知电子商务网站的伦理水平[17]。

2. 伦理感知的实证研究

已有研究表明，企业不道德的营销行为会直接影响消费者行为。Roman(2003)在传统零售环境下的研究已经表明，消费者对零售商道德操守的感知与消费者积极的商店态度和重复购买行为有着密切的关系[2]。随着网络购物的发展，西方学者开始研究消费者对网络零售商伦理感知对消费者行为的影响作用。Roman(2007)的研究结果表明，CPEOR量表中4个维度能强烈地预测网络消费者的满意度和信任水平[3]。Roman和Cuestas(2008)研究CPEOR、消费者一般网络知识、报道的正面口碑之间的关系，发现消费者一般网络知识可以显著提升CPEOR，同时CPEOR积极地影响消费者口碑[4]。Limbu等(2011)使用Roman量表检验了CPEOR对网站满意度和忠诚度的影响，研究表明无欺骗、履行和安全是网站满意度的显著预测因子，但仅有隐私对消费者忠诚度有直接的影响[5]。Lu等(2013)研究文化取向、CPEOR、电子商务忠诚度之间的关系，指出在线消费者CPEOR越高越倾向于从相同的网上卖家处购买产品[6]。Azam和Fu(2014)基于计划行为分解理论和CPEOR研究在线消费者行为，表明在形成消费者购买意愿时，消费者对网络零售商伦理感知具有重要的作用[7]。Nardal和Sahin(2011)指出，网络道德问题如安全、隐私、可靠性及无欺骗是限制网络零售业增长的核心问题[18]。实证研究表明，无论是线下购物还是线上购物，消费者对零售商积极的伦理感知显著影响着消费者的满意度、信任水平、口碑、忠诚度以及购买意愿。零售商的伦理问题直接影响消费者的购买行为且制约着零售业的长远发展，这充分说明从消费者角度研究其对零售商的伦理感知的重要性。

此外，消费者文化背景会影响其伦理感知[6，19]。价值取向会影响消费者对电子服务质量的评价，不同的文化模式会导致CPEOR的具体维度不同[6]。可见，研究中国O2O模式下消费者对传统实体店和网络商店的伦理感知，开发适合本土文化背景的伦理感知量表是很有必要的。

二、消费者对双渠道零售商伦理感知量表开发的研究设计

1. 指标选取

本文试图研究在O2O模式下消费者对双渠道零售商店的伦理感知，首先要开发本土环境下消费者对传统商店及其网络商店的伦理感知量表。由于网络市场和传统市场的伦理问题存在一定的共性，所以量表的大维度是相同的。但是网络自身的特点决定了对网络社会行为不能照搬现实社会[20]，所以开发的量表中个别道德指标在提法上是不相同的。此外，还有一些道德现象只存在于某类市场交易中，所以对应的具体道德指标只出现在该量表中。

本文对近年来传统和网络环境下伦理测评量表和不道德现象的文献进行回顾分析，以初步确定影响消费者对零售商伦理感知的因素。由于网络市场和传统市场的伦理问题存在一定共性，本文首先将甘碧群等[13]针对传统市场营销道德所提取的公平因子(包括公平竞争和公平交易)、诚信因子、顾客价值和社会责任5个方面纳入指标体系中。其次，询问了20名市场营销专业的硕士研究生对本指标体系的看法，又提出安全因素也会影响消费者对零售商伦理的评价，所以初步将安全因素也看成影响消费者伦理感知的一个指标。再次，将甘碧群(2008)等[13]传统量表中的企业具体道德指标，结合传统零售业的独特性进行了重新整理与合并，得出21个传统道德指标。同时，考虑到网络虚拟性所导致的线上和线下市场的差异，结合Roman(2007)量表[3]和阎俊(2008)等[16]网络道德指标对传统道德量表进行修改，在此基础上参考苏宁易购和国美在线等网络零售商店的各种差评、抱怨和投诉，修改完善具体测项，得到22个网络道德指标。最后，将这些指标交给研究网络营销的3位老师和2位研究生讨论，使其语言表述更加简练和通俗易懂。

2. 前测研究

在正式调查之前先进行前测研究，目的是检验问卷的信效度和进行探测性因子分析来检验具体测项归类是否合理。前测采用问卷调查的方式进行便利抽样调查，问题的形式是：“您认为企业……行为会不会影响您对传统零售企业(或其网络商店)伦理水平的评价”，被试通过填写7分量表来完成回答，1表示“完全不影响”，7表示“完全影响”。

在探测性分析中，使用便利抽样的方法获取有效问卷193份，其中测量传统环境的问卷92份、网络环境的问卷101份。根据阎俊(2008)等[16]使用的测项纯化方法，对本文中的两个量表进行分析，发现在两个量表中“提供的赠品在品质或服务上存在缺陷”和“短时间内频繁变动产品的价格”旋转后在因子A和因子B上负荷值都大于0.4，故删除这两个测项。因此，测项结果为传统量表保留了19个测项，网络量表保留了20个测项。

3. 信度检验

本研究采取Cronbach’s Alpha系数作为测量信度检验标准，结果见表1。一般而言，一份信度好的量表或问卷，其总量表的信度系数最好在0.80以上，如果在0.70~0.80之间，算是可接受范围。在传统量表中保留的19个测项的Cronbach’s Alpha系数为0.886，在网络量表中保留的20个测项的Cronbach’s Alpha系数为0.874，表明这两个量表都呈现出较好的内部一致性。

表1　信度检验分析结果

4. 探测性因子分析

在探测性因子分析中，传统量表样本充足性测试KMO的值为0.799，相应的Bartlett球形检验的卡方统计值为1 055.739(P<0.000)，说明现有样本量可以进行探测性因子分析。网络量表样本充足性测试KMO的值为0.802，相应的Bartlett球形检验的卡方统计值为1 146.618(P<0.000)，说明现有的样本量同样适合进行探测性因子分析。采用主成分分析法，提取特征值大于1的因子，并利用方差最大法进行因子旋转，保留因子载荷绝对值大于0.5的项目。两个量表经正交旋转后均提取5个因子，传统量表中累积解释总方差的比例为73.751%，网络量表中累积解释总方差的比例为71.011%，结果分别见表2、3。

表2　传统量表的探测性因子分析结果

表3　网络量表的探测性因子分析结果

参考国内外学者关于道德指标体系的相关研究，解释这5个因子包含的基本信息。“诚信度”因子中反映零售商提供的信息是否完整可靠及企业是否履行对消费者的承诺；“社会责任”因子反映的是企业社会道德责任的履行程度；“顾客价值”因子反映的是消费者在与企业交易中所获得价值的高低；“公平竞争”因子反映的是企业在竞争中的公平性；“公平交易”因子反映的是消费者在交易过程中是否得到企业公平对待。安全因素并未单独显现出来，而是所有的测项都归入诚信度因子中，可以解释为消费者认为购物中存在安全隐患，商家没有很好地履行对消费者的承诺，保护好他们的财务和信息安全，属于失信行为。

三、消费者对双渠道零售商伦理感知研究分析

1. 研究对象

本文旨在分析在O2O模式下消费者对传统零售商店及其网络商店伦理感知之间的关系，所以只考虑已经开设网络商店的传统零售企业。根据实际情况，采用电器行业的零售企业作为研究对象，由于苏宁电器和国美电器已经分别开设了网上商城(苏宁易购和国美在线)，且两家知名度较高，业务规模也不相上下，所以将在这两个线上和线下商店均有过购物经验的消费者确定为研究对象。

正式调查采取问卷调查法获取数据。问卷由3部分构成：第1部分是受访者的个人信息，并对样本进行筛选，保留在苏宁或国美(线上和线下)有购物经验的样本；第2部分要求被试者回答传统零售商店是否存在这些伦理行为；第3部分要求被试者回答苏宁或国美在线商店是否存在这些伦理行为。所有的问题都采用李克特5分量表，1表示“非常符合”，5表示“非常不符合”。分值越低代表消费者感知到的企业伦理水平就越低；每项平均分超过3分，说明企业该项行为表现得很好。

本文采取方便抽样的方法收回193份调查问卷，其中有效问卷177份，有效率为91.71%。从整体上看问卷样本的男女比例、年龄段以及受教育程度分布是符合在线消费者购物结构特征的。

2. 相关性分析

采用Pearson相关分析法来检验消费者对不同零售渠道商店的伦理感知水平是否存在相互影响。本文在问卷最后设计“针对同一零售商，如果传统实体店(苏宁电器或国美电器)中存在不道德的行为，是否影响您对其网络商店(苏宁易购或国美在线)伦理水平的评价”一题，从总体上验证传统零售企业行为是否影响消费者对其网络商店的伦理评价。据统计得出，在177名被试者中，有92名选择“非常影响”，14名选择“比较影响”，即59.55%的被试者认为传统零售商店的伦理行为影响他们对其网络商店的伦理水平判断。消费者对传统实体店的伦理感知与对其网络商店伦理评价的总体相关性和具体维度相关性分别如表4、5所示。由表4可以看出，相关系数为0.888(P<0.01)。由表5可以看出，消费者对传统零售商店诚信度的伦理感知显著影响对其网络商店诚信度的伦理评价，相关性系数为0.815(P<0.01)；消费者对传统零售商店社会责任的伦理感知显著影响对其网络商店社会责任的伦理评价，相关性系数为0.814(P<0.01)；消费者对传统实体店顾客价值的伦理感知显著影响对其网络商店顾客价值的伦理评价，相关性系数为0.687(P<0.01)；消费者对传统实体店公平竞争的伦理感知显著影响对其网络商店公平竞争的伦理评价，相关性系数为0.702(P<0.01)；消费者对传统实体店公平交易的伦理感知显著影响对其网络商店公平交易的伦理评价，相关性系数为0.789(P<0.01)。

表4　消费者对传统实体店的伦理感知与对

注：**代表回归系数在1%水平(双侧)上显著相关。

表5　消费者对传统实体店的伦理感知与对其网络商店伦理评价的具体维度相关性

注：**代表回归系数在1%水平(双侧)上显著相关，OFF代表传统实体店，ON代表网络商店。

3. 差异性分析

本研究采用单样本T检验来判断在O2O模式下消费者对传统实体店和其网络商店伦理感知水平的差异，结果见图1。首先可以看出，在整体上消费者感知传统商店的伦理水平与其网络商店的伦理水平不存在显著差异。这与以往学者的研究结果相悖。有学者提出与面对面的交易相比，伦理问题更可能出现在电子交易中[6]。这可以解释为消费者认为同一零售商在不同零售渠道中的伦理行为是没有多大差异的，再加上消费者对网络商家的伦理预期是低于对传统商家的，预期伦理和现实感知之间不存在明显落差，所以在O2O模式下消费者对于线上和线下的伦理水平的感知不存在显著差异。

图1　消费者对传统实体店和网络商店的伦理感知比较

其次，涉及到具体维度，发现在诚信度、社会责任和公平竞争这3个方面消费者对线上和线下商店的伦理感知水平无明显差别，但是在顾客价值和公平交易方面消费者伦理感知水平是存在显著差异的。消费者感知线下商店顾客价值伦理行为的得分是VOFF=2.789(t=48.397，P<0.05)，而线上商店VON=3.024(t=49.898，P<0.05)，说明消费者认为在线上商店的获利水平要高于线下商店。这可能是由于消费者一直认为网络商店的价格低于传统商店，所以在网络商店购物更能满足他们获得更多价值的欲望。本文顾客价值中包含促销和广告支出占销售额的比例，因为网络商店中促销和广告支出的比重很低，而传统实体店促销和广告的支出比重很高，所以消费者认为传统实体店获得的价值低于网络商店。消费者感知线下商店公平交易伦理行为的平均得分是TOFF=2.627(t=38.389，P<0.05)，而线上商店的TON=2.836(t=39.919，P<0.05)，说明消费者认为在线下交易中受到的不公平对待要多于线上交易环境。这可能是消费者认为传统实体店更可能进行捆绑销售，而在网络购物中，虽然网站会推荐多种商品组合，但是消费者可以只选择自己需要的产品，所以消费者认为传统实体店中存在更多的不公平交易现象。此外还发现，线上商店和线下商店在促销广告中只标明最低价格产品的得分均是最低的。总之，消费者对零售商在双渠道中伦理行为的感知水平按照降序排列为：(1)诚信度、社会责任，(2)公平竞争，(3)顾客价值、公平交易。

四、研究结论与建议

本文首先验证了在O2O商业模式下消费者对传统零售商店伦理行为的感知会显著影响对其网络商店伦理水平的判断。面对虚拟的网络购物环境，消费者始终持怀疑和不确定态度，所以传统实体店存在不道德行为时，消费者不会相信高风险的网络环境中该商家交易时会遵循道德准则。其次，本文还揭示了面对同一零售商时，消费者对其传统实体店的伦理水平感知与对其网络商店的伦理水平感知整体上没有显著差异。但涉及到具体维度，消费者在传统商店顾客价值和公平交易方面的伦理感知水平显著低于对网络商店的感知。这点是值得向线上延伸的传统企业深思的：如果线下企业没有处理好顾客价值和公平交易方面的伦理行为，消费者会认为实体店开设的网上商店的表现差于纯电商的网络商店。

传统零售企业的伦理问题对于企业的经营业绩和长远发展而言绝不是一个无关痛痒的小问题。基于以上分析，本文为向线上延伸的传统零售商提供三点伦理建议：

首先，在O2O商业模式下，传统零售企业应该采取高伦理水平的战略，为开设线上商店创造良好的伦理基础和声誉，提高消费者对其线上商店伦理水平的评价。行业中规模大且知名度高的企业更适合采取高伦理水平的战略，这样有利于提高消费者对整个行业的伦理感知。因此，传统零售商店向网络拓展业务时，网络商店可以充分利用其传统实体店的优势发展自身业务。

其次，传统实体店在开设线上商店时，可以实行线上线下同价。目前苏宁电器已经实行这种定价法，虽然从短期看企业可能会产生亏损的现象，但是从长期看可以保持线上线下的客流量，不至于让线下成为线上的“试衣间”和“体验店”，有利于传统零售企业在双渠道中稳定长远的发展。

最后，本研究认为传统零售应该重点提高消费者公平交易方面的伦理感知，在促销产品广告中不能只标明最低价格产品以此吸引消费者的眼球，而应该用产品质量和服务水平来赢得消费者的青睐。

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(责任编辑：张璐)

Double ethical perception of consumers to retailers in O2O mode

TANG Jian-sheng, SHAO Jian-xin

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：The ethical issues of retailers directly affect the buying behavior of consumers and restrict the long-term development of the retail industry. Through questionnaire survey, ethical perception measurement scale of consumers is exploited to traditional retail stores and online stores under the background of O2O. The factors influencing the ethical perception of consumers in the double channels are worked out mainly including integrity, corporate responsibility, customer value, fair competition and even bargain. At the same time, through Pearson correlation analysis it is found that the ethical perception of consumers to traditional retail stores can significantly influence the ethical perception of their respective online stores. The conclusion is shown by the single sample T-test analysis that there is no significant difference between the ethical perception level of consumers from the same retailers to the traditional brick-and-mortar stores and online stores. That provides the theoretical basis for the traditional retail stores with large scale and visibility to take a high level of ethical strategy.

Key words：O2O; retailer ethics; consumer; buying behavior; ethics perception; traditional retail store; online store; scale development; ethic strategy

中图分类号：F 272.3

文献标志码：A

文章编号：1674-0823(2015)01-0057-07

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.01.10

作者简介：唐建生(1976-)，男，河北巨鹿人，副教授，博士，主要从事战略管理等方面的研究。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年 (12YJC630184)。

收稿日期：2014-10-08