风光不再的百丽们如何逆袭

文 | 崔学良

风光不再的百丽们如何逆袭

文 | 崔学良

前几年的疯狂开店让百丽、达芙妮等女鞋领军品牌一路高歌猛进，然而面对市场饱和、国外品牌和电商双重夹击的不利局面，传统女鞋品牌如何找到新的增长点？

不久前，达芙妮国际控股有限公司发布了中期财报，财报显示截至今年6月30日，集团营业额为43.74亿港元，同比下滑13.9%，赢利暴跌95.4%至1100万港元，关店181家。同时，由于销售减少，存货期周转天数上升至238天。

达芙妮的低迷并非个例。曾是A股市场国内女鞋第一股的星期六最新公布的半年报显示，2015年1—6月，公司营业收入为8.45亿元，比去年下降3.81%；净利润比去年同期下降18.91%。

同样备受煎熬的百丽国际日子也不好过。百丽第一季度鞋履业务的销售额同比下降7.8%，门店净减少167家，相当于每两天就要关闭一家门店。8月31日，百丽国际的旗舰品牌Belle在香港将军澳分店最后一天营业，随着将军澳分店的结业，百丽品牌彻底退出了香港市场。

目前，在几家女鞋上市公司中，仅有千百度上半年维持了业绩增长。千百度8月最后一天公布的中期业绩显示，上半年总收益为14.16亿元，同比增长14.1%；净利润为1.11亿元，较去年同期增长13.5%。

正如百丽CEO盛百椒曾表示，关店和业绩下滑的势头在短时间内恐怕难以扭转，公司鞋类销售表现减弱主要是因为结构性问题，而非周期性问题。他预测，今年的鞋类利润将进一步下滑，同店销售倒退也会比去年加剧。

女鞋消费更加多元化

国内女鞋行业领军企业的业绩集体下滑绝非偶然现象，这是女鞋行业受到市场冲击的集中表现，也预示着以往女鞋品牌快速增长的日子一去不返。面对市场变化与业绩下滑，尽管众多女鞋企业都给出了理由，但是实体店面的消费疲软、电商渠道的猛烈冲击、消费理念的逐渐成熟，已成为影响和制约女鞋行业发展的关键因素。

传统女鞋消费的渠道以街边店、店中店为主，消费者的购买方式大多是通过试穿体验和导购引导刺激最终产生购买，这种购买方式的优势在于消费者的参与感和体验的快乐。随着消费者消费能力的提升，女鞋的价值已经从功能型产品转换为装饰型产品，消费者并不只是关注产品的质量，而是更多地关注风格、外观、颜色、设计、造型等其他要素，她们会根据不同的服饰搭配、不同的生活场景、不同的天气季节，选择不同的鞋服搭配。

这种变化在扩大市场规模的同时，也对女鞋市场的多元化、个性化产生了巨大影响。如今，女士买鞋更加求多、求变，对于品牌的忠诚和关注逐渐降低，这就是为什么女鞋行业会出现百家争鸣的根本原因。

在互联网社会化高速发展的今天，移动电子商务更加成熟，物流快递行业的发展和布局让一切时间和距离都不能成为阻隔购买的要素。这在一定程度上丰富、便利了女性消费者的购买方式，开始有越来越多的中低档女鞋消费者从传统的店内购买直接转为线上购买。同时，社交媒体的成熟让更多的消费者体验浮出水面，有越来越多的渠道进入女鞋销售市场，微商、微店让更多的消费者有了线上购买的机会。由于电商对女鞋市场的冲击主要表现在价格和款式上，所以女鞋作为配饰型的特质被极大地激发出来。这对于女鞋行业来说是一个很大的变革和推动。

做大VS做强，一个不对等的话题

在市场蛋糕足够大的情况下，企业有任何关于市场和产能的投入都可以被视为获得市场份额的有效手段。但是当市场环境发生显著变化的时候，所有大的投入都会被视为影响和制约企业发展的诱因。纵观女鞋行业发展的历程以及现有市场的变化和影响，女鞋品牌受到的冲击主要来自两个方面：新生代女鞋品牌的涌出和电商对市场的搅局。

新生代的女鞋品牌以淘品牌为主，通过线上模式强烈冲击着线下市场，主要体现在价格和款式上，而价格一直是女鞋传统销售渠道的软肋。电商的崛起让越来越多的制鞋企业失去了竞争优势，任何一款顾客喜欢的女鞋都会在网上轻而易举地找到，而且这款产品的价格可能又大大低于传统渠道，这对消费者而言是一个巨大的吸引，而对企业来说则是一个致命的打击。

过去，为了占据与消费者面对面的市场，更多的企业采取了直面消费者的方法，即在消费者出现的地方出现。为了让更多的消费者便于购买，企业不得不大量开发、占据终端，这些都在无形中增加了企业的流通成本和运营成本。与此同时，国外高端女鞋品牌也分掉了不少国内高端女鞋市场。

面对做大和做强的话题，女鞋企业更多选择了做大，通过市场的规模效应实现企业价值。可是面对市场的变化和消费者购买行为的改变，传统模式已经受到了致命打击，所以采取针对性的应对策略，才是女鞋企业未来发展的出路。

抢占中高端市场与细分市场

这两年，中低端女鞋品牌在腹背受敌的形势下发展很不乐观，女鞋行业传统的终端销售模式已经被挤到市场的夹缝中，没有生存的价值和意义。有业内人士认为，鞋类行业现在整体面临着零售渠道变革的问题，不能再盲目地大规模扩张。疯狂开店后，市场已趋于饱和，而随着房租、广告等成本的上涨以及电商的冲击，鞋业已经过了发展黄金期，关店或将成为常态。所以，传统女鞋品牌必须认真审视自己所处的外部环境，整合内部资源，重新驱动市场需求，建立新的市场平衡，减缓未来几年面临的压力。

关注品牌附加值。有资料显示，对于消费能力越强的市场，消费者的需求更加多元化，而且随着“80后”“90后”消费群体对产品的多元化需求增加，凸显个性的产品在市场上会更加占有一席之地。因此，面对国内生产制造成本以及流通成本的增加，对高端市场的争夺将成为女鞋企业未来竞争的重点领域。

对于高端女鞋市场，消费者更加关注品牌的价值附加，所以塑造品牌价值和品牌文化，体现品牌的差异性，是女鞋企业进入高端市场的通行证。正如意大利贵族女鞋品牌Manolo Blahnik一样，据说在40步外，人们就可以准确无误地凭借优美的弧线认出Manolo Blahnik。在这个品牌的专卖店中很难找到鞋跟低于2英寸的鞋子，因此，它的商标就是一只拥有高得不能再高的鞋跟和尖得不能再尖的鞋头的皮鞋。但是Manolo Blahnik的设计却巧夺天工，高跟鞋虽高但重心平稳，据说穿着跳舞脚也不痛，所以它成为众多女星参加各种明星地毯秀的首选品牌。

开启定制化生产。在消费个性日益彰显的今天，生产定制化意味着生产销售模式的快速转型，通过小量多批次适应市场需求变化，这也会成为很多女鞋品牌转型的战略突破口。对于女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配，而这种搭配的前提是，女性消费者不希望在同一场合遇到与自己穿着一模一样的女人出现。所以女鞋零售行业的特点就是求美、求新、求变、求多。

在女鞋行业里，只有使用多款式策略、多品牌战略才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求，这也是百丽鞋业多品牌战略的成功之处。面对每一个细分市场，都要设计、生产出符合其特点的产品，如此才能抢夺更多的市场空间，实现市场价值的最大化。

强化购物体验感。对于女性消费者来说，逛街购物不仅仅是一种行为，更是一种体验的过程，这种体验包含着多种心理要素。因此，门店的销售形式依然是女鞋行业必须重视的市场。同时，对于电商带来的冲击，已经有越来越多的企业给出了答案，那就是如何做好电商与传统商业的融合，让行为尝试购买与体验式购买相辅相成，相得益彰，而不是谁取代谁。

电商的快速发展带来的挑战已经是一个无法回避的事实，面对这样的市场格局，回避和逃避都不是最好的选择，如何利用好这个市场才有机会重新打造出商业新格局。电商的发展让更多女性消费者可以购买到以往在大商场才能买到的女鞋产品，有了更多的选择空间和时间，口碑传播在线上同样奏效。相信随着电商行业的发展与规范，产品的价值体验也会变得越来越简单。

随着中国进入国际化市场速度的加快，中国更快地融入了世界市场，跨境电子商务的蓬勃发展为女鞋进入国际市场带来了无限遐想。同时，国内物流快递的广泛渗透也使打开中国广阔的三、四级市场成为一种可能。未来，女鞋企业要加速适应市场和消费者的变化，主动求变，找到新的市场增长点。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）