茫茫微商，路在何方？

文 | 董 昊

茫茫微商，路在何方？

文 | 董 昊

微商与直销模式有诸多相似之处，微商的出路或许就隐藏在历史的脉络之中。

微商在短短一两年便成就了全国瞩目的盛况，被认为是移动互联网趋势下一种全新的商业模式、传统消费品业及零售业新一拨增长机会、个人创业的时代新宠；同时，质疑声不绝于耳，认为微商只是未退潮沙滩上的脚印，新一轮国民忽悠，一个“中看不中用的大玩具”。

一个似曾相识的模式

诉诸历史，总是能让问题得到更准确的研判。历史车轮不停地轮转，留下痕迹并提供答案。翻看历史踪迹，我们发现：微商，其实只是一个似曾相识的商业模式的翻版，一个“新瓶”装的“旧酒”。

时光回到改革开放之初的1990年。一批具备出众气质、后来被国人亲切地称为“雅芳小姐”的女性，正在登门拜访推广一个在当时还不为国人知晓的全新护肤品牌——雅芳。这个借用大文豪莎士比亚故乡河流Avon命名，至今已跨越百年历史的全球性护肤品牌，在中国的启程之旅却未借助任何固定销售场所——千万女性渴望提升外在形象的愿望，完全通过雅芳美容顾问一对一的产品推荐而获得满足。雅芳带到中国的，不仅仅是一个护肤品牌，更是一种全新的销售模式——直销。

雅芳的成功，让更多企业看到新模式带来的商机。海外直销企业纷纷进入中国，国内直销公司如雨后春笋般诞生。除采取人员推销而非固定店铺的基本经营范式外，大多数公司还允许销售人员自行招募团队，通过建立销售组织并从中获取更高报酬。团队化极大地激发了销售人员的热情，带动了全行业快速发展。

以上为直销行业在中国发展历程的简单素描。这个在中国至今已扎根25年，并在过去10年累计创造超过1万亿元营业额的行业，却一直为主流商业研究所忽视。追根溯源，我们发现，当年作为一个舶来品进入中国的直销，与眼下火爆异常的微商，无论从发展状况还是经营模式上，都无比相似。电商研究者龚文祥曾将流行在市场上的微商分为10个类别，我们通过对微商的解读，发现其中绝大多数都是直销模式的移动互联网翻版。

层层分销微商模式：“80%的微商品牌及80%的传统企业进入微商采用的模式，层层分销囤货，建立销售网络”——类似于多层次直销模式，也被称为“安利模式”。

直接卖货微商模式：“20%的企业与个人，将微商作为一个渠道，不搞层层分销代理。这些以农产品微商最为典型”——单层直销模式，中国版的“雅芳模式”。

微商CPS模式：“发展一批人朋友圈卖货，根据销售额给予提成”——直销里的推荐会员制模式。

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作者列举的其他7种模式，也无非是直销模式在新技术下的变种。

在宁夏扶贫工作已进入攻艰克难的阶段，适时加大力度发展人身险业务一则响应国家扶贫攻坚战略的贯彻落实。二则在已有扶贫经验的基础上，依托互联互通的医疗资源（银川作为全国互联网医院基地，入驻有17家医院，可与其合作，依托线上+线下的服务便捷优势，将优质医疗资源下沉至贫困地区的乡镇、村，提升基层医疗服务水平），有助于建立多层次的保险服务组织体系，并不断进行产品与服务的持续开发，为保险行业“扶贫攻坚”探索方向。

一场似曾相逢的遭遇

当下，微信的火爆盛况是这样的：

全民参与，无孔不入。几乎被刷爆的朋友圈，背后是数量高达上千万的微商团队。根据袁岳咨询集团董事长袁岳介绍，“在过去的2014年，微商市场有1500万元销售额”。

方法上采用“会议+榜样激励”。低准入门槛，人气爆棚的招商会议上，“屌丝变身高帅富”的成功者现身说法，点燃了所有普通人的创业梦想。

这也不禁让我们依稀感觉昨日重现：伴随雅芳公司进入，直销行业逐渐升温，直到1997年达至顶峰，数千万人席卷其中——在某些城市的开发区，甚至成了外地直销从业者聚居地；动辄数千人甚至上万人的大型招商会议，感染着改革开放初期这批怀揣致富梦想的人，非理性的躁动带动了更多的非理性。

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如今在互联网环境下，一切都提速了。原来用6—7年达到的盛况，在移动互联网环境下，只用1—2年就达到了。

一个可以预见的结果

1998年4月21日，国务院一纸禁令，勒令所有直销企业（当时还沿用国外的称谓被称为传销）停业整顿，狂欢的财富盛宴被全国叫停。4个月后，随着《直销管理条例》与《反传销条例》的推出，国家推行近乎苛刻的经营许可制度，企业在获得高门槛的国家许可后方可组织经营。

以直销观微商，犹如重游故地。可以预见，如同直销走过的路程，低门槛带来的全民皆商，必将带来全民皆乱。对于采取微商模式经营的企业，也势必会在不久的将来面临同样高强度的政府监管。

变化的时代环境，不变的商业本质

除了法律和政策层面，相比于已在全球有着百年历史，并产生了如安利、雅芳、如新等多家世界级企业的直销，微商这一移动互联网下的新生儿，却实在稚嫩太多。思埠、俏十岁等企业，仅创造了不足10亿元的年营业额，就已经成为行业标杆——披上移动互联网这一光鲜时髦的外衣，也掩盖不了市场成熟度低、行业管理薄弱、企业规范欠缺这一系列短板。

就像淘宝教会了小型商贸企业销售数据化管理，直销教会了销售人员通过细分产品属性、采取可视化产品示范影响目标客户，如果微商仅仅是教会人们通过大量陌生好友添加、朋友圈刷屏轰炸卖货，那这个行业将停留在无根的水面。无论怎么看待微信带来的全新商业模式变革，微信都始终只是工具，而非生意本身。微商试图在去中心思想下，整合分散的人际影响力，发挥每个参与者的能动性，蚂蚁雄兵的策略是否真能支撑起可被称为“商业模式”的大字眼？微商未来路在何方？

茫茫微商，路在何方？

前事不忘，后事之师。不妨再来结合在中国运行25年的直销行业往事，并套用格拉德威尔著名的《引爆点》里流行三法则作出分析——这三个法则不光揭示了事物得以流行的原因，也可被看作对一个行业研判的风向标。

关键人物法则：少数人会成为赢家。参照直销行业经验，根据世界直销协会联盟统计，2014年全球营业额1828亿美元的直销行业，获得巨大财富成就的也只是少数精英，大部分从业者仅是消费型直销商。而微商圈里流行的却是“一个月流水过千万，三个月开宝马，半年买房子，一年成为亿万富翁”，有钱有闲似乎近在眼前。我们来算一笔账，2014年1500亿元年营业额，去除以超过1000万数量的微商，均摊到每个人只有不到1万元。人均1万元年营业额的“人人皆商”，真正能实现多少人的“人人皆富”呢？“关键人物法则”告诉我们，只有少部分核心人物，才能成为背后的赢家，也只有依靠他们，才能推动行业继续发展。

环境威力法则：理性化的环境、生活化的运作会是未来主流。微商能在如此短的时间取得爆发，利用的就是全民创业激情和新的微信环境带来的诱惑力。成也萧何，败也萧何，环境可以诱发激情，也可以造就疲态。各种暴力刷屏凸显的负面口碑，对微商行为的抵制，都让净化环境成为微商安身立命之本。

借鉴直销的发展方向，从进入中国之初的暴力开会洗脑，到如今融入了茶话会、餐会、户外拓展等更加生活化、灵活的展业形式，才真正建立了一个可以被主流社会所接纳的展业环境。微商应该借鉴这点，努力改变推广接受的环境，寻找适合自己特色的可持续发展道路。

附着力法则：从业者职业化是趋势。摆脱暴力刷屏这种饮鸩止渴的运作模式，选择真正有价值、有附着力的营销方式，只能是专业的人去做专业的事。安利等直销领头企业都不惜巨额财力提供专业系统的培训，并调整奖励报酬制度，以实现从业人员的专职化，相比如今“全民皆微商”的当前状况，从业人员的专业化和未来的职业化，才是大势所趋。（交流请加作者微信号：donghao625）

（编辑：上 尉 358902172@qq.com）