医药企业跨界的两个战略必须

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

医药企业跨界的两个战略必须

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功分走一块蛋糕，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。

浙江医药，作为浙江省最大的制药企业，拥有强大的医药科技实力，一直以原料药为经营主业，一没有保健品系统营销推广经验，二没有保健品大广告运作经验，三没有专门的推广团队，却凭借“好心人”辅酶Q10杀入保健品行业，所依托的主要有两点：一是自身医药品牌资源上的战略借力，二是通过思维蜕变积极面对新行业环境。

在产业的跨界延展上，不仅浙江医药如此，所有药企跨界的成功案例中都可找到这两个内在的创新动力，这便是医药企业成功跨界的两个战略必须。大依托作用。

这种背景借力，主要体现在三个方面：科技优势借力、品质安全借力、品牌信任借力。药企跨界产品，无论是日化品还是食品保健品，消费者对其功能和安全性都极为关注，而医药企业依托自身的医药科技背景，无论在功能性产品的开发、质量标准、产品品质还是传播推广等方面，都具有无可比拟的背景优势。同时，一些医药企业在既有的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。

战略借力：既有优势的跨界依托

思维蜕变：突破，突破，再突破

所谓战略借力便是将既有优势转接到所延展的产业领域，将现有资源最大化利用，力求事半功倍。医药企业跨界，核心优势是医药企业的“医药背景”，将这种优势成功渗透到所跨界行业，嫁接到所运作产品上，为产品注入某种功能特性，并使这种特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势，才是借力的根本所在。无论是跨界日化的典范云南白药牙膏，还是以快消品饮料为标杆的王老吉，都足以证明这种借力的巨

医药企业跨界，要面对新的市场、新的广告传播环境、新的产品渠道，因此，突破原有的行业传统营销传播模式，实现思维蜕变很重要。

跨入一个新的市场，就意味着向现有领域占有者发起挑战，想要成功分走一块蛋糕，就必须接受新的市场运作规则，正所谓“到什么山上唱什么歌”。拿药企跨界日化产品来说，要向日化企业学习“快消化思维”。中国女性功能妇科洗液的领跑者妇炎洁，便是得益于其10年“快消化”品牌战略成功运作，一举将国内洗液推向普及时代，广告语和品牌名妇孺皆知。

传播思维的蜕变关键，则是对“药味”适当的把握。医药企业做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，因此，在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一点“药味”在里面。但是从消费者心理的角度来讲，尤其是在日化和快消产品领域，过重的“药味”反而会引起消费者的反感和抵触。做保健品则恰恰相反，更多时候还需要借助“药味”为产品背书。总之，传播的关键点还是在于对行业和消费者心理的研究，把握市场需求趋势。

医药企业在跨界过程中，还需接受新的渠道运作思维。新产品的推广可能需要进入大卖场、便利店、化妆品店、餐饮店等非医药渠道，与医药渠道有着截然不同的渠道特点和规则，甚至需要组织新的渠道队伍去进行运作。

与传统医药行业相比，跨入新的产业领域，医药企业确实需要很多新的适应性改变，而这些改变，必须从思维的改变为起点，需要突破性的蜕变力量。