锁定心脏：浙江医药“好心人”的保健心革命

跨界大案研究支持单位：浙江医药维艾乐健康管理有限公司市场部 凯纳营销策划集团

锁定心脏：浙江医药“好心人”的保健心革命

跨界大案研究支持单位：浙江医药维艾乐健康管理有限公司市场部 凯纳营销策划集团

中国的保健品市场，是一个无可置疑的大红海市场，国民消费水平和疾病防范意识的不断提高，不断激发日常保健的大众化需求，也同样催生了很多强势保健企业、强势保健品牌的诞生。国家批准的功能性保健食品功能有27项，市场上在销的保健品有上万种，有来自国外的保健品直销巨头安利，有国内传统型保健品领域大品牌，还有东阿阿胶、民生药业、养生堂、绿A等在区域和品类上有强大品牌优势的企业巨头，甚至还包括汤臣倍健、千林、美国自然之宝这些在连锁药店终端和网络商务渠道强势拓展的几十种大保健品牌。

在这样一个已经很细分化、成熟化，而又强者如云的市场里，一个特殊的保健品种，一个新的产品、新的品牌，如何以独特的品类定位实现市场占位，并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来？

浙江医药“好心人”辅酶Q10在凯纳营销策划集团运作下的成功上市推广，无疑会给大家带来很大的启发。

第一部分：市场洞察

辅酶Q10是什么—— 一个品种的认知困境和市场机遇

什么是辅酶Q10？百度百科的词条定义：辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂，能激活人体细胞和细胞能量的营养，具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能 。医学上广泛用于心血管系统疾病，国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂。

浙江医药凯纳策划项目团队进行了广泛性的市场调研，对辅酶Q10和中国辅酶Q10保健品市场有了深入了解，得出三个结论：

一、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品

1978年，诺贝尔奖颁发给了发现辅酶Q10在人体中有关键作用的米切尔博士，今天辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一，每年的销售额大约在10亿美元。

浙江医药在辅酶Q10的生产上拥有国际领先的微生物发酵技术，是辅酶Q10产销量全球第三企业，其产品是国内唯一获批（国家食品药品监督管理局）的大剂量高规格辅酶Q10产品。

二、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境

辅酶Q10在美国广受欢迎，在国内却还是一个极低认知度的保健品种。

在所走访的调研城市，基本每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售，主要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类，没有重点推广，也没有广告引导。

因为没有广告产品的引导，消费者对辅酶Q10普遍缺少认知，也缺少店员的主动推荐，一般情况下消费者去药店咨询有关心血管保健应该服用哪种保健品时，相关药店工作人员不会首先推荐辅酶Q10产品，而是推荐维生素E、卵磷脂和深海鱼油类等保健产品。

所以，消费者对辅酶Q10的消费需求是潜在性的，在这方面，云南昆明是一个特例，也是一个范例。

在昆明的药店系统，由于先前有过相关产品的运作和炒作，对辅酶Q10保健品的主动推荐率比较高，销售情况也比较好，不过受限于昆明乃至整个云南的经济水平，其整体市场潜力还是有限的。

三、既是困境，也是机遇

对于一个相对空白性的保健品种市场，其最大的市场困境在于对消费认知的激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇：第一个走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者，市场同类竞争相对较少，容易形成产品和品牌关注。

所以，辅酶Q10是一个值得做、值得大做的保健功能品种。

【案例借鉴：江山制药关节活素的品种性占位领跑】

江山制药携手凯纳策划推广的艾兰得关节活素，其所含有的核心功能成分氨糖，同样在欧美很畅销，同样在中国市场“有产品、无广告”，消费者也同样缺少认知，但正是关节活素的精准定位和引导成就了一个氨糖骨关节保健品类和品牌的终端强势崛起，随后汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片在姚明的代言下开始强势跟炒推广。

可见，浙江医药选择辅酶Q10发力国内保健品市场，将是企业产业发展的一个新起点，将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门。

那么，如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌制高点呢？

第二部分：战略探寻

一个“好心人”，定位天下“好心人”！

准确的传播定位是新品上市推广的一个基础前提。

浙江医药辅酶Q10传播定位的首要问题是人群定位：我们的产品要卖给谁？

一、从卖给谁开始的占位思考

辅酶Q10的功能保健范围非常广泛，至少有以下10种：

□增强免疫力；

□抗疲劳；

□辅助治疗心脏疾病（治疗心脏衰竭、心律失常、心绞痛，预防心肌梗塞）；

□辅助降血脂降血压；

□抗氧化、延缓衰老；

□防癌、抗肿瘤；

□助消化、降血糖；

□美容皮肤，去除黑斑，减少眼部周围皱纹；

□补充身体能量；

□营养牙龈坚固牙齿（改善牙龈感染、出血、红肿，预防牙齿松动、脱落）。

如此多的功能方向，要如何进行选择？在保健品的功能和人群定位上，有两种策略：

一种是1对N，即一种产品对应N种疾病或功能保健人群，“包防百病”。

一种是1对1，即一种产品对于一种核心疾病或功能保健人群，“专病专防”。

随着中国保健品市场的不断成熟发展，今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代，每一个人群、每一种疾病，都有相应的功能保健产品。就以辅酶Q10的功能作用为例：

增强免疫力和抗疲劳有各种维生素和营养补充保健品，对于辅助治疗心血管疾病和预防“三高”，药店会首推深海鱼油和卵磷脂，延缓衰老、美容养颜有维生素E、番茄红素、羊胎素等多种保健成分，防癌、抗肿瘤有各种中药补品和营养补品。

所以，浙江医药辅酶Q10的产品推广首先就是要挖掘自身最有市场竞争力的那个“1”。

经过凯纳项目组综合调研分析，最后将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”，具体理由有4点：1.从辅酶Q10的功效显效性上看，对心血管疾病的防治保健应用最广泛，也最有效力，比如早搏人群使用辅酶Q10后，明显感觉心脏搏动有规律，心跳正常；2.从渠道市场走访的竞品销售来看，同类辅酶Q10保健品在终端也以心脏保健推荐为主；3.从中国保健市场的大环境来看，心脏保健还是一个缺少大品牌竞争的蓝海市场；4.从消费者保健需求来看，心脏保健需求具有较高的普遍性和迫切性。

有一个观念需要特别注意，那就是虽然从严格的医学意义上讲，心脏健康与心血管疾病并不等同，但从宽泛的理解意义上讲，心脏健康包含着“心血管疾病”。

据介绍，心血管疾病是我国高死亡率、高致残率、高医疗风险和高医疗费用的第一大慢性疾病。据估算，全国平均每5个成年人中就有1人患有心血管疾病，每年死于心血管病的患者约有350万，平均每6秒就有1人因心血管病死亡，在国内城乡人群死亡原因中位居第一。更令人不安的是，由于人口老龄化加速，近年中国心血管疾病发生数呈逐年上升趋势。

一些高职位、高风险、高压力的“三高”白领已成为心血管疾病的高风险人群。他们虽然多是中青年，但由于生活方式不健康，工作节奏较快，容易忽略心血管疾病的先兆症状。

事实上，对于普通大众来说，心脏健康的意义不仅仅限于心血管疾病，心脏是人体健康的根本，是人体的发动机，一颗健康的心脏是身体百病不生、永葆年轻活力的基础。所以，浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广，目标人群就锁定在30岁以上需要心脏保健的人群（含心血管疾病人群）。

在这样的人群定位基础上，确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位，占领了中国心脏保健这块蓝海高地。这样的战略占位还有两个可行性的市场基础前提：

其一，中国特殊保健需求和市场的不断崛起。今天的中国保健品市场已经进入一个大细分时代，从补血、补钙、补肾，再到维生素补充、养颜美容、减肥、益智等，无论是从功能上还是人群上，甚至是保健成分上，都呈现出一种多样化、多品种的新格局。而除了一些主流功能保健领域，随着人们健康保健意识的增强，抗肿瘤保健品、降“三高”保健品、心血管疾病保健品这些特殊保健需求消费者会越来越多。

其二，一个拥有极大市场潜力的心保健市场正在形成。在中国庞大的心血管病症人群和迫切的心血管保健需求基础上，市场上已经或明或暗地出现了各种各样的有心血管疾病保健作用的功能成分或产品，如银杏、红曲、燕麦、深海鱼油、大豆卵磷脂、纳豆、葡萄籽精华素、维生素E。辅酶Q10则是其中最具高科技市场潜力的一个品种。

二、好产品还需好名字：让命名成为一种战略

需求的基础是认知，这种认知包括两个方面：

一是对辅酶Q10的认知：不知为何物，就不知有所需。所以，对辅酶Q10的成分和功能的科普教育就是一个重要而关键的市场需求激发前提。

二是对保健品的普遍认知：对于今天的绝大多数消费者来说，保健品还是一种“可有可无的非必需品”。如何把一种非必需品变成一种必需品，提升辅酶Q10保健产品需求的迫切性，是浙江医药辅酶Q10保健品推广的重要命题。

浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发，是从产品命名开始的。

要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健第一品牌，凯纳策划面对的传播困境就在于：不能直接传播心脏保健。而浙江医药辅酶Q10的审批功能是“增强免疫力”。

“增强免疫力”是一个比较广普性的保健品功能诉求，从多种维生素到深海鱼油、蛋白质粉等产品，是一个大红海市场，也是一个新品最难以撬动消费需求的基本保健市场。

所以，要锁定“心脏”，就必须进行必要的传播借力，而其中最普遍、最常用的借力方法就是给产品一个好名字。

脑白金和黄金搭档的成功，除了礼品性的市场定位和强大的广告攻势，具有高度情感亲和力和通俗易感性的产品名也是一个关键性的基础因素。

太太、静心、血乐等保健品的成功，其产品名在市场传播推广中起到了事半功倍的效果。

所以凯纳策划项目组经过多轮的产品名头脑风暴，确定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”。这个产品名在产品的市场推广传播中，有以下四大传播推广优势：

1.将产品功能指向和人群指向包含在产品名中，消费者易懂易记；

2.可以在国家严格的保健品广告审批和打“四非”的市场环境下，将功能诉求巧妙地锁定“心健康需求人群”；

3.更易于和消费者建立起良性的情感沟通，便于品牌亲和力和竞争壁垒的构建；

4.便于后续礼品市场的开发推广和系列产品的产品线延展。

有了清晰的产品市场战略定位和产品名称，随之就对“好心人”的诉求体系进行了系统性的规划构建，在功能症状上，锁定心慌、胸闷、气短；在功能机理上，以“补足心力”化解传播束缚；在品牌情感塑造上，提出核心广告语：愿天下都是好心人。

第三部分：推广运作

起跳三大心样板，战术合力铸根基！

在产品的具体推广运作上，以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样，面临着“三无”的市场推广难题：无专门的保健品推广团队、无保健品大广告运作经验、无保健品系统营销推广经验。

所以，“好心人”的推广运作，是从营销团队组建开始的，并规划了系统的上市战略战术体系：“好心人”辅酶Q10上市之初，以湖南、云南、重庆为样板市场，在渠道上锁定药店系统，实施社区、药店、媒体互相呼应联动发力的地面操作策略。地面营销和高空传播要做成一个系统、一个整体，而在地面营销操作中，社区活动和药店终端也要相互呼应，只有这三方形成一种整合营销传播合力，才能最大化地拉动消费者需求，推动“好心人”辅酶Q10的产品动销。

一、携手蒋雯丽，开启中国保健心时代

为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度，“好心人”辅酶Q10进行了明星代言人的品牌传播借力。

对于代言人的选择，要考虑两大人群的明星代言拉动：

第一，对于直接的目标购买者中老年人，需要什么样的明星代言拉动？

第二，对于子女和送礼市场，需要什么样的明星代言拉动？

对于前者，“好心人”辅酶Q10代言人的选择需要有专业感、高端感、可信感；对于后者，“好心人”辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力。综合考虑之下，最终内地影视红星蒋雯丽进入了企业的选择视野。

作为国内家喻户晓的影视巨星，从《立春》《金婚》到近年热播的《幸福来敲门》《女人帮》《爱情最美丽》，蒋雯丽在很多优秀影视剧中担任女主角，给广大观众留下了深刻的印象，是第27届中国电影金鸡奖影后，2010年还荣获了极具含金量的“中国电视剧年度杰出成就奖”，被誉为中国影视界的女皇。蒋雯丽代言“好心人”品牌，以其高雅、健康和充满活力的东方女性柔美形象，完美诠释了浙江医药献力公众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵。

二、组合传播，多元化攻势占位心保健需求心智

在蒋雯丽的代言之下，在有限的推广费用预算限制下，“好心人”辅酶Q10的上市推广传播进行了多元化的攻势组合。

对于三个样板推广市场，有一定的战略主次，在上市推广资源投入有限的前提下，不能平均化，要进行一定程度的资源聚焦，但也要考虑市场推广的平衡兼顾。

资源聚焦。集中足够的营销传播资源打造湖南（长沙）样板市场，要“强火烧开水”，避免由于市场投入不足而导致市场“半温不火”。

平衡兼顾。对于重庆、云南（昆明）两个目标推广市场，也要做到资源兼顾，最大化地有效利用各项营销传播投入。

组合传播之电视广告。“好心人”辅酶Q10遵循“理性传播＋感性传播”的复合传播策略，因此，产品科普片、产品功能片、品牌情感片多条片子，在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。产品市场开发前期，电视媒介的选择要以深度覆盖目标样板市场为第一条件，同时可以兼顾对周边和全国的媒体影响力，在广告插播时段的选择上以新闻、民生类频道和节目选择为主。

组合传播之新闻和软文炒作。“好心人”辅酶Q10以《快乐老人报》为核心，兼顾一些都市类报纸的活动炒作宣传，进行了一系列的软文深度推广教育。

组合传播之网络推广。在进行传统媒体的组合推广时，“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建，如品牌官网、天猫商城、官方微信。

三、营销拉动，强效团队打造三大心样板

在营销团队的组建上，凯纳策划针对三大样板市场，为企业规划了从市场总监、市场部、业务部、网络推广部，到地面各级专促、临促组合的团队架构，通过各项团队考核、管理、培训制度的系统规划和执行，不断强化团队凝聚力、执行力和市场运作经验，为产品的推广奠定了坚实的人力基础。

在营销运作上，除了人的拉动，还有物的拉动和活动拉动两大板块。

物的拉动：产品终端物料包装。

产品宣传单页和手册在推出“好心人”辅酶Q10产品核心卖点的同时，以中老年人“易看、易懂、易记”为要点，同时有一套简单实用而出挑的终端展示物料，包括海报、易拉宝、标贴、招贴、展架等，打造强效产品动销终端。

活动拉动：系统化的活动执行规划。除了养生大学堂主题讲座、终端健康检测、快乐老人诗词大赛、相亲会、网络互动和促销活动，“好心人”还开展了多样化的上市主题活动和节日促销活动，如“你是一个好心人吗？——好心人全城寻找心问题人士”，如针对世界心脏病日、中秋节、国庆重阳节的主题促销活动，在终端活动传播和活动销售促进上都起到了积极的作用。

2015年1月，中国社会福利基金会暖流计划在雷锋的第二故乡——雷锋精神发源地辽宁抚顺正式启动暖流辽宁“好心人”爱心驿站。同月，好心人养心学堂在湖南湘潭开讲，湖南中医药大学第一附属医院教授、湖南省营养与健康专业委员会委员李定文教授风趣生动的“关爱心脏，活过百岁”心脏健康主题演讲赢得现场230多名中老年朋友的喝彩。

企业跨界结语：浙江医药“维艾乐大健康版图”的开启

经过一年的市场样板运作，“好心人”辅酶Q10的市场占位初见成效，今天，浙江医药维艾乐已经有三个保健产品：“好心人”辅酶Q10、来益维生素E和叶黄素。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放、更强势的媒介传播布局、更持续性产品深度运作模式创新、更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”。