医药企业营销模式分析

田 刚

(天津中新药业集团股份有限公司医药公司，天津 300193)



医药企业营销模式分析

田 刚

(天津中新药业集团股份有限公司医药公司，天津 300193)

医药企业面临着激烈的市场竞争，采取科学合理的营销模式开展市场营销活动，对企业扩大产品销量、提高产品市场占有率、塑造良好的品牌与企业形象，有着极为重要的作用。本文在对医药营销文献回顾的基础上，通过对医药市场的分析，结合医药企业市场营销特点及当前医药企业营销模式的类型，对医药企业营销模式做了分析与概括，并将医药企业营销模式选择的关键要素归结为：政策要素、品牌要素、网络要素、绿色要素，分别对应行业状况、竞争定位、管理能力及经营理念。同时认为企业营销模式的选择是多种营销模式的综合运用。

医药企业，营销模式，要素

医药产业是具有发展前景的竞争性产业，医药行业的特殊性使得该行业市场有着自己独特的特点，医药企业营销模式的研究，会对医药企业选择营销模式有所裨益，有助于企业提高营销能力，从而建立自身的市场优势，迎接激烈的市场竞争。我国的医药生产企业面临着较大的市场竞争和挑战，医药企业营销模式更加侧重于销售渠道建设、企业品牌形象提升和产品技术信息的传递等方面。

1 医药市场分析

1.1 医药市场特点 中国医药市场主要分为两大部分：医疗市场(医院)和零售市场(药店)，其中前者占85%的份额。与其他产业市场相比，医药市场具有以下特点。

1.1.1 总体市场大，细分市场小 世界上每一个人在其整个生命过程中都不可避免地要患病，因而每个人都是药品的潜在消费者，从这个角度来看，医药市场非常巨大。但是由于人类疾病种类繁多，目前已经超过百万，而且还有不断增加的趋势，如近年出现的疯牛病、SARS、禽流感等。按照2004年全球医药市场5 500亿美元的总规模计算，平均每种疾病的市场仅为55万美元，而且这些消费者分布在全球各地，因此药品的某些细分市场是非常小的。

1.1.2 销售成本高，中间环节利润低 在目前的管理体制下，中国医药企业产品销售成本很高，销售费用通常占医药工业企业销售收入的30%左右。对于医药批发企业等中间环节来说，企业利润非常低。根据中国第一次经济普查的数据，医药企业的主营业务利润率仅为1.1%，约为全国商业批发企业平均利润率(2.1%)的50%。

1.1.3 专业性强，政策依赖性强 医药市场的专业性很强，药品生产和经销企业必须在医院或药店的药师的专业指导下销售，甚至要对医师、药师和患者进行专业培训。医药市场对国家和地方政策的依赖性很强。国家发改委先后17次药品降价，使整个医药行业损失约300亿元，许多药品被迫退市(如APC和必理通)；“康泰克(PPA)事件”使中美史克公司损失十多亿元；中国医疗保健制度规定对药品报销目录实行政府审批管理，因而某个药店能否进入国家或地方的“基本医疗保险和工伤保险药品目录”(医保目录)，可以使其年销售额相差数倍。

1.2 我国医药市场现状

1.2.1 非处方药(OTC)市场快速发展 中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，已超过6 000个品种。增速高于全球市场，成为全球增长最快的地区之一。2014年我国OTC零售市场规模在2 000亿元左右，如果算上大健康品类(非药品)，则零售规模更大[1]。

1.2.2 外资逐渐进入药品分销领域 2003年，经中国商务部批准，第一家中外合资的药品分销公司——永裕新兴药品公司正式开始组建，隶属于瑞士裕利集团的裕利医药股份有限公司与中国新兴医药科技发展总公司。近年来商业领域的并购重组，加快了医药产业结构的调整，外资以不同的途径涉足中国医药分销领域。

1.2.3 医药物流格局重组 药品是最为特殊的商品，具有专营性，因此国有企业一直是药品流通领域的主渠道。随着医药物流的发展，格局发生较大的改变：民营企业凭借灵活的机制迅速崛起，外资医药物流力量亦不可小觑。总体来说，医药流通领域商业企业数量众多，但规模化、集约化远远不足。

1.2.4 社区市场是医药企业拓展重要领域 社区市场为医药企业的市场拓展提供一条重要出路，选择适合社区市场的品种，采取专业化的推广拓展社区市场应该是医药企业的重要领域。

2 医药企业营销模式

2.1 买断式营销 买断式一般是商业企业从生产企业购入药品后再销售，商业企业拥有药品的所有权，并承担全部经营风险。买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式[2],其主要的好处是坏账风险小，但不利于市场的拓展，有局限性。同时该模式客户资源由商业公司掌握，不利于企业对市场的掌控。

2.2 独立终端式营销 药品生产企业自己注册销售公司，在主要销售地区成立办事处，销售自己企业所生产的产品。该模式有完善的市场开发网络，学术推广到位，但要求企业资金实力雄厚，管理、营销能力强大。

2.3 经销式营销 某一机构或个人在某一特定区域内全权经销制药企业的单一品种或数个品种。制药企业只是充当生产、供应商的角色，销售方面的事情可概不过问[3]。经销商利益体现为业务佣金，因此能够迅速拓展市场，经营风险小，销售成本低，但容易出现呆账和坏账。

2.4 代理式营销 代理式营销就是生产厂商在特定的区域内，通过招商的方式选择药品中间商的营销形式。供销双方通过合同的形式，就药品的销售价格、销售区域、回款时间等一系列销售活动进行规范。该模式能够充分利用商业公司的资源，快速打开市场，与工、商合作紧密，无中间商之间的竞争，但该模式存在对经销商依赖强、风险高、市场信息反馈慢和不掌握客户资源等缺陷。

2.5 直销(DTC)营销 DTC就是指直接面向消费的营销模式。由于OTC消费市场的特点，医药企业以消费者为中心，实行DTC营销模式。DTC营销模式包括很多方面的内容：DTC广告、终端促销、DTC网站建设、CRM、差别营销、社区营销、亲情营销、旅游营销等。这种方式减少了中间环节，利润高，有利于推广新品，但是前期投入大，风险大，需要企业有较强的驾驭能力。

2.6 电子商务 医药电商和流通上市是近年来药品流通的主要风向。我国有关部门已经正式确认了互联网药品交易的的合法性，并初步构建了我国互联网药品交易的监管框架，目前医药企业和监管部门都在进一步尝试和完善中[4]。目前，众多行业巨头已在布局医药电商。

3 医药企业营销模式选择的关键要素

由于医药企业产品事关人民身体健康及社会稳定的特殊性，因此医药企业在选择营销模式时所考虑的因素有所侧重。医药企业的经营理念中，应更强调绿色理念，把绿色营销贯穿到企业的市场营销多过程之中；由于药品的销售渠道比较特殊，处方药(RX)与非处方药(OTC)药品的销售渠道建设亦不同，企业应根据自己的管理能力大小，重点建设自己产品的销售网络；面对药品同质化现象比较严重、市场竞争比较激烈的现实，企业参与竞争的强有力工具应是品牌，努力打造品牌信誉度与美誉度，提高顾客品牌忠诚度，是企业提高竞争力的关键。同样，医药行业的特殊性，医药政策对医药企业的营销活动影响很大，如我国目前实行的医疗保险政策，使得医药企业的营销重点放在把产品列入国家医保目录上，再如，医药分离制度如果实施，销售网点建设就成了营销的重点，目前大的医药企业已经着手建设自己的连锁零售业务，一定意义上讲，也是未雨绸缪，准备迎接医药分离制度的到来。总之，医药企业在选择营销模式时应首先考虑的要素是：政策要素、品牌要素、网络要素和绿色要素，这四个要素分别对应行业状况、竞争定位、管理能力及经营理念。见图1。

图1 影响医药企业营销模式选择的关键要素分析

3.1 政策要素 1998年12月国务院下发了《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，医保政策正式实行。医保制度实施后，拉动了医药销售，2001年尽管医药零售价格在大幅降低，但医药零售额却保持着36%的增长。对于医药企业来说，行业政策的因素既是限制，同时也提供了营销机遇。医保目录的出台，必然使得医药企业的营销重点以进入医保目录为核心。

3.2 品牌形象 药品与人民的健康甚至生命有着最直接的联系，消费者在选择药品时更是慎重，企业品牌的建设突显其重要地位。品牌形象的塑造会拉动消费，而且良好的品牌能培养大批的品牌忠诚者重复购买。对于医药企业来讲，品牌营销模式是要优先采取的营销模式，同时，关系营销、善因营销等模式同样会提高企业品牌的知名度与美誉度。另外，知识营销对产品及品牌信息的传递与沟通也起到重要的作用。

3.3 绿色营销 医药企业绿色营销作为市场营销发展的新阶段下的一种以可持续发展为指导思想、照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式，正逐渐成为国际上企业营销的主流。对于医药企业来说，绿色经营既是企业经营理念的趋势所致，也是国家政策的要求。因此，医药企业除了在原辅包材、工艺等方面符合绿色标准外，还必须实现绿色营销。从工具选择、库区建设、储运环节制度建设和实施等各方面，做好各项

绿色营销关键环节的建设。与此同时，医药企业通过参与社会公益，树立企业形象，赢得广泛社会基础。

3.4 销售渠道 医药产品是一种特殊的消费品，其销售方式与普通消费品有所不同。RX要由医生开出处方后病人才会使用，医药产品的营销中医院与医生成为一个关键的节点，学术营销模式也就应运而生；OTC的销售则更是要注重销售渠道的建立，形成快捷、方便的销售网络，是提高药品销售量的关键。OTC药品销售渠道的建立视企业的管理能力而有所不同，目前，大型医药企业都在使用或着手建立自己的连锁经营网络。

4 小结

由于医药行业的特殊性及药品销售与其营销方式特别要求，使得医药企业在营销模式选择时要进一步分析要素，寻找次级的关键内容。影响医药企业营销模式选择的关键要素进一步归结为政策要素、品牌形象、绿色经营及销售网络四个方面。

企业营销模式并不是一种方式的运作，而是多种营销模式的综合运用。对影响企业营销模式选择的关键要素进行归纳，并对医药企业的营销模式及影响营销模式选择的关键要素进行了归纳总结，具有一定的现实指导意义。本文研究尚有许多局限。总体上看，对营销模式理论与模式运作机理尚需要更深入的研究；对医药行业竞争状况与发展趋势需要做进一步细化分析，尤其面对国外医药企业进入的竞争态势，国内企业的营销战略与应对措施还需要全面总结与深入探讨。

1 中国产业研究报告网. 2015-2020年中国非处方药(OTC) 行业分析与发展战略研究报告[EB/OL]. http://www.chinairr.org/report/R10/R1002/201411/29-171682.html.

2 曹道云.药品招标对制药企业营销模式影响的研究[D].电子科技大学，2004:5-11

3 曲如燕，段保宏.对药品市场营销中代理环节监督管理的思考[J].中国药事，2005,19(1)：7

4 佘鲁林，温再兴.中国药品流通行业发展报告(2014)[M].北京：社会科学文献出版社，2014:1

2015-05-14

F763

A

1006-5687(2015)04-0071-03