构建医院宣传管理策略与实践

王广兆，倪洪珍

(复旦大学附属肿瘤医院宣传部，上海市200032)

医院的发展离不开宣传。新媒体时代，医院宣传已经不局限于对自身资源的推广拓展。医院文化品牌、健康知识普及、疾病预防、科学规范诊治、病人术后康复、心理关怀等都是医院宣传工作的重点。在医疗卫生体制改革步伐不断加快的今天，医院树立主动宣传意识已经成为常态[1]。这种主动的宣传模式，离不开成熟的宣传管理策略。以上海某三甲医院(以下简称“医院”)为例，医院在协调临床医技部门与社会的联系，实现良好的宣传效果等方面摸索出一套全院联动的宣传管理策略。

1 宣传队伍的构建

医院宣传工作的最终目的在于宣传健康信息，更好服务大众，将医院的形象、技术、服务等特色展示给社会[2]。在医院领导的关心重视下全体员工积极参与各科室认真协作，使医院宣传管理体系逐渐成型。医院构建了以院领导统筹，宣传部主任协调，宣传干事与各科室通讯员联动的宣传体系[3]。各临床医技职能科室派出通讯员和专职宣传人员合力构建宣传队伍的主体，形成覆盖了领导层和各科室成员的宣传网络，充分调动医院自身资源，有效提升医院的宣传效率。

2 宣传工作制度化管理

医院建立了宣传工作管理制度。(1)宣传工作考评机制:各科室每年有新闻宣传的综合目标要求，年终根据各科室的投稿量和参与的宣传活动进行专项考评，考评结果与科室年终考核挂钩;(2)通讯员培训制度:每年召开通讯员培训会，精选培训材料，邀请资深媒体人对通讯员进行写作、摄影培训，提升通讯员队伍的宣传技能。举办医院特色征文活动、摄影比赛及宣传技能大比拼等活动，由各位通讯员为医院代言，通讯员的作品经过评选将会融入医院的宣传片、宣传栏、宣传册等;(3)通讯员激励机制:在日常通讯员技能培训中，除了赠送教材外，通讯员优秀作品奖获得者将得到物质奖励;年终召开宣传工作总结表彰会，在当年踊跃投稿、积极配合医院宣传工作的科室和通讯员个人都会获得表彰。

3 全院联动策略下的医院宣传

3.1 合力医院文化建设

该医院是国内建立最早的肿瘤专科医院，建院至今已经有84年历史。经过历代医院人的努力，形成“关爱，团结，求实，开拓”的院训和“德仁相济，术业互进”的医院精神。作为医院文化的一部分，院史馆、楼宇文化和标识系统在各科室的协作下展现出良好风貌和未来的发展愿景。此外，宣传部联系各科室协作拍摄的老专家系列纪录片、专家形象照等，从细节入手，实现内聚人心、外塑形象的医院文化建设，同时也为医院留存宝贵的历史资料。

3.2 多媒体组合，内部宣传带动外部宣传

医院充分利用多媒体特点，通过内部宣传工作带动外部宣传工作。《肿瘤医院报》是医院的内刊，报纸创刊至今，已经连续出版100余期;医院开通官方网站、微信、微博，定期刊登院内新近发生的重大事件，各科室通讯员是新闻的主要作者(鼓励各科室建立自己的官方微信，形成多层次的宣传效应);同时，在各科室的配合下，对医院先进诊疗特色进行专题采写报道，定期刊登医院先进人物故事，走近医院每个岗位，深度报道医院里“不为人知”的群体。在这种机制之下，院内宣传引起社会媒体关注，通讯员成为发现医院新闻亮点的“哨兵”，不少内部宣传报道最终成为社会新闻媒体采写新闻的重要素材，形成内部宣传带动外部宣传、外部宣传促进内部宣传的良性循环机制。

3.3 参与健康传播的议程设置

院内宣传队伍与媒体协作进行健康传播的议程设置[4]。联系临床医技科室进行权威解读，促进医院健康传播工作。在每年的“世界癌症日”“肿瘤防治宣传周”“三八妇女节”等前后，医院宣传部协助媒体联系专家，撰写健康科普稿件，在主流媒体刊发，呼吁社会对癌症有正确认识。以2014年的“世界癌症日”和“健康防治宣传周”为例，《新民晚报》等媒体上刊登关于医院的新闻稿件10余篇。此外，当社会热点事件发生时，医院的宣传管理机制将发挥重要作用。

3.4 健康公益与联动宣传

宣传工作与医院的公益活动相结合。医院每年组织各种义诊、义卖活动，这些不同主题的公益活动也是医院宣传工作的重点之一。宣传部与组织义诊、义卖活动的科室协作，就举办的活动进行深入报道，拓展活动的公益性、强化医院的形象宣传。例如上海市慈善基金会肿瘤医院专项基金成立仪式暨义诊活动中，宣传部与组织义诊活动的科室协作，结合慈善专项基金成立的背景进行了深入宣传报道。此外，援边、援外成员的援助故事为医院的宣传工作提供了重要素材。医生们在将优质医疗资源带出医院的同时也积极承担了三甲医院的社会责任，将医院的形象带出国门。不少援边、援外团队和个人的心语在院报和社会媒体上刊登报道。

3.5 学术活动带动对外宣传

学术会议也是医学相关新闻的重要素材来源。宣传部门协调媒体与医学专家联系并配合新闻的材料收集与文稿撰写，及时将医院的最新成果向社会公开。以医院大肠外科历届主办的中美大肠癌多学科研讨会为例，来自中美两国的大肠癌权威专家就大肠癌诊治的现状和前沿进行解读，在第五届研讨会期间，中国抗癌协会大肠癌专业委员会主委、医院大肠外科主任蔡三军教授对大肠癌诊治现状不足与过度诊治的现状解读，呼吁大肠癌诊治的规范化，该会议被各大权威媒体报道，该会议在《健康报》等媒体报道共计10余篇。

3.6 依托患者关怀项目强化宣传

联系患者，架起“医院—患者—社会”沟通的桥梁。随着规范化肿瘤的防治理念不断深化，对肿瘤患者的关注不仅仅局限于预防和诊治，医院先后成立了乳腺癌患者组成的“妍康沙龙”、淋巴瘤患者组成的“领康沙龙”等9个肿瘤病种的患者康复沙龙，帮助肿瘤患者的术后康复、心理关怀，沙龙定期举办各类活动，宣传部积极配合这些沙龙开展各项活动并对活动进行宣传，传递对肿瘤患者的关怀理念。

医院还设立心理援助中心，帮助医生、肿瘤患者及患者家属解决与癌症斗争过程中的心理问题。宣传部在这项工作开展中积极宣传协调，上海多家权威媒体对该项活动进行了重点宣传。

3.7 运用新媒体拓展医院宣传渠道

医院在官方网站的基础上，拓展开设医院官方微信、微博，向社会提供了更方便了解医院信息的平台也为全院联动的宣传体系拓宽了渠道。医院定期通过这些新媒体发布医疗新闻、讲座信息和科普知识，吸引粉丝数万人，医院官方微信在腾讯“微信公众号”评比中位居前列。医院与互联网媒体展开战略合作，以与腾讯大申网合作为例，在2014年度，医院多次组织专家前往腾讯大申网为网友进行科普知识交流，答疑解惑，为医院进一步的宣传做好了铺垫。

3.8 医院危机公关的应对

医院成立舆情监督小组，及时干预，及早消除危机影响。各科舆情监督员组成舆情监督小组主题，定期制定舆情报表制度。当不可控危机出现时，医院及时与媒体取得联系，尽早发布官方信息，避免谣言的出现与发酵;与各科室协调，确保信息发布的透明化，发布内容准确周密，减少与社会的信息不平衡;危机事件平息后，反思总结，积累处理相关事件的经验;策划活动，挽回危机事件对医院的负面影响。

全院联动的机制为医院的宣传工作开展提供了重要基础[5]。在各科室的支持下，医院宣传工作得以顺利开展，医院宣传效应大大深化，以平面媒体报道为例，在2014年，《健康报》《解放日报》《文汇报》等国家级、市级权威媒体刊登的关于该医院的报道达到460余篇;医院官方微信多次登上《健康时报》公立医院官方微信排行榜前十强;此外，《肿瘤医院报》数度获得“全国优秀院报”称号，多篇新闻获得卫生计生系统优秀新闻，科室成员多次获得“卫生计生系统优秀通讯员”称号。可见，全院联动机制能更好地促进医院宣传工作的开展。

[1] 嵇旭东.医院应树立主动宣传意识的思考[J].现代医院，2012，(12):107－108.

[2] 陈孟利，郭伍斌.创新医院宣传工作的思路[J].现代医院管理，2011，(4):16－18.

[3] 徐琨，郭晶.加强医院宣传队伍建设的几点思考[J].中国卫生人才，2015，(3):84－87.

[4] 喻国明，路建楠.中国健康传播研究现状、问题及走向[J].当代传播，2011，(1):12－16.

[5] 庄宁.联动式报道在医院宣传中的应用探索[J].现代医院管理，2013，11(6):91－93.