“对台传播”研究新析：新课题、新挑战与新对策

■孙 璐 张 丽

“对台传播”研究新析：新课题、新挑战与新对策

■孙 璐 张 丽

一、新课题：“对台传播”研究方兴未艾

1.大陆研究现状述评

作为两岸尚未完成统一的特殊历史情势下的一种特殊传播，“对台传播”的战略目标是为实现两岸统一创造有利的舆论环境及进行充分的民意动员（杨胜云，2009）。与两岸对峙时期的对台宣传不同，对台传播有意识地淡化“宣教味”，更强调新闻传播的角色，强化信息双向沟通交流。对台传播不是从地理区域界分（台湾地区与中国大陆），也不是从内容层面界分（涉及台湾问题的涉台传播），而是从传播对象划分，其传播对象是同属于一个中国但又处于政治对立状态下的台湾同胞。例如，上海人民广播电台浦江之声是大陆针对在沪台商开办的栏目，在地理上节目并没有在台湾岛内播出，但仍属于对台传播的范畴。对台传播研究正是针对“对台传播”而做出的基于理论与实践层面的研究成果。

通过 CNKI跨库检索，1996—2014年间大陆有关对台传播的论文有31篇，且直接探讨对台传播效果的文献数量更少。相关文献主要涉及对台传播中的大陆形象的塑造（付钰，2010；安拴虎，2012、2013；艾然，2014）；对台传播中的文化认同与国家认同（黄德展，2010）；海峡之声广播电台、泉州广播电台等具体对台传媒机构中的对台传播特色。（郑金洪，1996；张传昆，2009；何燕、陈秀芬，2011；丁聪辉，2013；陈希阳，2014）。

新形势下大陆对台传播要从转换理念、创新手段、分工协作、设置议程等几方面调整策略（张君昌、张文静，2012；连子强，2013）；新媒介环境下对台传播策略应当从受众视域出发重新思考（周建国，2011；谢清果、刘文娟，2013）；对台传播应当拓展网络广播电视台对台传播的优势（何竞平，2014）；王丰、郑力仁从台湾移动互联网的发展现状、智慧手机普及情况着手，分析台湾青少年手机上网行为习惯，拓展对台传播管道（王丰、郑力仁，2013）。

在大陆著作方面，以台湾问题为研究对象的并不鲜见，但更多侧重于台湾地区社会、政治等方面，其中陈孔立的《台湾学导论》是“台湾学”的奠基之作。新闻传播学方面的著作多论述台湾传媒发展如《解析台湾媒体》《台湾报业史》等。杨胜云所著《对台传播引论》是关于对台传播的第一部专著（2009）。专著对对台传播的基本概念、对台传播历史、对台传播媒体、台湾受众等基本问题做了梳理与厘清；遗憾的是，专著已难以适应台湾地区当前最新变化，且“引论”的某些方面内容有待深化。

2.台湾、海外研究现状述评

台湾方面多将大陆对台传播理解为“中共对台宣传”、“统战”，带有强烈的意识形态色彩。相关论文主要有集中于对《人民日报》中台湾问题报导的分析：《大陆报业报导内容变革——以中共对台报导为例》（张裕亮，2006）；《中国大陆驻站记者报导台湾新闻内容呈现之研究——以新华社、人民日报与中央人民广播电台为例》（石敬梅，2002，台湾文化大学新闻研究所硕士论文）等。

海外学界的相关研究主要有 Mass Communication in Communist China（《共产中国的群众说服》，Frederick T.C Yu，1964），Communication and National Integration in Communist China（《传播与中共的国家整合》，Alan P.D.Liu），学者何舟、陈怀林从定量方式入手，指出 1980－1993年，大陆传媒对台湾政治新闻报导量增加，报导集中在“统一问题”及台湾党政话题上，从单一管道到多种传媒报导。影响对台报导的因素为意识形态、对台政策、对内政策、传媒组织形式、记者素质与消息来源等（何舟、陈怀林，1998）。由于意识形态、历史遗留问题等原因，台湾地区与海外的有关研究对大陆对台传播多有误读，如何针对误读，促进两岸交流也将成为对台传播研究所应当重点关注的问题。

二、新挑战：关注网络媒体，关注青年世代

总体看来，过往对台传播研究多有洞见，目前对台传播面对新背景，同时给对台传播研究带来新挑战。由于两岸特殊的背景，目前，大陆方面的电视频道还不能直接在岛内落地、报纸难以在岛内直接出版发行，对台广播媒体多采用传统中波入岛。现有研究更多关注对台广播媒体，对于在台湾影响力更大的电视媒体、新兴媒体的关注不足有待增强。此外，研究对象也较为单一，往往仅从某一对台传播媒体个案分析，缺乏整体性宏观梳理。

另外，现有对台传播研究多从大陆方面审视对台传播，往往跳脱台湾人的大陆认知与台湾的媒体环境，缺乏既立足对台传播实践又具有台湾实地长期调研的经验性成果。同时台湾当前的最新背景也给对台传播研究提出新要求——如何适应波诡云谲的政治新变化、互联网时代的媒介新生态、青年世代政治参与的新态象。

在互联网时代，大陆与台湾两岸媒体的信息传播、沟通交流尤为关键，甚至影响着两岸的走向。面对崭新媒介环境，Facebook、YouTube、Flickr、Google＋、Line、PTT等多种社交网络成为台湾社会运动的孵化平台。岛内政治变化波诡云谲，除传统蓝绿阵营外，公民团体不可小觑，衍生出红衫军倒扁、白衫军运动、反服贸学运（太阳花运动）。此外，台湾“九合一”选举中所折射的网络媒体与青年选民的力量不容小觑，这些都将成为对台传播研究应当关注的问题。被誉为“政治素人（新人）”的独立候选人（Independent Candidate）柯文哲利用网络动员，吸引青年选民，击败国民党籍候选人连胜文，当选台北市市长。柯文哲充分利用社交媒体，调动青年一代参与，采用政见视觉化等手段，塑造个性化的“真”柯文哲形象。而连胜文则因循传统思维，重视传统电视媒体而轻视新媒体，其竞选广告剪辑精美价格昂贵却效果不佳。宣讲多空洞说理，试图塑造完美领导者的形象，却最终难以脱离“权贵”标签。

数字时代对台传播研究如何跳脱传统政治框架，如何从新闻传播学角度，兼顾大陆与台湾分析？如何突破现有定性研究居多的现状？如何针对台湾受众，特别是青年一代，进行对台传播效果相关实证性调研？这些问题都是新背景下对台传播研究所面临的新挑战。

三、新对策：系统思维、两岸视角、“学”“术”兼顾

面对新挑战，首先应当具有系统思维。未来的对台传播研究应当拓展研究对象，力图对不同级别（中央—省级—市县）、不同媒介形态（报纸杂志、广播、电视、网络）的大陆“对台传播”媒体系统性、实地调研性的分析与梳理。如《台声（杂志）》《人民日报（海外版）》、中央人民广播电台新闻综合频率中华之声及方言频率神州之声、专门对台媒体海峡之声、中央电视台海外中心对台部、你好台湾网、中国台湾网等。

其次应当具备两岸视角。研究对台传播问题在关注大陆媒体的同时不应忽略台湾的媒介环境。台湾新闻媒体极度发达，有超过400家报纸、6000余种杂志，电子媒体密集，拥有台湾中国广播公司、中央广播台、TVBS、东森、中天、三立、民视等数百家广播电视台以及难以计数的地下电台与网络频道。未来对台传播研究应当进行纵向深入剖析，力图将典型案例“深描式”展现。研究立足大陆，但应当辐射台湾，未来研究可以通过对台湾现有相关节目的分析，梳理台湾对大陆传播机构的现状，探究如何更有效地达成两岸媒体沟通交流，实现有效传播。

再次要注重“学”“术”兼顾，重视理论与实践相结合。理论方面应当深化现有学者相关著述，将定性与定量方法相结合，拓展针对台湾受众的对台传播效果相关实证性调研。实践层面尤其应当拓展长期蹲点调研工作，力求对接大陆对台传播媒体机构与台湾大陆新闻报道部门，探索总结两岸媒体合作新模式。比如大陆专门对台媒体海峡之声广播电台举办的《闽台走亲乡镇行》大型活动就突出一个“亲”，该活动是海峡之声与《台湾导报》合作的一部分。《台湾导报》社社长林文雄提出一个在两岸分隔60年后共同走访福建乡镇的宏大的闽台乡亲寻根工程。对台传播研究不妨通过两岸媒体合作案例（非凡电视台海峡之声广播电台与台湾非凡音联播网、CCTV与东森电视台、年代电视台等合作等）探索两岸媒体传播新样态（双向互通、合制联播、联采各播、共办活动、同构同享）。现有对台媒体由于其特殊性，其移动传播方面不及大陆普通媒体。移动互联时代两岸传播新媒体策略将成为对台传播研究的新领域。此外，台湾岛内互联网时代的媒介生态下对台传播增效策略、岛内青年世代受众的培养也值得特别关注。

① 陈孔立：《台湾学导论》，台湾博扬出版社2004年版。

② 杨胜云：《对台传播引论》，中国广播电视出版社2009年版。

③ 杜圣聪：《两岸真相密码——全面解析中共对台舆论战》，台湾《秀威信息科技》，2008年刊。

④ 卓越新闻奖基金会主编：《台湾传媒再解析》，台湾巨流图书公司2009年版。

⑤ 王天滨：《台湾报业史》，台湾亚太图书出版社2003年版。

（作者孙璐系中国传媒大学新闻学院硕士研究生；张丽系中国传媒大学新闻学院教授）

【责任编辑：潘可武】