解读中国式媒体融合

■刘 珊 黄升民

解读中国式媒体融合

■刘 珊 黄升民

与国际媒体产业中的融合现象相比，我国的媒体融合呈现出了独特的特点与发展路径。本文从中国媒体融合的起源与发展出发，阐述了我国媒体融合独特性的产生原因，同时结合政策管控力度、融合过程中的主导权归属和未来融合发展的方向等问题对我国媒体融合的特点与发展路径做了简要的探讨与解读。

媒体融合；新媒体；主导权

近年来，传媒领域中，“媒体融合”是学界与业界讨论得极为热烈的一个概念。事实上，这并不是一个新鲜词汇，在20世纪80年代，国外已有相关学者研究这一命题①，到90年代，国内学者也已经在频繁讨论。在学术研究领域中，通讯汇流、媒体融合、三网融合、全媒体，其实都是同一个概念在不同阶段、不同地域的不同表现；从国际传媒产业的现实发展来看，融合大潮也早已发生，案例无数。

2014年我国学界与业界重提媒体融合一词，最主要的原因在于当年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合这一产业现象提升到了国家关注的层面。因此，通过结合国内外的一些实际调研结果，笔者希望能够对如何理解目前媒体融合的发展贡献若干思考。2015年，李克强总理两会中提出了“互联网＋”的概念，旨在发挥互联网于生产要素配置中的优化和集成作用，引发了关于媒体融合的又一轮讨论；今年4月，长时间停牌的东方明珠和百视通宣布合并重组，上海东方传媒集团有限公司（SMG）希望能够把互联网基因植入传统媒体集团中去，并牵引、推动、倒逼整个SMG的变革，进而打造“新型互联网传媒集团”，这种另辟蹊径的、以资本运作为主要特征的媒体融合方式为旗下具有上市公司的传媒集团提供了全新的视角和思路。

正是在这样的背景之下，媒体融合开始受到越来越多的关注。

一、追根溯源：媒体融合是一场自下而上、不可阻挡的产业革命

如果探究媒体融合的源头，笔者认为可以从经济学的角度对其加以理解。融合这个现象并非媒体产业独有，在技术的推动下，产业发展的“跨界”现象时有发生，并且通常表现为一种自下而上的倒逼过程。这种跨界融合的第一个阶段的表现，就是人类社会中的种种产品不断地经历着专业分工——功能融合——专业分工的过程，并且循环往复、不断升级；第二个阶段，就是产品背后技术之间的融合；第三个阶段就是产业间的融合。正如日本著名产业经济学家植草益对产业融合的论述那样：“一旦由于技术革新开发出了替代性的产品或服务，或是由于放宽限制积极地展开了相互接入，各产业的企业群就会处于相互竞争的状态之中。产业融合就是这样通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，加强各行业企业间的竞争合作关系。”②

但其实，一旦到了第三个阶段，融合往往就没那么容易实现了，因为产业与产业之间有天然的壁垒，这些壁垒是否能够被打破，壁垒间隔着的产业是否愿意让出原本的市场空间以及利润空间，是否愿意打开原本的保护伞容纳新的进入者……总之，会有一系列主客观因素影响产业融合的发生。不过，当处于产业中下游的产品、技术都已经实现客观的融合，企业之间都已经开始跨界经营，这种现实就会倒逼上游的产业管理者考虑放开限制促进融合的问题。紧接着就会形成产业政策和产业利益的碰撞、对抗、博弈以及制衡，从游戏规则到法律制度，再到理念文化，在这个或短或长的过程中达到融合之后的新平衡。

对于媒体产业来说，这个过程也同样是一场由技术引发的自下而上的产业革命。无论国内还是国外，都是如此。而其中最为典型的例子莫过于广播电视产业与通信业之间的融合发展。在广播电视与通信产业各自发展并达到一定成熟度之后，有两种变化催生了两大产业之间的融合：一个是受众对于信息传播产品及业务的需求发生了改变，他们希望能够尽可能简单、便捷地实现多项业务，希望同一家服务商能够尽可能地提供一揽子的信息服务，包括看电视、打电话、网络接入等，从而降低他们的使用成本；另一个变化是，两大产业市场中的运营机构希望能够在自身市场趋于饱和的情况下开拓新的市场，尝试新的业务，赢取新的利润空间。这两种需求的交织、成长，最终爆发成为广电业与通信业彼此融合的要求。对于这个领域的研究，国外以及中国台湾地区将其称为“通讯汇流”，曾在中国举办过系列“数位汇流”讲座的台湾政治大学广播电视系教授刘幼琍即为该领域的重要代表。

正如前文所述，这种产业融合发展到了第三阶段就会引发管理层面的注意，进而在政策管制方面做出调整。例如，在1970年美国联邦通讯委员会（FCC）是禁止电信业与传播业互跨经营的，但是到了 1996年，FCC出台的 《1996年电信法》，彻底打破了美国信息产业混业经营的限制，正式掀开了美国网络融合的大幕。与此类似的还有，2003年英国成立新通信业管理机构 Ofcom，其职能融合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能，极大地促进了网络融合的产业发展。加拿大也已经建立了融合的管制机构CRTC，对融合业务进行管理。日本、法国等国家的网络融合也多半从法律、机构等方面入手，推动产业之间的融合发展。

在中国，这种媒体融合的自下而上的特征同样非常明显，“三网融合”这个概念的“前世今生”就是一个例子。1998年3月，以原体改委体改所副所长、时任粤海企业集团经济顾问的王小强博士为首的“经济文化研究中心电信产业”课题组，形成了《中国电讯产业的发展战略》研究报告，随后展开了“三网合一”还是“三网融合”的大辩论。隔年，82号文件出台，明令禁止广电与电信行业之间的业务互营，三网融合的议题由此被搁置了。2001年3月15日，“十五”计划纲要第一次明确提出“三网融合”的议题，在此之后，通信行业进行了较大规模的重组和发展，广电行业也积极进行了网络的升级改造与数字化转型。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，三网融合被提升到前所未有的高度，并且拥有了明确的时间表和路线图。

笔者在前文也已经提过，媒体融合这个概念并不是新名词，报纸、广播、电视、互联网这些年来都在尝试跨界，只是受制于产业政策的管控，不少传统媒体主导的媒体融合的尝试常常以失败告终。而在去年与今年，之所以从国家层面强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，正是因为无论在产品层面、技术层面还是市场层面，关于媒体融合发展的需求都非常强烈，并且已经成为了一种社会现实。大势所趋之下，对于国家管理层来说，遏制媒体之间的融合发展成为了最不明智的行为，倒不如出手干预，引导其走向正确的方向。

不得不融，这就是中国媒体融合的现状。

二、以史为鉴：我国媒体融合的发展进程受制于政策管控的力度

在国内外，媒体融合的进展都在很大程度上受制于政府的管控。这种相关关系产生的原因有三：首先，早期的媒体资源是一种稀缺资源，譬如频率与频道，因此不得不对这种资源进行管控，所以也自然会对这个市场、产业的进入者进行管理；第二，媒体涉及传播，也涉及意识形态层面的内容，所以需要引导和监督；第三，为了保证融合之后的市场能够健康、稳定的发展，政府的力量不可或缺。维基百科对于“通讯汇流”的解释中也提到：“在市场由独占走向竞争的途中，必须有政府力量的介入，一方面防范利益既得者不当运用其优势力量，阻碍新经营者进入该国市场；另一方面培育新进业者，增进其市场竞争之能力。唯随着市场竞争程度的提升，此等管制机制之角色亦须逐渐调整，而在适当时机予以简化或解除，以充分发挥市场机能、节省管制成本及受管制者的负担，并避免形成不必要之竞争障碍。”

在这三点原因之下，国家政府对于媒体产业的发展有着自己的预期，也都有着自成体系的管理制度。然而，随着传播渠道走向丰裕，传播模式由单向变成双向互动与平台化，原本的稀缺性已经不复存在，同时产业的成长促使资本去寻求一个更大的增长空间与增值空间。从促进产业发展、经济发展的角度来看，放开对跨界与融合的限制就成为了必需的举措，政府部门也不得不顺应这样的发展形势。

那么，在中国媒体30多年的发展当中，在屡屡提及的媒体改革过程当中，这种融合的要求是第一次被政府管理机构提出吗？其实不是。早在2001年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号）下发，就曾经对这种跨媒体融合发展提出过要求。17号文件提出文化体制改革要以发展为主题，以结构调整为主线，以集团化建设为重点和突破口，着重在宏观管理体制、微观运行机制、政策法律体系、市场环境、开放格局五个方面积极进行探索创新，以进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。17号文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型传媒集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应；在集团化建设、多媒体兼营、跨地区经营、拓宽融资渠道等问题上都给予了一定的解答。

所以，从国家管理层面来看，媒体融合也不是一项新课题。只是，由于我国的媒体属性过于特殊，所以这种“放开”的贯彻性不够强，政策导向亦时有反复，执行力度往往达不到市场发展的要求，也就在客观层面上影响了媒体融合，尤其是广电与报刊类媒体走向跨界融合的进程。《北京青年报》的上市其实就在一定程度上反映出了国内媒体所处的这种“意欲放开，却又束手束脚”的尴尬境地。2001年，《北京青年报》的初步计划是把公司25%的股份公开上市，融资10亿港元左右。但是到了7月底，《北京青年报》放弃了先在国内A股市场上市、再赴海外上市的计划，改由在香港联交所上市。由于香港在中国被看成是海外市场，而中国政府又禁止在海外上市的公司持有中国的出版许可，因此《北京青年报》没有把全部资产拿到香港上市，而是以北青传媒发展股份有限公司的名义上市，上市载体不包括出版业务，只包括部分发行、广告、印刷和物流业务。历时近两年，北青报于2002年12月24日，在香港股市成功上市，募集资金12亿元港币，最大的机构投资者是南非的MIH传媒集团，虽然这在事实上开启了我国传媒融资的新渠道和新方法，但也折射出了我国媒体机构在媒体融合道路上并非一帆风顺的现状。

较为典型的例子还有青海卫视曾经做出的一些尝试。2004年年底，默多克的新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。2005年新年伊始，青海卫视全面改版，新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》《校园疯神榜》《桑兰2008》等栏目在青海卫视相继播出。然而，因违反了相关政策，青海卫视与星空传媒的“联姻”仅维持了不到一年的时间，在2005年8月就传出了合作夭折的消息。2009年年底，湖南卫视与青海卫视达成深度合作协议，湖南卫视将对青海卫视进行节目、团队、主持人的输出以及频道的包装策划等。同时由湖南台与青海台共同出资成立第三方公司负责青海卫视的具体运营。三年之后，两大卫视之间的合作又因管理层面对于“跨地区经营”的限制而被叫停。

与我国相反，从海外媒体产业的发展来看，最先尝试跨界融合的是以传统媒体业务起家的老牌传媒巨头，比如BBC、迪士尼、新闻集团、贝塔斯曼等，广播电视业务与报刊媒体业务的运营机构其实是媒体融合领域第一批吃螃蟹的人——因为这些机构既有丰富的媒体运营经验为先导，也有令人惊羡的品牌资产做后盾，更有充足的资本资金去试错。可是在我国，报刊出版机构虽然转企改制相对彻底，但是却被限制进入广电类业务；广电类机构虽然亟需资本运营去做大做强，却又囿于体制与喉舌的属性而难以与市场对接。到了今天，当我们有了更加开放的市场和宽松的环境时，又迎来了下一个问题，即错失了跨界融合的最佳窗口期。

我国媒体融合领域的著名学者彭兰教授认为媒体融合需要三个阶段：“一是在达到理念上的共识之后进行‘圈地’；二是要以传媒与用户关系再造为目来实现媒体的产品革命，以获得全新的市场空间；第三步媒体需要认识到信息终端技术带来的变革，通过对信息终端的选择与运用，来找到媒体融合时代新的产业杠杆上的支点。这个三步曲，是媒体融合日益深化的三个阶段。”③但事实上，与目前的网络新媒体相比，传统媒体已经很难有时间和条件去完整走完这三个步骤了。

三、探究现状：我国媒体融合主导权的归属存疑

要实现融合，就必然会在“融合”关系当中产生主动者与被动者，也就是谁去主导、谁去主控的问题。广电、报刊，这是我国一直以来的“主流”媒体，在很大程度上代表着国家的形象，表征着党和政府的声音，在跨界融合的问题上也理应获得最大的政策红利与政府支持。然而，也恰恰是这类媒体，在跨界融合的道路上走得跌跌撞撞，远远不及起家于“草莽”的民营力量。而对于发展迅猛、并且已经将跨界融合“坐实”的网络媒体，国家层面又多以打压和限制为主，难以进入传统媒体的领域。

习近平主席强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。④从国家政府的层面来看，由广电、报刊类媒体去主导这样的融合显然更加合理，也更满足“可管可控”的传播要求。然而，若要主导融合，这个机构就必须足够强大。通常来说，按照企业运营的相关理论，这种强大必须体现在目的和战略、组织构造、业务形态、组织文化与价值观四个方面。

如果从这个角度来考量的话，我国的主流媒体真的具有吸纳腾讯、百度、阿里巴巴等新媒体巨头的体量与经济实力吗？又是否真的拥有足够的新媒体技术以保证融合之后的发展呢？而且，国外媒体融合往往都是资本在做支撑，使这些机构能够凭借资本的推力扫清障碍、扩大地盘。然而中国的主流媒体所在的市场一直都处于半封闭的状态，几乎与资本绝缘，在这种情况下，中国的主流媒体机构又如何能够成为融合的主导方，去“吃下”阵营对面的巨无霸？再者，在当前局势之下，现实情况也不允许这些主流媒体机构慢慢成长到积蓄足够力量——即便管理层愿意给时间与空间，作为其竞争对手的新媒体却不愿意停下脚步等待其成长。所以，主导融合，又谈何容易？

那么，网络新媒体和民营力量，是否可以去主导融合呢？应该也不太可能。首先，民营力量主导融合，就势必与我国传媒性质中的官办媒体的政治属性相冲突，这是一个无法协调与解决的悖论。接着说关于属性的问题，在互联网迅猛发展的这些年里，民营力量其实一直没有得到媒体产业管理机构的“认可”。从互联网企业的名称上来判断，它们都是数据公司、娱乐公司，远离“媒体”属性；从技术层面和经营层面来看，虽然互联网企业巨头具备了足够的实力，然而，在宣传人才、编采团队还有媒介文化方面却存在明显的短板，因而无法替代主流媒体承担社会功能和社会责任；再者，互联网企业的“媒体化”策略已经实施了近十年，但是却也因为媒体管理机构的主导意识不明、管理体系不清等问题，至今进展缓慢。名不正则言不顺，在这场被赋予了国家使命的融合战场中，互联网等民营力量最初就不具胜算。正如马云立言不做红顶商人一般，互联网媒体目前的意气风发也只能在“江湖”之中，而非“朝堂”之上。

四、关于未来：我国媒体进行媒体融合需要做好充分的心理准备

事实上，我国大部分媒体机构对于媒体融合的认知尚不充分。虽然媒体融合已经形成了一股热潮，但是对于很多媒体机构来说，这种热潮出现的原因只是顺应国家层面的期望，对于这一概念、发展趋势本身的认知并不充分，其中也包括上文所说的主导权竞争的问题。

一来，融合与分离是事物发展的常态，所以媒体融合与否会随着时间的发展而改变。分与合、聚与散，这是事物发展过程中的辩证统一。小到技术产品，大到人类社会，事物发展过程的分分合合的背后其实是不同力量的博弈要求。当力量之间的平衡出现破绽，天平发生倾斜，融合或者分裂就会发生，形态上的新与旧、力量上的强与弱、数量上的多与少就会凸显出来。所以，可以把融合或是分立看成事物发展阶段性力量博弈的表象与结果，在不同的阶段会有不同的发展需求，所以融合的并不一定就永远都是正确的，也不一定会永远胜过专业化分工。

二来，既然融合使力量平衡格局出现破绽，那么参与融合就必然付出代价，其过程甚至极为痛苦且风险巨大。一方面，融合的过程会受到各种各样的因素限制，会遇到各种各样的问题与干扰，所以并非所有融合都能够成功，一旦失败，结局很可能就是颠覆性的。另一方面，融合过程中必然会有主导者与被动参与者，能否成为主导力量关键在于有无充足的资源和适应的团队，有无与巨大风险相配置的运行机制和经营文化。在这场新的力量博弈中，主动出击者会有“主场优势”，从而得到更多的社会舆论和资本市场的倾斜，被动的融合者一旦错过担当主导的窗口期，就会迅速坠入被分化、被边缘、被消解的行列，最后眼睁睁地看着队伍被瓦解、资源被吞噬、空间被挤压。

再者，融合由慢到快、由小到大，引爆于技术产品，碰撞于产业组织，结果于政策制度，最终触动社会文化的转型。言及融合，人们习惯紧盯技术领域，其实，依循效率最优的技术融合过程达到一定程度必然会引发两个力量的参与，一是以政府为代表的行政力量，再是以资本为代表的市场力量。如果主导力量出自于行政，那么这场融合势必会将规制重置和组织扩张放在首位；如果主导力量来源于市场，那么资源把控、利益优先就成为必然的选择。主导者是谁，目的何在，决定了融合方向、性质，乃至融合之后的组织架构以及文化体系。引导融合的行政力量或者市场力量，理论上虽然分别代表不同的方向，其之间的差异也引起了学界的注意，然而，事实上这两种力量有分有合，直接影响着融合的进程。

正如李良荣教授在 《媒体融合：老套路和新探索开发利用》一文中所论述的那样：“对于媒体融合，媒体机构要做好打‘持久战’的准备。顶着媒体融合这顶大帽子，业界名正言顺地形成了‘一鸡三吃（或四吃）’的懒人模式：一条文字新闻＋一段视频＋一段音频＋一些图片，所谓的‘全媒体’新闻、全能记者 （superreporter）也顺势而生……我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓‘融合媒体’，而是探索适合互联网的新的表达形式。”⑤如果媒体机构尤其是传统媒体过于简单、粗放地理解媒体融合、进行融合尝试，是很难获得成功的。

五、结语

事实上，对于广电、报刊等传统媒体而言，都已经错过了跨界、融合的最佳窗口期，甚至窗口期马上就要关闭，想要实现真正的融合发展，需要进行极大的调整并会造成现有利益的牺牲。对于互联网媒体来说，融合道路也同样存在风险，政策、管控、资金、盈利等方面的问题异常严峻，因此想要争取到融合的主导权也并非易事。

因此，无论是哪一类媒体机构，都唯有结合我国媒体融合的整体环境，以及自身的媒体特征，重新规划融合路径，才有可能赢得未来。

注释：

① 美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De SolaPool）1983年在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

② 植草益：《信息通讯产业的融合》，《中国工业经济》，2001年第2期。

③ 彭兰：《媒介融合三部曲解析》，《新闻与写作》，2010年第2期。

④ 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过。

⑤ 李良荣、周宽玮：《媒体融合：老套路和新探索》，《新闻记者》，2014年第8期。

（作者刘珊系中国传媒大学广告学院讲师；黄升民系中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）

【责任编辑：张国涛】