社会化问答网站的发展困境与对策——以知乎网为例

■张 弛 邓海霞

社会化问答网站的发展困境与对策
——以知乎网为例

■张 弛 邓海霞

社会化问答网站，是将网络问答与社交网站相结合的知识问答社区。2011年1月26日，由创新工场投资的知乎网上线。不同于百度知道等网络问答，知乎网致力于建立知识问答型的社会网络，通过引入社交关系来促进问与答。知乎网的发展引领了互联网时代知识共享的社会化浪潮，然而，在其风光无限的背后，仍然存在着诸多问题。

一、知乎网的发展困境

知乎网的成立开创了国内社会化问答网站的先河，并逐渐发展为人们获取知识的新阵地。即便如此，我们仍不能忽视其在发展中暴露出的种种弊端，这主要表现在以下方面。

1.规模化发展与高端化氛围的冲突

在知乎网的发展初期，其严格的邀请制度保证了用户的质量，进而保证了问答内容的质量。但是，社会化问答网站的社交属性决定了知乎终将走上开放的道路。自2013年3月起，知乎网向公众开放注册。不到一年时间，用户量迅速由40万攀升至400万。①

开放式注册一方面提升了知乎的社会影响力，另一方面也带来了用户数的井喷式增长。生物学家加勒特·哈丁曾用“公地悲剧”来描述当个体受到激励去损害集体利益的情形②，知乎当前所面临的困境，正是“公地悲剧”在问答社区的体现。当知乎开放注册后，成倍的用户涌进网站，而可匿名的身份制度又极大地拓宽了其自由行动的空间。虽然用户们也知晓该场域的游戏规则，但是受到私利的刺激，他们并不会普遍遵守公共条约。当用户出于某种恶意而进行了低质量的提问或无意义的回答时，他就违反了知乎的问答要求。但是他明白，即使他做出了损害集体利益的事情，他也不用独自承担损失，因为知乎是公共的。只要有一个人破坏原有的平衡，那么其他人就可能以同样的行为来给予回应。而且，群体规模越大，发生此类事情的概率就越大。可见，知乎的规模化发展实际上是对知乎自身管治的冲击。

2.“马太效应”凸显身份鸿沟

社会学家罗伯特·莫顿将“马太效应”归纳为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，有更多的机会取得更大的成功和进步，即强者越强，弱者越弱。马太效应被广泛应验，知乎网也未能幸免。

当具有一定声誉的用户在知乎发声，通常都是一呼百应。而与之相反，很多普通用户不仅没有人关注，其添加的问题即使很有意义也鲜有人问津。久而久之，有影响力的用户备受瞩目，普通用户则渐生去意。

马太效应的形成凸显了用户的身份鸿沟，即社会地位高的人比社会地位低的人更受尊敬，由此导致用户的参与行为陷入一种怪圈——你回答得好不好，不是由你的内容决定，而是由身份决定。那些标志着用户真实性与专业性的身份标签，此时似乎象征着阶层。两极化现象带来的另一个后果就是用户活跃度的降低。每位用户在进入社区之时，都认同知乎对其许下了承诺——更高质量的问答与更有意义的社交，然而，知名用户会发现参与内容生产的人越来越少，普通用户则发现自己的存在感越来越弱。虽然感受不一致，但实质上他们都已裁定知乎的承诺失效，于是，知乎用户的参与积极性大大降低。

3.盈利模式的单一性

知乎作为一个知识型社交问答网站，不论是人力、技术，还是推广，都需要成本。创立初期，知乎团队将注意力集中在产品设计上，比如做好产品体验、找准用户需求等，至于盈利模式，知乎并未给出清晰的答案。目前，知乎的运营主要还是依靠创新工场的投资。

在互联网行业中，广告是最传统的网络在线盈利模式。但在知乎，由于其被打上了知识社区的标签，对广告的态度表现得十分谨慎。比如知乎的广告客户百度浏览器及高德地图，两者均为互联网产品，而且其广告图的主色调都是蓝色，与知乎的主色相一致。由此可以看出知乎对于广告的严格审核，以及试图给用户带来零干扰的严谨态度。对于知识型的产品来说，内容尤其重要，因此知乎不能粗暴复制其他商业网站的盈利模式，否则泛滥的广告会严重影响用户体验。总的来说，知乎当前的运营主要还是依靠外界的投资，自身没有形成多元化的盈利模式。

二、知乎网的发展策略

1.引入信用等级制度

面对规模化发展带来的挑战，知乎不能像维基百科那样，完全寄希望于海量用户对内容的自我修正，因为问题不同于词条，理论上它会有无数个劣质的变体。因此，知乎必须探索出一套更加精准的算法程序来促进信息的过滤和筛选，在这方面，信用等级制度不失为一种有效的路径。

所谓信用等级制度，是根据用户对社区的贡献来划分用户等级，并以图标的形式显示在个人信息栏里。各个等级的用户享受同等的权利，但是如果有用户出现了不符合社区精神的行为，那么其他用户可对其提出警告，一旦申请人数达到一定数量，系统便自动降低该用户的信用等级。与之相反，如果用户积极参与话题讨论，提出高质量的问题或者贡献出高质量的答案，那么系统将会自动提高用户的信用等级。实际上，引入信用等级制度的逻辑很简单：如果不端行为不会受到惩罚，就会发生更多出格的行为。尤其对于相对匿名的大型群体而言，社区规制必不可少，否则成员的行为可能不断恶化。因此，知乎网必须通过技术力量来使机器变得足够聪明，从而更好地运用社群力量来打造更高质量的知识库。

2.构建线上知识社区

对于知识型社交网站来说，用户的活跃度在很大程度上影响着网站的持续发展，而社区关系又会直接影响用户参与的积极性。因此，知乎网可以通过构建线上知识社区来提升用户的活跃度。目前，知乎用户之间的互动主要是由问答贯穿。但是，随着用户之间互动的增多，社区内部的关系联结也将不断强化。对此，知乎网可以建立多维的关系网络，例如设置情感专区，为成员的生活感悟提供表达渠道；设立招聘专栏，用户可在社区内“广纳贤才”；或开设文化资讯专栏等。总之，多维关系的建立有助于巩固知乎网的社区属性，进而实现知识共享的良性循环。

此外，构建线上知识社区还需要鼓励新用户分享内容。新用户的内容分享不仅能够带来新鲜话题与人际关系，并且有助于消解“马太效应”。对此，知乎网可以从新用户的引导方面来着手：当新用户进入知乎后，系统可以根据其职业爱好，自动匹配其可能感兴趣的用户或者话题；在他参与到某一板块时，系统可公开告知其新人身份，以加快新用户的融入进程；当新用户进行提问或回答时，系统可给予适当的鼓励，比如信用等级上升，让用户的每次参与都体现出价值。

3.开展线下的知识共享活动

2014年，一本名为《创业时，我们在知乎聊什么？》的书出版，该书是由500万知乎用户甄选出的近百篇创业问答的精华内容。知乎作为内容方，采取了国内出版行业罕见的众筹方式进行出版，展现了互联网的开放精神，并与知乎倡导的知识分享理念相得益彰。这场互联网出版实验不仅激发了用户参与的主动性，而且也让知乎把商业化的触角伸展到实体市场。因此，笔者以为，开展线下的知识共享活动是知乎实现盈利的有效途径。首先，知乎可以尝试更多元的内容出版形式。既可以把由话题产生的讨论内容精编成图书，也可以整理各式各样的攻略集结出版，另外还可整合知乎日报等产品的精华内容，以杂志的形式出版。其次，举办知识型访谈峰会，促进线下知识交流。作为各行业精英人才共舞的平台，知乎可以举办主题丰富的专业访谈会，邀请各领域的知名人士进行对谈，与现场观众互动交流，进一步扩大知乎的影响力。此外，知乎还可以在移动端开发游戏应用。鉴于知乎的知识性印记鲜明，所以知乎的游戏也应紧扣知识这个主线，比如知识型游戏，类似疯狂猜图等等。总之，尽管知乎网目前仍困难重重，但作为互联网时代具有创新精神的传播实践，它至今仍处于进行时中，而无论成败，这种探索自有其意义。

注释：

① 周源：《知乎为什么》（下），做书网，http://chuansongme.com/n/556778，2014年7月18日。

②［美］克莱·舍基：《未来是湿的》，胡泳译，中国人民大学出版社2009年版，第126页。

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

【责任编辑：李 立】