可能性未来：媒介边界消亡与产品服务崛起*

■何其聪

可能性未来：媒介边界消亡与产品服务崛起*

■何其聪

移动互联网时代已经来临。这场变革根源于媒介的使用者（用户）对于移动互联终端的使用以及媒介依赖习惯的养成。

一、剧变——移动媒介融入常态生活

移动互联网让工作和任务变得更加有效而轻松，似乎工作、休闲和社交行为不再具有时间和空间的限制。它对居民生活的关照和浸入，已经撼动了受众在过去一两百年间所形成的、面对大众传播信息时被动接受的习惯行为方式——受众不再需要“坐在客厅看电视或者打开报纸看新闻”这种形式上的媒介接触，受众贴身持有的智能手机或者平板电脑就是所有媒介新闻的来源和自媒体信息传播的终端。移动互联用户可以随时随地选择自己需要阅读、观看或者收听的文字、图片、视频和其他内容，随时进行转发、评论或者再次制作，显然媒介信息传播与用户生活之间呈现出密不可分的状态，过去形成的媒介与受众之间的二元对立被移动互联网彻底打破了。

更重要的是，由于便捷度、个性化和需求满足程度的大大提升，移动互联用户对这种“常态化入侵式”的媒介环境变化，其态度非但没有排斥和不适感，反而有意愿进行主动接纳，一个重要表现就是对移动终端的使用和持有比例的变化。

早在2010年3月，AC尼尔森的手机市场调查显示中国使用手机上网的用户大约只有 38%①。而中国人民大学2014年8月开展的“移动互联网时代中国城市居民媒介接触状况”的大型调研项目（下称人民大学2014年调查）②中，智能手机的持有率达到惊人的69.7%，几乎是尼尔森2010年调查数据的两倍，普及率已经超过了除电视之外的其他所有主要媒介终端。此外，作为相对小众的移动互联终端，平板电脑的居民持有率竟然也接近 1/4。值得一提的是，这种猝不及防的变化，仅仅发生在四年（2010－2014）之内。

二、覆盖——技术创新扩散对传播行为的重构

中国互联网的技术创新，总是伴随着新的互联网工具的扩散与普及。埃弗雷特·罗杰斯（1962）认为，创新事物在一个社会系统中的扩散过程符合创新扩散 S－曲线的基本规律。接受创新事物的对象，按照接受新技术的先后顺序被分为五类：极其稀少的创新者、稀少的早期采用者、众多的早期跟进者和后期跟进者，以及较少的滞后者③。迄今为止，中国所有的传媒技术创新均遵循此规律。

然而，一些重要移动技术，由于初期高成本和低认知度，其创新扩散过程呈现出特殊性面貌——创新者和早期采用者并非那些对新技术更具好奇心和尝试勇气的普通用户，而是具有雄厚财力和创新观念的政府和企事业单位。2010前后，与移动信息处理有关的指纹扫描、人脸识别已经成为大公司考勤记录的主流；Wi-Fi和卫星通信则允许使用平板电脑和智能手机的异地公司之间实现清晰流畅、实时保密的视频工作会议；拥有庞大公务员群体的工商、城管、公安等中国政府公务员，可以在城镇、乡村的任何时间和地点，对见到的任何一个路人进行移动执法和身份检查，而使用的工具竟然只是一个内置数据扫描和移动数据传输功能的智能手机（智能执法终端）。显然，这些人就是移动互联技术的“早期采用者”；彼时，真正的普通移动互联用户还相当稀少。

情况很快发生逆转，2011－2013年几乎成为中国移动互联技术创新扩散S－曲线的拐点——随着物联网、云计算和3G/4G技术的普及，以及移动终端、各类民用App的日趋完善，大批网民迅速加入移动互联网并跻身于规模巨大的“新技术跟进者”，移动技术随之呈现出创新扩散中后期的迅速扩张和普遍覆盖样貌。

三、消亡与崛起——产品服务最终取代形式媒介

从20世纪90年代中期到2010年左右，中国的 PC互联网始终呈现出野蛮增长态势。而中国传统媒体在面对 PC互联网的正面冲击过程中，也从早期的轻视、抵触，逐渐转为正视、接受和改变，一个重要标志就是各大传统媒体在2000年前后逐渐提出并实践新媒体转型。新华网、人民网、CNTV等都是这次媒介转型的重要成果，而这些国家级传统媒体也确实依靠内容优势和转型动作，在一定程度上获得了互联网时代的二次发展机遇。不过，有冷静观察者认为，国内大多数传统媒体的转型并不尽人意，传统媒体影响力确实下降了。

究其根源，传媒人特别是传媒管理者依旧把互联网看成“一个媒介、一个渠道，因此从自身发展的角度，把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个平台、一个锦上添花的工具。④”事实上，把传统媒体内容互联网化，或者用互联网工具加载传统媒体内容和价值观，都是以传统媒体思路来处理新媒体问题，根本没有具备真正的互联网思维，这种转型本身就是与互联网的本质优势相背离的。

困境不止于此。2010年，举步维艰的传统媒体再次遭遇了移动互联网的强势狙击。仅从用户体验而言，移动互联网也绝不仅仅是PC互联网的升级版，而是一种全新的媒介体验——在不必考虑时间和空间限制的前提下，移动互联网已不仅仅是媒体，更像是用户生活和工作的伴生物和中介体。移动互联用户可以在移动互联网上完成衣、食、住、行各种生活预定和信息探查，也可以通过今日头条之类的移动新闻客户端浏览到所有报刊电视的头条新闻，或者在喜马拉雅广播平台选择收听网络主播制作的各类广播内容，又或者通过腾讯视频客户端，观看完整或碎片化的视频内容。

问题在于，如果移动客户端以数亿移动用户需要的碎片化、个性化、互动化形式整合了包括图文、视频、声音在内的所有信息，而且移动互联网以全面挤占用户非睡眠时间的强势力量，替代了所有其他类型的媒介接触时间和注意力。那么，“传统媒体以一种组织形态存在”未来是否仍然必要呢？恐怕答案并不乐观，虽然当前不确定性还只限于猜测。

移动传播显然既保留了媒介传播信息和沟通互动的功能，又不限于旧有的四大传媒的媒介传播形态。对于传统媒体而言，移动互联网的便捷性、强黏度，以及强大的覆盖率、渗入度和创新能力，对于机构化、组织化、官僚化的传统媒介具有一种摧毁性的压力。当然，从传媒发展史来看，传统媒体未必真的会退出历史舞台。移动互联网虽然对传媒的渠道功能具有解构作用，但是只要受众（用户）还具有对传媒信息的需求，媒介内容和信息的生产、传播与反馈就不可能停止。

只是，未来适应了移动互联生活状态的用户（受众），很可能会因为媒介替代效应的作用，大大减少沉浸在传统媒体形态下的传播时间和注意力。换句话说，未来用户依然会重视媒介产品和信息服务的价值，但是却会降低甚至忽视广播、电视、报纸的媒介组织和媒介形态。这意味着，在亿万用户（受众）眼中，传统媒介形态和媒体概念外壳的消亡，同时伴随着移动媒介产品和信息传播服务内涵的崛起。挑战也是机遇，这可能是在移动互联网的“二次打击”之下，传统媒体获得重新复苏的真正机会，当然传统媒体首先必需接受的是真正的互联网思维。

注释：

① 费乐山（ShanPhillips尼尔森公司大中华区电信行业副总裁）：《尼尔森中国手机市场洞察报告：手机上网渐成风尚》，中国消费者青睐移动互联网，2010年8月。

② 2014年8，中国人民大学新闻与社会发展研究中心进行了“移动互联网时代我国城市居民媒介接触状况”的大型调研项目。

③ 创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系。早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖。早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位。后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力。滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验。该条注释来自百度百科“创新扩散理论”词条的解释。

④ 观点来自喻国明的微信文章《媒介融合和媒介转型的基本逻辑都是错误的》，2015年1月6日11：58。

（作者系中国人民大学新闻学院在站博士后）

【责任编辑：张国涛】

* 本文系博士后科学基金第55批面上资助“移动互联背景下媒介接触行为与用户心理的交叉关联影响”（项目编号：2014M550918）的研究成果。