论移动互联背景下营销传播模式的升级*

■唐 乐

论移动互联背景下营销传播模式的升级*

■唐 乐

对于营销传播来说，移动互联网正在塑造一种全新的信息生态系统。在这一生态系统中，信息渠道、信息本身以及消费者都呈现出前所未有的新特征。基于此，在新型营销传播活动中，传播的效率和地位正在发生变化，针对个体的信息匹配正趋于精准化，而“移动型”创意也进一步提升了用户体验。这些新特点和新规律显示，营销传播模式在移动互联时代正实现演化和升级。

营销传播；移动互联网；传播模式；精准性创意

“移动互联网才是真正的互联网”。①伴随着人们的注意力分配习惯和消费习惯向移动智能终端（指智能手机、平板电脑、可穿戴智能设备等）不断迁徙，营销传播信息流也不断涌向移动互联平台。对于营销传播来说，移动互联网不仅仅是一个 “多出来”的媒体渠道或信息载体，更是一种正在迅速成长并会对现有传播生态带来颠覆性变化的全新生态系统。它具有哪些不同以往的独特性？在这种新型生态中，营销传播活动是否会发展出新的传播逻辑与策略模式？在这些问题的启发下，本文试图从以下方面进行一些初步的探讨。

一、移动互联网——营销传播的全新生态系统

在移动互联网这一全新生态系统中，人、媒体、信息以及它们之间的关系正在发生着巨大的变化。

（一）移动智能终端作为信息渠道的独特性

智能移动终端作为人类感官的延伸，是目前人类与外界（包括现实世界和虚拟世界）保持信息连接的最便利工具，它为我们展现了几大前所未有的新特征：

1.人机合一带来的私密性和贴身式传播特征

与以往所有媒介不同的是，移动智能终端真正实现了人手一机、人机合一。它们是外部信息“专门”流向某个用户个体的最佳通道；同时也是用户个体源源不断向外界发送自身信息的端口。这些信息包括如位置信息、消费信息、社交信息、精神活动信息等，在智能可穿戴设备的支持下，这些信息还包括与用户身体状态、运动状态相关的生理信息和物理信息。

这种锁定个体、极具私密性和贴身性的传播通道，使用户个体能够比以往任何时候都更多地为数字世界生产和贡献有关自身的信息；同时也使很多机构、组织和品牌能够对普通社会公众和消费者进行更加精准的洞察，并且有可能与用户进行一对一的沟通、建立一对一的关系。

2.全时全景的传播特性

作为人的感官延伸，移动智能终端的信息流入与流出呈现出“随时随地”“时时处处”的特性，这种信息交换甚至在睡眠中都未曾停歇（如可穿戴智能设备对用户睡眠数据的监测与发送）。有统计显示，在移动平台上，人们总的联网时间大概是电脑端的4倍②。这种增长一部分来自于移动终端对传统电脑端流量的争夺，另一部分则是移动终端独创的、具有全新特性的用户注意力资源增量。对于营销传播来说，这是一个新涌现的、具有独特规律的资源宝藏。

同时，对于广电、报刊、户外等传统媒体和个人电脑来说，接触场景和使用场景相对静止、单一，而移动终端的使用场景则大为丰富。因此，用户通过移动终端与外界的信息交互具备了“情景变量”——如室内/室外、移动中/静止时、娱乐中/工作中、独处时/群聚时、单屏任务/多屏任务、注意力集中/分散时、购买前/购买中/购买后等，而其他可不断细分的指标维度还会不断涌现。这有可能提高对用户身份和行为进行识别的精度，也有可能提高与用户进行信息交互的情景准确度。因此，全时全景性是移动传播生态中的一个重大基础性变化。

3.线上与线下相融的传播特性

所谓“线上”（online）和 “线下”（offline）的概念，发端于通过个人电脑接入互联网的时代背景。前者通常意味着人们坐在家中或办公室内，通过个人电脑进入互联网信息空间。后者则指人们离开了个人电脑，即离开了互联网，进入“离线”状态。

而移动智能终端对这种人们习以为常的划分方式带来了巨大的冲击。在移动互联时代，人们随时随地都处于“在线”状态，互联网已成为一个跟随着用户随时可用的“标准配置”。同时，移动智能终端是一座超级桥梁，它可以与任何其他“屏”（如电视屏、户外看板屏、电影屏以及他人的移动屏等）以及“非屏”（如广播、报刊、书籍、招贴、产品包装等）进行信息交互。因此，通过移动智能终端，人们可以在“线下”场景和“线上”场景中实现自由转换，使现实场景中的信息流与虚拟场景中的信息流实现流畅的对接。通过移动智能终端，“线上”和“线下”随时可以连接、相融，甚至，“线上”和“线下”的概念界限将随之被颠覆。

4.信息通道与购买通道、支付通道、服务通道合而为一

CNNIC的统计报告显示，相比2013年底，我国2014年上半年中手机购物、手机团购和手机旅行预订网民规 模增 长 率 分别达 到 42.0%、25.5%、65.4%，手机支付用户规模半年增长率达 63.4%③。而2014年9月新发布的 Iphone6手机更有了强大的支付功能。同时，腾讯公司发布的最新财报显示，微信公众号总数已超过 580万④，越来越多的企业和商家通过微信公众号为消费者提供服务。因此，作为一个集信息、购买、支付、服务为一体的综合性渠道，移动智能终端为营销传播、服务模式甚至商业模式，都带来了巨大的创新空间。

（二）移动互联背景中的新型消费者

移动智能终端在消费者中的迅速普及，不仅为消费者提供了更多的品牌信息接触点和商品购买渠道，更重要的是，这一趋势或许正在改变着消费者的认知规律、决策规律和消费规律。

在移动端大规模普及之前，消费者被品牌信息吸引（例如看到电视广告、户外广告），产生兴趣后搜索信息（如回到办公桌前用个人电脑上网搜索）、了解口碑（例如在朋友中打听）、进行购买和支付（例如到实体店铺或网店完成）、进行点评或分享（例如回到个人电脑端完成）、再次购买——在这个流程中，部分环节甚至所有环节都是彼此割裂的。但在移动智能终端和各种O2O⑤技术的支持下，这一流程越来越能够在“任何时间”“任何地点”“任何情景”下实现动态一体化，甚至实现所有环节的无缝贯通。

基于此，有很多新问题展现在我们眼前。例如，探究并发现消费者注意力路径的特征和规律，将成为移动互联背景下营销传播的重要基础性问题。再如，消费者的决策流程、所需时间是否会产生相应的变化？以团购为例，移动智能终端大量普及后，美团与大众点评团的团购用餐下单时间从用餐前的几个小时缩短至1个小时，即用户在出门用餐的路上即可用手机决定购买。⑥与之相随的是，基于情景的消费是否会随之增加？消费者在接收到品牌/产品推广信息刺激后立即进行购买的冲动式消费是否更容易出现？在移动互联技术的支持下，当消费者接触信息、做出反馈、实施行动的效率大大提升后，营销传播的策略逻辑势必会产生相应的变化。

同时，在移动社交网络的支持下，消费者可以突破时空和场景的限制彼此相连，成为一个高度连接的在线群体。例如，当消费者在进入某个消费场景或进行某项消费行为时，可以通过手机端的社交平台，随时随地在自己的社交圈子中对品牌、产品或服务进行展示、赞扬或批评，这种即时性的、随手随性的分享行为，对消费者自身或其他消费者将产生怎样的影响？可以说，借助手机和以微信为代表的移动社交平台，人类的社交圈子从未像今天这样，与每个人的思想、行为时时刻刻紧密相连——当我们做出任何消费决策和行为时，都可以把我们的亲人、朋友、同学、同事（的注意力）一起带入那个场景，并随之产生判断。移动互联网上这种新型的口碑产生方式及影响方式，将深深地改变品牌与消费者的关系、改变品牌与消费者沟通的方式。

（三）移动互联平台上营销传播信息的独特性

与个人电脑相比，人们通过移动智能终端接收和发送的信息具有高度碎片化、高速流转、高度个体化和私密化等特点。除此之外，移动互联平台上的营销传播信息还有一些意义重大的特点。

首先，移动端上的信息类型大大增加。具备了可触屏、麦克风、摄像头、传感器、定位功能、扫描器等功能的移动智能终端，不仅可以传递传统视听设备善于传递的文字、图片、视频、声音等视觉和听觉信息，还能传递诸如触觉、地理位置等多种信息。而智能可穿戴设备甚至能传递诸如用户的步伐、姿势等体态信息，以及心跳、血压、体温、视觉焦点等生理信息。

其次，从信息的呈现方式上来说，移动端也出现了越来越多的与个人电脑和其他传统媒体不同的独特形式。例如，Facebook移动端的 “newsfeed”广告形式和谷歌、Youtube移动端的广告位置，都呈现出比个人电脑端更大的冲击力。在语音技术方面，在苹果Siri通过自然语言识别技术新推出的Nuance Voice Ads产品中，用户可以通过语音直接与广告进行对话。各类语音搜索广告也在研发和推广中。在移动端技术的支持下，诸如“摇一摇”“划屏”“重力加速”和“现实增强”影像等手段也得到越来越多的应用，以提升移动端广告的用户体验和互动性。

二、移动互联背景下的营销传播模式升级

在移动互联网这种全新的信息生态系统中，营销传播活动具有了前所未有的复杂性和动态性，同时也具有了更大的想象空间和创意空间。这使得今天的营销传播策划具有与过去完全不同的思考逻辑和战略要点。

（一）“超级连接式”策略提升营销传播效率及地位

对于营销传播来说，移动智能终端不仅仅是新增的一块或几块屏幕，也不仅仅意味着对消费者的认知和行为可以实现全时全景式的信息覆盖；更重要的是，移动智能终端已不应仅仅被视为可以帮助品牌或产品进行“宣传”或“推广”的信息中介（即传统意义上的“媒介”），它更是一个“连接者”——一个把消费者与消费者、消费者与产品/服务、消费者与品牌、消费者与企业组织、企业组织与企业组织之间进行连接的“超级连接者”。而新技术的不断推进，正在不断降低这种连接的成本、缩减这种连接的步骤、提升这种连接的效率。

以微信为例，在腾讯公司对不同平台与工具（如京东购物、微店、滴滴打车、大众点评、游戏、视频等）的整合过程中，微信希望成为消费者移动生活的一个总入口。对于消费者来说，获知产品或品牌信息、搜索进一步信息、获取口碑、下单购买、支付、点评与分享、接受服务、实现二次购买等一系列行为，都可以在微信平台上实现。对于品牌或企业来说，微信不仅仅是刊发广告信息的媒体工具，更是一个可以对从消费者识别、获取消费者注意、赢得消费者的信任与喜爱，实现销售、收款、获取口碑，到实现对消费者的服务、客户关系管理、促进二次购买等一系列营销目标进行全流程覆盖的一站式平台。而百度于2014年9月推出的百度直达号，也在力图缩短消费者从搜索到购买产品/服务的流程。与此同时，万达集团与百度、腾讯宣布共同建设的O2O电商平台，同样在寻求消费者与商品/服务的更便利的连接方式。

在这种背景下，今天的营销传播策划已不再仅仅是“找到消费者、告诉消费者、让消费者记住”这样单向、线性的“宣传”模式，而成为一个追求更高效率、充满无限创意、直达销售效果的复杂动态过程——在这个过程中，如何在充分明晰消费者注意力路径和行为路径的前提下，为品牌或产品设计较为科学的消费者“接触点”路径，让这条路径上的不同“接触点”（诸如移动端的诸多App、个人电脑端各种应用、传统媒介、街景、实体店、包装、其他消费者等），在恰当的时间、地点和情景，发挥最适于其的作用，以目标消费者欢迎的方式将其卷入到与品牌或企业组织的互动和对话中，把这种力求针对消费者个体的互动和对话以良好的效果持续下去，并以更高效率实现产品的销售、实现与消费者的关系建设——成为移动互联背景下营销传播的基本策略逻辑。可以说，未来的营销传播将逐步实现信息传播（如传统广告）与销售/支付/服务/管理客户关系等环节的高度融合，“传播”的效率和战略地位将得到极大提升。

（二）针对个体的精准性进一步提升

“你所见的网络是精确至毫秒、无缝拼接、专为影响你而设计的。”⑦这个关于互联网的预言正在一步步实现。

在以个人电脑为主要终端的互联网中，通过对用户的浏览器Cookies数据进行追踪和分析、对Cookie-ID与其他个人信息的匹配、以及用户UGC内容语义识别等方式，广告投放方和投放网站能够对用户的地域分布、性别/年龄/收入等人口属性数据、兴趣数据（如搜索关键词、社交平台上的发言或标签）、社交数据 （如人脉关系）、行为数据（如浏览行为、购物行为）等各种数据进行动态收集和挖掘，从而提升广告投放的精准性。尤其在以实时竞价广告（Real Time Bidding，简称 RTB⑧）为代表的程序化购买方式中，通过需求方平台 （Demand Side Platform，简称 DSP⑨）进行投放的广告，可以在100毫秒的时间内通过竞价的方式得以显示在目标人群正在访问的网页上。广告投放方式从所谓的“购买媒体”逐步发展为“购买消费者”的模式。

在移动平台上，精准性的涵义正在得到拓展。在移动端，Cookie的作用被弱化，但由于移动智能终端具有“唯一性”，且其具有全时段、全场景覆盖的特性，因此，在移动平台上，营销传播的精准性将体现在营销传播方案与用户个体属性、使用时间、使用地点、使用场景更高程度的匹配上。

1.与消费者个体特性的匹配

例如，移动智能终端的地理位置、机型、操作系统、运营商、IMEI⑩、MAC Address（11）、IDFA（12）等信息已逐步成为移动广告投放平台对移动用户进行身份识别的重要数据类型。同时，通过对用户使用App或浏览网页的类型和内容，对用户的使用时间和行为习惯等数据进行分析，再辅以广告主第一方数据和数据超市中的相关数据进行分析和挖掘，可以对用户的身份特征进行进一步的估算和识别。而在未来，在相关法律法规的范围内，在符合商业伦理和研究伦理的基础上，伴随移动端个人信息和行为数据的进一步贯通，可以预见的是，移动互联网中用户身份特征识别的精准性会进一步提升，这使得营销传播与商业服务能够在更大程度上实现与消费者之间更为个性化、精准化、高效化的信息交互。

同时，智能可穿戴设备，则为品牌和用户之间更高级别的“个性化交互”带来了前所未有的想象空间。例如谷歌眼镜和百度eye等智能眼镜，其交互方式主要通过用户语音、手势和头部动势以及图像视觉的输入。我们是否可以设想，未来通过智能可穿戴设备与用户进行的信息交互，能否更加精确地贴合用户当前的街景信息、情景状态、体态特征甚至是生理状况、情绪特征？而苹果的 iWatch手表以及各种智能运动手环产品，则可以实时监测用户的脉搏、血压、体温、卡路里消耗量等生理数据并上传至互联网进行分析和挖掘。在为用户提供服务的同时，这些设备也为医疗健康产业和运动产业提供了获取用户个体实时状态与特征的机会，为相关品牌和产品提供了与用户进行定制式、私人化沟通的契机。

2.与消费者使用时间/场景/地点的匹配

在移动互联平台上，营销传播具备了提升精确性的更大可能空间：即在最恰当的时间、最恰当的地点、最恰当的情景中，与消费者进行互动。

例如，通过对用户使用App、刷微信朋友圈的时间特性进行计算，品牌主可以选择在最适合某位用户的时间点向其发起互动。有广告投放代理公司这样总结：“以腾讯新闻客户端为例，用户多以碎片化时间为主，使用时间多集中在上午，而腾讯音乐客户端则主要弥补下午及其他休闲时段，停留时间比较长。在这样的不同的个性化场景中，我们通过定制 mobile content（移动化内容），在不同的mobile moment，去突出我们要传达的主要信息，然后通过合适的交互机制，进行移动广告的投放和优化，从而提升移动媒体广告投放的效果。”（13）再如，有汽车品类在导航类应用上投放广告时，能够依据不同的汽车行驶状态显露不同的广告内容，如汽车行驶中显示的广告为静止内容，而在汽车静止时则为互动性强的富媒体、视频类的广告。（14）

位置数据同样是移动互联平台上的黄金数据。通过LBS技术，品牌主可以依据消费者的实时地理位置进行信息推送，如移动端App高德地图推出的“优惠地图”功能中，用户可以看到附近的生活服务项目，并且这一功能可将正在进行相关优惠活动的商铺结合地理位置信息以更直观的形式展现给用户。移动广告服务商Verve对其2500则移动广告进行的研究显示，基于位置的广告点击率 （CTR）约为移动广告行业平均点击率 （0.4%）的两倍。该公司认为，地理感知广告、地理围栏广告以及与受众人群或购买意图匹配的位置数据都能大获成功。市场研究机构BergInsight则指出，具有位置功能的广告在2017年移动广告总花费中所占比例有望增至33%。（15）

2014年，建立在数据挖掘和动态计算基础上的移动广告程序化购买已在中国市场逐步开展，一些大型网站、广告代理公司和技术公司开始构建并发展移动广告DSP（广告买方平台）和 SSP（媒体卖方平台）。未来，移动端营销传播效果评估指标的建立和完善、跨屏投放精准性的优化，将成为进一步提升移动端营销传播科学性的重要推动力。

（三）“移动型”创意提升用户体验

1.适于实时分享、在移动中分享的创意

不同于个人电脑端的分享特性，移动端用户们的分享行为更加“随时”“随地”“随性”。因此，在移动智能终端投放营销传播活动的策划和创意时，需要满足并激发用户进行实时分享、在移动中分享的欲求和行为。

例如汽车品牌MINI Coupé在2014年日本东京车展中开展的 “Hunting大作战”营销活动，就是通过一款移动端的 App让用户争抢一台虚拟的MINI Coupé。此款 App可以利用GPS定位让用户实时掌握这台虚拟车的位置、车子和自己之间的距离以及其他玩家的所在地，伴随着玩家的移动，车子被不同玩家争抢，而游戏截止时刻拥有这辆MINI Coupé的玩家，就可以得到一台真正的 MINI Coupé。（16）而以微信红包、微信朋友圈小游戏等为例的移动社交平台应用，成为越来越多的品牌或企业进行消费者卷入、粘着以及构建消费者社区的重要手段。因此，在移动互联背景下，无论采用何种具体技术或形式，“移动式分享”都是重要的创意原则。

2.跨屏式创意

“跨屏”不仅是移动互联背景下营销传播策略的实现手段，也为移动营销传播带来创意的新空间。

例如Gadget Show这一 BBC5频道颇受欢迎的电子科技节目，利用360度视频技术，让用户在观看节目的时候可以通过iPad App观看节目现场360度的全景，并以此创意吸引了数万名科技爱好者关注这档电视节目，并在 Twitter、Facebook上展开了讨论。（17）而近期引入院线的“弹幕”（18），则可以实现影院大屏幕和观众移动屏幕的实时互动。可见，如果将“屏”的概念推广到除电视屏、电影屏、户外电子屏、车载屏之外更广的范围内，那么诸如户外广告看板、报刊、书籍、服装、产品包装等一系列信息载体，都可与移动智能终端之间实现充满创意的“跨屏”联动，将移动时代的营销传播创意水平推向一个新的高度。

3.运用全息化、多感官化创意手段

在传统媒体和个人电脑上无法实现（或无法轻易实现）的全息化、多感官化创意表现手段，在移动智能终端上第一次具备了广阔空间。越来越多的品牌在视觉、听觉呈现方面尝试移动端的独特表现。而作为移动端广告积极探索者的快消品牌“杜蕾斯”来说，早在数年前就在其品牌推广的 App中应用两个手机之间的摩擦感应进行创意表现，2015年又在其移动广告中使用了更多的多感化表现手段，如用户可以用手机麦克风吹动手机画面中的风车、用摄像头生成该用户的个性图像等。杜蕾斯提供的数据显示，通过其数年来在移动端的探索和积累，2013年其在移动端的广告投放 ROI大大高于个人电脑端：其移动广告的点击率达到了1%－2%，是个人电脑端广告的 5至 10倍，而其广告成本仅为个人电脑广告的1/6。（19）可以预见的是，视觉、听觉、触觉（甚至嗅觉和味觉），都将在未来被综合应用于移动端的信息设计，实现全息化创意。

综上所述，移动互联就是“连接万物”，是在人与人之间、人与物之间、物与物之间实现高效率、短路径的连接。伴随着4G和云计算技术的发展，未来移动营销传播在策略上和表现形式上的发展还有更大的想象空间。与此同时，品牌与消费者的关系、产品/服务与人的关系、消费者之间的关系，也将随时被重塑。我们甚至可以预见，在“万物连接”的时代，信息传播对于营销或商业活动来说，也许会演化出全新的战略意义和组织价值，塑造新的商业模式和组织模式，并改变我们看待世界的方式。

注释：

① 张意轩、赵展慧、朱少军：《互联网正深度改变生活》，《人民日报》，2014年4月21日，第9版。

②⑥ 马化腾：《移动互联网才是真正的互联网》，一财网，http://www.ebrun.com/20140808/106859.shtml，2014年8月31日。

③ 《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布，2014年7月。

④ 腾讯公司第二季度财报，腾讯公司发布，2014年8月。

⑤ 指 online to offline（线上到线下），或offline to online（线下到线上）。

⑦ 《如何在网络上创造一个人》，译言网，http://select.yeeyan.org/view/303147/419085，2014年8月10日。

⑧ RTB（Real Time Bidding的简称），指实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

⑨ DSP（Demand－Side Platform的简称），指需求方平台，是服务于广告主的在线广告平台，可帮助广告主遵循统一的竞价和反馈方式在互联网或者移动互联网上进行广告投放。

⑩ 指International Mobile Equipment Identity，国际移动设备身份码，具有全球唯一性；在运营商数据中，IMEI与入网许可号可以实现一对一映射关系。

（11） Mac address是设备制造商固化于设备芯片内的全球唯一标识 ID，表示互联网上每一个独立设备的物理地址，具有全球唯一性。

（12） 苹果iPhone手机ios系统中用于跟踪用户会话的标识机制，可以帮助广告主追踪苹果手机用户的广告浏览行为或购物行为。

（13）（19） 沈瀛：《移动营销，这么玩更有效》，《成功营销》，2014年第2期。

（14）（15） 沈瀛、孙珺、崔文花、陈静、刘晓云、康迪、韩溢：《移动营销落地五大爆发点》，《成功营销》，2014年第7期。

（16） 《移动营销产业串连整合是趋势？》，《成功营销》，2013年第9期。

（17） 沈瀛、孙珺：《移动着的视频，视频着的移动》，《成功营销》，2014年第2期。

（18） “弹幕”，指可以直接显现在视频屏幕上的、由观众发送的简短评论，可以以滚动、停留或其他动作方式出现在视频上。

（作者单位：复旦大学新闻学院广告系）

【责任编辑：潘可武】

* 本文系上海市教委科研创新项目“Web2.0时代组织外部传播的运行机制与策略研究——基于复杂网络的视角”（项目编号：12ZS031）、复旦大学中央高校基本科研业务费专项项目“数字时代组织传播的新挑战与策略分析”的研究成果。