论全媒体语境下的政府形象传播*

■ 陈尚荣　孙宜君

论全媒体语境下的政府形象传播*

■ 陈尚荣孙宜君

随着全媒体传播的应用与发展，传播的技术、手段、观念都发生了新的变化。在新的传播环境中，政府形象传播也将随之进行相应的调整与改变。本文探讨了在全媒体传播语境下，政府塑形传播和矫形传播的新特点以及传播手段、方式的变化的规律和发展趋势。

全媒体；政府形象；塑形传播；矫形传播

在三网融合和大数据时代背景下，全媒体无论是作为一种新的媒介运营战略抑或新的传播形态，已然成为今天媒介生态环境下新的传播语境。政府形象传播在全媒体语境下的适应和变革，已经成为各级各类政府在塑造政府形象及矫正政府形象时不得不面临的新课题。探讨与研究全媒体语境中的传播观念、传播技术、传播渠道和传播方式等新的表现形态及规律，将有助于政府形象传播中实施更有效的塑形传播和矫形传播的应对方法及策略。

一、全媒体语境下的政府塑形传播

政府形象通常是指公众对政府执政理念、行为及政府人员的总体印象和评价。在传统媒体时代，政府形象传播主要利用广播、电视、报刊等渠道进行塑造形象传播，也就是政府塑形传播。但是随着全媒体时代的到来，多元的媒体形式实现了全球资讯一体化，这就为政府塑形传播提供了新的传播语境。而在全媒体传播语境下，政府塑形传播必然在传播内涵、传播方式上面临前所未有的新情况，带来一系列新的变化。

（一）政府塑形传播内涵在全媒体语境下的变化

首先，政府执政理念发生变化。随着数字化技术进一步发展，新媒体正在由被动的传统媒体发布新闻的平台，变成更为主动的新闻线索发现者、新闻热点设定者、新闻评论发布者。特别是“草根媒体”的蓬勃发展，促使当代传播的格局发生重大变化。多元化的媒体形式和简单化的传播方式在扩大信息传播范围的同时也缩小了政府与公民之间的距离。政府的一举一动都被公民所关注，并且将这些“一举一动”以文字、图片、视频等形式通过微博、手机上传至互联网。政府在这种“全媒体”全天候式的“监督”之下，真正从居高临下的神坛上走下来，融入到公民的生活之中。这样位置的转变首先使得政府执政理念发生了变化。政府执政理念是指整个政府形象运作的原动力和基础，“主要指政府及其公务人员的行政价值观、行政文化、目标宗旨、思想觉悟、精神观念、理想追求和自身定位等在意识形态领域中的再现。”①当下，政府执政理念最突出的转变表现为：强调“以人为本”，增强服务意识，由管理主导转向服务主导。改变长期积累的官本位思想和管制思想，突出倾听民意、挖掘民需、改善民生，树立顾客服务观念，强化“权为民用、情为民系、利为民谋”的施政理念，同时，注重培育公民的权利意识，积极鼓励民众参与政府决策，努力建立民主政府，从而消除公众对政府的刻板成见。

其次，政府行为发生变化。政府行为是政府形象的动态表现形式，是指在政府执政理念的指导下逐渐培养起来的、全体公务人员自觉遵守的行为方式。全媒体时代，通过互联网、手机等新媒体，人人都能自如地发布信息、表达意愿。公众的参政热情逐渐提升，对政府执政行为的监督意识加强，行为标准也逐渐提高。这就要求政府行为越来越注重公平、公正，强调政务公开，改变传统政府行为逻辑中对于信息的“延报、缓报甚至不报”的宣传策略。政府需建立科学合理的政府制度体系和运行机制，严格遵守“有法必依、执法必严”的执政原则，从根本上保证政府服务宗旨的贯彻落实和服务计划的顺利实施。积极接受新闻舆论与社会公众舆论的监督，依法保障公民的知情权、参与权、表达权和监督权。各方舆论的监督也促使政府提高施政效率，快速合理地配置社会资源，提升政府在公众心目中的公信力。

再次，政府与媒体关系发生变化。邓小平曾经提出：“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”②1995年《中共中央宣传部关于进一步做好新闻舆论工作的若干意见》中规定：“我们党和国家的报纸、通讯社、广播、电视是党和人民的喉舌”。以上观点都集中体现“党管媒体”的原则，亦即媒体是党的宣传工具，是政府喉舌。这一时期，我国媒体对于党和政府无条件地服从，具有先天的依附性和从属性。随着社会经济发展，市场化程度的提高，我国媒体在激烈的市场竞争中以市场为导向，为了吸引受众的注意力，在报道形式和报道内容上，都发生了很大变化。进入全媒体时代，多元媒介传播主体的形成，传播“竞合”观念的普及，使得政府与媒体之间的关系由传统上下级的“隶属”关系趋向于一种媒介竞合的“生态平衡”关系，政府与各媒体之间博弈、协作的竞合关系表现得尤为突出。

（二）政府塑形传播方式在全媒体语境下的变化

1.网络问政渐成政府塑形传播的主渠道

全媒体时代的大背景其实是新媒体的崛起，全媒体时代的主要议题也是如何加强对新媒体的应用。政府塑形传播方式在新媒体运用上的突出体现——即网络问政模式的出现和普及。与传统的问政方式相比，其最大的优势体现在问政渠道上。借助于互联网平台即时地信息发布、储存信息、快捷评论和回复网民的问题。特别是综合性的网络问政平台的建立，使得政府与公众的沟通变得更加便捷。综合性网络问政平台是指在政府网站、重点新闻网站上开设集综合信息发布、网民留言、政府答复、在线访谈和领导信箱等功能于一体的问政模式，内容丰富、功能齐全。目前具有代表性且达到公众认可的综合性网络问政平台有：湖南红网的“百姓呼声”、黑龙江东北网的“民声”、天津北方网的“政民零距离”等。综合性的网络问政平台应当保证具有较高的服务成熟度、信息透明度和公众参与度。不仅应该提供完整的政府职能服务，还应提供为民、利民服务，并设有专人负责网站上的各项事宜，及时处理问题，保证沟通渠道的畅通。

2.政府微博、微信成为政府塑形传播的新时尚

“微博”是近年来兴起的一种新媒体，它集单向传播、双向传播、多向传播、发散传播、网状传播等多种传播形式为一体，是全媒体时代的新宠。自2009 年11月“微博云南”开通起，至2011年3月20日，全国范围内共有实名认证的政务机构微博1708个；2011年5月19日重庆市政府新闻办入驻新浪微博；2011年11月17日，聚集有21个北京市政府部门和6个政府发言人的北京政府微博群——北京新闻发布厅开通；接着微博遍及上海、天津以及其他省市、地方政府。③自此，政府微博成为政府塑形传播的新时尚。2013年10月15日，国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》将“政务微博”正式确立为继政府网站、政府新闻发布会及新闻发言人制度之后的第三大官方权威信息发布平台，成为确立的首个政务公开与沟通社会的官方渠道。人民日报和微博联合发布的《2014年度政务指数报告》显示，2014年经过新浪平台认证的政务微博达到130103个。2015年4月22日，腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，2014年全国政务微信总量已达40924个，涵盖公安、医疗、交通等多个政务民生热点领域。“微博问政”“微信问政”开启了引领新媒体形势下为民服务的新模式。

南京政府管理研究中心主任郝继明为政府微博的内容设置和角色定位列出了这样的“菜单”：即“表达态度观点、澄清事实真相、引导网络舆论、疏导网民情绪、主导形象传播”。⑥政府对微博的有效利用，不仅能及时公开信息、引导舆论、强化社会监督，还能拓宽获知民意的渠道，加强民主和科学决策，改善与群众之间的关系，更好地进行社会管理和公共服务，塑造良好的政府形象。此外，政府微信、微访谈、微直播等也成为政府与网民面对面沟通、发布重大事件和活动真实信息的主要方式。通过长期在微博上与粉丝互动后，政府公务人员更加懂得将目光下移，懂得交流、倾听，懂得政府微博、微信不是一个空壳，不是一种时髦，不是一场做秀，而是要以其真实的内容、真诚的态度来获得民众的信任。

3.媒介资源整合和多媒体融合成为政府塑形传播的未来发展趋势

面对全媒体时代传播技术的融合和传播媒介整合的新语境，政府形象塑造的方式较之以往发生了很大的变化。过去政府塑形传播方式往往使用单一媒体，或单一媒体的简单组合运用，依赖传统媒体、大众媒体的媒介资源比较多；现在则强调利用新兴媒体、复合媒体、多媒体融合的手段和方式，整合各种媒介资源，多平台、多落点、多形态、全方位、全天候、立体化利用各种传播内容、手段、渠道来塑造政府形象成为未来的发展趋势。比如，过去政府新闻发言人常常是利用电视、报纸这样的大众传媒资源进行政府形象塑造和传播，现在则利用网络新媒体辅之以网络发言人形式进行多平台、多落点传播信息。网络发言人在互联网空间里向公众公开和公布各类政府信息、介绍突发事件、解释说明公众关心的热点难点问题以及与新闻媒体沟通。在实际工作中，网络发言人具有极大的灵活性，不受时间、空间的限制，采用多媒体手段，进行非线性的信息传播，较之传统媒体具有更强的辐射力。再如网络在线对话，利用网络平台与网民进行在线互动，请网民为政府发展建言献策。这种形式具有即时、直观、准确等特点，通过网络即时传播信息并且即时得到反馈和答复。在线对话经常与视频同步直播相结合，通过声音、影像等多媒体组合手段与网民直接交流，减少信息传播中的干扰，保证信息的真实性。在线对话方式不单单是传播信息、交流思想，更体现了政府对民生的关怀、对民主的重视。这种良好的沟通交流形式能提高网民参政议政的热情，对政府形象塑造有着良好的促进作用。

二、全媒体语境下的政府矫形传播

政府矫形传播指的是在公共危机事件中或政府形象受到损害的情况下，对政府形象进行的矫正传播。在全媒体语境下，公共危机事件如果处置不当，往往会对政府的形象损害很大。近几年是我国公共危机事件频发之年，在高度发达的网络媒体、日趋成熟的移动媒体发挥重要作用的全媒体环境下，政府形象危机呈现了新特征。因此政府应对危机的方式及其矫形传播方式也应适时调整与改进。

（一）全媒体语境下政府形象危机呈现的新特征

首先，全媒体语境下政府形象危机具有常态化特征。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中这样写道：“（互联网）一个个信息包各自独立，其中包含了大量的讯息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地……无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。”⑤全媒体时代，信息的非线性传播和裂变式扩散使传播环境变得更加复杂，脱离了政府和传媒的控制。“全媒体时代，人人都可能成为信息的携带者、发布者和传播者，信息海量、传播迅速并几乎零编辑。”⑥公众不再依赖传统媒体的报道，他们乐于利用手机、微博、微信等新媒体不受时空限制的生产信息、发布信息。社会生活的每个缝隙间都安插了一双媒体的眼睛。他们捕捉到的任何一个信息都可能促发一场针对政府的危机。此外，一些被故意制造出来的有损政府形象的谣言、流言也趁机蔓延。在这样一个“人人都是媒体”的时代里，危机正步入常态化。

其次，全媒体语境下政府形象危机具有放大化特征。随着网络技术的飞速跃升、网民群体以几何级数的扩大，新媒体成为“大众麦克风”和“社会舆论的放大器”，它在传播速度、传播内容、交互共享等方面的特殊优势，给危机公关带来了新的挑战。网民不恰当的个人行为经过媒体曝光，可能导致与其相关的整个组织的形象危机。众所周知的“郭美美事件”引发大量“不明真相”的网友对中国红十字会的非议，将红十字会推向风口浪尖，就是近年来发生的一起典型案例。经过网络上的热炒，再加上强势媒体的介入，草根的力量终于让这个事件进入了官方的、主流的话语通道，公众舆论的力量得到了空前的放大。

最后，全媒体语境下政府形象危机具有突发性特征。在传统媒体时代，信息在相对封闭的环境里进行“点”对“面”的单向传播，政府对信息发布与管理处于一种“从容应对”的状态。互联网是一种高速度、大容量、开放性的信息通道，它改变了单向的传播模式。受众不再被动地接受信息，他们在家中通过一台电脑，一根网线，或者通过手机上网就可以对信息作出及时的反馈，甚至加工后再次传播。此外，全媒体语境下，舆论的形成过程不再是经由量变的缓慢积累而逐渐发生质变，而是瞬间爆发。公众舆论变得不可测、不可控、不可逆。“人人都是媒体”意味着人人都可能是政府形象危机的这个突发的“引爆点”，这对政府形象危机管理形成了极大的冲击与挑战。

（二）政府矫形传播方式在全媒体语境下的变化

1.信息发布要求更加快速、准确、公开

杰斯特在《危机管理》（Crisis Management）中提出的3T原则，其中一条便是：尽快提供情况（Tell It Fast）。全媒体时代，新媒体、新技术的发展加快了信息的传播速度。“人人都是麦克风”，个人成为信息传播的主体，但是，个人在发布信息时不免带有主观倾向性，无法保证信息源的权威性，所传信息很可能带有虚假的成分。各种谣言、小道消息就特别容易兴起，严重影响稳定。过去政府形象危机进行矫形传播时固然也需要向公众快速、准确、公开地发布真实和正确的信息，但由于全媒体时代对媒体信息源的可控性难度加大，信息传播速度加快，这就要求政府在负面和虚假信息尚未形成气候和扩大蔓延之时，应抢先一步将真实的信息更加快速、准确、公开地发布出去，占领信息高地，引导信息走向。在全媒体语境下，如果危机信息的处理缺乏应有的时效性和透明度，将会给危机的控制和处理带来难以想象的后果。2014年12月13日，太原市公安局小店分局龙城派出所民警在处置“龙瑞苑”工地警情期间，发生了一起河南籍民工周秀云非正常死亡案件。案件发生7天后，一则“警察打死讨薪女民工，倒地后仍遭脚踩头发”的图片消息在网络上广泛传播，引发广大网民高度关注。后经调查证实不是因讨薪，而是因穿越工地受阻造成的纠纷。事发17天后，太原市检察院对涉案民警王文军以涉嫌滥用职权罪批准逮捕，但随后检察机关也被卷入了舆论的风口，网名质疑为什么案发后半个月才逮捕涉案警察？这起恶性事件所引发的危机对太原市公安警务系统的政府形象带来了极大的损害，案件经过央视、凤凰卫视等各大媒体的报道后成为网络热点事件。案件发生后政府相关部门没有及时快速、准确、公开发布事件真相，而是试图“捂”“压”“盖”，结果让网民抢先以“讨薪”之名引发关注，“故意歪曲”真相的信息在网络媒体上首先披露，引导了舆论的走向，一时间网络上出现了一片声讨“恶警”之声，败坏了太原市乃至全国的公安警察形象。

2.网络意见领袖的声音受到重视

全媒体时代，网络媒体是传统媒体和新媒体交汇的中心，网络媒体的作用和影响力越来越大。网络的普及使得一部分网络意见领袖涌现出来，引领着网民群体的价值判断。特别是在监督问责、事故灾难等议题上，意见领袖给政府造成了巨大的舆论压力。在网络世界里，意见领袖的成分尤为复杂，可以是媒体人、可以是具有影响力的公众人物、可以是权威专家，甚至可以是一介草根。在2011年“南京梧桐保卫战”公共事件中，无数知名媒体人、知识分子、普通网民关注新浪微博的热点话题——“关注南京梧桐”。每天有四五十万条相关信息发布，转发、评论更是不计其数。特别是邱毅、黄健翔、孟非等网络意见领袖的参与和介入，引领了舆论洪流，迅速将舆情推向高潮。南京市政府十分重视该事件在各种媒体上“病毒式”的传播威力，尤其是网络意见领袖声音的强大号召力和影响力，对此紧急出台了《关于进一步加强城市古树名木及行道大树保护的意见》，使该事件及时得以平息。在应对网络意见领袖时，需注意方式方法，既不能一味打压封杀，也不能放任自流。首先，要善于借助意见领袖倾听民意；其次，在必要的时候要善于利用大众媒体疏导民意。

3.公共舆论引导应“立体化”“全方位”

在传统媒介环境下，我国政府在主导舆论的过程中，常常把自身定位为公众信息的把关者，并主要通过报纸、广播、电视等传统媒体主导舆论。而在新的全媒体传播语境下，舆论从“严控”和“严管”将更多地转向注重“引导”，这是因为全媒体时代舆情有了新特点。习近平总书记曾指出：“特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和及时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”⑩

在全媒体语境下，舆情热点的首发媒体往往源于新媒体，普通大众越来越多地成为舆情的发起人和传播者，形成“去中心化”的趋势，而新媒体与旧媒体对舆情的共振效应加大了舆情的影响范围和影响力。因此，一旦政府形象危机爆发，政府应迅速采取行动，首先在自己的门户网站、官方微博、微信等新媒体上，发布有关公共危机事件的事件真相。其次，在新媒体提供的微博、微信等即时互动平台上及时发布有关危机事件的最新消息，帮助政府积极有效地“引导”舆情的发展方向，掌握舆论的主动权。同时综合利用移动电视等其他新兴媒体以及广播、电视、报纸等传统媒体，对公众进行“全方位”“立体化”“多途径”地正确舆论引导。充分发挥“全媒体”语境下媒介融合的力量，调动广泛的媒介资源，通过多种媒介渠道，共同应对舆情危机，并解决危机。

注释：

① 陈东灵：《论政府形象模型的构建》，《甘肃理论学刊》，2008年第9期。

② 《邓小平文选》（第2卷），人民出版社1994年版，第272页。

③ 黄河：《政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战和机遇》，光明日报出版社2012年版，第103页。

④ 江苏：《官方微博“挨着板砖前行”——在批评声中成长》，《新华日报》，2011年4月21日。

⑤ ［美］尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1997年版，第263页。

⑥ 翟年祥、汪莉莉：《论全媒体时代我国政府形象的塑造》，《安徽行政学院学报》，2014年第4期。

⑦ 习近平：《全面深化改革若干重大问题决定的重点问题》，新华网，2013年11月15日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013 -11/15/c_118165252.htm。

（作者陈尚荣系南京理工大学设计艺术与传媒学院副教授；孙宜君系南京理工大学设计艺术与传媒学院教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系江苏省社会科学基金项目“全媒体语境下江苏形象建构研究”（项目编号：15TQB006）、“江苏对外形象传播方式研究”（项目编号：10TQB005）的研究成果。