数字传播媒介平台化与产业机制探析

■莫智勇

数字传播媒介平台化与产业机制探析

■莫智勇

以数字信息技术和互联网协议为基础的新媒介传播，最大特征是“去中心化”。媒介化社会逐步形成了全开放、多媒体、无时空的信息传播体系。新媒介发展渐进式铸造了信息交易平台，互动与个性化服务理念被引入新媒介经济运营中，导致大众传播机制革新和传媒产业重构，促进媒介产业链和价值链重组。以网络经济理论为观照探析数字传播新媒介信息交换流变、平台化运营及其产业化持续发展的机制与趋势。媒介传播秩序的转型、媒介社会化的发展和微传播权力的转移，传媒产业在变革与重构中将形成多元互容的发展路径。新旧媒体呈现一种复杂的共生同存、多维融合关系。

数字传播；媒介平台化；产业机制；产业重构

基于数字通讯技术及互联网协议机制的数字化新媒体（Digital－New Media），成为了大众传播信息的基本形态及工具，其传受互动性与全时空反馈性，完全区别于传统媒介的传播机制和属性。随着Twitter、Facebook、Line、微博、微信及应用软件APP在各类智能终端设备工具的广泛应用，基于用户关系的各类信息分享、交易传播逐渐形成了数字新媒介平台，这样一来，全球化的网络交互媒介通信发展就构成了网络新媒介平台和数字传播社会。

一、数字媒介大众传播的新形态与营运

互联网新媒介传播是“去中心化”的人人传播。数字传播信息内容是以“0”和“1”比特信号来计算生成的各类形态多媒体数字信息。数字化计算技术模拟制作出各种不同形态的信息，可以再现现实社会生活的各类虚拟空间。相对于有“形”及“物”化的传统媒体信息而言，数字传播新媒体信息形态可随时打散、变形或重构，数字流极大地改变了传统媒介的传播生态环境。如此一来，数字传播媒介传送过程以任何方式去获得、整理或转贴的信息，有可能成为满足另外网络用户有需求与价值的资讯。相对于物化的媒介，数字化传播形态的信息与交易，就可能极大地降低传者和受众之间信息交换的经济成本和时间成本。

众所周知，全球化背景下商业化社会媒介的本质是各类资源的汇流与整合利用。在新型传播生态下，数字化新媒介信息资源的活跃度、市场整合度与用户粘合度等诸方面相比于传统媒体具有不可比拟的优势。①因为，数字化新媒介特别是移动新媒介工具从传播形式、内容和渠道上均可全方位地触及用户的“生活圈”。个性化、情境化、对象化的传播特征，可以进行有目的、针对性甚至精准化的信息传播与推送。满足现代都市人紧张的生活节奏中对所谓“时间碎片”的使用要求，媒介信息碎片化传播便可形成巨大商机。如几年前，以Facebook为代表的社交化新媒体的出现，揭开了移动新媒体社交媒介个人化传播的序幕，该公司上市营运很成功，据报道其市价估值高达2040亿美元，超过IBM和亚马逊公司。②中国腾讯公司近年也开发的名叫微信（Wechat）的即时通讯服务工具也是一种新兴数字移动社交媒介。这些数字化传播终端应用系统软件支持着移动新媒体用户传播文字、图片、音频、视频等多种信息形态，可随时将自己日常作息所见所闻与精彩瞬间通过朋友圈发布分享，或访问客户端、公众微信号获得更充分媒介资讯。微信点对点传播模式在交流上有一定的私密性及互动性。移动传播新媒介是网络经济营销模式的一种创新，伴随用户人气的暴增而获得商业价值的网络营销模式。可以通过云传播、云贮存等信息技术把大数据海量资讯互存互享互用地组成信息数字传播产业链。Baidu（百度）、Google（谷歌）等著名搜索引擎也是一种新媒介形态与平台，其所有用户是信息的提供者，同时所有网民都是信息的需求方。

科技的发展促使数字传播新媒介工具及其应用软件更新换代迅速，但作为信息交互、交易的平台化的新媒体，未来各种数字媒介功能将各有侧重、用户更为细分。只有取长补短、相互融合才能为新媒介经济运营持续发展提供可能。新媒介工具传播形态的多样性、个性化与精准传播技术必然不断地催生出新传播商业价值，引发传媒产业的重构。

二、数字媒介信息交换平台与传播机制流变

数字传播媒介的出现，人类才真正地实现了“一呼百应”的沟通交流，彻底地改变了人类原有的交流方式、信息生产过程以及大众传媒业态。数字传播新媒体已渐成媒介化社会中巨大的信息交换平台，其表现是大众信息传播市场活动中传授各方获取所需资讯的交易成本急剧地下降，从而倒逼传统媒介在产业与营运上的应变与革新。被誉为“互联网经济之父”的克莱·舍基教授（Clay Shirky，2008）曾预判，互联网已成为社会的一个加湿器，下一步媒介社会都是“湿”的。由于社交化媒介大行其道，人与人之间将充满着各类人情味而变得“湿乎乎的”。在“湿”世界里人们可依靠“湿件”力量，轻易地在互联网社区或APP应用软件界面中，去组建各类群体、寻找志趣相投的人，或去从事某个项目、某种运动等。③事实上，在新媒介传播网络世界里，网民通过博客、微博或微信的朋友圈，借助这些数字媒介信息交互平台，在网络社区中快聚快散、引爆舆论、围观社会热点新闻或发起某种公共行动形成公共事件，甚至可以通过网络与未谋面的人一起为创业计划行动。近年来国内出现大量以网络推手、水军贴吧等各种形式的发贴，就是付出极低经济成本呈现一场又一场引爆舆论形成局部舆情的佐证。

借用市场经产理论来分析一下，从英国经济学家柯斯教授（Coase，1979）的机会与成本论点来看，若在市场自由竞争状态下，一个完全由自然人所构成的市场，其经济效益表现将差于公司化交易。而当内部沟通成本上升到足以抵消降低个人的交易成本时，企业规模就达到极限。另外，按欧洲工商管理学院泽姆斯基教授（Peter Zemsky，2008）提出的“倒U型曲线”理论来解释，任何交易成本过高或过低都会导致企业的盈利能力逐趋下降。④如今，无法回避的现实是，随着移动互联网媒介工具的应用普及，人际间的交流沟通与采集信息和传播成本在不断地下降。这样一来，传统的传媒机构就可借用大众社会成员在适当时担当编外记者职能，运用新媒介软件工具及时地、现场地、低成本甚至无成本地向传媒机构提供发掘于当地的新闻参考资讯。新媒介平台化交换机制的形成，无疑对传统传媒原有的运营方式产生了极大的冲击。

日益兴旺的电子商务网站的不断扩展也让每个网民都有机会成为店小二或买家。在线聊天中用户也可以扮成大鼻子情圣或积累人脉资源谋求合作、播种友情而无需付出太多的交易成本或零成本。不少人认为Facebook、微信成为一种数字生活方式，互联网传播的新媒介形态病毒式的传播与营销现象，不断繁殖衍生出新型传媒产业链，并呈现蜂窝式发展的增殖态势。欧洲工商管理学院沙坦教授（Olivier Chatain，2008）也指出：由于现实世界市场竞争并不是完全透明，而信息对于市场产品交易后果具有重要性。“阻隔”（friction）描述的是任何会造成买方和卖方难以建立联系的力量。“阻隔越多，企业越难以被超越。”沙坦说，“媒介化平台”使信息交换从小小的“阻隔”中改变传媒市场竞争格局逐渐变成了现实。近期，在全球上市的基于数字营销传播的阿里巴巴电商企业淘宝经营模式、微推送、微支付、微活动等新媒介交易平台化，逐渐地成为互联网产业经济发展形态的主力军。伴随着数字媒介用户不断增长而呈现出一种数字营销生活方式。这种线上传播线下体验互动的营销方式，也成为倒逼传统大众传媒产业自身变革的推手。至此，可以推论，数字化新媒体传播形态多样性、工具性、个性化导致了用户人际间的信息交换与沟通成本日趋下降，甚至为接近无成本。这无疑是消除了新闻信息、服务资讯在生产与传播中机构与个人的重大障碍，从而使数字传播媒介平台化的功能特色、商业价值及运营机制在信息交换或服务交易中的“微内容”“微营销”整合和功用得到更进一步的彰显。另外，运用信息科技与现代设计艺术理念而成的新媒介工具操作界面（UI），是数字传播形式和信息交互设计形态的完美结合。新媒体交互设计形态及内容的“泛传播”，自然地把专业、业余的个人都吸引参与到数字化传播体验式资讯的生产过程中。可以预见的是，新媒体产业化的未来，信息传播内容的整合、平台交换的平民化和信息交互化战术操作的便捷性将互为融合等机制的流变，将构成数字传播新媒体产业化重构进程的重要基础。

三、数字化新媒介营运模式及产业机制重构

数字化技术属性决定了将新媒体产业化经营的互动性、个性化和开放服务理念视为发展基石。传统媒体经营盈利模式遵循的是信息“二次售卖”模式，即通过收取广告费用获得利润支撑。这种盈利模式成功的关键在于媒体要占有一定的传播市场份额即受众人数足够多才有广告主投入。随着新媒介和自媒体工具的兴起和风靡，大众与分众传播市场不断的细分对于传统媒体行业经营冲击巨大既成事实。随着网络新媒体传播市场的形成，新媒介、自媒体工具传播平台化成为了每一个网民均可入场搏弈的信息交换市场。网民对于网传信息的组合、整理、集成和转发，均有可能成为下一个用户的服务需求内容，这样就可能产生巨大莫测的信息市场机会。在当下，在年轻人时刻不离的智能手机上的微传播“大市场”中，正确找到运用新媒介功能、特色、价值对于“微内容”“微营销”信息的利用和整合策略，将逐渐地形成新型数字“微商”产业化运营的成功模式。

如今，随着社会化媒体及相关应用软件如各类型APP的广泛应用，企业机构不失时机地利用新媒介的微传播进行品牌宣传及推广。微博、微信公众平台等移动新媒介平台可即时发布新动态、新产品、新促销等资讯，能引发各类粉丝的关注，增强企业品牌形象的曝光量与传播面。网络传播与移动媒介时代，人们渐渐习惯通过移动终端设备的触摸界面进行信息互动体验操作，并把自己感兴趣的消费过程通过用户关系进行信息分享、传播。例如，2015羊年春节假期，用户在智能手机界面上抢红包的火爆程度令人咋舌。不分时段、不管家人团圆与亲友聚会场合，总有不少人低着头紧握手机、紧盯屏幕，频频快速滑动指尖为了抢“微信红包”。事实上，通过网络社交媒介展开病毒式的传播引导熟人朋友圈之间转发信息来提供产品服务与提升品牌知名度，不失为一种媒介化创新的微营销有效模式。传统媒体由于载体、技术、成本、时间及物化等多方因素限制，在营运机制上关注大众化受众的共同需求，而忽略了小众的个性化信息需求。因此，技术主义逻辑下网络传媒经营模式无可避免的要注入新型媒体产业运营模式，引爆新媒体产业重构。

美国学者克里斯·安德森（Chris An derson，2005）提出的长尾理论（The Long Tail）或可解释这样的传播市场现象。他认为，成本和效率才是引导交易的重要因素。需求不佳的产品共同占据的市场份额和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额会不相上下甚至更大。⑤并以著名网络新媒体亚马逊和Netflix门户网站的商业模式研究样本为佐证。事实上，在传播场域中，资讯通过病毒式网络传播作为引爆点参与制造舆论市场的情况时有发生。去中心化与全节点的即时传播能动地促使现实大众社会中的网络用户或粉丝有可能被动或主动地卷入其中，参与形成舆论场域、创造传播服务商机。可以想象，当无数涓涓细流的比特（Bit）字符在媒介交换平台汇聚成网络信息海洋之时，网络数字化传播的交互属性就是最大限度地满足了不同用户的资讯要求。

新媒介工具的迅猛发展促使公民个体（网民）成为信息爆炸时代的弄潮儿，互联网强化了“地球村”的群体交流与分享的功用。据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2014年底中国网民数量达6.32亿，智能手机已成为第一大上网终端设备移动新媒介工具；网民使用智能手机上网阅览新闻资讯比例达83.4%，超越了传统PC使用上网率，超过半数用户通过手持移动终端进行电子商务购物或接受网络服务。⑥正是技术逻辑下的信息数字传播大众化与其交换成本的低下，使数字化资讯的制造与传播媒介产业链节变得更为直接与兼容。媒介的平台属性大大地增强而其传统中介意见领袖地位大大地降低。在市场与利益的推动下，新媒介支撑下的互联网电子商务市场超常规的发展，出现了诸如“羊毛出在狗身上由猪去买单”等互联网思维。然而，在目前传播秩序与规制下，专业媒体机构在大众传播中还扮演着重要角色的同时，传播市场与媒介生态剧变，找寻新旧媒介共存发展营运之道，如何有效地构建纸媒、电媒及网络化、数字传播的媒介产业发展盈利模式诸问题需迫切破解。

探究之，目前我国新媒介在经营中仍以聚人气式“摸着石头过河”的理念寻求发展。新媒介产业化盈利模式归纳有三类，即媒介市场广告盈利、渠道盈利和内容盈利。在本质上仍以获得广告费为主的盈利模式，与传统传媒业务获利形式相异不大。其一为广告费中心模式。如提供免费使用社交平台和免费阅读资讯，以吸引用户数量人气递增作为广告主投放依据；其二是电子商务模式。利用线上线下相结合、网站与商家合作提供搜索网址链接的商务营销活动，从网络用户交易中提成获利；其三是直接收费模式。以网页搜索引擎和广告排名等收费形式，插播广告信息等。平台化的全媒体资讯可能提供的多媒体形态如娱乐视频、网络游戏、互动软件及远程智能服务与界面控制等的定制性、独特性的信息服务和增殖，将成为数字传播新媒体运营持续获利模式的发展方向。进一步探讨数字传播新媒体平台化经营盈利模式和可持续发展策略，将是新媒介传播平台化产业机制形成的重要基础。

第一，网络运营商与社交媒体工具软件开发者合作。移动新媒体的普及不可避免地对原有通信网络运营商利益产生损害，受众市场因之而变。网络运营商应提供新媒介更大的运营空间，促使社交媒体自身优化平台与内容服务。与新媒体机构建立优势互补、互惠互利的长效商业价值偶合关系，走向融合发展。

第二，拓展新媒介文化价值延伸。新媒介平台化运营应以用户参与创造内容为主导，树立用户体验与需求第一的原则，提升新媒介平台的网络文化价值内涵，在传播市场中不断培育受众的忠诚度与粘合度。在用户个性化需求中不断挖掘满足用户需求点，全面优化用户关系管理。

第三，大数据的充足利用与科学分析。随着云传播与数据统计分析技术的不断完善，准细化的数字营销传播信息管理模式机制的建立。新媒体可在获取精准大数据基础上，开放数据平台，同时为用户打造个性化专属的数据库，开启精准传播营销盈利模式的多样性。另外，对于新媒介信息的“多次售卖”机制创新与完善是关键。新媒体平台化为用户提供另一种“广告＋会员费＋服务收费”的盈利模式渐变成为可能。

另一方面，科技发展和市场逻辑之下，催生成数字地球与智慧地球，导致各类型虚拟社区生活圈的产生，同时也促进新媒体产业链的不断地延伸。新媒体平台化发展必然集信息、服务、通讯和社交等方面的多维融合发展。同时，应警惕新媒介发展可能导致技术主义垄断和排它手段获得市场利益。例如，“大数据营销时代”运用网络技术收集用户信息、消费特征、行为模式和社交关系等各种数据资料进行的分析预测，进而精准性、排它性地营销传播。信息化社会人们不得不面对数字媒介传播创造经济与便利的同时，也可能导致个人隐私信息与安全的缺失的“双刃剑”。规治新媒体运营与产业化进程中传播权力资源配置和重视网民权益与表达，这对于数字传播新媒介产业化良性有序的发展具有深刻现实意义。

四、结语

数字化新媒体传播平台化与产业发展机制的渐进形成，不可避免地把媒介社会带入基于互联网、物联网、智慧城市、数字地球、移动新媒体、云传播等全开放、全媒体、全时空的数字信息化社会“融合”时代。数字媒介形态多样化、工具多种化和信息交互化，集知识、娱乐和服务功能的多媒体信息交换平台传播进入更高阶的形态。新媒体不仅为大众传播方式开拓了多样性、颠覆性的受众市场，也导致了传媒产业与传播生态的重构，影响着人们的生存状态与生存方式。

未来新媒介发展将是建立以用户为中心，由形色各异的社交生活圈交叠组成的无限量数字信息交互平台与枢纽，组成人类不可或缺另一个虚拟“云生存”世界。新媒介传播形态与内容决定了传媒盈利模式的转变，数字传播新媒体及产业化在动态中螺旋式发展。

注释：

① 张金海：《数字技术与网络传播背景下的新媒体生存形态》，《武汉大学学报》，2009年第4期。

② 材料来源：南方都市报－南都网，广州，2014年10月20日。

③ Clay Shirky.Here Comes Everybody：The Power of Organizing without Organization.Penguin Press HC.Feb，2008.

④ 奥利维尔·沙坦、彼得·泽姆斯基：《利用阻隔创造和获取价值（Value Creation and Value Capture with Frictions）》，《新营销》，2009年第9期。

⑤ 参见［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版。

⑥ CNNIC：《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年2月发布。

（作者系暨南大学新闻与传播学院副教授）

【责任编辑：潘可武】