浅析原创综艺节目的“受众中心”理念

■ 李梅 高旭

浅析原创综艺节目的“受众中心”理念

■ 李梅 高旭

一、原创电视综艺节目峥嵘初显

纵观国内综艺节目，占据高收视率的多属引进版权节目且不乏成功案例。虽然引进节目低风险、高收益，但事实证明，此类节目生命周期难以预测。就在引进娱乐节目颓势初显之际，一些本土综艺节目尝试将传统文化元素运用到节目当中，制作出无论是节目质量还是收视数据都让人喜出望外的本土综艺娱乐节目。这些基于中国传统文化的原创综艺节目，主要有三类文化元素与综艺节目结合：中国汉字，如河南卫视《汉字英雄》、央视《汉字听写大会》；戏曲元素，如河南卫视《梨园春》，天津卫视《国色天香》；国学元素，如天津卫视《中华爱美丽》、山东卫视《中国面孔》、甘肃卫视《大国文化》，还有如广东卫视基于综合性传统文化的《Hello中国》。2014年以来，以《喜乐街》《花儿与少年》《花样爷爷》《如果爱》《奔跑吧，兄弟》等节目为代表的海外引进版权节目卷土重来，再次引领收视高峰，让基于本土传统文化的原创电视节目宿命般陷入昙花一现的境地。

二、强化“受众中心”意识，强化节目的故事性、互动性

原创电视综艺节目无疑是有生命力和传播前途的。这些节目基于本土千年传统文化，和本土受众在精神上有着“血浓于水”的深层关联，也是向世界传播中华文化传统及中国价值观的最好载体。但纵观节目整体的制作状况，无论是节目真人秀的程度、人性关注程度以及大量运用画外场景等等，都和引进节目的制作还有差距，而这个差距的本质原因则是“受众中心”制作理念的问题。

大众文化的消费性、娱乐性注定电视综艺节目难以承载严肃重大的人类精神创造成果，至少难以以严肃的方式来承载。电视受众的收看期待是明确的，那就是世俗的（尽量不庸俗）、接近的（甚至是尽量不阴暗的窥视的）、故事的（有看头）、娱乐的（越搞笑越好）。所谓的“受众中心”无非就是在综艺节目的创意、设计及制作，包括后续传播的过程中，全程渗透受众第一的制作理念。基于我国主流媒介一直是隶属于政府建立并发展起来的历史，固有的“宣传思想”使得原创文化综艺节目至今依然留有太强的说教阴影，但高速运转的现代生活中，电视观众要的是轻松而不是再通过电视进行“课堂学习”。甘肃卫视《大国文化》中，主持人讲述的内容太多，视听元素分配比例严重不足，嘉宾对话和主持人的串场对白都太书卷气。广东卫视有一档《Hello中国》的原创综艺节目，每期节目邀请在华留学或打工的外国年轻人，然后出题目考他们对于关于中国文化的了解程度。这档节目的看点在于：外国脸＋稀里糊涂（幼稚可笑或可爱）的中国心。一个在华几年的外国年轻人对中国的了解肯定是有限的，但节目中问题设置专业化的程度使得大多数问题是连一半中国普通观众都难以回答的。比如有关相声、曲艺的专业问题，如朝鲜族的“象帽舞”为何叫“象”帽舞，中国古代最有名的酒等等。此类问题，不但是嘉宾一脸茫然，就是本着“看乐子”的中国观众也觉得索然无味。

“受众中心”要求制作节目处处从受众的心理去对待节目。比如大众喜欢看“戏外明星”，邀请明星参与的综艺节目就成为热点。明星走下“男神”“女神”的神坛，在电视里做一回普通人，有喜怒哀乐，有世道人情。是否是明星，只是参与节目的明星真实还不够，还得有故事。这个“故事”即是节目实拍推进过程中发生的有看头的细节，也是指富有故事的明星或嘉宾。在引进节目中我们会发现嘉宾并没有设计的语言对白，只有一个规定的框架，嘉宾在录制过程中自由表现。有了故事才好避免枯燥说教进而承载价值观。所谓“寓教于乐”就是在不着痕迹中将观众带入节目并且让观众自觉认同节目传递出的理念。兄弟之情，夫妻默契，父女亲情，宽容，忍让、合作、坚持……这些人性之善的美好特质通过明星嘉宾的言行举动很好地展现出来。《奔跑吧，兄弟》中，每个任务的完成都是依靠全组共同的智慧。节目将价值观的传递与善的表达融于明星的行为当中，即使嘉宾偶有表现出小任性或矛盾冲突，其产生的根源是嘉宾性格的差异而非人性之恶。通常节目中的冲突和反转具有喜剧色彩，如此，综艺真人秀才更像是一部纪录片，才能够长久地抓住受众。

一旦有了“受众中心”的制作理念，原创综艺节目自然就会借鉴这些引进节目的制作思路，充分挖掘文化背后的故事，而不是停留在文化现象表面，对文化现象进行百度百科式的说明。通过挖掘某一具体文化现象如汉字、汉服、刺绣、戏剧等等的故事（如渊源、相关重大事件），将具有舞台展现效果的元素重新进行组合，进行情景再现，对节目进行剧情化设计；也完全可以使用外景拍摄和同期声，以纪录片的即视感给人以真实的感觉，使受众对节目中看似随意出现的文化场景更加信服。外景的拍摄可以分散观众的注意力，观众在观看节目的同时也会被不断改变的外景所吸引，这已成为近期综艺节目的制作亮点。如《极速前进》每期节目就更换一次拍摄场地，已去过纽约、新德里、迪拜等地，观众在观看明星竞技的同时还可以观赏异国风光。

对于原创综艺节目，来自观众的互动与参与性尤其重要。对嘉宾而言就是要有足够“秀”的空间。比如广东卫视的《Hello中国》本应可以打造成一张原创的、传播中华传统文化及价值观的王牌节目，应邀嘉宾也有着和本土嘉宾不同的足够的开放和活泼，但就是由于问题设置过度偏涩和深奥以及有关文化概念的“情景演绎”过度冗长，而导致嘉宾无法“秀”出一个外国年轻人天然具有的那种天真、淳朴及可爱，而这些恰恰是观众想在这档节目中看到的，因而十分影响节目的收视效果。互动可强化节目给观众的“代入感”，“游戏＋任务”是情境最好的搭载模式。

原创综艺节目可以利用大数据，充分挖掘受众数据，根据受众媒介使用习惯，通过新媒体平台如微博、微信等进行节目话题讨论，以提高节目的关注度。视频网站与电视媒体在节目播出时间同步直播，可以为不同收视群体提供节目内容服务，新媒体与传统媒体的整合传播有助于占据市场份额，创建品牌节目。而线下相关衍生产品的开发可以有助于节目的进一步传播。如《国色天香》就在多媒体互动方面非常主动，节目采用了传统媒体平台与新媒体平台双管齐下的互动机制，采用现场投票，根据受众反馈来决定节目内容；节目播出期间，在新浪微博上创造话题“＃天津卫视国色天香＃”，阅读人数累计达112.3万，其中大约有14.5万人参与了话题的讨论。在决赛之际，天津卫视更是喊出“国色天香微博票选决赛冠军——微博联合天津卫视发起总决赛冠军票选投票结果电视端同步体现。”的口号。《中国好声音》《爸爸去哪儿》等节目之所以会开播即红甚而成为坊间的热点话题与其借助微博、微信等新媒体进行成功的二次传播有极大关系。邀请明星、造就明星、扑朔迷离的故事、真真假假的眼泪等等，都是对节目进行再次议论的最好理由。如此，节目有了开放的、对话的平等姿态，继而有了传播的持续效应，观众又有了貌似真实的参与感。

三、“文化话语权”——原创综艺节目承载的中国“软实力”意义

电视综艺节目要想维持稳定的收视，“内容为王”始终是关键。伴随海外电视节目进来的，是“他者”价值观和民族精神的输入及传播。“他者”视野会给我们带来沟通与融合的某种可能，但过度模仿与抄袭“他者”会逐渐丧失本土文化话语权。长期浸淫在异国文化的价值体系之下容易侵蚀中国文化的独特性和对于本民族文化的认同感，对于本土文化走出国门是不利的。传统文化与综艺节目的结合为国内综艺节目的发展提供了新的思路。从丰富的传统文化中去寻找创造素材，寻找中国文化元素与综艺节目的结合点，这些基于中国文化的原创电视综艺节目是极其珍贵的尝试和努力。它在收视上带来的短暂收获并非昙花一现，而是寓意着中国电视节目制作的新起点，是经济发展带来的全球化背景下维持和发扬民族自身“文化话语权”、从而直接建设本民族“软实力”的体现。

① 李品萱：《〈国色天香〉：中国戏曲的“文艺复兴”》，《当代电视》，2014年第5期。

② 张善庆：《引进不能代替创新——也谈综艺节目的模式引进与本土化改造》，《电视艺术》，2012年第12期。

华南理工大学新闻与传播学院）

【责任编辑：张国涛】