智能马桶盖事件带给卫浴业的反思

马永平

(惠达卫浴股份有限公司　河北 唐山　063307)

智能马桶盖事件带给卫浴业的反思

马永平

(惠达卫浴股份有限公司河北 唐山063307)

摘要一篇文章引发人们对智能马桶盖的关注，业界内外纷纷对此做出响应和跟进，这个究竟是卫浴业励志的活教材，还是引发业界思考的新话题？任性的马桶盖火到全国“两会”，李克强总理提出中国企业要升级的要求成为此次事件的最高境界。其实，从正能量的角度去看待、思考这一偶发性事件，或许能带给卫浴业全新的升华空间，实现发展的全新机遇，以及新常态下如何实现传统制造业的完美蜕变，如何打造全新的转型升级强劲动力。

关键词智能马桶盖核心技术中国制造标准创新

前言

2015年春节前，吴晓波先生的一篇《去日本买只马桶盖》的文章，披露了春节期间国人到日本抢购智能马桶盖的事件。随后此事件经各方媒体热炒，迅速升温发酵，成为春节后最火爆的事件。尤其是之后曝光了这些自日本远购回来的智能马桶盖均是“Made in China”。

1智能马桶盖的简述

智能马桶盖起源于美国，用于医疗和老年保健，最初设置有温水洗净功能。1964年日本研发出智能马桶盖，1988年产品上市，经过20多年的市场教育经历，使得日本家庭的智能马桶盖普及率达到了95%。在日本公共卫生间，智能马桶盖早已普及。

目前的智能马桶盖具有清洁生活、预防细菌感染、预防痔疮、便秘、预防癌变、保护肥胖者、老人等诸多优点。

国际知名卫浴品牌，也在纷纷研发各具特色的智能马桶盖产品。如TOTO卫洗丽拥有螺旋按摩式、水波按摩式等清洗方式；松下洁乐智能便坐可以喷射旋转水流；科勒舒宝智能坐便盖具有强弱水流SPA按摩清洗功能；美标e洁智能盖板可进行温水气泡冲洗等。

2智能马桶盖事件，一石激起万重浪

火爆的智能马桶盖，刺激着中国制造业，特别是卫浴行业。国内卫浴业纷纷借机展示、推销自己的智能马桶盖产品。智能马桶盖因此还一路“火”到全国“两会”上，李克强总理对此表态，一是要抱着“开放的心态”，“消费者有权享有更多选择权”，二是中国企业要升级，如果国内也有相同质量的产品，应该更有竞争力。“起码能为消费者省下机票钱！”总理还指出，制造业是我们的优势产业，要实施“中国制造2025”，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国，“中国制造”将是我国未来10年的一大重要发展方向，要将“制造大国”的标签升级为“制造强国”。

3一只马桶盖搅动国内卫浴业的“一池春水”

随着智能马桶盖事件的持续发酵，国内卫浴企业开始做出反应。

九牧卫浴推出“免费试用、满意付款”活动，旨在让消费者体验国产智能马桶盖产品。东鹏洁具、法恩莎、惠达等国内一线卫浴品牌，都开展了各自的马桶盖攻势。

一场以“国产马桶盖PK日本马桶盖——国产马桶盖哪家强”为主题的高峰论坛，业内人士热议中国制造业发展状况。北京陶瓷商会与闽龙集团，邀请100位消费者免费进行智能马桶盖体验活动，闽龙陶瓷还聚集业内专家举办了“智能马桶盖离我们有多远”高峰论坛。

马桶盖事件，折射出这个曾经雪藏的产品，有着巨大的市场商机和潜力，行业、企业纷纷举办活动让现有的消费意识日趋于成熟。而占据全球近五分之一产量的厦门，则组织数家知名卫浴生产商，结成“天马联盟”，拟斥资亿元将厦门公共场所的马桶盖全部换成智能马桶盖，增强直接体验，激发购买欲望。

智能马桶盖的国外热销，引爆了国内的市场需求。但多年不温不火的状况，让国人不认可国产智能马桶盖，业内专家张永农先生给出以下4点原因：

1)店面普遍没有智能马桶体验间，产品用户体验差；

2)行业缺乏知名品牌领导，国内小品牌粗制滥造的个案影响整个行业发展，大企业需要提高品牌知名度；

3)国内智能马桶宣传力度低，负面报道过多，需要加强正面报道与宣传；

4)国家没有统一的行业标准，也没有智能马桶盖的国家标准，缺乏标准也是影响行业发展的原因之一。

4马桶盖事件折射出哪些丰富内涵

智能马桶盖热销，国人充当搬运工，至少佐证了2点：

1)“日本标准”下的产品质量确实优于国内同品牌产品；

2)杭州生产企业信誉至上，能够严格依据日本的相关标准进行生产，没有山寨情形发生。

正如财经作家叶檀所言，消费者购买了“自由行”的马桶盖并不愚蠢，他们购买的是不同的标准与服务，是更安心的产品质量，是更高的标准与更严厉的监管。

对于“中国制造必须升级到中国创造”的典型教材“智能马桶盖事件”，业内外人士的反响也是褒贬不一。全国人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠在接受采访时表示：为什么中国人不相信自己？到国外买一只马桶盖，这是为不诚信的行为埋单，难道我们还不吸取教训吗？

科技部党组书记王志刚称，抢马桶盖不能说明中国制造差，有些从外国抢购回来的马桶盖上印着“Made in China”。中国企业一方面不必妄自菲薄，另一方面应在功能、材料、工艺、创意、价格等各个细节上该下功夫，最终用户会用货币重新投票。

闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林指出：消费者去日本选购智能马桶盖应该跟中国品牌宣传不到位有关。中国国务院发展中心市场经济研究所所长任兴洲则认为，中国智能马桶的体验店太少。

中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，出现日本抢购马桶盖现象，主要是国内消费者对国产品牌缺乏信心导致的，并不是国内产品不行。

中国陶瓷工业协会常务副理事长傅维杰则表示，企业应提高自身产品的品质及档次，生产研发要贴近消费需求，不断创新产品。同时企业还要注意品牌营销的问题，打造产品品牌，制定营销策略，做好产品宣传工作。

品质与标准的差距也是中外销售马桶盖的一个重要显性区别，这是事实。银监会原主席刘明康回答为何中国人到日本买马桶盖的问题时说“我前些天在西单买了个马桶盖儿，价钱也差不多，没用几天就不好使了”。这或许是个案，但亦能说明一些问题。

另外还有一个隐性区别就是核心技术。白岩松针对中国智能卫浴企业的现状、企业核心技术、服务细节等方面采访了星星便洁宝总经理管敏宏。管敏宏表示：“我们跟他们的差距实际上还是在精细化上，我们的单一零部件和国外的相比并不差，但是整机以后，它的协调性就不一定来得那么精确”。这也说明目前国内很多智能卫浴企业在核心技术上与日本企业的差距。白岩松表示：“国内智能卫浴企业要想在核心技术上赶超国外和在市场上抢尽先机，产品质量、行业标准、服务细节都将是国内企业必须迈过去的门槛”。

蓝卫兵表示：“国内卫浴企业已经掌握智能马桶相关技术，基本功能是一样的，可能由于行业发展良莠不齐，有些品牌在精工、个性化设计、产品质量、售后服务等方面与国外上有一段距离，但不少优秀民族企业的产品与其差异不大”。

此次有望引爆国内智能桶盖消费市场的事件，或许还有诸多隐情。比如日本企业1964年研发出智能马桶盖，产品1988年上市，市场教育经历了20多年，现在日本家庭的智能马桶盖普及率达到95%，而国内智能马桶盖的普及率还不到3%。比如时至今日，中国智能马桶盖还没有相关的行业标准，且无强制性标准，导致国内产品鱼龙混杂。比如国内消费者对智能马桶盖的认知十分匮乏，缺乏体验环境，产品普及率很低。

5智能马桶盖事件给国内卫浴业带来的反思

暂且不去考虑电压、水质、使用习惯、环境等方面的差异可能导致日本马桶盖在国内使用的“水土不服”，仅从正面思维的角度，审视与国外制造业的差距，仁者见仁，智者见智，会有哪些正面反思呢？

1)核心技术永远是第一位的。国内卫浴业不要沉迷世界第一的光环，不要迷信中国制造的无处不在，对于高新技术产业，对于传统产业，核心技术永远是替代不了的，永远是第一位的，这样才能引领产品的发展走向，掌控市场主动权，以不变应万变。不管市场发展到什么程度，对企业而言，核心技术永远第一，对产品来说，品质永远第一，这是亘古不变的市场法则。对中国卫浴业来说，我们的核心技术在哪儿呢？代工角色要转变，传统的粗放型生产经营模式要转型，致力创新驱动成就中国卫浴业的核心技术才是市场王道、发展精髓。

2)产品标准缺失是智能马桶盖生产不振、销售不畅的症结所在。张永农及叶檀都谈及到标准，产品标准、制造标准、使用标准、服务标准等对于智能马桶盖的市场推广和产业发展至关重要，既可助推行业发展壮大，又能杜绝产品鱼龙混杂。在标准缺失的情况下，企业各自为战，消费者无从选择。对此，业内相关人士透露，将制定相关行业标准，争取一年内做完。但一些国内标准为照顾产业发展，或是为照顾大多数企业而采用大众化的标准，只会让产品质量日趋走下坡路。所以卫浴业的标准升级，也是转型升级中的一项重要内容。

3)由量的增容到质的突破，是卫浴业实现由大变强、打造升级版的最后一公里。马桶盖事件从一个另类的角度诠释了我国卫浴业转型升级的难度和迫切。飘洋过海拎回马桶盖，不一定是崇洋媚外，但一定是对国产卫浴品牌的一次警告。由量增到质变，是中国制造的最后一公里，突破瓶颈，对卫浴业既有客观的难度，也含主观的惰性。科技致胜或许对卫浴业并非近邻，但市场遵从科技第一、“马桶盖转内销”的现实，既包含产业成熟度有待提升，更意味着唯有科技创新才是中国卫浴业实现超越的唯一出路，对此企业必须认真对待，审慎思考，自我施压，提升高度。

4)意外事件让智能马桶盖火了一把，或许会助推相应的市场需求。资料显示，智能马桶在日本的普及率超过95%以上，而国内智能马桶的普及率还不到3%。马桶盖事件的火热为国内智能马桶做了一次免费高效的市场推广。国内智能马桶市场潜力无限，对国内卫浴企业而言也是巨大的商机。一次不经意的由国外到国内的曲线广告宣传，为马桶盖的国内市场推广做了非常有价值的广告。现在或许并非产品品质不达标，只是万事俱备但缺乏时机。受这个事件影响，国内包括九牧等卫浴品牌纷纷借机宣传自身产品。国内卫浴企业应在与国际品牌的对比中，发现自身的不足，提升品质、加速升级，也让国人享受到高科技的便利与实惠。

5)国货当自强，要有更多付诸实际行动的创新。国货如果在品质、精细度、耐用、造型美观、科研创新方面下更大功夫，相信国人会更多选择国货。起码能省下机票钱。国内卫浴品牌应不失时机地借此次“马桶盖”事件的热传效应，以及显露出的巨大商机和市场空间，成就品质提升与市场热销。国内也能生产，但却乏人问津，国外品牌、国外标准，距离已不是问题，价格自然更不是问题。或许有讽刺的意味，或许备感尴尬，但国货当自强应成为民族品牌永恒的誓言。

6)产业链的实力和功效，在今后的市场竞争中也是一种竞争力。有人认为，马桶盖事件的背后，是整体产业链的整体实力。而回首国内卫浴业，多而全、小而全的产业格局，贪大求全的经营追求，让整个产业的整合度低、竞争力弱。其实，日本在国内OEM并热销国内消费者，国内知名卫浴企业为什么不可以在国内OEM呢？为什么非要自己新建生产线呢？以至整个产业胖大，这种胖是一种实实在在的虚胖，这种大是一种真真切切的冗大。而这种情形将成为转型升级重点攻关的目标，将成为创新驱动首要破解的难题。

7)体验营销不仅适用于电商，也适合于智能马桶盖等高科技产品。日本无处不在的完美如厕体验让国人为智能马桶盖渡洋花钱，宣传和体验不足使国内消费者对智能马桶盖视为鸡肋。体验营销是电商首推的营销模式，对于智能卫浴，更应该采用这一营销模式，只有这样，才能助推智能卫浴产品的市场推广普及，为消费者熟知并购买。同时还要把品质、服务、创新、科技含量等内在因素完美融于产品之中，提升附加值，提高竞争力。

6结语

有网友称，很多日本销售的智能马桶盖都是在中国生产制造的，为什么国内不热国外热，是培育市场不够，还是只顾埋头加工不曾抬头看市场？是企业的意识问题，还是消费者崇洋媚外？

或许智能马桶盖事件歪打正着，会引爆国内市场需求，也可能是尴尬背后蕴含的新机遇。作为一个国内卫浴品牌难言、难得的励志案例，对志在升级版、成就国际品牌的国内卫浴企业说，智能马桶盖事件，恰是自我加压、不需扬鞭自奋蹄的最强动力。

参考资料

1刘巍.马桶盖产业探索从“中国制造”到“中国智造”.时代周报,2015-04-07

2易水陶.“马桶盖”事件的另类解读.陶城报,2015-3-13

3易水陶.正确理解智能马桶盖的热销.陶城报,2015-3-27

4新华家居.业内热议“智能马桶事件”尴尬背后是国货新机遇.新华网,2015-3-17

陶瓷全国理事会聚焦

2015陶瓷卫浴上榜十大品牌之恒洁卫浴

广东恒洁卫浴有限公司创立于1998年，总部设在佛山，是专业从事陶瓷卫生洁具及其相关配套产品的研发、生产、销售、服务等综合性的大型企业。恒洁由陶瓷厂、木柜厂、浴缸、淋浴房和五金配套工厂、进出口贸易公司及物流中心等6家企业组合而成，恒洁拥有领先世界水平的意大利SITI全自动隧道窑及澳洲通用全自动隧道窑、通用自动梭式窑、国产电脑梭式窑等一系列生产设备，建筑面积达56万多m2，员工2 500多人。公司连年荣膺守合同重信用企业、纳税大户称号。

恒洁卫浴以追求领先于行业的研发技术，精益求精的制造工艺，以打造出精湛设计和卓越完美的组合产品为企业追求。目前“恒洁”产品拥有几十项技术发明及外观设计专利，产品技术含量高、附加值高。恒洁身为民族自主品牌的领航者，凭借卓越的品质及服务优势，已建立一个遍布全国各地的营销网络，销售网点近2 000个。通过生产基地、专卖店、代理商、建材超市、分公司、售后服务中心等，这一立体服务体系为消费者提供了全方位的细致服务。此外，公司还开通了“1350，一生为您”阳光服务绿色通道，这也是行业内第一家开设此类服务性通道的企业。

2008年11月恒洁正式签约著名艺术家濮存昕为品牌形象代言人，濮存昕个人的艺术气质、成就、知名度以及其对公益事业的热心，都可体现出恒洁的品质感和民族自豪感，彰显出恒洁卫浴鲜明的品牌形象。随着市场网络铺设的延伸和品牌运作的成熟，“恒洁”将拥有更为广阔的市场前景。

新世纪的恒洁人，在企业独特的经营管理理念和企业文化的熏陶下，将“团结、拼搏、上进、自律”作为企业精神，将“制造优质产品，打造中国卫浴国家队”作为企业的奋斗目标，为打造中国建材领域的民族品牌，坚持不懈地努力奋斗着，十年来获得了不少行业殊荣，包括“广东名牌”、“广东著名商标”等。

质量是企业之生命，服务是品牌之灵魂。恒洁一直秉承“以客户为中心”的现代营销理念，全面推行“终身售后服务，5年免费保修”的服务承诺。每一个销售网点都有完善的售后服务机构，可以随时垂询当地恒洁卫浴服务机构或全国售后服务热线(400-777-7130，800-830-7130)并得到满意的答复和优质的服务，让顾客买得开心、用得放心。

恒洁卫浴，以发扬民族文化为己任，胸怀“中国卫浴，恒洁品质”的理念，正努力在陶瓷卫浴行业中打造“中国卫浴国家队”，为中国陶瓷的发展历史书写新的传奇。

嘉俊陶瓷·玉石王国：玉石瓷砖的领航者

近期，“嘉俊陶瓷·玉石王国新品发布会”借CIID2015年首届高峰论坛活动隆重举行。嘉俊陶瓷董事长叶荣崧，副董事长陈耀强，营销总经理叶竞华，嘉俊陶瓷董事长助理王常德，中国建筑学会室内设计分会(CIID)名誉理事长张世礼，理事长邹瑚莹，CIID资深顾问李书才，资深顾问劳智权，常务副理事长兼秘书长叶红， CIID等全国40多个专委会领导和佛山设计界的设计师，以及数十家新闻媒体共400余人，一起参加了此次新品发布会。

创新求变，开辟市场新蓝图

市场的开拓与发展，离不开专业的生产技术与敏锐的市场眼光。

2015年，新常态下的建筑陶瓷市场展开了新一轮的攻坚战，在房产限购、市场萎缩、产品同质化、产能过剩以及环保治理等新常态下，企业间的竞争显得更加白热化，行业竞争加剧。

在这样的市场环境下，如何创新突破，正是每个企业都关心的问题。

以创新产品享誉业内的嘉俊陶瓷，凭借品牌优势和雄厚的企业科研力量，依托专业而高超的技术和潜心而精湛的工艺，隆重推出了4D金刚超平釉“玉石王国”系列，开辟市场新蓝图。

产品差异化，突破产品同质化竞争局面

当前的瓷砖市场，全抛釉是最受大众喜欢的瓷砖产品类型，花色丰富，装饰效果好，并且相对石材、微晶石这些高端产品，价格便宜。然而全抛釉同时也存在着不少诟病，包括釉面的耐磨性、砖面的水波纹。同时又由于同质化竞争问题，导致许多企业的全抛釉瓷砖售价及销量都陷入困境。

面对这样的市场局面，嘉俊陶瓷创新求变，在普通全抛釉的基础上进行深度研发，开发出了4D金刚超平釉“玉石王国”系列，以新花色、大规格、高品质，打造大气自然的装修风格、高端华贵的人居环境，一上市即受到经销商以及设计师的热烈推崇。

匠心独运，革新技术

作为瓷砖市场上最新一代工艺技术的代表性产品，“玉石王国”系列以古今中外源远流长“玉石”文化为产品设计理念，精选世界天然名贵珍稀玉石作为母本，采用CMI成像技术，一比一高清还原玉石内层肌理，采用意大利进口金刚耐磨釉精工制造，配合最新4D高清喷墨打印技术、烧成复合技术、“硬抛”技术等多种高科技手段，从根本上解决了全抛釉水波纹等问题，立体呈现玉石清澈深邃的天然纹理与光泽，纹理不重叠，色彩更润泽，完美展现真玉石质感。

在交流会上，“玉石王国”的创新设计以及高品质，得到了与会设计师们的高度赞誉。

创新设计，广受设计师好评

发布会上，CIID名誉理事长张世礼，理事长邹瑚莹，副理事长兼常务秘书长叶红，嘉俊陶瓷董事长叶荣崧，副董事长陈耀强，嘉俊陶瓷营销总经理叶竞华一同为"玉石王国"的正式发布揭幕。

名誉理事长张世礼在品鉴会上说到，嘉俊陶瓷一直都以技术创新与产品创新闻名于业界，从2012年的“皇室御品”到现在的“玉石王国”，嘉俊以产品设计的大胆、新颖，得到了广大设计师同行们的高度赞誉。希望嘉俊陶瓷能够继续发扬创新精神，为设计师提供更多优质的设计素材，实现共赢。

嘉俊陶瓷董事长叶荣崧在会上致辞时表示：十多年来，嘉俊陶瓷专注玉石文化，从玉晶石到金碧玉石，4D皇室御品，再到今天的玉石王国，嘉俊的高端仿玉石产品都取得了巨大的成功。玉石王国系列新品，有极强的个性和文化，既有中国玉文化吉祥、平安、幸福的美好寓意，也贴合西方宝石文化的高雅格调和贵族气质，是玉石文化中西合璧的完美典范。玉石王国系列新品，一定会为嘉俊的事业伙伴以及广大消费者，都带来巨大的价值和回报。

行业动态

2015陶瓷砖新品类浅析一：群雄逐鹿，市场竞争白热化

继2008年的行业寒冬之后，2014年，陶瓷行业又再一次进入严冬，停窑、裁员和欠款跑路的新闻层出不穷，另外在经济下行、楼市降温的影响下，终端日渐萧条，陶瓷行业遭遇了十年来最惨淡的一年。

进入到2015年，行情仍未见利好。产品同质化日渐严重、运营成本居高不下、人员流动难以管理、最严环保法的执行问题等，使得陶瓷行业发展遭遇瓶颈，市场竞争也日趋白热化。根据全国产能调查数据显示，至2014年岁末，国内生产线已达到3 500多条，总产能140亿m2，而实质产量却只有100亿m2左右。

面对这样的情况，陶瓷产品需要更加细分，陶瓷品类及风格也发生较大变革——除了传统的抛光砖以外，大理石瓷砖盛行，水泥砖发展迅速，玉石瓷砖也快速崛起……各大陶瓷企业又该如何寻找突破点呢?下面一起来探讨2015年部分陶瓷砖品类的发展趋势。

全抛釉瓷砖仍是主流

全抛釉瓷砖现处于遍地开花的状态，但随着全抛釉瓷砖的产能及供给迅速增加，也使得价格及利润空间迅速下降。在终端市场上，零售价最低也在30元/片左右。

大理石瓷砖盛行

在第24届佛山秋季陶博会期间，以“大理石瓷砖”名义进行宣传推广的品牌就有简一、升华、御家等20家。大理石瓷砖因其逼真的仿石纹理，获得消费者青睐。2015年，大理石瓷砖也将盛行，但大量厂家的进入可能会导致产品同质化问题越来越严重。

水泥砖、木纹砖发展迅速

随着喷墨技术的普及、国内市场上审美风向和消费群体的转变，水泥砖和木纹砖都迎来上升期。但受到中国固有的传统文化影响，消费者对于水泥砖及木纹砖这类冷色调的产品,接受程度仍然不高，消费群体也并不广泛，终端销售也主要是依靠设计师渠道进行推广。

陶瓷薄板借力环保,凸显优势

随着2015年最严环保法的执行，陶瓷薄板在绿色节能方面优势凸显，预计会有越来越多的企业推出陶瓷薄板产品。而国外陶瓷薄板产品进入中国市场后，还将促使国内陶瓷薄板产品的生产规模进一步扩大。

玉石瓷砖前景开阔

陶瓷砖品类除了以上较为熟悉的外，目前又诞生了一个新生概念——玉石瓷砖，顾名思义，就是呈现玉石质感与气韵，以玉石为创意灵感的新型瓷砖产品。它既有玉石温润的灵性质感，又具备超越天然玉石的超强硬度、超耐磨度与高光泽度，有可能将会成为陶瓷工业的代表品类。玉石瓷砖凭借其高贵气质及卓越性能，会迎合高端消费者群体的需求，存在着巨大的市场潜力。它与已经走向成熟的大理石、微晶石、仿古砖等品类不同，玉石瓷砖是一个新的市场，正处于起步阶段，只有卡布里·玉石瓷砖、嘉俊陶瓷、金丝玉玛等少数陶瓷砖企业生产这类产品，市场远远没有达到饱和状态，具有开阔的发展前景，是行业寒冬里的一个新突破。在2015年，预计会有更多的企业加入玉石瓷砖的研发中。

因此,进入到2015年，对于陶瓷砖行业而言,全抛釉瓷砖仍将会是大部分陶瓷企业的主要盈利产品;大理石瓷砖也会盛行，但同质化问题不可小视;随着消费群体的转变，水泥砖及木纹砖可能会加速发展;陶瓷薄板产品借力环保势头，优势明显;玉石瓷砖兼具全抛釉、抛光砖和微晶石的优势，也将会有很大发展前景。

同时值得注意的是，由于生产设备和喷墨技术的普及，行业内推出新产品的速度在快速提升。而如今新产品的流行，都需要生产企业加大营销投入的力度，这才有可能会提高产品的影响力，将产品信息最终有效送达终端市场。以往陶瓷企业生产产品不愁销售的时代，已经远去。因此，在现今的市场形势下,陶瓷企业只有紧跟行业趋势，化被动为主动，调整步伐，才能屹立不倒。

2015年6月前试点降低进口关税抢马桶盖将成为历史

近期，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议。会议确定:对国内消费者需求大的部分国外日用消费品，于2015年6月底前开展降低进口关税试点，逐步扩大降税商品范围。

会议认为，扩大国内消费需求是稳增长、调结构的重要举措。围绕满足消费升级要求，通过完善税收调节等政策，营造公平竞争的进出口环境，增加群众购买意愿较强的消费品进口，促进有国际竞争力的产品出口，有利于扩内需、保就业、惠民生，对推动国内产业迈向中高端水平也有重要意义。

会议确定，有关部门要在科学评估基础上抓紧拿出具体方案：

1)对国内消费者需求大的部分国外日用消费品，于2015年6月底前开展降低进口关税试点，逐步扩大降税商品范围。

2)结合税制改革，完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节。

3)增设和恢复口岸进境免税店，合理扩大免税品种，增加一定数量的免税购物额，方便国内消费者在境内购买国外产品。

4)进一步推进境外旅客购物通关和退税便利化，严格落实进境物品依法主动申报的纳税要求。制定支持跨境电商进口的检验检疫政策，清理进口环节不合理收费。

5)加快推进中国产品品牌提升工程，支持实体店发展，实现线上线下互动。规范市场秩序，严打假冒伪劣，促进优胜劣汰。让消费者能就近舒心、便捷购物。

解读“抢马桶盖现象将成为历史”

有相关学者指出"提出明确的时间表，意味着国家的外贸政策正在告别过去的'奖出限入'。”近期以来,政策制定者和业界,都在讨论跨境电商为代表的进口政策问题，而是否对跨境电商加税便是其中最敏感的话题。而这次会议无疑是给热衷"海淘"的消费者吃了定心丸，总理等于是明确了鼓励进口的倾向。

所谓“奖出限入”，即在外贸发展过程中鼓励企业出口，同时对进口予以一定程度的约束。

而国家商务部的有关领导则表示“实际上前些年已经在提要告别 '奖出限入'了，但习惯性做法还是会担心进口冲击国内产业。”中国已是货物贸易第一大国，不应该仅算“挣多少钱、买多少东西”的简单算术题，而是要“算大账”，中国应该真正在乎的是在国际分工中的地位，以及参与国际交换所获得的红利。

民众之所以热衷赴海外购物，抑或托人代购，主要便是关税等因素造成的进口商品售价比原产地价格高出一大截。

据相关学者分析“未来，随着进口扩大、价格降低，公民赴海外抢购奶粉、马桶盖的现象将会成为历史。”官方采取降低关税等切实有效的举措，将有助于真正让有需求的民众,更加便捷地买到物美价廉的海外消费品，这相当于给老百姓涨工资、提高福利。

本次会议出台的相关政策,除了产生让消费者能就近舒心、便捷购物的直接效应，还将有助于总“打擦边球”的海外代购行为“阳光化”。

马桶盖引领中国卫浴改革从“中国制造”到“中国智造”

在20多年前，无数中国企业随着改革开放走向海外市场，开始为全球制造数以亿计的商品。然而，当“中国制造”4个字在全球铺陈开来的同时，也成为了某种带有负面隐喻色彩的符号。

这一次，对中国制造投出“不信任”票的，并不是以往挑剔的国外经销商，而是购物全球化、需求品质化的中国国产。谁都没想到，年初吴晓波的文章《去日本买个马桶盖》，会让在国内市场如鸡肋般的智能马桶盖彻底火了。这把"火"甚至烧到了两会,烧到了总理李克强面前，最终令这个冷门行业浮出水面。

在卫浴业界看来，国产智能马桶盖与日本市场上被疯抢的产品相比，技术和品质都相差无几，甚至很多货源都来自于中国代工，而双方最大的差距则在于消费者认知，以及普及产品所拥有的时间。当年日本企业花费数十年,走过了智能马桶盖的完善和普及之路，但留给中国这一后发市场和业界的时间，却要短得多。因此曾在智能马桶盖营销中,纷纷折戟的国内卫浴公司，将会怎样快速打开国内市场呢?

“隐形冠军”

大多数海淘消费者会注意到日本和欧洲市场上销售的智能马桶盖产品中，居然有为数众多的中国产马桶盖，其出厂地就来自于中国福建厦门。

其实，厦门是全球卫浴产业的"隐形冠军"，也是当前全球最主要的马桶盖(包括智能与非智能)生产基地之一，年产量在2 600多万套。据不完全统计，世界上的马桶盖，近五分之一是产自厦门。

追溯其发展历史，会发现台湾卫浴企业功不可没。当1989年台湾仕霖集团初到厦门时，这里的卫浴产业链还是一片空白，而厦门建霖公司则是厦门第一家卫浴企业。26年间，台湾卫浴行业在厦门已经落地生根，越来越多的本土企业从台湾企业中延伸而出，这才成就了如今厦门卫浴产业，年产值百亿元的财富奇迹。

早在2008年，厦门卫浴“巨头+小企业”的行业格局就已确定，五金、电镀、包材、模具等产业生态链也早已完备。截止到2014年底，厦门卫浴企业已达150家，整体销售额达300亿元。

但在过去相当长时间里，因为马桶盖产品没有在国内形成内销风气，所以“厦门造”马桶盖大多是代工产品，贴上国外的品牌销往全球——外销的份额至今高达90%。

松下曾公开承认，所有在日本销售的马桶盖都是在中国代工，而其他知名品牌，也有20%~30%销售量在福建、广东和浙江等地代工。仅在厦门一地，就有国际排名前二十的知名马桶盖中的80%放单生产过。

对此，厦门市注塑工业协会会长戴泽阳不无感慨，他认为“厦门卫浴行业制造智能马桶盖的产能仅仅发挥了10%~20%”。

在此次“马桶盖事件”后，这个以代工起家的卫浴产业聚集地，终于等来了一个爆发契机。

天马联盟

由戴泽阳会长牵头，艾拓瑞、卫鹰等16家公司发起成立“时代天马联盟”，准备引资一亿元将厦门公共场所的马桶盖全部换掉，令厦门这个号称“全球卫浴产业隐形冠军”的小城变成“智能(马桶)盖板体验之都”，这个行动被命名为“天马计划”。

戴泽阳认为，政府的支持和游客的体验都是需要获取的。显然，厦门业界从中国游客和欧美游客到日本抢购经历中获得了启发：无处不在的试用体验，是发掘潜在消费需求的最好方式。在这场战役中，大小公司都像是在赛跑。

在2014年，全球经济和占中国GDP约60%比例的房地产行业都状况不佳，而对二者敏感度极大的闽南卫浴业，加入了全国制造业被动转型升级的大军。目前增加品牌认知度和取得消费者信任，仍然是最迫切的任务。

中国品牌国际化向来是一个难题。“中国产品正在遭遇历史”，法国斯特拉斯堡大学国际传播专业教授安娜·马瑟安曾对媒体表示。安娜记 得，1960~1970年代，商场里很难找到不是日本制造的商品，且价格低廉、质量恶劣。那时日本仍满足于为欧美大企业进行贴牌生产。1980年代起，密集型产业开始从韩国、中国台湾转移。

这种靠廉价劳动力出口、产品靠低价格打开国外市场的思路在中国大陆得以复制。本土厂商们忙着抢OEM和ODM的单子，以低廉的成本为国外品牌进行代工。由于不负责售后，很多厂商为了冲量都不太重视质量，这种做法是让一些企业赚得了财富，代价却是让“中国制造”背上了骂名。

财经作家叶檀认为，消费者购买了“自由行”的马桶盖并不愚蠢，因为他们购买的是更完善的销售服务，是更安心的产品质量，是更高的标准和更严厉的监管。

“天马联盟”中，最积极的发起者是两家小企业——做可换套坐便器盖板的卫鹰和艾拓瑞。建筑设计师出身的卫鹰总经理戴毓青，数年来坚持将自己的名片和公司 的网站都用与卫浴行业普遍惯例大相径庭的“黑+红”的配色，原因是他希望卫鹰保持高端、高品质的气质来适配他们的用户，并最终像日本的TOTO、伊奈和欧洲的杜拉维特一样，成为细分市场的代名词。

卫鹰首家制作了令智能马桶盖免去外插头的电池，并且“正负极插头不同”可以绝对防止差错，曾有一位美国客人就是因为看到这一设计决定要他们的产品，因此卫鹰决定不惜成本上升，也要将“看到的和不能看到的”产品，都不断改进到极致。

但卫鹰却并不愿意进行“因地制宜”的宣传，他们曾拒绝将产品广告词定为“德国品质，日本设计”。

品牌转型

事实上，在经过多年深入合作后，厦门代工企业已逐渐变为国外品牌商的左右臂。

不管是松下、伊奈、TOTO还是美国科勒，品牌公司每年都需要做同一件事：到长年合作的代工企业看款，并且选款-这非常重要，他们需要通过这一形式，来观察全球卫浴产品来年的新趋势。

厦门代工企业的有关人士认为，现在代工企业在产品设计和趋势方面，具有相当的话语权。因为品牌商对于代工企业的依赖度，远远大于代工企业对品牌商的依赖度。

多年以来，在给国外品牌客户代工的“受教育”下，厦门整条卫浴产业链已从只负责简单生产的OEM，进化成为了拥有知识产权和专利的ODM。

尽管品牌客户方仍将高端款式从技术到外形，甚至生产都牢牢掌握，但在各大卖场中常见的中端主卖款，即品牌商们最重要稳定现金流的产品，其产研重心已悄悄地转移到代工方。如松霖的研发投入为每年营业额的4.5%左右，专利累积至今，已有2 000多个。

这也让他们在和品牌商谈判时，多了相当分量的议价能力

据行业人士介绍，厦门代工企业活得挺滋润，如建霖集团2014年的销售额已超过20亿元。

瑞尔特是厦门马桶配件及马桶盖产量最大的企业，这家传统代工企业已在2014年5月发布了招股说明书，在深交所寻求上市。而这家公司的年产值绝大多数都是靠生产马桶及马桶盖等带来的。

如今这些代工企业，有的甚至正在往产业链更高一环OBM(代工厂经营自有品牌)晋级。

四大家族

卫浴行业是“装修业的最后一块蓝海”，卫浴生产企业仍然期望进行大跃进式的发展。

不过，已被国外客户稳健风格深深影响的厦门代工企业,一般只是希望企业的发展一年同比只增长10%~15%，预期很少超过20%。

早在20世纪80年代，中宇、九牧、辉煌、申鹭达四大家族就已在南安广袤的市场上，拉开了各自企业的阵势。

2001年，从OEM起家的中宇，以超过1亿元的出口值，称雄南安。2005年，四大家族同时获得“中国名牌”的称号，名列中国卫浴界。至此，四大家族立足于南安市场，加快了各自企业的发展之路。

但遗憾的是，在“中国智造”的大浪潮中，四大家族目前只有九牧被称为“银行宠儿”，以德国上市企业中宇为首的其余三大企业，已被风传陷入巨额互保债务的深渊。

尤其是在九牧开发智能马桶盖7年之后，九牧的产品销售量迎来了爆发期——春节之后，九牧的销售额毫无预料地增长了3倍。数年中被压抑多时的产能，正在被迅速动员起来追赶销量。对于超额的市场需求，九牧准备再建立一条陶瓷卫浴产品生产线，因为在原有的生产线2014年烧出70万件马桶后，已经明显在满负荷运作，肯定不能满足当下市场需求的销售量，更不要说跟上九牧爆增的销售额了。

按照一贯的节奏，九牧又一次抓住了窗口期，开始进行地毯轰炸式的品牌推广。

退回到2003年，在其他企业愉快地享受地产业飞速发展带来的蛋糕时，当时并无优势的九牧，已经开始将渠道从批发制向代理制模式转型，到了2005年与2006年，九牧开始进入疯狂的开店期——仅在2006年国庆七天间，九牧就开出了100间专卖店。

而在2006年，九牧开行业之先河，邀请了演员邓婕为之代言，这一举措成功地提升了九牧产品的品牌形象，增强了九牧产品良好的品牌推广效应，并且为九牧产品带来了非常好的市场营销效果。

中宇则在数年后直接请了已为霍家准儿媳的郭晶晶，2010年中宇在与德国高仪互换股权后，于德国上市，2011年全面接管高仪在华业务，成为至今以来闽南卫浴界唯一一家已上市公司，而九牧等其他三家，亦在当地政府支持下纷纷宣称要上市。

严峻的市场形势可以考验各家对实力的长期储备和发力节奏，胜者站在爆发的机遇中快速扩张。九牧2014年的营业额是40亿元，到2017年要突破100亿元。中宇的努力也指向品牌塑造和规模扩张，但它很不幸，遭遇了2014年的地产下行和银行的信贷收缩。

“互保”模式是在东部沿海地区实业很常见的资金模式，在急需资金的中宇、辉煌、申鹭达这三家中同样存在。退潮之下，这三家企业都陷入了痛苦的在时间和资金之间周旋的局面。

多位当地卫浴界人士均非常确信地认为，中宇、辉煌、申鹭达这三家企业，都陷入了深重的债务危机当中。而有业界人士预测：在2015年里，这三家企业中至少会有一家企业将会面临倒闭的风险。

据中宇前员工介绍，中宇的资金缺口高达数十亿元人民币，而中宇员工已经几个月没有见到企业总经理蔡吉林了。目前由中宇创始人蔡建设亲自负责公司运营，而其子、中宇国内市场的负责人蔡吉林，则身处国外，正在寻找资金。有中宇前员工透露说，这次危机中，中宇向日本骊住集团申请了10亿元的资金，但这笔款项是否获得目前还无法得到确定。

不过根据公开资料显示，目前德国高仪持有72.3%的中宇卫浴(德国)股份有限公司股份，中宇自身则持有12.5%的高仪股份。而由于日本骊住集团和日本开发银行已收购高仪余下87.5%的股份，因此中宇目前的实际最大的控股股东是日本骊住集团。

深度探讨：我国陶瓷卫浴行业路在何方？

据相关数据显示表明：目前全国有一定规模的建筑陶瓷和卫生洁具企业已经完成固定资产投资916.4亿元，同比增长8.96%，增幅回落17.93%;这就使得全国建筑陶瓷产能供给超过需求增长的矛盾，变得更加突出。2015年推动绿色低碳发展是建筑陶瓷和卫生洁具行业，可持续发展的唯一出路；这就意味着建筑陶瓷和卫生洁具行业的发展，必须转向质量效率型集约增长，加快兼并重组和淘汰落后产能的步伐;建筑陶瓷和卫生洁具企业的经营要向质量型、差异化方向去发展。

有相关数据显示：2014年全国房地产开发、投资完成额的增速同比回落了9.3%，商品房销售同比下降了7.6%，房地产市场正在逐步回归到理性消费模式。而建筑陶瓷与卫生洁具行业，则伴随着全国房地产市场从2013年的意外火爆到2014下半年后快速遇冷的过程，也经历了过山车般的市场行情。在产能供给持续超过市场需求，和节能减排压力日趋严峻的背景下，建筑陶瓷与卫生洁具行业发展的新风向是：1)产业结构优化升级。2)企业兼并重组。3)提升品牌。4)创新能力。5)企业管理精细化、市场发展细分化。

2014年全国建筑陶瓷和卫生洁具行业运行形势总体平稳，全年各地销售市场呈现“前高后低，逐季回落”的运行态势;多数建筑陶瓷和卫生洁具生产企业效益明显不如2013年;主要产品产量稳步增长(个位数);延续10多年“出口高于内需增速”态势出现逆转，中国产品在国际市场上性价比高的优势逐步削弱;节能减排环保治理的压力更大;市场需求减少和产能供给“骤升”导致产销失衡的矛盾突出;部分中小企业因资金链问题经营遭遇困难;行业“调结构、促升级”步伐加快;优秀品牌和创新产品得到市场认可。

据对全国2 724家规模以上建筑陶瓷和卫生洁具企业的统计，全年主营业务收入6 590亿元，增长10.19%，比上年回落7.12%，其中1 407家建筑陶瓷企业主营业务收入4 255亿元，增长12.06%，回落5.37%点;310家规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入572亿元，增长16.53%，回落3.92%;971家五金卫浴企业主营业务收入1 605亿元，增长4.24%，回落11.83%;主要产品产量均有不同程度的增长，其中陶瓷砖产量102.3亿m2，增长5.57%;卫生陶瓷产量超过2.15亿件，增长约4.3%;各类建筑陶瓷与卫生洁具产品出口金额超过193亿美元，增长8.0%，回落14.82%。

建筑陶瓷和卫生洁具行业2014年总体运行情况

“稳中求进、创新发展”是2014年行业工作的重要任务。随着房地产业发展步入新常态，建筑陶瓷与卫生洁具企业不同程度地都遭遇到市场需求不足、产能供给过大、库存增加、拖欠严重、融资难、融资贵、环保压力和技改投入加大、劳资成本快速增加、企业盈利能力减弱、经营陷入困难等问题。2014年春节后，各地陶瓷和卫生浴具产品市场需求，延续了2013年销售旺盛的好势头。但进入下半年后，全国各地无论是一二线城市还是三四线城市，各类产品的市场都出现需求快速萎缩的行情，工程市场销售下滑幅度大于零售市场；进入第三季度后，部分陶瓷砖生产企业开始关停生产线以减轻库存压力。全国卫生洁具市场总体供需基本趋于平衡，陶瓷洁具类生产企业的产销形势好于五金洁具类生产企业。

2014年行业总体是稳中有进但经济效益大幅度下滑，全行业规模以上企业实现利润422.6亿元，同比下降0.68%，全行业平均利润率为7.25%，下降0.84%。其中建筑陶瓷企业利润下降0.03%(2013年增长24.55%)，平均利润率为6.74%，比上年下降0.86%;卫生洁具企业利润增长18.74%(2013年增长13.67%)，平均利润率为7.76%，提高0.06%;五金洁具企业利润下降4.94%(2013年增长19.17%)，平均利润率为5.70%，比上年下降0.52%。统计显示，2014年企业经营环境恶化，企业亏损额大幅度增加，全行业企业亏损面为6.61%，亏损额增长46.81%，其中建筑陶瓷亏损企业数量增加27.1%，亏损额增加32.06%;卫生洁具企业亏损数量减少12.0%，但亏损额增长28.16%;五金洁具企业亏损数量减少17.8%，亏损额却增长88.56%。随着企业为转型升级做出的投入、节能减排要求提高增加的技术改造、劳动力成本攀升、管理费用增加等因素，2014年企业运营成本继续大幅度攀升，全行业主营业务成本平均增长11.7%，其中建筑陶瓷企业增长13.6%，卫生洁具企业增长16.9%，五金洁具企业增长5.3%。

2014年全国陶瓷砖产量102.3亿m2，增长5.57%，增幅略低于2013年。在重要建筑陶瓷产区中，广东、江西和四川的产量都有不同程度的增长，福建、山东和辽宁等地产量出现了小幅度下降;广西、陕西、河南等新兴产区产量增幅在两位数以上，其中广西和陕西产量增长超过30%;内蒙古、重庆、宁夏、甘肃、新疆、湖北等地的建筑陶瓷产量出现不同幅度的下降，其中内蒙古、重庆、宁夏等降幅超过20%。根据中国建筑卫生陶瓷协会等单位对全国各建筑陶瓷和卫生洁具产区再次进行的调查和测算表明，2014年全国实际保有陶瓷砖生产线3 400余条(另有180余条西式瓦生产线，年产量超过2亿m2)，实际有效产能超过130亿m2。在2013年市场需求好转的刺激下，导致2014年10多亿m2的新增产能冲击市场，加剧了市场份额的竞争和价格战的形成，全国建筑陶瓷和卫生洁具产能供给超过需求增长的矛盾更加突出。

2014年卫生洁具产品(包括卫生陶瓷及其配件、五金卫浴产品等)市场销售基本保持平稳态势，但整体运行环境与2013年相比没有明显变化，企业产量和销售额都有“温和”增长，其中卫生洁具企业的产销和效益好于其他洁具类企业。2014年全国卫生洁具产量超过2.15亿件，同比增长4.3%;主要产区广东与河南两省产量有较大幅度增长，河北省产量略有减少;其他产区山东、湖北、北京产量又不同程度增长，四川、上海、湖南、重庆等地产量明显下降。

没有创新就没有市场，创新型和个性化主导2014年市场发展的特征更为明显。随着产能过剩矛盾的日益加剧，从一二线城市到三四线城市各类产品市场需求全面回落，价格战此起彼伏，狼烟四起。2013年许多品牌企业曾受惠于市场需求突然爆增，但2014年市场需求回落后这些品牌企业的产品不再被“厚爱”。另外，政府停建楼堂馆所、反奢靡倡节俭、压缩公共开支等对部分高端品牌产品的销售也产生一定影响。根据中国建筑卫生陶瓷协会对全国部分品牌企业进行的摸底调查结果显示，2014年这些企业的销售和盈利状况普遍不如2013年度，但明显好于非品牌企业，利润增幅约在10%左右。部分资金实力不强、创新研发能力弱、技术装备水平不高的企业，尤其是一些依靠民间借贷资金新上马的企业，经营陷入困境，有的面临资金链断裂濒临破产。还有部分企业由于缺少营销网络或开发能力不足、品牌知名度不高及主要从事贴牌加工等，这些企业2014年的产销下滑，利润下降。

面对“新常态”，2014年“调整战略、重新布局、加速创新、升级换代”成为建筑陶瓷与卫生洁具企业的重要工作。为了适应市场的新变化，许多企业加大了研发创新投入，加快产品升级换代步伐，越来越多的企业开始应用喷墨打印技术及设备、大型宽断面节能型辊道窑、陶瓷砖自动拣选及包装设备、卫生瓷高压自动成形设备、高效环保处理装置等新技术和新装备。特别值得一提的是，2014年陶瓷砖干法制粉成形技术取得突破性进展，国产技术装备在陶瓷砖和陶瓷瓦生产线上开始实际应用;全国超过2/3的陶瓷砖生产线配备喷墨打印装备;许多企业在减员增效、提高劳动生产率和新技术应用方面大幅度增加投入。

喷墨技术的应用，大大缩短了企业的研发周期、减少了陶瓷砖产品的研发费用、加快了新产品的推出步伐。喷墨印刷技术的出现和普及，还缩小了不同规模和不同实力的陶瓷砖生产企业的竞争差距，促使企业必须想办法增加产品的品牌附加值和提升企业的服务水平。2014年电子商务继续引领市场风骚，面对来势凶猛的电商挑战，传统营销渠道受到的冲击越来越大，各企业都在思考和探索陶瓷卫浴产业在未来流通营销模式的发展和变革，加快在电商渠道的布局。

治理“十面霾伏”，建设绿色家园，成为当今环境治理的重要任务，对建筑卫生陶瓷行业可持续发展提出了严峻挑战。中国建筑卫生陶瓷协会在广泛深入调查研究的基础上，指出了《陶瓷工业污染排放标准》(GB 25464-2010)存在的重大缺失，在各方面的大力支持下，力促国际环保部根据陶瓷行业的实际情况发布《陶瓷工业污染排放标准》的修订意见，切实维护了行业利益，有效推动陶瓷企业的环保治理工作。

绿色低碳发展是方向

2015年是“全面建成小康社会、推进依法治国、从严治党，深化改革”的关键之年，也是完成“十二五”规划的收官之年。我国经济运行的国际环境总体趋好，国内基本面和改革因素仍可支撑经济中高速增长,但房地产市场低迷将继续掣肘投资及相关行业的增长，国家“实施最严格的资源节约和生态环境保护制度”，劳动力、土地、资本等供给因素进一步趋紧,对经济增长的约束不断加强。世界经济将继续保持弱复苏态势,但风险性和不确定性因素仍较多，国际贸易保护主义不断抬头及由于土地、劳动力等综合成本上升造成我国出口国际竞争力有所下降，这些因素仍持续对我国外贸出口造成不利影响。保持建筑陶瓷与卫生洁具行业持续平稳增长仍面临很多困难和挑战。

以科学发展观为指导，以提高经济增长质量和效益为中心，实施创新驱动战略，稳中求进，开拓创新，节能减排，全面推进建筑陶瓷与卫生洁具行业持续健康发展，是2015年行业工作的重要内容，“稳中求进、改革创新”是行业发展的主基调。建筑陶瓷和卫生洁个行业的企业，必须要清醒地认识到新常态伴随着新问题、新矛盾，一些潜在风险会逐渐浮出水面，市场需求增长后劲不足、企业库存压力加大;除资金、用工、土地、运输成本上升外，节能减排方面的压力也在与日俱增，企业在结构调整升级如环保、技改和节能减排等方面的投入明显增加;产能过剩、无序竞争严重制约着企业的生存环境;在一些财政增收压力较大的地方还存在收过头税等加重企业负担的现象。企业经营效益持续下降，部分企业经营困难等问题将更加突出,行业增长下行的压力和风险较大。

从2013年的兴旺、火热到2014年的萧瑟、沉寂，2015年建筑陶瓷和卫生洁具行业的发展将继续向“新常态”回归。预计在2015年国内建筑陶瓷和卫生洁具市场需求，将会呈现“冷热不均、不温不火”的局面。全年将会延续2014年下半年的态势，全国整体建筑陶瓷和卫生洁具市场的需求量，有可能基本维持在2014年的水平。预计建筑陶瓷产量基本维持稳定;卫生洁具等主要产品可实现5%左右的增长，行业主营业务收入增长10%左右，出口总额增长10%以下。建筑陶瓷和卫生洁具企业面对环境承载能力已经达到或接近上限，在国家环保政策越来越严峻的现实下，推动绿色低碳发展是建筑陶瓷和卫生洁具企业发展的唯一出路。而在新技术、新产品、新业态、新商业模式大量涌现的情况下，就对传统的建筑陶瓷和卫生洁具产业发展方式提出了新要求。

在国内外市场需求均已达到或接近“天花板”背景下，建筑陶瓷和卫生洁具行业的发展必须从规模速度型粗放增长加速转向质量效率型集约增长，要加快兼并重组和淘汰落后产能的步伐;建筑陶瓷和卫生洁个企业的发展，应从增量扩能为主加快转向调整存量、做优增量并存的方向;建筑陶瓷和卫生洁具企业的经营模式，要由过去主要靠产量扩张和价格竞争的模式，逐步转向以质量型、差异化为主的竞争发展模式;而建筑陶瓷和卫生洁具企业的发展思路，则需要由扩大规模、薄利多销，尽快转向练好内功、创新发展的方向;建筑陶瓷和卫生洁具企业，必须要通过市场竞争来实现优胜劣汰，通过创新发展来加速推动产业升级;建筑陶瓷和卫生洁具企业的利润增长，将会更多地依靠人力资本的质量和技术进步;而建筑陶瓷和卫生洁具企业，也要将创新变成为企业生存和发展的重要动力。

“一带一路”战略为卫浴行业发展带来新契机

2013年，国家最高领导人提出了构建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(简称为“一带一路”)的战略构想。2014年，中央经济工作会议提出“一带一路”是2015年区域发展的首要战略，这是中国在当前的经济形势下，提出的崭新区域经济发展战略。“一带一路”的战略有助于消化中国企业的过剩产能，尤其是面临市场销售困境的卫生洁具行业也将迎来新的发展契机。

卫浴行业产能过剩“一带一路”成契机

我国目前许多产业产能过剩，如建材行业的水泥、玻璃、陶瓷、建筑钢材等，都处在严重的过剩状态，卫生洁具行业的产能一样面临产能过剩的局面。为了推动“一带一路”的宏伟战略的实施，中央政府在人力、物力及财力上都进行了较大的投入。比如成立“一带一路”建设工作领导小组，在组织上有保证。成立“亚洲基础设施投资银行”和“丝路基金”等重大建设项目。在这种强有力的推动下，“一带一路”也为卫浴行业带来了无限的商机，同时还促进了行业的转型升级。 "一带一路"战略将成为我国相当长时期的对外发展统领性战略，这就为卫浴行业建设带来了一个绝佳契机。

“一带一路”建设对卫浴行业的影响和促进

“一带一路”建设有了思想上的统一，各相关国家认可、跟进，接下来就是基础设施建设和文化建设，这将为卫浴行业带来难得的机遇。

我国的卫浴行业产能总体上过剩。许多企业曾取得非常好的收益，并在前期快速进行了扩能，但在后期效益上却出现了问题。而“一带一路”浓墨重彩地提出了“产业园区”建设，则为卫浴企业的发展指明了方向。

为响应“一带一路”建设，相关各国政府、国内各级政府都陆续出台了一些政策，鼓励卫浴企业在境外建园、开店，国内相关协会，国际的一些商协会也积极行动起来，牵线搭桥，为企业走出去做好服务，在西北亚、在东盟这些机会更多一些。现在也有一些卫浴企业希望到境外开卖场，这是好事情，也拉开了企业转型升级的序幕。

卫浴企业要在“一带一路”建设大潮中做好转型升级

“一带一路”建设的实施是一个长期的系统工程，其涉及范围之大、地域跨度之广、建设周期之长是前所未有的。对于卫浴行业而言，随时都会有很好的机遇，企业既不可熟视无睹，也不要急于求成，要在转型升级上下好功夫，练好内功再上战场，这样才能立于不败之地。

企业的转型是一个战略问题。首先是升级，将本行专业做到极致，这是靠技术支撑；做产品的要换代，适应国际需求，适应当地需求；做卖场的要发展电子商务，实现线上线下结合(O2O)，以使国内、国外卖场互联互通。目前的产能、商能过剩，会迫使企业思考将剩余资本转向何处，而“一带一路”就给出了一个方向，按照这个方向进行转型，精耕细作，成功的概率就会大大增加。

“一带一路”对于卫浴行业既是机遇也是挑战，一个充分转型升级的卫浴企业一定会在“一带一路”建设中大显身手，使企业得到更大的发展。

陶瓷行业：诚信才能有所成就

建筑陶瓷行业经过这10余年的高速发展，已经在国内众多省份形成百花争艳的局面。在众多的产区中，佛山陶瓷一直稳居市场需求高位，缘于市场和消费者的认同认可，这是佛山陶瓷的荣誉，也是响当当的名片。但业内人士也都清楚，真正的佛山陶瓷已然不多了，更多的是其他产区打着佛山陶瓷的旗号，这就造成了质量上就有好有坏，良莠难辨。

其实国内除华东和佛山产区的其他产区的陶瓷产品，在花色和质量上，不会比上述两大产区差，特别是山东产区，近年来通过设备以及人员人才等引进，整体上进步非常大，花色适合市场需求，质量也提升非常好，经销商们也都可以有较好的回报，但是，为什么还有许多企业要打着佛山陶瓷的名头呢?

原因是缘于佛山陶瓷企业在初期经历过诚信问题的情况，但各企业在短时间内发现问题并及时进行了整改，从而形成了现在的品牌美誉度。记得十年前，佛山陶瓷的抛光砖吸污问题，曾成为整个行业的众矢之的，但事件仅用了两年不到的时间就平复了。在这期间，在龙头企业的带领下，整个行业技术快速进步，迅速克服了问题，同时对消费者给予了充分的售后服务，对经销商进行适当的损失弥补，这样的做法，令消费者和经销商感到，佛山陶瓷企业是有担当的，值得信赖。

由此想到几年前经常听到一些经销商，对非华东和佛山陶瓷产区的其他产区陶瓷企业的控诉，最明显的就是诚信问题。常见的是货不对板，滥竽充数，更有甚者款到货不到，企业一句“是业务员的事不关企业的事”搪塞了之，这种做法，怎能不令经销商心惊胆寒?这样的局面尽管现在已经在改变，但曾经丢失的信心，岂能在一夕间改变?

日本买个中国造的智能马桶盖的风波事件，已经成了海外代购界的一句笑话。怎么会这样?就是因为国内太多的企业，过度营销，制造各种不实的噱头，让中国的消费者，慢慢丧失了对国产品牌的信任。

许多非佛山陶瓷产区企业说，只要产品挂上佛山两个字，售价就可以比当地产区高出将近一成，甚至更多。这种行为无疑是一种短视行为，为他人做嫁衣裳，自己的形象和品牌无法有效传播，自己的诚信无法稳步搭建，久而久之就只能变成一个生产基地。而在商品形成价值的整个产业链中，制造的价值是较低的。

诚信是任何一个商业社会必不可少的基础。如果非佛山产区的陶瓷企业的做法不改进，相信不久的将来必会面临“信任危机”。

卫浴行业困顿、倒闭、并购此起彼伏

2014年是卫浴等家居建材行业震荡纷扰期，而2015年则是家居建材行业从业者倍感压力的一年，带着日益加剧的各种矛盾和问题，卫浴行业已经到了转型升级的暴风口，能否革新起航呢?

家居建材企业产能过剩、市场疲软、供需矛盾加剧

2014年6月全国建材家居市场整体延续5月份的疲软态势，BHI指数较5月份小高峰后有所走低，全国规模以上建材家居卖场销售额出现2014年春节之后首次同比、环比均有所下降的情况，这恰恰体现了建材家居市场受房地产市场影响的密切性与滞后性。据国家统计局数据显示，1~5月份，全国房地产开发投资30 739亿元，同比名义增长14.7%，增速比1~4月份回落1.7%。5月份房地产开发景气指数再次下滑，全国房地产市场持续低迷。

2014上半年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额稍有增长，但BHI走势整体放缓。在BHI分指数中，除了购买力指数和出租率指数比上月环比分别提升0.42%和0.16%，人气指数、经理人信心指数、销售能力指数、就业率指数环比下降。分析认为，其分指数“购买力指数”1~6月份均处于负增长状态，且6月份“经理人信心指数”仍处低位，市场未来预期仍未见好。

截至6月底，全国主要城市库存量持续攀升，多地库存接近2010年以来最高水平，因此供大于求的状况将导致“去库存”仍是下半年市场的主基调。因此房地产市场的刚需成交量一直会存在，存量房的改造需求也在慢慢释放，建材家居业不会崩盘，但下半年整个产业资金压力偏大，市场处于疲软状态。

卫浴等家居建材行业渠道通路面临新突破、新转型

近年来随着全球经济下行，传统卫浴行业面临市场萎缩、成本上涨的情况，加之传统卫浴属劳动密集型产业，进入门槛低，前几年的扩张，导致了产能过剩。传统卫浴产业在高速增长时期曾经被暂时掩盖的一些行业性深层次矛盾和问题，开始逐步暴露出来。卫浴等家居建材行业渠道通路迫切面临着新突破、新转型。

“从长远来看，城镇化进程、绿色建材的推广应用、二次装修潮的来临等，都是为建材家居业前景打气的利好”。有专家分析，“但是就目前的局面看，建材家居业想恢复景气，不能只依赖楼市调整，楼市调整会是一个周期，而建材家居业虽然受累楼市降温，但是行业自己应该先行动起来，这是一个转型升级的关键期”。如何抓住这个关键期至关重要。

新型O2O模式频现，卫浴电商市场走向理性并更加成熟

线下体验、交货，线上交易的O2O模式是最为市场看好的家居建材行业运营模式。O2O模式是以线上为交易完结，线下物流服务、体验、交付，再回到线上点评、分享达成闭环，这种模式目前已被经验验证，潜力巨大。京东、苏宁、国美各种O2O商业模式频现，未来建材家居行业O2O模式将更加成熟。

对于卫浴企业来说，实体店是他们做电子商务绕不开的一道门槛。消费者需要通过实体店来建立品牌认知和品牌信任，完成产品体验以及产品服务，O2O模式是卫浴等家居建材行业目前唯一可选的电商模式。众多家居建材企业都在探索适合自己的O2O模式，以居然之家、红星美凯龙为代表的传统家居卖场的电商平台以及天猫、京东为代表，以及以苏州金螳螂工装企业电商模式的第三方平台异军突起，齐家网、美乐乐等专业家居打造O2O平台等杀出重围。

卫浴等家居建材经销商店面扩张速度由放缓到收缩

面对不景气的房产指数，建材流通指数呈现出低迷的趋势，2014年上半年的消费数据可以称为喜忧参半。“疲软”的背景之下，行业呈现出不同的特点，消费趋势始终处于异动变化中。卫浴等家居建材经销商在这样的背景之下，也减缓扩张的速度，减少店面数量。

业内人士表示上半年增长比较快，但是也了解到有的商家增长不是很好。在目前的市场环境下，商场竞争的是营销和服务，比的是品牌建设，每个商场会根据自己的业务状况制定营销节奏。从整体来看，家居市场不能缺少营销策略，以前自然增长的好日子已经过去了。从2014年上半年来看，多家品牌生产商的感觉是“销售增长缓慢”，经销商扩张步伐减缓，2015年将进一步呈现收缩。

卫浴等家居建材经销商由抵制到适应、顺应电商发展态势转变

2014年的双十一狂欢，对于家居建材商来说也是一次狂欢，据统计，瓷砖前10名总销售额0.16亿，地板前10名总销售额1.13亿，墙纸前10名总销售额0.44亿，木门前10名总销售额0.76亿。这些数据表明，家居建材商已然是适应电商的销售模式，积极发展电商业务。

对于卫浴经销商而言，要跟上电商的步伐，大胆迎接O2O时代，因此卫浴产品和普通的消费品不一样，需要线下的服务。

家居卖场传统业态面临转型，传统与电商结合日益融合

在当今市场疲软、渠道多元分散、市场人气惨淡、不促不销的市场环境下，广大家居厂商销售渠道费用压力增大，市场渠道过剩，利润下降。即使是知名品牌，如果停止店外的大规模客户拦截与推广，店面销售与赢利也将面临巨大压力。

对于家居卖场来讲，其面临的压力更大。在销售渠道上，电子商务的兴起已势不可挡，随着电子网络技术的不断升级和现代物流配送的不断完善，会对现有建材家居卖场造成更大的冲击。此外，各种“团购”模式及花样翻新的场外交易，使现在这种租赁式卖场倍感压力。

业内专家表示，家居卖场仍将是强者恒强，弱者更弱的状态，不会再是一好百好的局面，企业转型升级已势在必行，特别是新兴卖场借助现代电商平台开始转型升级，传统店面体验、服务与现代电商平台融合成为大势。

海外传真

科威特陶瓷市场有“钱”途

科威特大规模基础设施的建设，使得当地对瓷砖的需求渐长。相关机构预测，2014年科威特建造业总值约为32亿美元，同比增长3.6%。另外，据预测，科威特计划及在建的建造项目总值约达1 880亿美元。在总的建造投入中，交通运输建设占了76%。其中，总值为70亿美元的科威特城地铁项目的建设已遭多次搁浅，目前正缓慢进行中，该项目将于2020年完成建设;总值为33亿美元的科威特国际机场候机楼将于2016年对外开放。另外，科威特将投入62亿美元建设长达550 km的高速公路。能源与资源设施建造占总建造投资的20%，而其他社会公共设施建造占了4%，即总值达50亿美元以上的大学校舍建造项目，其中最大的项目是萨巴赫萨利姆大学的建造。

根据《科威特第三个总体发展规划报告》显示，截止2030年，科威特将建造完成315 000套商业住宅，580家学校，以及扩建现有医疗设施。据悉，大部分科威特人口都聚集在首都区域及其以南的狭长地带上，但该地区用于建造房屋或商办地产的地皮已非常有限，因此科威特的的城市规划方将城市发展往北迁移，靠近苏比亚半岛和布比延半岛。

目前，负责为国民提供住房及配套设施的公共住房署(PAHW)正将其工作重心放在新乡镇的建设上，这些乡镇建造计划小到数十套房屋，大至数千套房屋及配套设施。其中三个主要的乡镇建造计划已经在进行中，包括萨巴赫阿哈穆德，贾巴尔阿哈穆德及萨阿德阿卜杜拉。据悉，乡镇建设的多数项目中标企业为土耳其及中国企业，他们多选择与科威特当地企业合作开发项目。

印度推行3 L冲水马桶箱有效减少用水

如今全球水资源日益紧张，节约用水正成为全球公民不可回避的一个问题，特别是某些饮用水严重缺乏的国家，比如印度。据悉，印度在全国范围内开始推行小尺寸马桶箱，相比之前大冲水量的马桶箱，可节约大量的饮用水。

根据新德里科学倡导组织DSF研究得知，大多数发达国家都有小水箱的标准，然而印度的冲水装置依然是采用大耗水水箱和6 L冲水，而如果采用3 L冲水，将会减少厕所用水40%，整个城市用水减少8%~10%，这对缓解印度旱情有很大帮助。

大多数的印度城市，包括许多大城市都面临着严重的饮水不足问题。如果新水箱标准试行，节约下来的水将缓解这一问题。拿新德里为例子，一家五口每天的平均洁厕用水量是200 L，大约有200万的家庭，而70%的家庭有冲水马桶，那么每天冲洗的水大约为4亿L，而如果能引用新的水箱标准，推行个3~5年，那么像新德里这样的大城市每天就可以节约1.6亿L的水，而每年将是590亿L的节约水。

柬埔寨2015年建筑行业发展趋势乐观

近期，在金边柬埔寨建筑商协会、SIKA公司总裁及近百位柬埔寨建筑行业企业、商家及相关供应商举行行业交流会，共同企盼柬埔寨建筑领域再传佳音。

建筑商协会方侨生主席在致辞中指出，柬埔寨建筑商协会于2011年10月6日成立，在过去的三年多的时间里，协会企业成员紧随着柬埔寨政府的政策指引及经济发展的脚步，齐心协力为柬埔寨建筑行业开拓市场，营建商机。同时，该协会也在不断发挥着自身的影响力，并不断向外扩展。目前协会共有91家会员，涵盖了工程设计、土地勘探、路桥建筑、建材供应、保险运输等所有与建筑产业相关联的企业及公司。在这些公司、企业中，不仅有本地企业集团，也有来自中国、日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国在柬埔寨的企业与分公司或其代理商。方侨生指出，借助此次交流会，希望企业同行们互相交流、优势互补、共享资讯、整合团队、共同发展。同时，他向SIKA公司为此次交流会提供独家赞助及场地安排表示感谢。

SIKA公司总裁Antoine Danieli表示，SIKA公司作为国际企业成立于1910年，目前在全球设有84家分公司。SIKA柬埔寨公司成立了14年，见证了柬埔寨、尤其是金边建筑领域发展过程中的巨变，对柬埔寨的明天很有信心。SIKA公司今年将在柬埔寨设厂，生产各类型的建筑材料及相关产品。他表示将与同行们一起助推柬埔寨建筑业的发展。

方侨生、韩强畴表示，柬埔寨2015年经济及建筑行业的发展趋势还是相当乐观的。他们指出，柬埔寨市场经济实施的是开放、民主、自由的政策，引起了全球投资者及建筑行业精英的关注，并不断加大对柬埔寨的投资和开发力度。投资规模从百万提升到千万，甚至过亿美元以上，这对于包括建筑行业在内的整体经济都是一件好事。他们还表示，柬埔寨建筑协会期盼着能够使用更新的设备、更好的材料，来提高工程进度及施工效率;同时，更期盼着提高建筑工人的技术水平和待遇，让前往泰国打工的建筑工人，可以在柬埔寨找到一份安身立业的好工作，不用再流离失所，飘泊异乡。

南美陶瓷卫浴市场或供大于求

因为近年来巴西和阿根廷国内陶瓷卫浴行业发展迅速，所以导致其国内市场显得非常饱和，因而只能是采取限制国外瓷砖卫浴产品的措施，才能使得其国内企业能够在市场上找到归属感，而这种结果对于中国企业出口则是非常不利的。目前巴西官方通知中国被列为涉案的企业，要在40天之内必须把调查问卷交给他们，否则将会采取措施应对这类企业。

巴西对中国卫浴企业实行反倾销调查，那么中国企业目前在以下市场当中就难以取得好的成绩，像欧盟、巴西、阿根廷、韩国等国家。因此寻找新市场成为企业的一个当务之急，一些卫浴业内人士也希望有关部门可以就此和巴西相关人员进行磋商，如果巴西也开展声势浩大的反倾销战，那么中国企业生存的市场岂不是大量减少?

针对这些情况，可以采取更加有效的措施面对，其实有的时候就是这样，安逸的时候企业反而找不出更多的市场和发展机会，而处于危难的时候企业却能够多进行思考。这就是性格所决定的。国外市场反倾销之声不断涌起。作为企业应该和当地有关部门一起和巴西进行交涉，不能够一直忍受任何国家都对中国陶瓷卫浴行业实施不公平的措施。

英国节水卫浴市场“钱”景广阔

据AMA研究调查，截至2018年，英国的卫浴节水产品预计增长18%，达到2.2亿欧元，这说明民众的节水意识在不断提升，同时，对于卫浴制造商来说也是一个良好的商业机会。

英国节水卫浴市场地位渐涨

自2013年年底开始，英国的经济和房地产行业都在不断地复苏，这大大刺激了人们的购买力。据调查，2014年，卫浴节水产品的零售值是1.64亿欧元，而5年之后会增长到2.2亿。这其中，高效能水利用卫浴产品占了87%，水循环产品系统占了13%。

在英国节水卫浴市场上目前水循环卫浴产品占据了13%的比例，而高效能水利用卫浴产品则达到了87%的比例。如果照此发展下去将在未来至少5年呈现出强劲的上涨趋势，这说明节水卫浴产品在市场上的地位越来越高。英国卫浴业内人士表示目前整个英国仍然有大量高能耗产品，大约有700多万极为费水的卫浴产品，例如公共卫生间以及家庭卫生间等。在英国高达22%的家庭都拥有两个卫生间，所以说节水卫浴产品在英国市场上是大有前景的。其将为英国陶瓷卫浴产业创造极大的获利空间，所以在节水方面的投入是非常值得的而且能够为企业创造丰厚的利润。

英国节水卫浴市场广阔

能够对节水产品有如此乐观的预计，政府在政策上和民众思想观念的教育上起到很大的作用。对环境的保护以及合理利用水资源是每一位地球公民的责任。在此之前，卫浴制造协会BMA颁布的欧洲水标签对大众的节水意识也产生了一定的影响。AMA研究主任Keith Taylor说道：“在英国内依然有700多万低能、费水的公厕和卫生间在使用，而据统计，2014年有22%的英国家庭有至少2个卫生间，所以节水这块有很大的提升空间和必要性，同时也是一项较大的经济机会。”

会展信息

2015中国沈阳建筑装饰材料博览会

第八届中国(兰州)新型建材与建筑装饰博览会

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《陶瓷》杂志社

中图分类号：TQ174.76+9

文献标识码：B

文章编号：1002-2872(2015)05-0061-04