基于顾客参与的第三方物流企业服务创新

彭晓东，申光龙，葛法权

（1.南开大学 商学院，天津 300071；2.延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133002）

1 引言

市场竞争的日趋激烈以及顾客需求的多样化，使得越来越多的企业通过服务创新来获得竞争优势，提升市场份额和顾客满意度。“倾听顾客的声音”，从而了解和满足顾客需求已经成为新服务开发成功的一个重要影响因素[1]。顾客相对于企业的研发人员更加了解自身的需求，因而可以提供更具原创性和市场需求的创意。Franke 和Shah（2003）[2]的研究就发现，顾客提供的服务创意中有近四分之一可能实现商业化。

第三方物流企业服务利润链以关注顾客的需求为核心[3]。和一般服务企业相比，第三方物流企业的顾客定制化程度更高，顾客参与服务的程度更加深入，因而对企业服务的影响更大。目前国内学者对第三方物流服务创新的研究成果较少，研究过于笼统且实证研究不多，缺乏顾客参与对第三方物流服务创新的机制研究。因此，本文建立相关模型进行研究。

2 文献综述

2.1 顾客参与

顾客参与的研究最早出现在20 世纪70 年代末，Lovelock和Young（1979）[4]在探讨零售业顾客自愿行为对提高生产率的研究中，提出了顾客参与的概念。近些年来，顾客参与越来越受到学者们的关注，并从不同的角度对顾客参与进行了的阐述。Greenwald 和Leavitt（1985）[5]将顾客参与定义为与服务的生产及传递相关的行为；Dabholkar（1990）[6]则认为顾客参与是顾客参与企业服务的程度。Mills 和Morris（1986）[7]从顾客是企业部分员工的视角来探讨顾客参与，认为顾客参与是企业创造价值的一种形式。顾客参与是一个比较复杂的活动，并且不同行业顾客参与的形式、程度等都有所不同。Bettencourt（1997）[8]将零售行业顾客参与划分为忠诚、合作行为、信息分享三个维度。Ennew和Bink（1999）[9]在针对英国银行和小型企业的研究中将顾客参与划分为信息分享、合作行为、人际互动。本文根据物流企业顾客参与程度较高的特征，选择信息分享和合作行为来表示顾客参与，这两个维度也是多数学者认可的顾客参与维度[10]。信息分享是指顾客为了确保个人需求获得满足而向服务人员传递信息的活动。合作行为是指在服务人员提供过程中顾客要履行的职责。

2.2 顾客公民行为

顾客公民行为是顾客自愿做出的，其结果有利于企业达成组织目标的行为。与顾客参与不同的是，顾客公民行为并不是服务过程所必须进行的。Solomon 等（1985）[11]认为顾客与企业的交易行为实际上是一种社会交换。而顾客公民行为可以看作是顾客在感受到获得“超额利益”时对企业的一种回报。对于顾客公民行为的测量，本文借鉴Groth（2005）[12]的分析，将顾客公民行为划分为向企业反馈信息、推荐和帮助其他顾客三个维度。向企业反馈信息是指顾客参与企业的市场调查，向企业提出意见和建议。推荐是顾客将企业服务向其他顾客推荐。帮助其他顾客是指顾客帮助解决顾客在购买或使用企业服务时所遇到的困难。现有的研究发现，顾客满意、顾客感知公平、工具支持、社会情感支持以及顾客对企业的认同等多个因素都会对顾客公民行为产生正向影响。而顾客公民行为则可以提升员工的满意度，完善服务质量，提高企业的服务竞争能力。

2.3 物流服务创新

物流服务创新是指第三方物流企业为获得企业竞争优势，运用新思想和新技术对企业现有服务进行改善和变革的过程。物流服务创新主要包括：创意产生、创意筛选、概念开发与设计、经营分析、项目认可、服务实验、商业化等一系列过程。和一般服务行业相比，物流服务创新具有过程复杂、创新成本高、周期长、系统性强的特征。周国华（2012）[13]在借鉴Alam（2002）[16]和袁春晓（2004）[14]研究成果的基础上，将物流企业服务创新的过程划分为概念阶段、设计阶段和测试阶段。其中概念阶段是物流企业服务创新的早期阶段，指创意的产生、概念设计与开发。设计阶段是服务创新的中期阶段，是指对前期概念的经营分析、项目任务和具体设计。测试阶段是服务创新的后期阶段，是指新服务的测试、商业化执行和实施。

3 研究假设与模型建立

3.1 顾客参与对物流企业服务创新过程的影响

物流企业在提供服务的过程中需要顾客较高的参与程度。在参与企业服务的过程中，一些顾客会根据自身的需求和面临的困难向企业提出创意或对现有服务提出一些意见。Peter R. Magnusson（2003）[15]通过对服务企业研究证实顾客提出的创意和意见比专家学者的更加有效。Alam（2002）[16]则认为顾客参与有助于提升企业服务创新的新颖性并能够缩短服务投放周期。而顾客参与的程度越高，越会对物流企业现状有深刻理解，更准确地识别市场缝隙，发现企业存在的不足，从而提出对企业更有价值的创意和建议。由此，提出以下假设：

H1a:顾客参与正向影响物流企业概念阶段的服务创新。

物流企业与顾客（尤其是企业客户）通常能够建立长期的合作关系。在这种关系下，顾客会成为“临时员工”参与到运输路线设计、产品配送模式等服务设计之中。由于顾客了解自身的需求，因而能够帮助企业设计出更符合市场需求的服务，并提升服务创新的研发速度。William 和Luo（2008）[17]的研究发现，顾客参与会提升新产品开发项目的速度，并且新产品的研发时间也会随着顾客参与程度的深入而缩短。由此，提出以下假设：

H1b:顾客参与正向影响物流企业设计阶段的服务创新。

物流企业在引入新服务时通常要进行测试，以发现问题并对其进行调整。鲁若愚（2010）[18]认为目前从服务创新的质量、时效等方面的指标对企业服务创新的评价并不是十分理想，企业评价体系尚不够完善。而由于满足顾客需求是企业服务的重要目的，因而由顾客对新服务产品进行测试和评价会取得很好的效果。由此，提出以下假设：

H1c:顾客参与正向影响物流企业测试阶段的服务创新。

3.2 顾客参与对顾客公民行为的影响

在企业提供服务的过程中，顾客的参与可以提升企业服务的质量，满足顾客的认知需求和体验需求，并会提升顾客感知价值。Ennew和Binks（1999）[9]认为顾客会在参与服务过程中获得自身需求的满足，进而提高顾客感知质量与满意度。而根据社会交换理论，顾客在服务中获得利益时会有给予企业回报的责任感。因为社会交换理论认为，人类的所有行为都受到能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。因而，当顾客在服务中感受到自己所获的利益大于其支付的报酬时，顾客会自发的以其他方式回报给企业，例如为企业提供所需信息，帮助企业发现目前存在问题。陈刚（2012）[19]对美发行业的实证研究也发现顾客参与对顾客公民行为有积极影响。由此，提出以下假设：

H2：顾客参与正向影响顾客公民行为。

3.3 顾客公民行为对物流企业服务创新过程的影响

顾客公民行为被认为是顾客自愿做的对企业有益的行为。Ford（1995）[20]认为顾客公民行为会使顾客对企业更具责任感，并向员工反映企业存在的一些潜在问题。Bettencourt（1997）[21]提出顾客公民行为会使顾客在企业中扮演咨询顾客的角色。Gruen（1995）[22]将顾客参与企业调研、为企业提供建议划归为顾客公民行为。因此，在顾客与物流企业接触的过程中，顾客公民行为会增强顾客对企业的责任感，顾客会自发的将物流企业服务创新所需顾客需求、服务存在问题等信息向企业提供。同时这些顾客也会积极参与到物流企业的设计和测试阶段的服务创新过程中。由此，提出以下假设：

H3a: 顾客公民行为正向影响物流企业概念阶段的服务创新；

H3b: 顾客公民行为正向影响物流企业设计阶段的服务创新；

H3c: 顾客公民行为正向影响物流企业测试阶段的服务创新。

综合上述的假设，提出本文的模型如图1 所示。

图1 理论模型

4 研究设计与方法

4.1 数据收集

本文采用问卷调查对假设模型进行验证。先由物流服务企业提供客户名单，随机抽取后选择一个顾客测量部分构成，然后由企业管理人员根据顾客填写内容完成问卷。这样做有两点好处：第一，降低由于社会称许造成的同源误差。第二，一定程度上降低企业问卷填写的难度，从而提高问卷的回收率和有效率。本文以吉林省的第三方物流企业和顾客为调研对象，通过现场发放方式进行问卷调查，共发放问卷400 份，回收问卷223 份，有效率为55.6%。在有效问卷中，男性顾客占54.3%，女性顾客占45.7%。物流企业中国有企业占18.8%，民营企业占33.6%，股份企业占47.6%。

4.2 变量测度

本文所采用的测量指标均源自笔者自己发表的文献，并针对第三方物流企业这一情景进行了适当的调整，经专家讨论后完成对量表的开发。顾客参与的测量参照Ennew和Bink（1999）[9]对银行和企业的研究中的量表。顾客公民行为参照了Groth（2005）[23]对互联网服务项目的测量量表。对第三方物流企业服务创新的测量参照了周国华[13]对物流企业服务创新的量表。所有量表均采用李克特七级量表，刻度从低到高分别对应“非常不同意”到“非常同意”。

4.3 信度和效度检验

本文采用验证性因子分析来验证测量模型的正确性。在分析过程中采用了最大似然估计方法。数据分析结果表明模型 的 拟 合 度 是 可 以 接 受 的：χ2=140.923，df=80，P＜0.000，χ2/df=1.762，NFI=0.973，CFI=0.973，IFI=0.974，RMSEA=0.059。所有构成概念的组合信度（介于0.772 和0.937 之间）均大于0.7 的临界水平，表明数据具有较高的信度。所有构成概念的平均变异抽取量（AVE）均高于0.50。并且各构成概念的AVE值平方根均大于其对应行和列的相关系数，表明每个构成概念都具有足够的区分效度。测量模型检验结果见表1。

表1 测量模型分析结果

5 假设检验

5.1 假设检验分析

本文采用AMOS 17.0 对结构方程模型来验证假设。分析结果见表2。

表2 结构方程分析结果

数据分析结构表明模型的拟合度是可以接受的：χ2=146.267，df =82，P ＜0.000，χ2/df =1.784，NFI =0.938，CFI = 0.971，IFI=0.972，RMSEA=0.059，表明模型有较好的拟合度。数据分析结果支持假设1（H1a:β=0.547，P＜0.001；H1b:β=0.371，P＜0.001；H1c:β=0.357，P＜0.001），表明顾客参与可以显著影响物流企业概念阶段、设计阶段和测试阶段的服务创新。数据分析结果支持假设2（H2：β=0.350，P＜0.001），表明顾客参与可以显著影响顾客公共行为。数据分析结果支持假设3（H3a:β=0.302，P＜0.001；H3b:β=0.283，P＜0.001；H3c:β=0.205，P＜0.001），表明顾客公民行为可以显著影响物流企业概念阶段、设计阶段和测试阶段的服务创新。

5.2 追加分析

研究表明，顾客参与对顾客公民行为及三个阶段的服务创新产生直接影响，同时顾客公民行为对概念阶段、设计阶段和测试阶段的服务创新也产生直接影响。这又带来了一个问题，即顾客公民行为是否存在中介作用。首先，验证顾客公民行为对顾客参与和概念阶段服务创新的中介作用。本文按照Zhao et al.（2010）[24]提出的中介效应分析程序，参照Preacher &Hayes（2004）和Hayes（2013）[25]提出的Bootstrap 方法进行中介效应检验，样本量选择5 000，在95%置信区间下，中介检验的结果的确没有包含0（LLCI=0.043 8，ULCI=0.164 4），表明顾客公民行为的中介作用显著，且中介作用大小为0.095 7。此外，控制了中介变量顾客公民行为，顾客参与对概念阶段的服务创新影响依然显著，区间（LLCI=0.362 3, ULCI=0.629 4）不包含0。因此，顾客公民行为在顾客参与对概念阶段服务创新的影响中发挥了部分中介作用。接下来，验证顾客公民行为对顾客参与和设计阶段服务创新的中介作用中，区间（LLCI=0.041 3，ULCI=0.150 9）不包含0，表明顾客公民行为的中介作用显著，大小为0.086 9。控制中介变量顾客公民行为，顾客参与对设计阶段的服务创新依然显著，区间（LLCI=0.202 5, ULCI=0.454 7）不包含0，证明顾客公民行为在顾客参与对设计阶段服务创新的影响中也发挥了部分中介作用。最后在验证顾客公民行为对顾客参与和测试阶段服务创新的中介作用中，区间（LLCI=0.034 2，ULCI=0.168 3）不包含0，表明顾客公民行为的中介作用显著，大小为0.086 7。控制中介变量顾客公民行为，顾客参与对设计阶段的服务创新依然显著，区间（LLCI=0.1627,ULCI=0.472 3）不包含0，证明顾客公民行为在顾客参与对测试阶段服务创新的影响中发挥了部分中介作用。

6 研究结果与讨论

本文重点关注了顾客参与对第三方物流企业服务创新的影响，并基于233 对顾客与物流企业调研数据对假设进行了检验。研究表明，顾客参与对第三方物流企业概念、设计和测试阶段的服务创新都有显著正向影响；顾客参与对顾客公民行为有显著正向影响；顾客公民行为对物流企业概念、设计和测试阶段的服务创新有显著正向影响；顾客公民行为在顾客参与和第三方物流企业概念、设计和测试阶段服务创新中发挥了中介作用。

本文的理论贡献在于运用实证研究证实了顾客参与对第三方物流企业不同阶段服务创新都存在显著影响，发现顾客公民行为在其中所起的中介作用。建立了顾客参与、顾客公民行为和服务创新的理论模型，是对顾客参与理论和服务创新理论的丰富和深化。

本文的结论对处于激烈竞争中的第三方物流企业也具有一定的启示：顾客是企业服务的对象，顾客参与能够让企业更好地了解顾客需求，设计出更符合顾客需求的服务产品，并帮助企业对新服务产品进行测试，从而有效降低服务创新的开发风险，提升新服务产品的绩效。同时，顾客参与也能促进顾客公民行为，从而间接提升企业的服务创新活动。因此，第三方物流企业管理者需要转变以往的观念，不能认为顾客只是服务被动接受者，而应该将顾客看作企业的合作者和价值的共同创造者。物流企业管理者需要根据顾客参与服务创新的相关利益诉求设计激励机制，如为顾客提供个性化的服务，给予现金激励或为顾客提供附加服务等措施，引导顾客积极参与企业服务创新活动。同时，在顾客参与过程中企业员工要加强与顾客的人际互动，提升顾客的满意度，培养顾客公民行为，从而间接提升对企业的服务创新。

本文存在的几点不足：本文的调查范围仅局限于吉林省第三方物流企业，因而研究结论是否对其他地区仍然适用有待于进一步研究。另外本研究是横截面的研究，因而研究结论中所发现的只是变量的相关关系。如要进一步探讨变量之间的因果关系，需要今后做进一步的纵向研究。

[1]范秀成,王静.顾客参与服务创新的激励问题[J].中国流通经济,2014,(10)：79-86.

[2]Nikolaus F, Sonali S.How communities support innovative activities:an exploration of assistance and sharing among end-users [J].Research Policy,2003,32(1):157-178.

[3]翟运开.我国第三方物流企业服务创新模式研究[D].武汉:武汉理工大学,2005.

[4]Lovelock C H,Young R F.Look to consumers to increase productivity[J].Harvard Business Review,1979,57(3):168-178.

[5]Greenwald A G,Leavitt C.Cognitive theory and audience involvement[M].Psychological Processes and Advertising Effects:theery,research,and application,1985.

[6]Dabholkar P A. How to improve perceived service quality by improving customer participation [A]. Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference [C]. Springer International Publishing,2015.

[7]Mills P K,Morris J H.Clients as“Partial”employees of service organizations:role development in client participation [J].Academy of management review,1986,11(4):726-735.

[8]Bettencourt L A.Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery[J].Journal of Retailing,1997,73(3):383-406.

[9]Ennew C T,Binks M R.Impact of participative service relationships on quality,Satisfaction and retention:an exploratory study [J].Journal of Business Research,1999,46(2):121-132.

[10]彭艳君.顾客参与量表的构建和研究[J].管理评论,2010,22(3):78-85.

[11]Solomon M R,Surprenant C,Czepiel J A,Gutman E G.A role theory perspective on dyadic interactions:the service encounter[J].Journal of Marketing,1985,49(1):99-111.

[12]Groth M. Customers as good soldiers: examining citizenship behaviors in internet service deliveries [J]. Journal of Management, 2005,31(1):7-27.

[13]周国华.物流企业服务创新的影响因素研究[D].武汉:华中科技大学.2012.

[14]袁春晓.金融业中新服务开发的一般过程与门径管理模式研究[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2004,(5):21-26.

[15]Magnusson P R.Benefits of involving users in service innovation [J].European Journal of Innovation Management,2003,6(4):228-238.

[16]Alam I.An exploratory investigation of user involvement in new service development [J]. Journal of Academy of Marketing Science,2002,30(3):250-261.

[17]Johnson W H A,Luo C.NPD project timeliness:the project-level impact of early engineering effort and customer involvement[J].International Journal of Product Development,2008,6(2):160-176.

[18]鲁若愚.多主体参与服务创新[M].北京:科学出版社,2010.

[19]陈刚.顾客参与对顾客公民行为的影响研究[D].广州:华南理工大学,2012.

[20]Ford W S Z.Evaluation of the indirect influence of courteous service on customer discretionary behavior [J].Human Communication Research,1995,22(1):65-69.

[21]Gabbott M, Hogg G.Consumer involvement in services: a replication and extension [J]. Journal of Business Research, 1999, 46 (2):159-166.

[22]Gruen T W. The outcome set of relationship marketing in consumer markets[J].Journal of Business Research,1995,4(4):447-469.

[23]Groth M.Customers as good soldiers:examining citizenship behaviors in internet service deliveries[J].Journal of Management,2005,31(1):7-27.

[24]Zhao X,Lynch J G,Chen Q.Reconsidering Baron and Kenny: myths and truths about mediation analysis[J].Journal of Consumer Research,2010,37(2):197-206.

[25]Preacher K J,Hayes A F.SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models[J].Behavior research Methods,Instruments&Computers,2004,36(4):717-731.