电子商务环境下考虑消费者退货的双渠道供应链价格及服务竞争

贾静静

（莱芜职业技术学院，山东 莱芜 271100）

1 引言

电子商务的迅猛发展使得消费者的消费方式和制造商的销售模式发生了显著的变化。在现代社会，线上的网上购物越来越受欢迎，网络营销成为一种关键的销售渠道。制造商为了确保在市场竞争中的优势地位，开始改变销售模式，同时采用零售渠道和直销渠道以满足不同消费群体的消费偏好。在现实生活中，不管是传统的零售渠道，还是新兴的网络渠道，都会经常发生消费者退货的情况。虽然消费者退货对制造商和销售商的利润产生了负面影响，增加了他们的成本。但是退货服务能够增加消费者对销售商的信任度，刺激消费者的需求，提高制造商和销售商的市场份额[1-3]。因此，消费者退货服务是营销策略的一部分，很多制造商和零售商都会接受消费者的退货。

电子商务的发展使得制造商可以同时选择传统零售和网络直销两个渠道销售产品，从而形成双渠道供应链的结构。许多关于双渠道供应链的文献都研究了制造商和零售商如何确定最优的销售价格和服务水平问题，但很少考虑到消费者可以退货的情况。Chen 等[4]研究了如何基于相同的销售价格和不同的服务水平制定零售和直销渠道的决策。Dumrongsiri等[5]提出了存在价格和服务竞争的双渠道供应链中不同的产品、成本和服务对供应链均衡行为的影响。Hua等[6]分析了双渠道供应链中交货时间对制造商和零售商价格和利润的影响。但斌等[7]构建了电子商务环境下的双渠道供应链模型，提出了用补偿策略来协调双渠道供应链。王虹和周晶[8]认为价格和广告投入会同时影响消费者需求，并基于此提出了双渠道供应链的最优决策。

本文重点考虑消费者可以退货的情况，研究电子商务环境下双渠道供应链的价格和服务竞争，根据制造商和零售商博弈先后顺序的不同，讨论Stackelberg博弈和纳什博弈两种情况，通过数值算例对比分析了博弈均衡解。

2 基本问题

本文假设制造商和零售商允许顾客退货，而且双渠道供应链在价格和服务方面都存在竞争。与Chen等[4]相同，本文也利用交货时间t（t∈( 0,1) ）来表示服务竞争。本文还假设消费者有一个消费值v，代表消费者愿意支付的价值，v在[0 ，1] 区间内服从均匀分布，消费者认为通过零售商渠道获得的产品价值为v，通过直销渠道获得的产品价值为γv。本文用γ（γ∈( 0,1) ）来表示消费者对零售渠道的估值高于直销渠道。

用下角标d和r来分别定义直销渠道和零售商渠道，传统零售渠道和直销渠道的消费者效益分别为Ur=v-pr，Ud=γv-pd-t，其中两者的销售价格分别为pr（pr∈[0 ,1]），pd（pd∈[0 ,1]）。考虑直销渠道和零售渠道相互竞争的情景，如果Ud＞Ur，消费者就选择直销渠道购买产品；如果Ud＜Ur，消费者就选择零售渠道购买。

假设c为生产成本，l为残余价值，ω为批发价格，并且c，l和ω都是常量且都小于1。本文假设：（1）消费者购买的产品可以退货，并且生产商可以对退回的产品进行简单的再加工，然后销售出去。（2）如果到销售季末零售商没有将产品全部卖掉，那么它就可以从未出售的产品中获得残余价值，因此，假定c＞l是合理的。（3）α和β分别为零售渠道和直销渠道的退货率，通常假设 0 ≤α ＜1 ，0 ≤β ＜1 ，以及0 ≤α+β＜1。（4）对于同种产品，消费者的效益服从均匀分布。

假设产品需求为∫p1dv=1-p，其中p为销售价格。两种不同销售渠道的无差异价值分别为vd=(pd+t)γ和vr=pr，并且消费者在两种渠道之间的无差异价值点为vrd=(pr-pd-t)(1 -γ)。

当vr＜vd时，有vd＞vr＞vrd，这表明没有消费者会从直销渠道购买产品，并且那些心理价位在[vr,1] 区间的消费者只会购买零售渠道的产品；当vr＞vd时，有vd＜vr＜vrd，这表明心理价位在[vrd,1] 区间的消费者会购买零售渠道的产品，而心理价位在[vd,vrd] 区间的消费者会购买直销渠道的产品，心理价位在[0 ,vd] 区间的消费者不会购买任何产品。

因为消费者的估价是均匀分布的，所以双渠道的需求函数可以用公式（1）、（2）表示：

由此，可以得出结论：

（1）如果pr≤(pd+t)γ，就会有αDr(pr,pd)个消费者退回从零售渠道购买的产品。对于这些消费者，当Ud≥0 时，会有比例的消费者转而从直销渠道购买产品，从而增加了直销渠道的需求量；剩下的所占比例为(vd-vr)(1 -vr)的消费者，由于他们的Ud＜0。因此，他们不再购买产品，即为损失需求量。

（2）如果pr≥(pd+t)γ，就会有βDd(pr,pd)个消费者退回从直销渠道购买的产品。而且，他们的Ur＜0，因此他们都不再购买产品，即为损失需求量。

（3）如果pr≥(pd+t)γ，就会有αDr(pr,pd)个消费者退回从零售渠道购买的产品。但是，他们的Ud≥0，因此他们会从直销渠道购买产品，这些消费就变成直销渠道的需求增加量。因此，当pr≤(pd+t)γ时，直销渠道只出售从零售渠道退回并再加工的产品，在这种情况下，直销渠道可以被看成是出售再制造产品的第二市场；当pr≥(pd+t)γ时，新产品可以通过两种渠道出售，但是只有直销渠道可以出售退回的产品，这一现象在现实生活中非常普遍。

3 双渠道供应链

在一个分散式的双渠道供应链中，制造商和零售商独立决策，以最大化各自的利润，制造商通过直接渠道出售产品，从而产生了与零售商在价格和服务方面的竞争。

本节只考虑pr≥(pd+t)γ的情景，零售商的利润为：

制造商的利润为：

下文将分别利用Stackelberg 博弈和纳什博弈均衡理论求出双渠道供应链竞争的均衡解。

3.1 Stacekelberg博弈均衡

在Stackelberg 博弈中，制造商是领导者，零售商是跟随者。博弈的顺序为：（1）作为Stackelberg 领导者的制造商在决策前会考虑零售商的反馈，首先确定直销价格pd和交货时间t；（2）零售商根据供应商的决策制定其零售价格。

定理1 在分散式的双渠道供应链中，Stackelberg 博弈均衡价格见表1。

表1 Stackelberg均衡

其中：

证明：

零售商的利润为：

可以得到：

制造商的利润可分两种情况讨论，如下所示：

易得定理1。证毕。

由表1 可知，是t的减函数；当t≤并且t≥时，是t的增函数，但是当≤t≤时与t之间无关。

3.2 纳什博弈均衡

假定两种渠道的决策同时进行，所有参与者的决策没有先后顺序。因此，零售商和制造商的利润为：

定理2 在分散的双渠道供应链中，有一个临界交货时间

证明：拉格朗日函数和KKT最优性条件为：

易得定理2。证毕。

4 数值算例

为了进一步分析分散式双渠道供应链的价格和服务竞争，本节给出一个在pr≥(pd+t)θ情景下的数值算例。算例中的参数取值分别为：α=0.2 ，β=0.25 ，l=0.2 ，c=0.3 ，γ=0.9，ω=0.4。

假设=-0.03，=-0.01，pd＞c=0.4，tN=-0.3，t的变化区间为( 0 ,0.5) ，然后，根据计算结果得出价格随交货时间的变化曲线，如图1 所示，给出了Stackelberg 博弈和纳什博弈两种情况下价格与交货时间的关系。从图1 中可以看出在Stackelberg博弈情况下，直销渠道的价格是交货时间t的减函数，而零售渠道的价格是交货时间t的增函数。这说明当制造商的服务水平比较低时，他们必须降低直销价格才能与零售商竞争。在纳什博弈情况下，是t的减函数；是t的增函数。

图1 交货时间对价格的影响

图2 给出了Stackelberg 博弈和纳什博弈两种情况下交货时间对参与者利润的影响。在Stackelberg博弈情况下，制造商的利润是交货时间t的减函数，零售商的利润是交货时间t的增函数。因此，在Stackelberg 博弈情况下，制造商要想获得更多的利润，在提高服务水平的同时必须提高直销价格。在纳什博弈情况下，供应链参与者的利润是交货时间t的增函数。这主要是因为制造商的利润来源不仅来自直销渠道的消费者，还有一部分是来自零售商，当交货时间增大时，直销渠道利润的缩减可以通过增加的零售渠道的订货量来弥补。

图2 交货时间对参与者利润的影响

5 总结

本文考虑消费者退货的常见情形，研究了双渠道供应链的价格和服务竞争，分析了Stackelberg博弈和纳什均衡两种不同的竞争情况。最后，通过数值算例发现，供应链参与者在纳什均衡情况下所获得的利润高于在Stackelberg 博弈情况下所获得的利润。而且，在纳什均衡情况下，延长交货时间是增加供应链参与者利润的一种有效措施。未来研究可考虑多个零售商的情况，分析多零售商竞争对渠道决策的影响。

[1]L Trager.Not so many happy returns[J].Interactive Week,2000,7(11):44-45.

[2]D S Rogers,R S Tibben-Lemke.Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices[M].Pa, USA:Reverse Logistics Executive Council,Pittsburgh,1999.

[3]S L Wood.Remote purchase environments: the influence of return policy leniency on two-stage decision processes[J].Journal of Marketing Research,2001,38(2):157-169.

[4]K-Y Chen,M Kaya,Ozer.Dual sales channel management with service competition[J].Manufacturing and Service Operations Management,2008,10(4):654-675.

[5]A Dumrongsiri,M Fan,A Jain,K Moinzadeh.A supply chain model with direct and retail channels[J].European Journal of Operational Research,2008,187(3):691-718.

[6]G Hua,S Wang,T C E Cheng. Price and lead time decisions in dualchannel supply chains[J].European Journal of Operational Research,2010,205(1):113-126.

[7]但斌,徐广业,张旭梅.电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究[J].管理工程学报,2012,26(1):125-130.

[8]王虹,周晶.不同价格模式下的双渠道供应链决策研究[J].中国管理科学,2009,17(6):84-90.