双渠道供应链中服务对定价的影响

宋 翠，王宏伟，严余松

（四川师范大学 计算机科学学院，四川 成都 610101）

1 引言

随着Internet 和电子商务的迅速发展，越来越多的制造企业开始采用零售渠道与网络直销渠道的组合销售模式。例如，IBM、耐克、惠普等企业都开通了网络销售渠道，而Dell 作为网络直销模式的成功典范，也陆续与沃尔玛、国美合作，建立了分销渠道。Rohm 和Swaminathan 研究认为服务已经成为消费者进行渠道选择的一个重要因素[1]，因此服务对双渠道决策的影响成为目前供应链研究的热点之一。

以往对双渠道供应链的研究中，研究较多的是渠道选择、协调、定价以及库存问题。近些年来，渠道服务对双渠道供应链的影响也逐渐成为研究的焦点。Dumrongsiri认为消费者选择何种渠道进行购物主要取决于价格和服务两个因素[2]。艾兴政等通过建模分析了服务搭便车行为和价格对绩效的影响，并制定了三步定价协调机制实现系统协调[3]。许明辉等研究发现供应链通过给消费者提供服务可以提高供应链整体或局部的利益，对供应链是有益的[4]。罗美玲等研究了制造商在传统零售渠道的基础上，引入直销增值服务渠道使零售商利润受损，制造商通过实施非负的转移支付可以实现利润的帕累托改进[5]；后续又研究了基于消费者效用理论，分析了搭便车行为对供应链决策和绩效的影响，并构建了供应商和零售商共同分担服务成本的协调机制[6]。刘南通过建立价格和服务敏感的双渠道竞争模型，分析了集中和分散情形下存在服务差异的双渠道最优决策，证明了渠道间服务竞争使得双渠道供应链优于单一渠道供应链[7]。张思，张庆研究了分散库存模式下，存在服务水平影响的双渠道供应链库存控制策略问题，给出了零售商和制造商的最优订货批量[8]。徐加胜，陈宏研究了零售商双渠道供应链中需求不确定性对定价的影响，发现对本渠道定价的影响程度更大[9]。

以上研究双渠道供应链中服务的影响时，都是假设需求确定的情况下；并且大部分假设双渠道供应链中的服务由传统零售渠道提供，而电子渠道不提供任何服务或者进行服务外包，只有文献[4]中制造商进入直销增值服务渠道。而随着电子商务的不断发展，越来越多的企业注重网络渠道的服务，并非没有提供任何服务，网络渠道向消费者提供越来越完备的售前和售后服务。本文的研究重点有两个方面：一是考虑了双渠道需求的不确定性对定价的影响。二是制造商双渠道基础上，服务对双渠道定价的影响，特别是交叉影响。

2 模型假设

本文假设供应链系统由单个供应商和单个零售商组成，供应商拥有传统零售渠道和网上直销渠道，以下称为供应商双渠道。在面临不确定性需求情况下，制造商与零售商可以进行集中决策，也可以进行分散决策。

供应商以批发价格w向零售商发货，零售商在提供服务水平为vr的情况下以价格pr向最终消费者销售产品，市场需求为Dr；在网络渠道，制造商在提供服务水平为ve的情况下以价格pe向最终消费者销售产品。根据Tsay和Agrawal[8]论文中提供的成本函数，可以定义单位服务成本为c(v)=ηv22，η为服务成本系数。两个渠道的需求均不确定，因此假设传统零售渠道的随机需求部分为εr，εr在[mr,nr] 服从均值μr，方差的分布，其中概率密度为f(u)，分布函数为F(u)。网上渠道的随机需求部分为εe，εe在[me,ne] 服从均值μe，方差的分布，其中概率密度为g(u)，分布函数为G(u)。零售商和供应商所面临的单位库存成本为hr和he，缺货成本为sr和se，库存水平为x和y。供应商的单位产品生产成本为c。π 表示利润函数，下标r表示零售商利润，下标m表示供应商利润。下标c表示集中决策，上标*表示均衡解。

供应商双渠道中，渠道的需求与本渠道的价格和服务相关，同时也受到另外渠道价格和服务因素的交叉影响，因此制造商两个渠道所面临的市场需求分别为：

其中ρ为消费者对传统渠道的偏好系数，且0 ＜ρ＜1，A为原始市场总的需求量，α为统一渠道需求价格弹性系数，β1为交叉价格弹性系数，满足α＞β＞0，β2为需求对服务差异的转移系数。根据以上假设可以得出市场需求不确定情况下，传统渠道及网上渠道的市场需求期望函数为：

因此，零售商和供应商的期望利润函数如下：

供应链的总利润为：

3 需求不确定性对定价的影响

3.1 集中决策

在集中式决策双渠道供应链中，供应商和零售商从供应链整体利润最大化出发进行决策，该问题可以描述为：

上式分别对pr、pe求一阶导数，并令一阶导数为零可得：

联立（9）、（10）得方程组，求解可得：

命题1 集中决策下，传统零售渠道的需求不确定不仅对本渠道的定价产生影响，也对网络渠道的定价产生影响，且对于本渠道的影响较大。

命题1表明集中决策下，传统零售渠道的需求不确定性增加，会导致零售渠道和网络渠道的定价都增高，且传统零售渠道的定价增加量更大，符合现实情况。

命题2 集中决策下，网络渠道的需求不确定性也对本渠道和零售渠道产生影响，且对本渠道的影响更大。

命题2表明：网络渠道的需求不确定性增加，也会导致零售渠道和网络渠道的定价都增高，且对网络渠道的影响较大。

3.2 分散决策

在分散决策下，假设供应商为供应链的主导者，零售商为跟随者，二者进行Stackelberg博弈。供应商与零售商分别以各自利润最大化为目标进行决策。博弈过程为，零售商根据供应商的网络渠道定价pe，从自身利润最大化出发，制定零售渠道价格pr；供应商再根据零售商的价格pr制定网络渠道价格pe，以使得利润最大化。

命题1 分散决策下，传统零售渠道的需求不确定对本渠道和网络渠道的定价产生影响，但对网络渠道的影响较大。

命题1表明在分散决策下，传统渠道的不确定性增加，会导致零售渠道和网络渠道的定价增加，但网络渠道的价格增加更大。

命题2 分散决策下，网络渠道的需求不确定性对本渠道和零售渠道定价产生影响，且对本渠道的影响更大。

命题2表明：在分散决策下，与集中决策下一样，网络渠道的需求不确定性增加，会导致网络渠道和零售渠道的定价增加，且本渠道的价格增加幅度更大，符合现实情况。

4 服务水平对定价的影响

服务水平对双渠道定价也会产生影响，不管是在从供应链整体利润出发的集决策中，还是在以供应商为主导的进行Stackelberg博弈的分散决策中，服务水平不仅对本渠道的定价产生影响还对另一渠道的定价产生影响。

4.1 集中式决策

命题1 集中决策下，零售渠道和网络渠道的服务水平与价格都呈正相关关系。

命题1 表明集中决策下，零售渠道和网络渠道提高服务水平会导致相应的定价提高，提高服务水平意味着成本提高，相应地定价也会提高，符合现实情况。

命题2 集中决策下，服务会产生溢出效应，双渠道服务水平不仅对本渠道的定价产生影响还会产生交叉影响，且影响程度取决于消费者市场的类型。

4.2 分散决策

命题1 分散决策下，与集中决策下的情况一样，服务水平的提高会相应地导致本渠道的价格提高。

命题1表明分散决策下，服务水平对本渠道定价的影响与集中决策下一样，提高服务水平将使得成本提高，导致相应的渠道价格的提升。

命题2表明分散决策下，一渠道的服务水平对另一渠道定价会产生影响，但其影响程度取决于服务水平的高低。

命题2得证。

命题2表明分散决策下，服务水平对另一渠道定价的影响与集中决策情况下与市场类型相关不一样，取决于服务水平的高低。当传统零售渠道的服务水平高于时，零售渠道提高服务水平导致网络渠道的定价提高，即所谓的服务溢出现象；当服务水平低于时，零售渠道提高服务水平会导致网络渠道的定价降低，供应商通过降价来吸引顾客。而当网络渠道的服务水平高于时，网络渠道提高服务水平会导致零售渠道的定价提高；当网络渠道的服务水平低于时，网络渠道提高服务水平会导致零售渠道降价。

5 结束语

本文研究了供应商和零售商组成的二层双渠道供应链，需求不确定且网络渠道和零售渠道都提供服务，主要探讨需求不确定性以及服务水平对定价的影响。需求不确定性对双渠道定价产生影响：集中决策情况下，渠道的需求不确定性增加，会导致渠道的定价提高，且对本渠道的影响更大；而在分散决策情况下，网络渠道的需求不确定性增加对定价的影响与集中决策下一样，但零售渠道的需求不确定性增加，对网络渠道的定价影响更大。而服务水平对双渠道定价的影响：在渠道内部，集中决策和分散决策情况下服务水平对本渠道的影响是正向的。在渠道之间，集中决策下一渠道的服务水平对另一渠道定价的影响取决于消费者市场类型，当消费者市场属于服务敏感型时，影响是正向的，当消费者市场为价格敏感型时，影响是负向的；分散决策下，影响取决于服务水平的高低，服务水平低于某一值时，一渠道服务水平对另一渠道定价的影响是负向的，高于这一值时，影响是正向的。

本文主要是研究了需求不确定性以及服务水平对双渠道定价的影响，而以后可以继续研究网络渠道和零售渠道的在服务方面的合作以达到双赢的结果。

[1]Rohm A J,Swaminathan V.A typology of online shoppers based on shopping motivations[J].Journal of Business Research,2004,57(7):748-757.

[2]Dumrongsiri A,Fan A,Jain A,et al.A supply chain model with direct and retail channels[J].European Journal of Operational Research,2008,187(3):691-781.

[3]艾兴政,马建华,陈忠,唐小我.服务搭便车的电子渠道与传统渠道协调机制[J].系统工程学报,2011,26(4):507-514.

[4]许明辉,于刚,张汉勤.具备提供服务的供应链博弈分析[J].管理科学学报,2006,9(2):18-27.

[5]罗美玲,李刚,孙林岩.基于增值服务的双渠道供应链竞争[J].工业工程与管理,2011,16(3):37-44.

[6]罗美玲,李刚,孙林岩.具有服务溢出的双渠道供应链竞争[J].系统管理学报,2011,20(6):648-657.

[7]陈远高,刘南.具有服务差异的双渠道供应链竞争策略[J].计算机集成制造系统,2010,16(11):2 484-2 489.

[8]张思,张庆.考虑服务水平影响的双渠道分散库存控制策略研究[J].工业工程,2013,16(6):106-112.

[9]徐加胜,陈宏.不确定性需求下零售商双渠道供应链定价及协调策略[J].管理学家(学术版),2013,(5):23-33.

[10]Tsay A A,Agrawal N.Channel dynamics under price and service competition[J].Manufacturing & Service Operations Management,2000,2(4):372-391.