“互联网+”文化产业发展的对策与模式创新

黄芙蓉

（湖北第二师范学院 文学院，武汉430205）

0 引言

文化产业是绿色、朝阳产业，近年来，由于互联网技术的引入，以及“互联网+”文化产业新型业态的迅猛发展，极大改变了文化产业的内在结构与人们的文化消费习惯，激发了全民关注、生产与参与热情，也带来了我国文化产业的颠覆与创新。随着各国文化输出与软实力的竞争加剧，文化发展被提升到国家战略高度。那么，“十二五”期间，我国文化产业的发展现状如何？在利用各种优势加快发展文化产业的同时，当前有哪些突出问题亟待解决？这就需要我们认真梳理与反思，从源头予以厘清。在“互联网+”各行各业如火如荼全面铺开的今天，需要跳出简单修补或大肆扩建的“怪圈”，从战略思维到实操流程，创建一套“互联网+”文化产业完整的生态产业链运作模式。

1 “互联网+”文化产业

1.1 “互联网+”的内涵实质

在2015年两会上，李克强总理郑重提出“互联网+”行动计划。2015年7月6日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出了创业创新、协同制造等11项重点行动，明确指出了未来三年以及十年的发展目标。于是，“互联网+”产业创新发展，成为各行业的时代选择，也成为人们文化消费的时尚转向。

目前，国内有关“互联网+”的官方定义，主要来自国家发展和改革委员会的报告阐释，在《关于2014年国民经济和社会发展执行情况与2015年国民经济和社会发展计划草案的报告》中，国家发改委指出，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提高实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。这个概念从经济、生产要素等理解出发，对“互联网+”作了更为详尽的阐释。近年来，对于“互联网+”的理解，可谓仁者见仁，智者见智。本文以为，所谓“互联网+”，其实质就是各行各业结合已有的生产样态，引入信息通信技术与互联网平台，优化产品结构，拓宽市场渠道，创新商业模式，形成以“互联网+”为引擎的新型生产业态。

1.2 政策推动下的文化产业

文化产业不同于一般的工业产业，它属于以生产、复制大众文化与主流文化的内容产业，主要为大众提供个性化、多样化、差异化需求的文化产品，其职责与使命在于传播、传承民族文化，引导主流舆论价值。

（1）文化产业分类及特点

国家统计局和中宣部编辑出版《中国文化及相关产业统计概览-2015》，从文化及相关产业的发展规模、结构、投资、进出口、财政支出、居民消费以及主要文化行业的发展等方面，较全面反映了我国文化及相关产业发展近况。《概览》体现出文化产业的三个特点：一是文化产业是我国国民经济不可分割的重要组成部分；二是文化产业的定位与价值必须融入整体经济发展的大背景中；三是文化产业要走向精细化管理，必须借助数据加强定量分析，为提升文化治理能力精准发力提供准确依据。

我国整体经济增速虽趋缓，但第三产业的比重却一直处于持续增长中，从2012年的44.6%到2013年的46.9%，再到2014年的48.2%，我们可以看出，作为第三产业的文化产业，在拉动就业、促进转型上也释放出巨大能量。在文化产业十大类别中，法人单位数、从业人员数资产总计和主营业务税金的数据显现，排在前三位的均是“文化创意和设计服务”，特别是主营业务税金及附加达89.6亿元，足以表明高科技行业的赢利能力强，且具有知识密集性、高成长性和低污染、低能耗等特征，有利于促进经济结构调整与转变传统生产方式。

（2）2014～2015：政策推动下的“文化产业”

表1 文化及相关产业法人单位基本情况（2014）

2014年2月28 日，中央会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》，为文化体制改革的具体实施提供政策依据；2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2014年12月2日，财政部发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，为继续推进国有经营性文化事业单位转企改制提供了政策支持。继2014年政府工作报告后，李克强总理在2015年政府工作报告中，再次“倡导全民阅读”，建设书香社会，强调要让人民群众享有更多文化发展成果。除此以外，报告还就推进公共文化服务、扩大公共文化设施范围、发挥基层文化服务作用、加强国际传播能力建设等作出了明确部署。

在财政部公布的《2014拟支持重大项目和一般项目汇总表》中，受资助的重大项目495项、一般项目305项，涉及文化金融扶持、文化创意与设计服务、电影产业、特色文化产业、新闻出版数字化转型升级等方面，近年来，国家对文化产业的战略调整与扶持力度可见一斑。

1.3 “互联网+”文化产业：催生两大新变化

我国文化产业发展大致经历了三个阶段。20世纪90年代为第一阶段，主要以文化演出、旅游为主，在文化产业发展初期发挥了重要作用；21世纪以来的前10年为第二阶段，文化体制改革下，以出版社、电视台为代表的事业单位转企改制的市场化发展阶段；2010年以来为第三阶段，即基于互联网高科技的广泛运用带来的产业转型升级，这一阶段涌现的各种新态势，对过去的传统文化产业起到了巨大的变革与推动作用，基于互联网平台的产业发展格局，极大改变了文化产业的内在结构与人们的文化消费习惯。

（1）高度融合的“平台经济”打通文化产业链。网络技术的发展，增强了人们对互联网的依赖性，也促使互联网公司的改革转型。以腾讯公司的“泛娱乐”战略为例，他们紧跟市场需求，以网络平台为基础，将产业链的上下游打通，集合演艺明星、内容制作、发行销售、衍生产品等各环节，进行音乐、电影、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，借助互联网形成了强大的平台经济。传统电视和互联网也主动联手合作，如浙江卫视与腾讯公司利用2014年第三季《中国好声音》节目进行战略合作，采取电视直播和网络视频在线互动同时进行，创新平行播出方式，开启了“网台互动”模式，反响不俗。

（2）基于 O2O 模式的大众消费意愿极大增强。近年来，移动互联网广泛应用于人们的文化娱乐生活中，不仅满足了人们获取信息、感知文化艺术等个性化需求，同时，也逐步让其养成从线下购物到线上消费习惯，由于网络的方便快捷，极大调动了人们的文化消费意愿。如网上购票观影及学习用书，通过途牛网预订旅游观光门票等，如今网络几乎已成为人们居家或外出消费的重要文化途径。

2 产业进程中的优势与问题

2006年以来，我国文化产业增加值呈持续上升趋势。《中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》显示，与2006～2010年相比，2011年我国文化产业增加值为15516亿元，2012年为18071亿元，同比增长16.47%，2013年，我国文化产业增加值达到21000亿元，同比增长16.21%。

图12006 ～2013年中国文化产业市场规模及增长率（单位：亿元，%）

“十二五”期间是我国文化产业快速发展的五年，《中国文化及相关产业统计概览-2015》显示，2014年文化产业增加值为24017亿元，占GDP的比重为3.77%，在我国经济下行压力增大的新常态下，文化产业增速12.5%，高于GDP7.4%的增长，这表明文化产业作为一股新兴力量，正在为我国经济转型发展提供新动力。梳理“十二五”期间文化产业的可喜进展，本文认为有4大推手一直在持续发力：

2.1 四大优势

（1）国家政策的持续推动。拉动文化消费推动国民经济持续健康发展，是我国现在及今后政策较长时期的必然选择；（2）城市化进程的消费拉动。城市化为我国文化创意产业提供了源源不断的消费人群，是文化产业的扩张基础；（3）社会消费结构的文化转型。居民消费重心开始转向教育、娱乐、旅游等领域，为文化创意产业提供了广阔市场空间；（4）外来文化唤醒原创的自觉。一是国外文化产品对本土文化产品与市场的侵袭与渗透，二是大众呼唤本土原创产品、需求旺盛，厌恶简单复制与克隆，新的消费思潮带动本土文化产业尝试消化、吸收、再创新，形成本土的创意格局和文化品位。

2.2 五大突显问题

纵观全国各地文化园区与部分项目建设，“十二五”期间，我国文化产业虽取得长足进步，但总体来看，少数地区也存在明显瑕疵，亟待整改、完善。问题主要集中于：

（1）简单套用工业产业的运作模式。将文化产业简单等同于工业产业，将发展工业产业化框架模式简单套用过来，生产环节、观念、标准完全套用工业化的做法，新瓶装旧酒，以经济价值为先导，以国民经济GDP占比为衡量标准。文化产业有其自身运行规律，其核心是文化。没有文化，何谈文化产业？

（2）跑马圈地、争上项目、好大喜功。如各地涌现的文化产业园区“圈地”乱象，导致全国文化产业园区乱象丛生，一时间全国各地项目遍地，一派喧嚣沸腾景象之后，并没有迎来想象中的热闹非凡，却见门可罗雀、寂静荒凉，导致大量重复建设与投资浪费。

（3）过分迎合市场，内容空心化与粗鄙不堪。不问品味、品质、内涵，一切听任市场呼唤，市场需要什么，就生产什么，过分追逐文化的经济价值，致使文化被商业“绑架”，导致出现大量粗制滥造的复制品，惊艳的标题党、刺激的血腥场面、夸张、离奇的案宗等等，低俗、媚俗、庸俗等“三俗”作品泛滥，部分文化产品甚至丧失了其基本文化传承与价值导向功能，广为社会诟病。

（4）传统原生态文化挖掘、转化不足。缺少对我国优秀原生态传统文化资源的挖掘、提炼与符号转化，致使优秀的传统文化不能得到较好呈现。如《花木兰》和《功夫熊猫》本是中国文化资源和文化符号，却并非出自于中国影像出品，而是美国迪斯尼公司的产品，这两部作品虽赢得广泛称誉，却并未能较好传达中国传统文化的内蕴价值。

（5）互联网平台融合、展示功能未能突显。由于资金设备投入不足与技术人才的缺乏，一些园区已陆续搭建起新媒体平台，但其功能远未能得到整合利用与呈现，强大的平台融合、生产要素集合、提升实体经济创新能力等，需要产业链的整体思路与强劲的推进措施，具有文化特色的经济新形态尚未充分显现。

2.3 四大矛盾冲突

文化产业发展中，简单套用工业模式、跑马圈地、内容空心化、原生态不足等问题，如果放任自流，往往容易相互交织、叠加互动，引发文化与社会、商业与价值、中西文化等多种矛盾冲突：

一是技术商业逻辑与文化价值责任缺失的矛盾。产品化的逻辑思维，过分倚重和利用互联网商业技术特性，对其开放、共享、合作、共赢的本质特征认识不足；

二是过度产业化经济指标与文化内在属性疏离的矛盾。工业化时代的衡量评估标准，偏重产业经济，等同于工业经济属性，忽略了文化意识形态特性；

三是西方文化扩张与中式文化自觉自信不足的矛盾。民族自信与精神信仰来源于对传统文化的高度认同，对本土文化缺乏认同，人才培养体系不健全，脱离市场需求；

四是专业人才、资金瓶颈与市场需求精准旺盛之间的矛盾。传统单向思维，不注重大数据技术、云计算、物联网等新兴技术应用，对市场、用户精准分析不够，多维思考严重不足。

3 “互联网+”文化产业的发展对策与模式创新

在厘清文化产业发展脉络同时，应增强我们的时代紧迫感与改进对策思考。

3.1 发展对策

一是战略高度上，要增强对文化生态与产业逻辑的认识。互联网颠覆了经济，也颠覆了文化产业，形成了新的“文化产业生态链”，文化产业要在新的生态链中找准自己位置，不能将文化产业简单等同于工业企业，陷入认识误区，偏离文化生态的本质逻辑。同时，不论是主流文化或亚文化，均有其自身发展规律，要尊重文化表现的多样性和大众消费的多元性，一般制造业运行轨迹在于市场分割和集团化，而文化产业的核心是文化，没有文化就谈不上文化产业，因此，文化产业需要集群式发展，要探寻其产业链和可赢利的商业模式，走专业化、规模化、集约化的道路，

二是产业结构上，要提升内容比重与文化表达方式。联合国教科文组织通过的《国际文化保护公约》认为，任何一个国家和民族的文化都应该在市场上占有一定的份额。如何建立原创特色产品的激励机制？把握本土原创与克隆模仿的关系？要保护好民族传统优秀文化，首先要把抽象的民族文化符号，转化成能够进入市场的文化产品或服务，其次要为原创文化产品申请知识版权保护，才能受到《国际文化保护公约》的保护。文化产业毕竟不同于一般工商企业，有其内容产业的特殊性与自身发展规律，注重创新与价值引导是其创作准则。因此，在文化产业结构上，不仅要体现数量、总量变化，更要注重其产品质量与结构比例，要提升内容产业附加值占据产业高端，才能发展壮大市场主流文化，对抗外来文化侵蚀，赢得最大范围的文化认同，

三是人才与技术上，要建立开放、共享的人才培养机制。人才与是创意是文化产业发展的决定性因素，一般制造业属于劳动力密集型或资本密集型产业，而文化产业则属于创意密集型产业，尤其在“互联网+”时代，更亟须大量懂得新媒体技术的高端复合人才，集内容、创意、设计、技术等多种才能于一身，才能打破传统思维，运用大数据、云计算、物联网等技术，创建融合共享平台，精准细分行业市场，激发文化活力，建立良好秩序，形成开放、多元的互动竞争格局，有效提升文化产业的整体竞争实力。

四是在责任效能上，要建立“双效统一”的考评机制。文化产品与相关服务承载的是思想、审美等价值层面的意识形态，既影响人们日常的道德判断和行为规范，又关系到国家文化传承传播与意识形态安全。因此，衡量文化产业发展的最核心要素，必定是社会价值与经济效益的“双效统一”，既要推动文化产业建立现代市场体系，同时又要不失产业发展的文化担当与社会责任。

3.2 模式创新

基于当前我国文化产业的发展现状，面对“互联网+”与大数据时代，如何更好利用城市化与文化消费转型契机，调整对文化产业及结构与工业产业的模糊认知，依托我国丰富、独特的传统文化资源，优化产品结构，提升文化产业内容比重与多元表达形式，突破现有人才、技术瓶颈，凭借互联网平台与大数据技术，创新商业模式，重构文化生态，赢得“双效统一”的良好发展局面，实现我国文化产业的跨越式发展。应该在以下几方面下功夫：

（1）搭建项目平台，整合文化生态。互联网思维强调互动、平台与聚合效应，“互联网+”时代，各行业利用高科技的力量，正在向大联盟、大融合、大平台方向发展。以互联网思维发展文化产业，就是要利用互联网平台，在文化与消费者之间，搭建一种互动、体验、共享的平台机制，让消费者参与其中，亲手制作、设计文化产品，将文化体验当成一种消费乐趣，变消费过程为享受体验。文化产业项目规模与质量是文化产业的载体与发展关键，为将我国丰厚的文化资源优势转化为项目优势，2013年11月，文化部搭建的“中国文化产业项目服务平台”（www.ccipp.org）正式上线，这是全国首个提供国家级公共文化服务平台，平台可搭载项目申报、项目管理、项目分析、项目展示、项目投融资服务等系统，并致力于整合政府、文化企业和金融机构三方资源，汇集海量优质文化产业项目，集智能检索、数据分析、多维展示、舆情监测于一体，配套提供文化企业信用评级、文化产业项目评价、版权资产评估等专项金融服务，可有效满足文化产业各类主体的使用需求。

（2）打造产品思维，驱动内容创新。大数据技术是以互联网、云计算、物联网等为基础的高新技术，可提供信息存储、运算分析与精准预测，提炼、挖掘隐藏数据背后的价值。文化艺术、创意设计中广受欢迎、可获取高额回报的优质内容，对于文化产业至关重要，通过大数据分析和程序化平台，能够及时准确掌握当下人们的兴趣偏好、消费路径，可有效捕捉、存储大量高速、变化多端的终端数据，并结合这些个性、时尚的流行元素，进行内容创作、生产与筛选，将效果炫酷、富有视觉新意的作品，准确传达给大众。此外，文化产业还应树立产品化思维，引入资本、金融等生产要素，力争将文化产业项目、资源设计成金融产品，使其价值转化为资本优势。目前，发展“粉丝经济”已成为文化产业的利润焦点，利用其口碑营销实现更广泛、主动营销，譬如《大圣归来》的口碑营销效果有目共睹。

（3）建立评价系统，创新市场体系。互联网企业的创业模式，为实现大众创业、万众创新提供多种借鉴，文化产业应围绕互联网做创业，实现产业转型升级，构建更加完善合理的市场体系，增强其发展活力和创造力。同时，文化产业应结合经济学、金融学等相关理论知识，结合项目风险等级，对项目做出全面、专业的可行性分析。一是以企业信息和项目信息为基础，重视项目经济分析，如以测算项目收益率、盈亏平衡点等核心指标，从盈利能力和偿债能力两个维度衡量经济效益；二是根据文化产业特征测算社会效益，其综合考察指标主要在于：文化产业项目在拉动当地就业、关联产业、塑造区域文化品牌等方面。

4 结语

在国家系列政策利好推动下，我国文化产业正迎来黄金发展期。搭上“互联网+”与大数据的高新技术快车，大量新兴文化产业形态蓬勃发展，不仅快速改变着传统文化的经济生产方式，带动相关行业转型升级，也促使人们文化消费习惯的大量转移，极大满足了现代消费多样性、个性化文化需求，激发了全民文化创造活力，使文化产业日益成为我国战略支柱产业。

目前，文化成为各国综合国力竞争的重要领域，文化产业也成为衡量综合国力的重要指标，电影、数字出版、网络游戏等文化产品，正源源不断地创造演绎熔铸文化与经典的生动符号，在全球化舞台上传播、建构着现代中国形象。2015年3月28日，在习总书记2013年提出的建设“新丝绸之路”战略构想基础上，国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确提出加强与沿线各国文化交流、积极开展文化产业合作、塑造友好文化生态等，这一承载五千年中华文明“一带一路”战略行动计划，无疑是中华文化走向世界的绝好机遇与展示平台，它必将有助于深化中西交流、消除摩擦，实现我国“文化强国”梦想，并成为引领“十三五”我国文化产业发展的重要契机。

[1]王青亦.丝绸之路文化产业带的文化发展策略研究[J].华侨大学学报,2015,(3).