浅谈大数据时代背景下“病毒式广告”的入侵——关于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（华中农业大学楚天学院，湖北 武汉 430205）

浅谈大数据时代背景下“病毒式广告”的入侵
——关于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（华中农业大学楚天学院，湖北 武汉 430205）

在信息大爆炸电子网络迅猛发展的今天，伴随着各类网站的异军突起，大数据已成为了解受众心里的一种关键的媒介，使得各类媒介的广告营销方式呈现出一种崭新的趋势——病毒式广告越来越趋于流行。

大数据时代；病毒式广告；营销方式

网络广告的病毒式营销是当今广告界的一大趋势和潮流。这种营销的策略即在互联网上通过社交网络，用户进行转发回复更贴从，像病毒一样传播从而达到宣传品牌最终获利的目的。在电子网络的信息互联网时代，各类社交网站，如：Twitter、新浪、腾讯、Youtobe的出现，为各类视频资料上传传播提供了便利，这边使得病毒式营销了更加便捷的传播途径。网络盛行词“低头族”的出现，无时无刻我们不在使用网络，那怕一部小小的手机，我们只需要轻轻地点击便可以成为病毒式广告传播的媒介。无论是软性的时代条件还是科技条件都为病毒式广告传播提供了无尽的便利。

病毒式营销传播的成本低价格低廉，品牌商家只需要一个好的创意，进行视频录制或者软文的撰写都可以成为病毒式传播的种子，任何使用互联网的人都是传播者，无需像传统广告那样在各大电视台竞标花巨额的广告费用，却只能播出十几秒得广告。利用病毒式营销的网络广告则无需过多的拍摄费用与时间限制，可尽情的将品牌的信誉度与可信度扩展到最大化。其次，传播群体的广告性和无限限制性这也为病毒式广告传播提供了便捷。最后，与传统的广告营销的差别在于传统广告有一定的强制性，但是病毒式广告的传播则是得到了受众的肯定后进行的自愿的传播。那么，在这样无门槛成本低的营销方式下，一些无良商家也通过这样的方式谋取利益。例如：“微商”的盛行，他们无限的发展下线在朋友圈微博上进行地毯式的宣传，造成人们的一种手受众的一种营销疲劳，这也是病毒式广告的弊端。

那么，我们已“IKEA Big Sleepover”的案例对病毒式营销进行分析。

宜家家居曾在Facebook上发起了一个名为“IKEA Big Sleepover”的活动，在活动群累计十万的群众中选取100名幸运儿，他们将在宜家过夜，亲自感受到宜家的每一处的温暖，每一处的温馨。他们能身临其境的感受到宜家家居“生活，从家的地方开始”的品牌理念。将他们的生活录制成视频上传到网络上，获得了相当客观的转发量和评论，宜家家居在这次活动中增大了品牌的信誉度与知名度。这是一个成功的病毒式广告的传播。通过线上活动发起与最后的品牌的录制传播，线下的受众的亲身体验感受，线上线下的完美结合，是病毒式营销的一种有力的操作方式。

根据马斯洛层次需求理论：生理需求—安全需求—社会需求—尊重需求—自我超越的金字塔的逐次递减，病毒式广告营销被归属在社交需求的理论当中。当然，与传统的人际间的社交不一样，我们在日新月异的电子时代里面，网络社交成为社交需求的主力军。据2013年有关全球互联网用户数调查显示：约有24亿用户。全球人数约为80亿人，即全球用网人数约占全球总人数的30%。那么，这样庞大的用户群体，为病毒式广告传播提供了有力的契机。病毒式广告的传播给我们生活带来了巨大的变化，我们改变着自己，改变着世界。那么营销的主要目的是为企业获利，在传统的广告形式里，病毒式传播早就入侵我们的生活。

广告大师奥格威在他的书籍中写道：“我们做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱他的智商。不要推出一个你的家人都不愿意看到的广告。”他的至理名言到如今全都影响着广告业。那么，被誉为十大最烂广告的史玉柱的“卡通形象的脑白金”广告，这是利用传统电视广告的形式进行病毒式传播并且获得惊人业绩的成成功案例之一。

在过往的几年里，网络的普及并不广泛，而脑白金借以动画形式的生动简洁有趣，买断各大地方卫视的得非黄金时段的广告事件，进行无限反复循环的播放，即便你不想看换台，也会发现各大地方卫视都在播放这则广告。“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”已成为洗脑神广告，为该企业牟取巨大的收益。这样的营销方式虽遭受到一部分人的质疑，但在企业主的角度看，这无疑是成功的。

时代瞬息万变，各种营销新手段层出不穷，做为一名该行业的从业者如何做到既能最大限度的保留商业价值同时能够做到独善其身，是我们需要考虑与反思的问题。

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中信出版社,2010.

[2]史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].北京:同心出版社,2013.

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1005-5312（2015）08-0280-01