城市形象策划中的城标图形设计

崔斯盈

（南京艺术学院，江苏 南京 210013）

城市形象策划中的城标图形设计

崔斯盈

（南京艺术学院，江苏 南京 210013）

现代城市对自身品牌形象的关注度，随着城市的飞速发展而前所未有地提升，而在城市整体形象策划与营销中，城标设计是其中最直观、最浓缩、最精华的首要媒介。然而从城标本身出发，无论承载了怎样的策划理念，单纯地从形态上来看，它首先是一个图形。因此，本文将从传统图案、图形设计的角度，包括素材的筛选、组合、表现手法、心理知觉等几个方面，对现有的城标设计进行解读、分析和批评。在整个城市形象的系统中，不仅需以传统图案学的角度分析评判城市标志的优劣，还应考虑其在宣传、应用方面延伸的可能，以及与城市精神、气质相契合的程度。这些因素共同构成了评判城市形象策划中的城标设计的初步标准。

图案；城市；标志

一、城市标志的定义及概述

城市标志，顾名思义，是足以代表城市形象的标志；换言之，它同样是具有特定含义的，在特定语境下能够传达信息的现代图案。

现代城市的发展，城市品牌营销的兴盛是城市标志设计产生的根本动力来源。现代城市已经不单单是一个行政概念和地理概念，而是发展为品牌营销的概念。现代城市标志设计在国外的西方发达国家兴起较早，很多经典的城市标志融合了该城市的特点与内涵，直观生动地传达了城市形象和精神，同时令大众铭刻于心。那些简单的文字与图形的自然变形与组合，以最人性化的手段应用到城市标志设计之中，兼顾现代的设计感与深厚的城市底蕴。

由此可见，城市标志作为推进、宣传城市形象的重要载体，如果设计、应用合理，就能通过建立城市身份识别形象，从而达到推广城市品牌的目的。

二、城市标志的表现方法

归根到底，城市标志依然属于图案的范畴，而城标的设计，同样无法脱离图案设计的一般流程。当然，因为自身表达的要求与限制，作为城市标志的图案设计在元素、表现手法上，又与一般图案、标志设计有所差异。

本节将结合实例，分析城市标志的表现策略和设计方法，以及视觉效果，同时从城市形象策划、宣传的角度，提出一些评判城标设计优劣的见解。

（一）元素的选择

作为图案出现的城市标志中，往往能够离析、解读出不同的元素，而这些图案元素基本可以分为以下几类。

1.地标性建筑、风光

在国内的大多数城标设计中可以清晰地看到这一点，选取当地盛名在外的人文、自然景观，通过抽象、重组等处理手法，从而形成城市标志。

中国桂林的城市标志就是一个很好的范例，该城市标志集中突出了桂林市的特点，外形用的是桂林市花——桂花的4个花瓣相连为外形构图，标志中选取了最具代表性的象鼻山、水月洞、普贤塔和漓江倒影造型，能够轻易唤起人们对这个城市的联想；再如，在西安城市标志的设计中，主体元素选取了西安著名历史遗迹——大雁塔。

采取地标性建筑、风光的元素，其特点可以总结如下：相对来说较为具象，能够直接点明该城市的代表性建筑、风光，图案有着较高的辨识度，同时，这样的标志在当地市民看来，比起更为抽象的理念元素，相对来说显得更为亲切、富有人情。

2.城市名称的汉字、字母

以汉字、拼音缩写的字母为图案元素，最终形成城标的案例也不在少数。有时，这种字母元素可以与别的元素同时使用（如图1杭州标志中篆体字的“杭”又赋予了图形的指向作用，便是地标性建筑元素与汉字元素并用的一例），事实上在城标设计中，单纯采用一种元素、一种表现手法的设计案例几乎是不存在的，大多数城市标志设计中都存在着凝练的特征，即几个不同的元素被凝聚、整合在同一图案内。

图1 杭州城市标志

同样的元素出现在墨尔本城市标志中，整个图案以Melbourne的首写字母M为基础进行填充、着色。

国内，则可引旧版香港的城标为例，“香港”两字抽象而成为龙，同时也包含了“HongKong”的首写字母。关于香港城标的改动说明，将放在下一段进行详细论述与展开。

选取汉字、字母为元素的城市标志特征可以总结如下：以描述性的思维进行城市标志的图案构建，明晰简单，却不失为最有力的呈现方式。

3.城市精神、品格

除了常见的标志性建筑、风光、城市名称等元素之外，在城市标志的设计中还存在另一种更为抽象的元素，即城市精神和品格。

依然以香港为例，飞龙标志之所以脱颖而出，成为宣传香港城市形象的代表，是因为香港的形象标志需要显示香港积极进取的精神和创新思维。飞龙图案将香港所扮演的商业枢纽、通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。

2010年3月29日时任香港特区财政司司长曾俊华宣布，“香港品牌”经过深入检讨后，获注入新动力；除了品牌基因作出适度修改外，其飞龙标志也变得更具时代感。

（二）表现手法及效果

在图形设计中，元素只是“源于生活”的那一部分，而“高于生活”的艺术化处理，便源于设计者的表现思维和手法。不同的城市有着不同的气质、不同的定位、不同的城市形象策划、不同的宣传手法，因此，在城标设计上也涌现出多元的表现手法，产生了丰富的表现效果。

1.实物元素抽象化与汉字图形化

实物元素抽象化与汉字图形化，听上去是两种不同的方式，实乃一枚硬币的两面。在城市标志这种需要高度概括性的图形语言中，这两种手法往往相辅相成，形成“图中有字，字中有图”的双重表达效果。这也是在城标设计中，最为多见的一种表现手法。

前文中杭州城市标志的“杭”，便是其中较为典型的一例。该标志中主体是篆书的“杭”字，却在起笔、运笔、收笔处融入了檐角、月门等江南传统建筑语言，达到图、字融为一体的效果。

图2 重庆城市标志

同样的手法出现在重庆城标设计中，两个抽象画的人形重构的重庆的“庆”如图2。

2.古典写实化

在图案的角度，“古典”只是一种相对于“现代”的视觉风格。本节中的“古典化”设计方式，并非单纯指的是复古风格的表达，而是在表现手法上来看，力求图形的庄重、还原度，对元素的抽象处理相对较少，使其具有古典传统图案的表象特征。

在华盛顿、南京的城市标志中，可以找到关于这种表现手法的印证。作为图形主题的华盛顿头像和辟邪都是采用了较为写实的表现手法，图形比较繁复、具象，更偏向于传统图案。

3.系列化

系列化设计在图案设计、平面设计中均不罕见，在近年来的城市标志设计中更是由于灵活多变的特点，而受到设计师的青睐。如同伦敦新标志的设计者所说，希望设计一个可以应用于所有用途的漂亮标志。

图3 伦敦城市标志

伦敦城市标志如图3，配合不同的语境使用，处于同一系统下的标志。

相对于伦敦城市标志，德国城市诺因基兴的城市标志的变化更为丰富多彩，内部填充可以运用各种材质，外部线条上也可以做相关变化，同样也是系列化设计中的一个典型案例。

（三）心理层次的解读与城市文脉的表达

在《秩序感》一书中，贡布里希对图案的效果从视觉和心理两方面进了分析，探讨了不同的图案模式是如何通过视觉，对更深层次的心理产生特定的影响。

1.恬静与不安

欧文琼斯把他的装饰美学建立在“恬静”的理论上。然而这一词语只是个比喻，因为平面上的图案不会动，也就无所谓静。所谓的恬静或是不安，只是不同的表现方式给人的心理印象，贡氏随后重点分析了“不安图案”的源头，即一个图案的哪些要素会给人以不安的印象。

城标作为图形设计的一类，自然也会因形态的不同，而给人以不同的心理印象。例如，在东京的城市标志中如图4，以一枚高度抽象化、形态单纯的银杏叶传达出“恬静”的视觉效果。同时，在图形的处理上通过加强了上半部分的重量，营造出重心向上牵引的视觉效果。

图4 东京城市标志

在城市文脉的呼应中，“恬静”能够体现日本传统美学思想，东京作为日本新首都不仅蕴含着丰厚的传统历史，更是一座飞速发展的现代化都市。因此东京城市标志兼备了恬静和向上的牵引力，象征着城市的图形吻合城市的文脉。

同样具有“恬静”特征的城市标志还有入选征集方案的杭州城标（图5未采用），较好地呼应了杭州这座典型的江南之城的历史文脉，传达出淡雅宁静的心理感受。

图5 杭州城市标志（未采用）

反之，按照贡氏的理论，里斯本市和悉尼市的城标均传达出“不安”的视觉效果。“不安”源于不规则的排列或忽明忽灭的灯光，脱离了人们熟悉的“预先匹配”是造成不安的一个因素。

里斯本城市标志中出现了不规则图形及丰富的设色如图6，在视觉上传达出南欧国家的特殊风情。由于南欧在欧洲大陆上的特殊地理位置，其历史文脉与传统欧洲大陆不尽相同。在里斯本城标设计中，较好地传达出热情、灿烂等城市意象，也比较能够贴合城市文脉。

图6 里斯本城市标志

2.波纹与漩涡

悉尼城市标志则直接可以作为“回旋”、“漩涡”的图形案例。这些纹样本身就使人联想到正在运动中的形式,对旋转形式的本能反应是想象中将它转动从而判断臂长是否相似，因此这种漩涡形图案有着极强的动势。

悉尼作为大洋国家澳大利亚的最大城市，具有和内陆城市与众不同的海洋风情和城市形象。因此在城市标志的设计上，采用“漩涡”的图案形式，营造出轻松、自由的心理感受。

三、反思与总结

单从图案图形设计的角度来看，城市标志似乎与其他图案的审美标准并无大异；然而综合表达效果、使用场合、宣传手法等一系列城市形象、品牌策划的角度去看，城市标志的设计又有着与其他种类的图形、图案不同的要求和准则。

尽管前文关于设计元素、表现手法等有着严明的分类，事实上在具体操作中，其使用边界并非如论文中的条款般泾渭分明。一个城市标志可以被解读成多重的含义，可以作为图形化的字，亦可以被解读成抽象画了的图。正是这种元素和手法的混用化、多元性，也导致了一些设计误区，人为赋予一个小小的图形过多解读和阐释，而牺牲了视觉上的美感。

城标设计只是庞大繁杂的城市形象策划与营销之工作中，很小一部分。然而作为最直接面向大众而运用的视觉元素，无论是选取的意象、表现的手法，抑或借鉴的风格，都必须与整体城市气质相符合，从而体现城市形象策划的理念。换言之，在城标设计的过程中，需要考虑的不单是视觉上的形式美、心理上的均衡美，还要注重这种美与城市形象、气质是否相合。

[1]郑宏.城市形象艺术设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2006.

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[5]贡布里希,范景中(译).秩序感[M].长沙:湖南科学技术出版社,1999.

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TU984

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