浅谈包装对消费的影响

徐美恒

（辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110167）

浅谈包装对消费的影响

徐美恒

（辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110167）

在平面设计的领域中包装设计所占比例很大。我们都知道，一个成功的包装设计可以直接影响到消费者的购买欲，影响到企业的利润和当时的经济水平。包装的第一印象会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。商品包装是商品的重要组成部分，被称为“无声售货员”，而包装设计的好坏直接关系到商品传递给消费者的信息，文章从消费者的需求心理、市场需求方面论述了包装设计，使包装设计真正起到促进销售的作用。

需求心理；包装设计；销售

随着消费者自助式购物习惯的养成，包装不再只单纯具有保护商品的功能，其更多是承担促销的任务，为企业创造促销价值。因此，包装必须能反映产品的特色，吸引消费者的注意力。所以在销售阶段，包装对消费者决策行为有很大的影响作用。

一、包装设计对商品销售的作用

市场营销的主要任务，就是把商品输送到消费者手中，以满足消费者的物质和文化（精神）生活的需要。商品包装是商品的重要组成部分，在满足消费者的需要、促进市场营销的过程中，具有不可替代的重要作用。

（一）提高商品档次，促使商品增值

精美的包装不仅可以美化商品，增加商品的吸引力，促进商品销售，而且还可以提高商品的档次，增加商品的附加价值。过去的许多商品因包装不当，被当作低档商品，在国际市场上不仅售价低廉，而且一直滞销。包装改进之后，改变了过去“一等产品、二等包装、三等价格”的不合理现象。而且不需大量投资，即可提高商品档次，占领国际市场。因此，改进包装的设计、提高包装的印刷质量是促使商品增值的最佳选择。

（二）促进商品销售，扩大商品流通领域

现代包装是市场销售的“信息传播员”。通过包装，消费者就能了解商品的品牌、产地、功能、使用方法等。包装的这种信息传播功能，不仅能够使消费者识别商品，而且还具有引导消费、促进商品销售的作用。随着我国社会主义市场经济的发展，超级市场怒放的鲜花开遍大地。这些无人售货的超市之所以能够风靡全国，靠的就是包装，消费者只需看看包装，无需售货员，即可对商品的用途、性能等一目了然。因此在市场销售中，包装具有“无声售货员”的美称。

（三）增强商品的市场竞争能力

根据国内外成功的经验，好的包装不仅具有保护商品、方便运输、提供信息的功能，而且还能以自己独特的审美艺术风格，引起消费者的注意，激起消费者的购买欲望。事实上，人们在购买商品时，首先映入眼帘的就是商品的包装，造型独特、印刷精美的包装，往往给人以美的艺术享受，使人得到精神上的满足。正因为如此，越来越多的商家认识到：包装的审美艺术价值越高，商品的市场竞争力也越强。

二、消费者需要及需要层次理论

美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的，他把人的需要分为五个层次，即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。马斯洛认为，以上五种需要是相互联系的。每种需要相对地组成一个层次，由低级（生理性）需要向高级（精神性）需要顺序地发展。马斯洛的需要层次理论对我们探索消费者的心理需要，以及包装设计如何适应这种心理需要，是很有启发的。需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足的，这一见解对于我们进一步拓展市场空间很有启迪。这就为我们开发新产品、增加产品特色、提高产品质量，提供了新的广阔空间，包装设计也因此获得大显身手的机会。

三、消费者的需要心理与包装设计

消费者的需要心理，是包装设计工作者应当着重研究的问题之一。因为只有了解和掌握消费者需要心理的特点，才能有的放矢，才能更好地使商品的包装设计适应消费者的要求，从而达到促进商品销售的目的。

（一）求新心理

这是以追求时尚和新潮为主要特征的消费心理。在这种心理支配下的消费者，特别追求商品的新、异、美和赶潮流。对商品的包装装潢也要求有时代特点和新鲜感。因此，包装装潢的设计和印刷，要充分利用现代科学技术手段，大胆采用新材料、新技术、新工艺，力求包装装潢的造型新颖、图案生动、色彩绚丽、印刷精美。成功的包装装潢设计，不仅富有现代艺术特色，而且具有时代风貌，从而满足消费者的求新心理的需要。实践证明，具有高尚的艺术品位的包装装潢，同时具有吸引消费的巨大作用。

（二）求名心理

这是以追求名牌和高档商品为主要特征的消费心理。名牌商品之所以受到垂青，一个重要原因就是有的消费者特别信赖名牌商品的质量。事实上，名牌之所以有名，是因为它蕴涵着一个企业几代人的心血，它是商品的高技术、高质量、高信誉的体现，具有一定的文化历史内涵。为了适应这类消费者的需要，包装装潢在造型设计、材料选用、印刷制作等方面都应当力求设计新颖、印刷精美。尤其是名牌商标，应特别突出商标的特征，这样，不仅可以满足消费者的求名心理，还可以利用名牌效应，促进商品销售。

图2 速食外带包装

（三）求实心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理。这类消费者特别注重商品的功能和质量，不太强调商品的外观和品牌。具有这类心理的消费者，对商品的包装也从实用心理出发，希望通过包装尽可能多地了解有关商品的信息，如：生产厂家、出厂日期、性能、使用方法、注意事项等。另外，包装的样式、材质，以及是否便于携带等，也要求从实际出发，以实用为主。因此，这类商品的包装，除应选材适当，造型大方之外，还应当多采用单纯、清晰的画面，柔和淡雅的色彩，简洁精炼的文字，将商品的信息准确全面地传达给消费者，使消费者在理解的基础上产生购买的欲望。

（四）求美心理

这是以追求商品的审美艺术价值为主要特征的消费心理。这类消费者特别重视商品的造型、材质、色彩、商标、包装装潢等。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品，那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。消费的审美化趋势已经在我国市场经济的大潮中涌动。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将掀起巨大的浪潮。

在消费的审美化趋势中，一个引人注目的现象，就是消费者对商品包装的艺术性要求越来越高，实践证明，造型美观、图案高雅、色彩宜人、印刷精美的包装，不仅能够给人以健康的艺术美感，而且能够引起消费者的兴趣，激起消费者强烈的购买欲望。

四、结语

包装在消费者决策过程中的每个环节都起着重要的作用，作为包装从业者，要用合理的包装设计来刺激消费者的购买，同时也要刺激消费者自觉实行包装的再利用，让循环再利用成为一个习惯。不管基于何种心理，商品的包装设计都必须适应消费者的心理特点，合乎消费者的心理需要。只有这样，才能使商品的包装成为“无声的售货员”，真正起到促进销售的作用。

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1005-5312（2015）08-0272-02