扬州市旅游资源的整合开发模式探析

谢颖

（扬州工业职业技术学院，江苏扬州225127）

扬州市旅游资源的整合开发模式探析

谢颖

（扬州工业职业技术学院，江苏扬州225127）

近年来，随着扬州市旅游资源的扩增，旅游业呈现迅速发展的趋势。但是与苏南及一些经济发达地区相比较，扬州市旅游资源开发相对来说落后一些。本文试图从扬州市旅游资源开发的优势和特色出发，通过对扬州目前旅游资源开发存在的问题的研究，以此为基础探讨扬州旅游资源的整合开发模式，从而进一步探讨扬州旅游资源更深度发展的方向和相应的对策，以求促进扬州旅游业的健康和可持续发展。

扬州；旅游资源；开发模式

扬州是中国江苏省下辖的一个地级市，古称广陵、维扬、江都等，乃中国首批历史文化名城。扬州市一直被国家确认为是一个优秀的旅游城市，它的旅游资源非常丰富，旅游环境极其良好，最近这几年扬州旅游事业发展得很快。据调查了解，国内旅游的总收入和接待游客数量一直呈上涨的趋势，可是与苏南等经济比较发达的地区相比，扬州旅游资源开发相对来说比较落后。所以在扬州旅游资源开发方面还需要作进一步深入研究和探讨，使扬州各地区的旅游资源得到更合理、有效的开发利用,并且要推出一些适合扬州旅游市场需求方面的旅游产品。

一、扬州市旅游资源开发的比较优势和特色分析

扬州市处在江苏的中部，靠近长江北岸，江淮平原的南端。从公元前486年吴王建立邗沟城一直到现在，扬州建城已经有2500年的历史。虽然历史上有几次经历衰退，但在新中国成立后，古城扬州便拥有了崭新的容貌。扬州古城风光秀丽，人文群集，旅游资源丰富，名胜古迹和雅致园林很多，是中国政府首批公布的24座历史文化名城之一。

（一）地域文化，内涵丰富

扬州是一个历史文化悠久的城市，自然与人文资源都比较丰富。一方面来说，扬州的气候温和适宜，地理位置优越，河道纵横、水网交织，自然景色和田园风光极其优美，是名副其实的“鱼米之乡”。明清时期由于便利的水网交通形成了扬州独特的“盐商”文化，可谓扬州兴盛一时的象征。另一方面，扬州在古时一直都不是作为政治城市而存在，因而文化上一直比较多元与自由，成果也比较丰盛。以淮扬菜为核心的饮食文化和昔日扬州奢华的生活方式，也是盐商们培养出来的。由于扬州盐商的眷顾，以郑板桥等为代表的“扬州八怪”画派、扬州戏曲、雕版印刷、玉器等都兴盛一时。扬州的园林主要集中在两大地域，一片是瘦西湖风景区的湖上园林，还有一片是位于老城区的城市园林，几乎都是盐商的私家住宅。

（二）特色鲜明,方有精品

扬州市的旅游资源特色非常鲜明，尤其是自然旅游资源极其突出。扬州市南部濒临长江，与镇江隔江相对；西部与南京、淮安以及安徽省天长市相连；东部与盐城市、泰州市毗连。在地理位置上，它处在纵贯南北的京杭大运河和万里长江的中间，从古至今一直是水陆交通的枢纽通道；在经济上，它曾经出现过富可敌国的明清盐商，现在是集旅游、生态、工商、科教为一体的地域中心城市。

扬州市具有很多特色的旅游资源可以打造成国家级的旅游精品。首先，扬州古运河是扬州市最古老的景点，曾被誉为中国古代的一大工程奇迹；其次，有“湖上蓬莱”之称的瘦西湖是扬州最具有特色的景点之一，被誉为国家5A级旅游区；再次，大明寺因集齐佛教庙宇、文物古迹和园林风光于一体而历代享有盛名，被誉为国家4A级旅游区；最后，个园是中国的四大名园之一，也是扬州最具有盛名的园林之一，在1988年个园就已经被被国务院授予“全国重点保护文物单位”。

（三）导游资源，高科技化

随着科技的不断发展，扬州已经被国家旅游局确定为“智慧旅游试点城市”。现今扬州已经开启智慧导游，在扬州个园、何园景区的门口已经拥有了“智慧景区手机自助导览系统”，来到这边的游客只需要在景区的门口扫一下二维码，便能下载“电子导游”这个服务系统，享受贴身的导游服务，不再需要依靠导游来了解景点，游客走到哪里，这款服务软件就可以讲到哪里。这款“电子导游”的发明，使来往扬州的游客了解景点更方便、更快捷，同时也体现了扬州导游资源已进入高科技化时代。

扬州既是风景秀丽的风景城，又是人文荟萃的文化城、历史悠久的博物城。这里有中国最古老的运河，汉隋帝王的陵墓，唐宋古城遗址，明清私家园林，众多的人文景观，秀丽的自然风光，丰富的旅游资源，多年来吸引了大量的中外游客。

二、扬州目前旅游资源开发存在的问题

虽然现在扬州市旅游业已然取得了不错的成绩，但是相比较同类城市,尤其是一些新兴旅游城市而言，还存在以下几个方面的问题。主要表现在：

（一）交通道路设施发展略显滞后

长期以来，扬州采用紧凑型的“单中心圆心圈”发展模式，主要依托老城区。老城区承担了大量的城市功能，城市交通大量集中于老城区内，学校、商业设施、医院、体育设施、行政机关等公共设施十分密集，特别是文昌阁附近交通状况恶化的趋势不断攀升。一些管理问题，比如红绿灯时长等设置存在的弊端，道路网络的不合理，市民自身安全自我保护意识的缺乏以及政府部门、交通部门的管理不当，导致堵车甚至交通事故时有发生。尤其是旅游旺季的时候，城市交通就显得非常拥挤。私家车数量严重超标，导致景点门口停车难，道路交通不流畅，旅游大巴车无处停放的一些问题。由此可见，扬州城市交通基础设施的建设相对落后，亟待完善。

（二）旅游资源分散，产业融合度不高

首先，县域旅游资源规划整合还不到位，一直未能形成“大旅游”格局。总体来说，扬州市县域旅游资源还是很丰富的。但是，由于各县对旅游产业的认识不统一，再加上行政规划，区域大旅游缺位以及利益割据等，再加上各县对旅游产业的认识不统一，各地在开发上存在很多差异，所以降低了旅游资源利用效率，使优势互补的区域“大旅游”格局一直未能形成。其次在资源和产业融合方面的发展比较缓慢，产业链不够发达。从旅游产业培育方面来看，吃、住、游、行、购、娱六大要素衍生的旅游产业在扬州市始终不温不火。“门票经济”制约了扬州旅游业的发展，使得扬州过度依赖景点资源。随着这几年游客群体旅游偏好的转移，各地休闲性旅游项目纷纷崛起，不少著名旅游城市如杭州西湖等取消了景点门票，导致来扬州的团队人数减少，而且影响各地旅行社推荐扬州的积极性，造成城市旅游整体萎缩。

（三）旅游营销力量微薄，市场覆盖面狭窄

在扬州旅游推广方面，市场推广措施力度不够，多年来扬州旅游营销力量薄弱，一支强有力的旅游营销队伍尚未真正建设起来，通常是一些景点独立进行旅游推介，整体城市营销尚未真正起步。而且旅游产品市场覆盖面较为狭窄，多年来由于对新客源市场和新消费群体的开拓不力，前往扬州的游客主要集中在华东一带，国内其他省份以及境外游客数量极其有限。再加上管理欠缺规范，旅游环境不够宽松，以及少数企业出现宰客现象等，也是影响旅游市场“回头率”的一项重大因素。

三、旅游资源整合开发的模式

（一）区域整合开发

区域性旅游资源的品质构成客观上是不均质的，甚至于分化较大。通常来说，区域内优质旅游资源集中体现在级别较高并且在国内外享有较高知名度的旅游点（区）。一方面来说，这些核心旅游地带动了当地旅游业的发展。另一方面，过于集中的旅游资源在一定程度上压抑了当地其他旅游地的发展，尤其是对那些价值相对较高的非核心旅游地的旅游资源负面影响更大，对区域旅游资源的整体发展造成了较大的困扰。区域旅游资源的整合开发就是做到“多核联动”的资源互补，在突出高品质旅游资源的同时形成若干旅游资源的发展增长极，以旅游线路和旅游区“点线结合”重新构建区域旅游资源的联动发展体系。

就扬州市而言，作为优秀的旅游城市，它的核心资源主要集中在扬州市区，但实际上扬州的旅游资源远不仅仅在市区，而包括整了个大市，甚至可以扩大到宁镇扬、长三角等区域概念。目前，扬州市在旅游资源开发问题上，现有状况已经明显不适应目前新型旅游业态发展的需求。打造扬州的旅游品牌必须打造核心资源，必须把市区摆在重中之重的位置，但是在核心圈的外围还有紧密圈，紧密圈外还有包围圈，包围圈外还有辐射圈，它们都应该是扬州市大旅游资源的组成部分。比如说“运河之旅”，如果仅仅局限于市区的旅游运作，就难以做大，也难以产生影响，所以必须尽快启动点、线、面、块几个层面的整合，并逐步推进。扬州市将沿江区域定位为“一体两翼”，那江都和仪征就理所当然是扬州城市旅游资源的核心补充；南北向能够依靠的载体就是运河，通过运河串联高邮和宝应。

（二）功能整合开发

旅游资源本身区别于其他资源最大的特点在于自身的吸引功能。在明确本区域的旅游资源的基础上，进一步根据旅游资源的类型、等级、开发状况等综合协调，从而开发成为具有较大影响力的旅游地，兼具独特的风格与适配的功能。

1.现有观光型旅游产品的深入开发

作为历史悠久的古城，扬州的旅游资源呈现多样化的形态，不仅横跨自然风水、历史古迹、民俗人情等多个领域，而且在地理上的分布较为均质。现阶段的主要问题在于相对于周边南京、苏州等比较完备的旅游资源开发上，扬州旅游资源的市场竞争力还略显弱势。当务之急是对现有观光型旅游产品深入开发，在更大的广度上进行整合，利用游览与休闲、娱乐、购物相结合的整体性优势，进一步加大吸引力；另一方面，根据市场的需求及时调整完善现有的旅游产品类型。

2.加快度假旅游产品的开发和建设

现阶段社会的旅游需求主要体现在对宁静、幽雅的旅游品质，这一趋势的主要原因在于人们日益增加的社会和工作压力很大程度上需要在旅游中得到释放。扬州市自身的旅游基础较为优秀，自然条件舒适，以幽雅的环境、清新的空气、温润的气候为特色，具有进一步开发的先天条件。在做好前期调研的基础上做出自己的旅游特色，结合相应的宣传促销和经营管理工作，立足国内市场，放眼海外需求，建立起自己的旅游品牌。在现有基础上开发一些旅游项目，比如瘦西湖度假区按照国家级旅游度假区的标准，启动相别路酒店及配套地产开发建设，引进国际一线旅游品牌，完善游客服务中心等配套设施，打造集酒店、娱乐、购物于一体的现代高端度假区。建成花艺坊和瘦西湖温泉SPA项目，复建双峰云栈、邗上农桑、杏花村舍等景点。

3.建设特色和专项旅游产品开发

目前旅游资源的开发向着特色旅游和专项旅游的方向发展，这也是国际旅游业的主体潮流。扬州的旅游资源开发不应该局限于原有的旅游产品类型，必须根据市场需求及时调整，更新观念，避免大量低水平的重复建设，从而把扬州市旅游产品提升到一个新的台阶。根据现有情况来看，自驾旅游、会议旅游、保健旅游、探险旅游等市场前景较为明确，扬州可以根据自身的旅游资源和市场状况，选择某几类类型重点开发，从而应对变化的旅游市场。如“京杭之心”定制剧院和主题演艺计划总投资18亿元，以广陵新城“京杭之心”人工湖及其周边运河水镇为演出区，以扬州运河文化为主线，按照体现现代文明、地标建筑的要求规划建设定制剧院，并策划现代科技展现方式的大型实景演出。

4.优势品牌开发

品牌是一个综合、复杂的概念，是一种利益的承诺和保障，是产品形象和文化的象征。具体到旅游产业，旅游品牌即是能给旅游者带来精神上独特享受的利益保障。另一方面，品牌某种程度上也是旅游市场的保障，品牌的构建在一定程度上决定了该地区旅游业的发展趋势。旅游业品牌化对一个国家或一个地区的旅游业而言意味着能够带来更高的经济利润，实现旅游产业强劲的发展。

目前来看，扬州市旅游品牌的市场认知度不高，品牌的建立与经营还处在初级阶段。现阶段品牌推广的重点应该是扩大品牌的知名度。一方面，可以借助报刊等传统媒介和网络等新兴媒介，扩大旅游品牌在目标人群中的认知度与影响力；另一方面，政府部门的帮助也是旅游品牌的发展的一大助力，通过公共服务的引资，就能够产生有区域特点的旅游品牌，进而来满足人们的精神需求，也为区域经济增加了更多方面的发展可能。

根据扬州市旅游资源特色分析结果，古运河、瘦西湖、个园的资源特色最为突出，总体认知度较高，也有一定的影响力，在扬州的旅游资源中具有相对较高的品牌价值。据此，本文认为扬州打造旅游品牌应以上述景点为依托，通过提升旅游产品品质，树立良好的扬州市旅游形象。与此同时，扬州市还要运用多种手段广泛宣传旅游品牌。首先，紧紧依托网络这一新兴媒体，通过建立官方微博、官方网站等手段及时更新旅游信息，加强与游客的互动，从而及时调整旅游产品的结构。其次，以目标人群为突破口，加强营销工作，引导潜在客户的消费心理，扩展受众人群。

在旅游市场竞争日益激烈的情况下，扬州市旅游产品开发面临的风险不可小觑。然而，扬州市自身的旅游资源的储备与其他旅游城市相比有着自己独特的历史人文优势。在明确“产品的竞争力就在于核心品牌的价值”的理念指导下，整合相关旅游资源，丰富相关旅游产品类型，迎合市场消费需求。在此基础上，多渠道、多媒介展开扬州旅游的宣传工作，使得扬州的旅游资源开发得到进一步的完善。

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F29

A

1673-0046（2015）7-0017-03

江苏省哲学社会科学指导项目2014年度课题：《协同与共生：扬州区域旅游文化发展对策研究》，课题编号：7212014SJD721，项目负责人：谢颖