城市品牌推广的整合营销传播之路—— 以唐山市为例

陈伟莲

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山　063000）

城市品牌推广的整合营销传播之路
—— 以唐山市为例

陈伟莲

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山063000）

城市品牌的核心价值在于它的特色，唐山最突出的特色就是“凤凰涅槃”的重生城市。但公众对唐山的印象仅仅停留在“以地震而闻名”的单一认知层面。运用各种营销传播手段，集中传播唐山融“文化名城、经济强城、宜居靓城、滨海新城”为一体的“魅力凤凰城”的形象和城市品牌。

唐山；城市品牌；整合营销传播

随着经济一体化和全球商业化进程的加快，作为区域竞争力代表的城市进入了商业交易平台，城市营销应运而生。如今，城市营销已驶入品牌化运营的时代，城市品牌营销成为了城市竞争力提升的突破口和城市形象脱颖而出的捷径。唐山要走城市品牌营销之路，首先要明确其城市品牌的核心价值。

一、唐山城市品牌的核心价值

城市品牌的核心价值在于它的特色，特色是城市品牌内在的、恒久的生命力。而城市文化决定了城市的品牌特色，脱离城市文化的城市品牌就像无源之水、无本之木。就唐山而言，其城市文化具有多面性，主要包括：近代工业文明基础之上的开拓精神和农业文明基础之上的包容与保守思想并存，中原文化与塞北文化相融合、震后重生文化与抗震精神相生、震后大量移民涌入形成的多元文化，服务于北京的临都文化、以内陆文化为主又兼具海洋文化特点等。那么，唐山市的文化特色何在。

笔者于2012年底通过对500名市内外公众的问卷调查得知：关于“唐山市的文化特点”，公众认可度最高、也是最容易被市外公众辨识的即是“震后重生文化与抗震精神相生”。在“对唐山市最突出的印象”的选择中，“以地震闻名的重建城市”位居榜首。在“您认为最能代表唐山城市形象的自然和人工景点”一题中，“抗震纪念碑广场”和“抗震遗址公园”的“票选”率之和更是高达72%。这些无不提示我们，唐山的城市文化要立足于“凤凰涅槃”的重生文化与抗震精神。一是在内部公众中有广泛的群众基础，在外部公众中也广为人知，因此易于推行和传播；二是容易彰显一座城市顽强的生命力、自强不息的精神和厚重的历史沧桑感。但同时，又不能让公众对唐山的印象停留在“以地震而闻名”的单一认知上，而忽视唐山悠久的历史文化以及震后的经济建设、区域优势等。

唐山市政府于2007年对唐山的城市形象做出了明确的目标定位——集“文化名城、经济强城、宜居靓城、滨海新城”为一体的“魅力唐山”。五年来，唐山市政府一直致力于这项目标的实现：进行市容市貌改造、建设大南湖和环城水系，开发唐人文化园、滦州古城、曹雪芹主题公园等文化产业项目，打造中国评剧艺术节等文化艺术品牌，创作电影《唐山大地震》等影视作品，举办“国际陶瓷博览会”“曹妃甸论坛”，成功申报2016年的“世界园艺博览会”等，塑造唐山的城市品牌形象。

唐山的城市形象建设已经取得了阶段性的巨大成果。对外提高了唐山在全国乃至世界的知名度，吸引了更多的游客和投资，为将来的城市发展赢得了更多的机遇。对内增强了市民的城市自豪感与城市形象塑造意识，提高了市民对城市形象建设事业的关注度与参与度，加强了内聚力。但据笔者所做的调查显示，近6成的调查对象对唐山市最突出的印象依然停留在“以地震闻名的重建城市”或“传统的资源型重工业城市”这样的固有印象中。而经济发达的沿海城市（经济强城、滨海新城）、环境优美的宜居城市（宜居靓城）、一定底蕴的历史文化名城（文化名城）、新兴的港口城市和发展迅速的旅游城市等近年来力求树立的新形象，选择的比例之和仅占30.1%。可见，城市形象的塑造不是一朝一夕能够实现的。要想改变人们固有的印象，还需要持久的、更有力的城市转型举措以及宣传推广活动。

二、唐山城市品牌推广的整合营销传播策略

品牌整合营销传播，是以直接影响消费者的购买行为为目标，从市场需求出发，围绕品牌核心，运用所有宣传推广手段如广告、促销、公关、新闻、活动、直销、CI、包装等进行整合传播的营销传播方式。将品牌整合营销传播运用到唐山城市品牌的推广中，即以“凤凰涅槃的重生城市”为品牌核心，以建立内外公众和城市之间的双向沟通为目的，以“同一种声音”为内在支撑点，整合各种传播媒介和手段，使传播行为发挥出最佳的、统一的、集中的、长期的作用，最终实现城市品牌的建立并维护城市与内外公众之间的长期友好关系。

（一）企业品牌传播策略

企业品牌是城市品牌的一个重要的次级品牌，唐山的企业品牌可以归属于唐山城市形象的子品牌“经济强城”的旗下。知名的企业品牌可以借助其对受众的深广影响推动城市品牌知名度的提升。例如，青岛既不是直辖市也不是省会，但在全国的城市品牌中打得很响，究其原因是因为青岛拥有一个名牌企业体系：“中国驰名商标”15个（包括海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛等）、“中国名牌”44个（名列全国各城市第2位），在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中，青岛有海尔、青岛啤酒两家，占 12.5%[1]。近几年来，青岛先后被评为“中国十大最具活力城市”“中国品牌之都”“中国制造名城”等。从青岛的发展之路可以看出，企业品牌与城市形象是相辅相成的、共同提升的。

唐山可以借鉴青岛的发展模式，通过企业品牌来推广“凤凰城”中“经济强城”的城市品牌。唐山的知名企业包括开滦（集团）有限责任公司、唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司、唐山钢铁集团有限责任公司、唐山冀东水泥股份有限公司、中国北车集团唐山轨道客车有限责任公司（简称“唐车”）、唐山三友碱业（集团）有限公司等，这些企业在宣传产品的同时也在给孕育它的城市作着城市品牌的传播。例如，“惠达陶瓷”同时拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品三大称号，隆达骨质瓷有限公司生产的日用瓷为APEAC会议所选用，“唐车”生产的地铁、动车跑遍大江南北等这为唐山塑造“经济强城”的现代化都市形象提供了有力支撑。唐山应继续扶植优势产业中的龙头企业，着力打造全国名牌乃至国际名牌，从而强化城市品牌。

（二）媒体传播策略

1. 城市宣传片

城市宣传片以具有代表性的自然景观或人文建筑为背景，展现城市特色和百姓风貌，通过制作精良的电视镜头和精炼的城市推广语，勾勒出城市的品牌形象，再借助电视媒体的传播途径，推广城市品牌。在电视媒体投放城市宣传片是近几年最受官方青睐的城市品牌推广方式之一。

唐山市政府在城市宣传片的制作和广告投放上也做了一系列努力。主题为“唐山，想不到的美”的城市宣传片，于2011年6月15日至10月15日，在央视一套、央视新闻频道《新闻30分》栏目播出，片长15秒。宣传片以清东陵、青山关、唐山湾国际旅游岛、开滦国家矿山公园、滦州古城、唐津运河景区为宣传元素，充分展示“人文唐山、魅力唐山、生态唐山”的城市内涵。主题为“凤凰涅槃的生态城市”的宣传片分为“科学发展示范区”“历史文化”“唐山湾”“生态城市”四个篇章，总时长达9分钟，全面展示了唐山的经济发展、区位优势、旅游资源、历史文化、城市生态等内容。如今依然经常在唐山电视台各个频道滚动播出。

唐山市近几年制作和投放的城市宣传片起到了一定的对外宣传和对内鼓舞民心的作用，但依然存在一些问题，其中最突出的就是急于在短暂的广告片中表达太多的内容，没有统一的格调和集中的特色，从而降低了受众对城市的识别度和记忆度。这一点应该向丽江和成都等城市学习。如《印象丽江》突出丽江古朴、自然的生态环境，《成都，一个去了就不愿离开的地方》突出成都休闲、舒适的生活方式，都集中展现城市的突出特色和独有魅力，这样的宣传片非常有利于人们瞬间把握城市品牌的核心价值和人文特色，从而留下深刻的印象甚至心神向往。

2. 影视植入

影视植入，即以推广城市品牌为目标，将城市形象的宣传融入影视剧情节之中，同时借助影视剧情节赋予城市形象更丰富生动的文化内涵，于不知不觉中引起观众的共鸣，给人留下深刻的记忆，有利于拉动当地旅游经济、提升城市品牌形象。这类的成功案例很多，如《非诚勿扰》中的西湖和西溪湿地之于杭州，《疯狂的石头》中的重庆方言、重庆火锅等之于重庆。

唐山市政府近几年也非常重视影视植入这一城市品牌推广方式。2010年由唐山市政府作为最大股东投资拍摄的纪念电影《唐山大地震》，不仅实现了政府资本与商业资本的成功合作，也吹响了唐山城市品牌推广的号角。这部电影不仅阐释了唐山的抗震精神和重生文化，还把唐山的新城市形象展现给世人，从而给唐山带来了人气和商机，为新唐山的城市品牌增值。2011年由唐山籍青年导演梁超导演的喜剧电影《一不留神》，以唐山方言为主，以南湖、曹妃甸、景忠山为主要取景区，展现了唐山的城市新貌。这是一种崭新的尝试，也是一个良好的开端。此外，通过网络传播的原创微电影，其潜力也不容忽视。如《唐山爱情故事》《像恋爱一样，好吗？》等微电影，就很好地再现了唐山年轻人的情感生活和态度，并顺势宣传了唐山充满朝气和生命力的城市形象。

3. 本土媒体

唐山的本土媒体应将传播唐山城市形象作为自己的重要使命。对内，提高媒体的文化品位，培育能够吸引受众关注的知名栏目，满足市民的精神文化需求，唤起市民关爱自己的城市，关注唐山的变化和发展，积极响应和参与城市形象建设。对外，用媒体人独特的眼光去挖掘具有全国乃至国际影响力的“城市新闻”，争取每年在省级、中央级新闻媒体、甚至在有国际影响力的重要媒体上能经常出现与唐山城市发展有关的报道，向外界推出正在腾飞的凤凰城形象。

4. 网络新媒体

目前，我国的手机网络用户已超过3亿，手机微博、微信成为不可忽视的新型传播手段。唐山市政府可以通过官方微博、唐山文化名人的微博、微信以及打造知名网站或借助知名网络论坛等网络新媒体，积极传递城市信息。可以上传一些城市宣传片，制作一些突出城市形象的专题报道。通过优美的画面和富有感染力的诗意语言给人以美的享受。也可以从唐山人的生活片段着手，通过或亲切活泼或饱含智慧与幽默的语言，唤起广大网民的共鸣，引发转载热潮，展开“病毒式”传播。

（三）活动（事件）营销传播策略

1. 国际交流会议

上海的市长国际专家咨询会议巩固了上海这一国际大都市的形象与地位。中国国际商品交易会（广交会）让世界认识了经济贸易繁荣的广州，也为广州的经济发展提供了更广阔的平台。唐山的“曹妃甸论坛”也是唐山通过国际会议交流进行城市形象塑造和传播的一种努力。“曹妃甸论坛”是以全球化为背景、以“科学发展/可持续发展”为主题、以曹妃甸新区为依托、以中外市长为主要对象的国际性论坛，每两年举办一次。唐山市政府正努力使论坛逐步实现机制化、常态化，成为知名国际性论坛。曹妃甸渤海国际会议中心为论坛的永久会址。这只是一个良好的开端。唐山应依托本土优势，以城市为单位，深入开展各种经济、文化等领域的对外交流与合作，为“让世界了解唐山，让唐山走向世界”搭建平台、打开窗口。

2. 行业展会

城市借助行业会展，不仅可以刺激该城市行业集群的发展，还能借助该城市特色产业的影响力提高城市品牌的辨识度和竞争力。需注意的是，以行业展会为平台推介城市形象，应以该城市的优势资源为依托，否则会事倍功半。

陶瓷行业是唐山重要的支柱产业之一。唐山陶瓷始于明朝永乐年间，至今已有600多年的历史，中国第一件卫生瓷就诞生在这里。目前，唐山的陶瓷产品种类丰富，主要有日用瓷、建筑瓷、卫生瓷、工业理化瓷、高新技术瓷、美术陈列瓷等，品种多达500多种，也诞生了“惠达”卫生瓷、“隆达”骨质瓷、“红玫瑰”日用瓷等名牌企业，年产日用瓷2.9亿件、卫生瓷11.5万吨，每年陶瓷类产品出口创汇上亿美元。唐山因此被誉为“北方瓷都”。目前唐山依托陶瓷产业优势，开展了各种专题活动，如筹建中国北方瓷都博物馆，举行国家陶瓷材料产业化基地授牌仪式和首届中国陶瓷产品设计大赛，每年9月份定期举办“中国国际陶瓷博览会”等。这些与陶瓷相关的活动项目，不仅弘扬了唐山的陶瓷文化，也推广了唐山的城市品牌。

但是目前唐山的会展业并不发达，通过会展等专题活动的形式推进优势产业发展的做法并不普及。即便是公众认知度很高的“中国国际陶瓷博览会”，也并没有达到云集国内外顶尖级陶瓷业参展商的水平。关于这个问题，唐山市政府可以汲取国内外会展型城市的成功经验，以2016年即将承办的“世界园艺博览会”为契机，设立会展专项发展资金，培育和引进大型会展品牌，推介会展活动，扶持会展企业（如对于会展场馆和会展企业给予税收优惠），建设会展信息平台，培育和引进高端会展人才。

3. 节庆活动

节庆产业是现代文化产业的集中表现，是城市文明发展的标志。通过节庆活动开展城市品牌传播，也要注重对城市自身优势资源的利用。如曲阜的国际孔子文化节、潍坊的国际风筝节、青岛的国际啤酒节、大连的国际服装节、哈尔滨的国际冰雪节、西双版纳的泼水节。

唐山要把握住作为“评剧之乡”“皮影之乡”的独特优势，举办好每一次“评剧艺术节”和“皮影艺术节”。目前的“评剧艺术节”和“皮影艺术节”规模较小，影响力不大，市民的参与度远不及陶瓷博览会。拿“评剧艺术节”来说，主要形式是剧场内的评剧展演，采取的是售票与赠票相结合的方式，主动参与的市民仅限于评剧爱好者和研究者，并未扩大为全市人民的节日。究其原因，一是活动方式单一，缺乏相关的附加活动，不足以吸引广大市民积极参与。二是宣传力度不够，艺术节之前的预热和铺垫不足。节庆活动要想办好，一要结合节庆主题策划内容丰富、形式新颖、互动性强的附加活动，如“评剧艺术节”可以设计与市民互动的现场脸谱彩绘活动、粉墨登场秀活动、评剧知识有奖问答活动、评剧历史文化展览、评剧元素艺术品设计大赛等。二要提前预热，通过策划各种附加活动、借助各种传统及网络媒体进行密集宣传，制造“千呼万唤始出来”的效果，吸引广大市民乃至全国人民关注。

（四）“窗口”传播策略

城市“窗口”单位的人员素质和服务质量对城市形象的塑造起着至关重要的作用。市民和外部公众往往是透过这一个个“窗口”来管窥一座城市的文明水平和政府执政水平的。狠抓“窗口”建设，提高“窗口”人员的业务素质和服务水平，是城市形象塑造工程中的重要环节。在这方面，唐山市政府可以借鉴上海的经验[2]。

搞好窗口建设，就应有上海市政府这样的气度和魄力，将批评当作馈赠，以此为契机，通过大讨论、大评比重塑新风。还应通过建构窗口人员的服务标准和评价体系、组织相关的培训等措施来落实。

（五）口碑传播策略

新媒体时代，每个人都有可能成为传播过程中的一个巨大的信息源与发射塔，一个游客在自己微博上对某城市的一番评论，只要标题醒目有趣，瞬间能引来成千上万人围观、热议、转载，从而对一个城市的形象塑造产生有力影响。因此，新媒体环境下，唐山进行城市形象传播不能忽视口碑传播，尤其要重视外来游客对唐山的印象和评价。因为一是游客流动性强，传播范围广。二是由于其在对外传播中处于第三者的客观视角，因此他们的评价在外部公众中的影响力更大。也就是说，游客的评价直接影响唐山市的城市美誉度。同时，游客对其所到过的不同城市的自然、人文环境有着天然的敏感性，他们会比较不同城市的环境、基础设施、民风、管理、服务等要素，而这些比较对于唐山市发现自身的优势查找存在的不足、提高旅游服务水平、提升唐山的整体城市形象都大有裨益。唐山市可以通过搜集游客的评价信息，在充分调研的基础上，整合旅游资源、加强旅游产业管理、完善配套设施、提高导游素质、坚决杜绝欺客宰客乱象的发生等一系列措施，给来唐游客留下美好印象，使其自愿为唐山传名播誉。

综上所述，品牌整合营销传播策略要求灵活运用各种传播工具，无论是企业品牌传播、媒体传播、还是活动（事件）传播、窗口传播、口口相传，每一种工具都可以视为推广城市品牌的契机。对唐山而言，就是要运用各种传播形式，集中传播唐山融“文化名城、经济强城、宜居靓城、滨海新城”为一体的“魅力凤凰城”这一目标形象和城市品牌。

[1] 张慧敏.从城市公关的角度分析青岛城市形象传播策略[J].青岛职业技术学院学报,2009,22(4):10.

[2] 徐根兴.论城市公关与城市形象[J].兰州大学学报(社会科学版),1995,23(2):83.

（责任编辑、校对：王淑娟）

The Road of Integrated Marketing Communication of City Brand Promotion-Taking Tangshan City as an Example

CHEN Wei-lian
(Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

The core value of city brand lies in its characteristics. Tangshan’s most prominent feature is the “Phoenix Nirvana reborn city”. However, the public’s impression of Tangshan only stays on the single cognitive level of earthquake. In order to change the public inherent impression of Tangshan, and to set up a new image of Tangshan, the use of various marketing communication tools should be integrated. Tangshan city should be introduced as a combination of “cultural city, economy strong city, livable city, beautiful coastal city” to realize its image and city brand as the charming phoenix city.

Tangshan; city brand; integrated marketing communication

F299.2;F273.2

A

1009-9115(2015)03-0148-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.03.039

唐山师范学院城市文化建设与可持续发展研究基地项目（JD2012-23）

2013-07-25

陈伟莲（1979-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向为公共关系学。