当前女大学生的消费心理及其消费行为浅析——以服装消费为视角

孔丹丹

（亳州师范高等专科学校，安徽 亳州 236800）

21世纪以来,随着我国社会主义市场经济的迅猛发展和市场观念的不断冲击，作为介于家庭和社会之间的一个独特存在群体，女大学生群体的消费心理和消费行为也潜移默化地历经嬗变，其消费量不断攀升，消费模式日趋多元，消费意识逐步现代化。同时，随着我国经济社会的全面进步，服装市场的流行元素也在同步发展。凭着对这些流行元素的追求热情和敏锐直觉，兼以综合素质与一般消费者的迥异，女大学生群体对服装消费有着自己的独特观点和消费行为。由此，本文选取女大学生这个特殊消费群体，选取服装这个特殊消费品，进行初步的相关研究，观窥其消费现状及存在的问题，尝试提出解决问题的方法建议，以期览得女大学生消费问题之全貌。

一、女大学生服装消费心理及存在的问题

（一）女大学生服装消费心理

1.女大学生的服装消费理念

随着生活水平的显著提高、市场经济的熏陶以及科技的快速跃进，尤其是网络电子业的巨大变化，当前女大学生的服装消费观念发生了显著变化。一方面，服装消费弹性更加明显。女大学生处于喜欢打扮和张扬性格的年龄段，对于装扮自己有着较强的欲望。相对于男生，女大学生的服装消费需求量偏于感性、富有弹性，购买不一定会在最合适或是最需要的时刻。在服装消费领域，只要商家稍做活动，例如利用“降价促销”的活动，就会大幅度增加女大学生对于服装的需求量。同时，由于生活水平的不断提高，部分爱美的女大学生看见适合自己的衣服就会买下来，一念兴起即马不停蹄地付诸实施。另一方面，更加追求时尚和服装的品牌。女大学生都处于20岁左右的黄金时期，喜欢以新颖的潮流扮相来吸引目光，并能敏锐地抓住流行款式。对于她们，名牌就是最精准的把握时尚潮流的尺度，只要经济条件许可，很大一部分女大学生都会购买名牌服装。

2.影响服装消费心理的主要因素

当前女大学生服装消费心理的影响因素主要有四种：款式、价格、品牌、质量。首先，款式美观与否严重影响购买欲望。在服装元素多样化、流行周期日益缩短的背景下，人们普遍看重服装样式的新颖性，女大学生更是走在时尚潮流的前沿，服装越是新潮，对其就越有吸引力。其次，价格通常都是衡量一件商品的最基本要素。当前女大学生经济大都不独立，多数靠家长提供生活费，家庭条件相对较差的会选择价格偏低一些的服装，反之亦然。再次，品牌观念随着服装文化市场的发展逐步渗入消费者的头脑，愈演愈烈的服装品牌竞争也增强了人们对品牌的认识。当前女大学生的品牌意识更强，往往把品牌当成衡量自身层次高低的标志和凸显自己精神层面追求的工具。最后，质量也是服装消费中的又一重要影响因素，女大学生更加注重服装质量的好坏，总是会把优先选择权放在质量较好的衣服上。

（二）女大学生服装消费心理存在的问题

1.部分女大学生服装消费心理扭曲

女大学生的消费行为在女性消费心理特征的支配下,又受当代大学生消费心理特征的影响，呈现出其独有的消费特征。一方面，女大学生有着女性展现自我、追求时尚的心理特征。女大学生与男大学生有着较大的差异,女性是时尚消费的先行者,女生更爱美,更爱追赶时髦,非常重视服装的审美性,并强烈地追求服装美,喜欢以服装美表现自我。女性与服装有着难解难分的关系,可以说服装就是女性的艺术。因此，经济一旦改善，有些女大学生毫不犹豫地表示会投入到服饰化妆和娱乐上。另一方面，女大学生又是一个经济独立不够、依赖心理较重的群体。相关研究显示：女大学生生活费85.77%完全来自父母，6.79%完全通过兼职，3.61%结合父母给予和兼职，0.42%依靠奖学金和助学金，其余2.97%则是经由其他渠道获得。据此可以看出，只有小部分女大学生的独立意识开始明显化，逐渐意识到自立的重要性，并希望通过兼职或其他途径来减轻家庭负担，而大部分女大学生的经济独立意识不强，她们的认知能力和控制能力较差，因而更易产生群体交互和盲目从众的心理，从而引发感染性消费。这些特征导致女大学生不能以正确的消费理念来合理分配自己的金钱。

2.畸形追求名牌服装

部分女大学生为了炫耀阔绰、满足虚荣心而节衣缩食，购买服装时追求名牌、信任名牌，甚至痴迷名牌。这个问题的一大成因是不正确的家庭消费观念。有些家长认为，现在生活条件好了，用在孩子身上的花费就应该水涨船高；一些家长自身的消费行为就比较随意，缺少理性和规划，对孩子产生潜移默化的影响；还有一些人是思想上比较看得开，不愿委屈自己，舍得为自己花钱。

二、女大学生服装消费行为及存在的问题

（一）女大学生服装消费行为

1.服装消费支出量及比重

在对衣料品的年消费调研中，一些数据分析发现：仅有23.7%的女大学生消费在2500元以下，在2500-10000元之间的群体占到了67.6%，有半数的女大学生群体对于衣料品的月均消费达到300元以上，年衣料品消费10000元以上的群体也占到了8.6%。一些学者在研究大学生消费行为的同时,引入了性别视角,考察了男女大学生在消费行为上的差异。研究表明，女同学月均服装消费比重在各项支出中居第二位,远高于男同学用于服装的消费。从以上数据可以看出，在服装消费领域，女大学生占据有重要位置且舍得花钱，其服装消费支出在总支出中比例比较高。在关于消费需求的研究中，张玲、李文故等人从马斯洛的需求理论进行分析,由于社会经济发展，人们的生活水平提高，基本的衣食住行都已经得到了基本解决,因此，在当代高校中，女大学在满足基本的物质生活之后，开始追求一种精神享受，追求一种外在的美，如在服装上追求时尚、名牌等。

2.多样化的服装消费方式

（1）逛街消费

对于女大学生来说，最经典的购物方式就是逛街。虽然要消耗体力，但购买新衣服或其他商品的诱惑显然更大。而且，她们通常都是三五结伴而行，这样的方式不仅能增进同学情谊，也是一种另类的锻炼方式。

（2）网上购买

伴随着电子信息技术的发展和计算机的普及，我国服装网购高速发展，服装线上消费方式越来越被更多的人接受。“2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元，年同比增长率高于总体网购市场20.6个百分点，服装网购金额在总体网购金额中占比高达33%。”女大学生大多处于18-23岁这一年龄段，网购是当前女大学生非常熟悉和喜爱的一种购买方式。

（3）旅游服装消费

很多女大学生都会利用节假日与亲戚朋友一起旅游，在见识不同风土人情的同时，也经常通过购买当地的特色服装来纪念每次旅行或增加旅游带来的愉悦心情。

3.女大学生喜好专卖店

相关调查显示：女大学生购买服装比较青睐于专卖店,因为专卖店购物环境、氛围较好，产品质量过关，设计新颖，而普通服装店、超市和摊点集市虽然服装种类丰富、价格便宜,但服装的质量不能得到保证,购物环境比较差,所以不是很受女大学生欢迎。

4.多渠道购物

市场营销理论告诉我们,消费者在确认需要之后,紧接着就要收集相关市场信息，消费者的信息来源一般有四种:经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。经调查：32%的女大学生通过朋友介绍购买服装，18.5%因服装本身的品牌质量而购买，20.7%通过电视网络来了解并购买，13%因自身爱好而购买，10.2%通过杂志宣传而购买，而因为偶像崇拜购买衣服的仅占5.6%。从中可以看出：当前女大学生购买服装的有用信息是由多种渠道获取；受同一群体影响的感染性消费比重较大；通过电视网络购物的比重日趋增加。

（二）女大学生服装消费行为存在的问题

1.部分女大学生服装消费水平超出合理范围

女大学生基本上都没有自己的经济来源，需要依靠父母给予进行消费，更没有体会过挣钱的艰辛。特别是随着计划生育的推行、生育观的改变及经济水平的提高，每个家庭中子女的数量也较以前有大幅减少，加上很多家长奉行“穷养儿、富养女”的育儿箴言，一般情况下对女孩比较娇惯，事事宠着，件件让着，很容易纵容她们看中了喜欢的东西特别是衣服就去购买，以致忽略其价格的高低。

2.女大学生服装消费比重偏高

当前女大学生的消费总体上可以划分为生活消费和学习消费两类：在饮食、服饰、娱乐等方面的消费属于生活消费，而购买学习资料、工具等则属于学习消费。在生活方面，她们可以在饮食上进行克扣，也可以为了购买一件名牌服装而咬紧牙关、压缩消费。另外，随着手机和电脑等电子产品的普及，部分女大学生对网上购买服装无所节制，进一步增加了服装消费的比重，致使消费结构不合理。

三、引导女大学生合理服装消费的对策建议

当前女大学生的消费行为与消费心理之所以脱离正轨而出现上述问题，最大的影响因素就是自身意志力不坚定，同时社会上的外在因素和家庭环境的内在因素也会使她们受到严重影响。为此，提出以下几点缓解和消除问题的建议：

（一）加强女大学生的消费教育

正确消费观念的树立，良好消费习惯的养成，关键还在于女大学生自己主动去提高自身的道德修养。只有自身的修养提高了，才能在对待服装消费时有合理的限度，避免从众风气滋长和攀比心理的萌芽，防止不合理消费情况的出现。因此，学校、家庭要教育并引导女大学生树立正确的消费观。艰苦奋斗、勤俭节约是我国的传统美德。在高校教育中不能因为女大学生都已成年，有了一定的独立性和判断能力而对其放任，忽视对艰苦奋斗精神的大力宣传。因此，在大学时期，教师更应该对女大学生进行良好的教育引导，提倡量入为出、适度消费、统筹兼顾、合理消费，以帮助女大学生形成科学的消费观念。父母要根据不同的家庭情况，培养孩子的适度消费，不能一味溺爱孩子。对于子女在学校的学习和生活状况，应该加以适当的关心和了解，了解她们的生活费用及分配习惯，第一时间给予正确引导，使其形成健康的生活服装消费观念。

（二）营造良好的消费环境

社会环境是塑造女大学生不良服装消费观念的重要外因。物质主义的价值观和参考群体的诱导对学生消费行为的影响较大，一些人对时尚名牌的盲目追求，表面物质消费的畸形注重，导致部分女大学生错误的跟风行为。要营造服装消费的良好社会环境，一方面，要对社会上的奢侈服装消费行为进行抨击，减少对盲目追求、大肆购买名牌服装等不合理消费行为的宣传报道,指出这些不正确、不健康消费行为的危害所在,大力倡导厉行节约、反对浪费的生活方式和健康的服装消费观念，从正反两个方面推动树立良好的社会风尚，从而利于形成女大学生正确的消费观念和消费行为。另一方面，服装生产商和服装经营商在经营大学生服装市场时，应根据女大学生的服装消费心理特征和行为特点,结合产品设计、价格定位、渠道选择等几方面制定合理的营销策略，更好地适应女大学生求实、求便、求美、求新的心理。

（三）大力倡导绿色消费

当代社会普遍提倡绿色环保消费，倡导低碳生活。女大学生可以很好地充当宣传绿色消费的媒介，成为在家人、好友、同学或陌生人之间交流链接的纽带，宣传绿色消费并成为其实践者和倡导者，在服装领域尽量购买纯棉衣物，少买或不买带有化学纤维成分的布料，还可以将旧损或穿小了的衣服捐赠给福利机构或组织，避免随意抛弃或焚烧，避免污染环境和不必要的浪费。

爱美之心，人皆有之。在校女大学生正处在青春期，追求美、打扮得时髦些是可以理解的，但要适度消费、合理消费、量力而行。学校、家庭要加大对女大学生的消费教育，帮助女大学生树立正确的消费观念。

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