基于4P理论的新型农业经营模式发展策略研究

李光考，林贵庆

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

基于4P理论的新型农业经营模式发展策略研究

李光考，林贵庆

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

新型农业经营模式是加快农村改革、推进农业现代化的重要举措。该文从4P理论视角出发，分析当前农业经营模式存在的问题，即农产品质量问题严重、价格波动大、流通不畅和促销力度薄弱等，并从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出了构建新型农业经营模式的对策建议。

4P理论；新型农业；经营模式

党的十八大提出：要坚持和完善农村基本经营制度，培育新型农业经营主体，发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。同时，2014年中共中央国务院在《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》文件中指出：要坚持家庭经营为基础与多种经营形式共同发展，加快构建新型农业经营体系，推进中国特色新型农业现代化发展进程。构建新型农业经营模式是中央顺应时代发展要求，加快农村改革步伐，推进城乡一体化和农业现代化的重要举措。而4P理论是《市场营销学》中的重要理论，对农业生产经营具有一定的借鉴价值，本文将从4P理论的角度探讨新型农业经营模式的相关问题。

1 新型农业经营模式概述

1.1 我国农业经营模式的发展历程

从历史演变过程看，我国农业经营模式主要经历了新中国成立伊始的个体经营模式、农业合作化时期的集体经营模式、人民公社时期的集体经营模式、新时期农村家庭承包经营模式、新型农业经营模式五个阶段[1]。城镇化、工业化和农业现代化的发展，对传统农业经营模式提出了更高的要求，而新型农业经营模式正是适应农业现代化、规模化发展而产生的新型模式。

1.2 新型农业经营模式的类别

新型农业经营模式按经营主体划分，主要有家庭农场、龙头企业、合作社、专业大户等；按农业的功能类型划分，主要有生态农业、有机农业、观光休闲农业、立体农业、循环农业等；按经营方式划分，主要有劳动密集型农业、资本密集型农业、技术密集型农业等[2]。

1.3 发展新型农业经营模式的意义

新型农业经营模式是新时期提高农业生产效率、调整农业产业结构、促进农业规模化发展的重要途径，是转变农业发展方式，增加农民收入的战略选择。但是，由于当前我国农业基础仍然薄弱、农村土地制度改革步伐缓慢、农民整体素质较低、农业发展资金不足等体制机制原因，使得新型农业经营模式的发展面临种种困难和挑战。

2 4P理论下的农业经营模式存在的主要问题

2.1 4P理论的涵义

1960年麦卡锡(Mc-Carthy)在《基础营销》一书中将营销要素分为4类，即著名的“4P”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)[3]。该理论认为，企业营销的关键是通过对产品、价格、渠道、促销的整合，使内部可控因素对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现。笔者认为，新型农业经营模式涉及到的农业生产各个环节包含了4P理论所具有的全部要素，即产前(产品)、产中(渠道)、产后(价格和促销)，故本文试图从4P理论的角度来探讨新型农业经营模式的相关问题。

2.2 农业经营模式存在的主要问题

2.2.1 产品(Product)——农产品质量安全问题堪忧 近年来，“瘦肉精”“毒大米”“红心咸鸭蛋”“毒豆芽”“问题奶粉”“转基因食品”等农产品安全问题频发，引起了全社会的高度重视。纵观农产品质量安全事件，可以发现从田间到餐桌的各环节皆存在着农产品安全问题。首先，在农业生产过程中，生产者大量使用农药化肥，使得农产品化学残留严重；其次，在农产品流通加工过程中，商家违法使用食品添加剂，且在运输储藏时操作不规范，使得农产品易受“二次污染”；最后，在农产品销售环节，经营者常采用“以次充好，更换标签”等方式重新使用变质、过期食材，严重损害消费者的身体健康。农产品质量安全问题的产生原因是多方面的，其中最主要的原因是农产品生产者、经营者缺乏自律，无法抵御经济利益的诱惑。

2.2.2 价格(Price)——农产品价格波动大 我国实行的最低收购价格、种粮补贴等农产品价格支持政策，极大地提高了农民种粮的积极性，粮食生产实现“十连增”、农民增收实现“十连快”，但是农产品的价格仍然受到多种因素的制约。国际农产品价格走势和经济环境对我国农产品的价格影响很大，特别是当国外农产品价格低于国内农产品价格时，我国农产品的进口压力将进一步加大，国内农产品价格被迫下降，这就对国内农产品的日后生产造成极大冲击，使生产者蒙受巨大损失。同时，猪肉、蔬菜等农产品价格波动明显，加上流通环节过多、生产成本上升等因素使得农民利益受损，常出现市场上农产品价格高、而却有大量的蔬菜等农产品烂在田间地头的景象，造成农民增产不增收的困境。

2.2.3 渠道(Place)——农产品流通不畅 《中国农产品流通发展报告》显示出我国农产品在流通过程中存在着如下问题：农产品流通成本高；缺乏农产品价格形成的基础体系；现有基础设施不能确保“放心农产品”流通；缺乏配套的政策、法规与农产品大流通相适应；农产品结构调整不及时、不到位；农产品出口易受国际市场影响等[4]。农产品流通不畅，使得农村农产品的市场化率难以提高，农民增收困难。同时，由于农产品流通保鲜技术落后，使得农产品流通的中间损耗率较高，增加了农产品的成本。据统计，现阶段我国果蔬年产3亿t，但每年有25%～30%的蔬果在采摘、储藏和运输的过程中腐烂，而发达国家果蔬产品的平均损耗率为5%，其中美国的仅为1%～2%[5]。可见，构建现代农产品流通渠道、提高农产品的流通效率、减少农产品的损耗率，不仅能降低农产品的成本，而且能更好地保障国家粮食安全和降低农产品的终端销售价格。

2.2.4 促销(Promotion)——农产品促销力度薄弱 我国农产品的销售以超市和农贸市场为主，销售者通常对农产品的促销环节不够重视，多在农产品销售尾声或者农产品即将变质的时候才采取折价变卖、清仓销售等促销手段。对大多数的消费者而言，他们在购买农产品时更看重的是农产品的新鲜度。因此，传统的农产品促销手段对中等以上收入人群并没有太大的诱惑，只对低收入群体有一定的吸引力。此外，政府和农业合作组织对农产品的宣传促销积极性不高，应用网络资源进行农产品宣传促销的力度和广度不够。

3 基于4P理论构建新型农业经营模式的对策与建议

3.1 产品策略(Product Strategy)

3.1.1 促进创意农业的发展 农产品区域间的同质化竞争是农产品缺乏市场竞争力的主要因素。农业生产者应抓住消费者追求“新、奇、怪”的消费心理，促进创意农业的发展，着力在农产品品质和外观上做出改进和创新，培育新品种，创新卖点，用独具特色的味觉、视觉激发消费者的购买欲望。

3.1.2 扩大农业生产规模 无论是家庭农场、专业大户，还是合作社、龙头企业，都应致力于扩大农业生产规模，实现农业的规模化、标准化、机械化发展，以提高农产品的产量，从而以产量优势掌握交易过程中的议价主动权，获取更大的收益。

3.1.3 培育农产品特色品牌 随着人们生活水平的提高，优质安全的农产品更能获得消费者的青睐。农产品生产主体应转变农业发展方式，顺应农产品市场发展规律，以满足消费者的多元需求为出发点，大力发展生态农业、有机农业、设施农业等高品质农业生产模式，创新农业产品，做出品牌，做出特色，实现农产品的品牌效应，从而提高农产品的市场竞争力。

3.2 价格策略(Price Strategy)

3.2.1 坚持以市场为导向的定价机制 农产品的定价机制应坚持以市场为主，充分发挥市场的导向作用，而不能过多地依靠政府的调控。市场为导向的定价机制就是要充分发挥市场在资源配置中的决定作用，当农产品供不应求时，应顺应价值规律的要求允许农产品适度、合理的涨价，增加农业经营主体的收入；当农产品供大于求时，应允许农产品合理降价销售，并采取政府价格补贴措施，减少农业生产者和经营主体的损失。

3.2.2 转变购销模式，推进产地直销 同时，政府和农业经营者应转变农产品的购销模式，大力推进“农超对接”、“定点直供”等产地直销模式，减少农产品流通的中间环节，以降低农产品成本，促使农产品的采购价格上涨、消费价格降低，以及农产品生产者、经营者和购买者获得更大的利益。

3.3 渠道策略(Place Strategy)

3.3.1 扩展实体销售渠道 一方面要以商超、直营店、农贸市场为主要的销售载体，加强农业生产基地同这些载体的联系，加强合作，大力推进“商超对接”、“定点采购”、“产品直供”等销售渠道，减少中间流通环节，提高农产品流通周转的效率和灵活性；另一方面要加快构建区域农产品物流体系，强化政府购买公益性服务，积极引导各类社会组织参与农产品物流建设，引进现代信息技术，建立一个现代化的农产品流通渠道，实现农产品的高效、快捷配送。

3.3.2 积极发展农产品电子商务 随着互联网的普及和电子商务的快速发展，农产品电子商务成为农产品销售渠道的另一热土。根据《阿里农产品电子商务白皮书(2013)》，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个，农产品销售继续保持快速增长的态势，同比增长112.15%；2013年在淘宝网(含天猫)平台上，生鲜等相关类目在农产品类目中保持了最快的增长率，同比增长194.58%，枣类为销售量最大的单品，支付宝交易额超过13亿元，农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%[6]。由此可见，农产品电子商务业及涉农电子商务服务业发展迅速，前景广阔。因此，包括家庭农场和合作社在内的各类新型农业经营主体都应重视农产品电子商务的发展，积极加入农产品电子商务竞争的行列，拓宽农产品的销售渠道和销售范围，提高农产品销售的广阔性和通达性，扩大知名度。同时，政府也应加强农产品电子商务的创业培训教育，提供优惠政策，鼓励、扶持、引导农产品电子商务的健康发展。加强对新型职业农民的电子商务技能培训，促进农村农产品电子商务的发展，以扩展农民就业渠道，提高农民就业率，增加农民收入。

3.4 促销策略(Promotion Strategy)

随着互联网的普及和智能手机的广泛应用，农产品的促销手段也应做相应的改变。

3.4.1 适度创新传统促销手段 应继续发挥电视、报纸、农产品博览会、农产品展销会等传统农产品促销手段在农产品促销中的作用，加大宣传力度，提高民众对农产品促销信息的知悉度。同时，要在传统农产品促销形式上进行适当的创新，增加互动环节和体验项目，提高农产品促销形式的吸引力和趣味性，使人们乐于参与到农产品促销过程中来。

3.4.2 大力开展农产品电子促销 应紧随时代发展步伐，借助现代即时通讯工具如微信、微博、QQ、BBS等社交平台，大力开展农产品“电子促销”，设计一些生动、活泼、有趣的农产品宣传广告以及漫画、动画、彩信等宣传内容，供人们随时随地浏览和阅读，主动占领农产品宣传促销的新阵地，以扩大销售群体，增加销售量。

[1]谯龙，黄倩. 新型农业经营模式的历史沿革与制度创新[J]. 人民论坛：中旬刊，2014(5)：84-86.

[2]曹国庆，翁贞林，郑瑞强. 新型农业生产经营模式：本质特征、发展动力与培育原则[J].农林经济管理学报，2014，13(1)：49-54.

[3]菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 梅清豪，译. 上海：上海人民出版社，2003.

[4]商业部流通产业促进中心. 中国农产品流通发展报告(下)[J]. 中国流通经济，2009(2)：12-15.

[5]宋君，李玫瑰. 基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式存在的问题及对策[J]. 山东农业科学，2012(6)：133-136.

[6]阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书[J]. 农产品市场周刊，2014(12)：44-55.

福建省出台特色现代农业科技创新行动计划

福建省科技厅、农业厅、林业厅、海洋与渔业厅联合制定出台《福建省特色现代农业科技创新行动计划(2015—2020年)》。行动计划提出，到2020年，福建省将选育100个以上市场竞争力强、影响较大、综合性状优良的动植物新品种，授权500项以上农业技术发明专利；主要动植物良种覆盖率达95%以上、农作物耕种收综合机械化率达55%以上、农业科技贡献率达62%以上；新建涉农国家级或省级重点实验室10个、工程技术研究中心30个、企业技术中心30个，新培育农业高新技术企业或省级以上创新型企业100家。

行动计划提出五大保障措施：(1)加强农业科技创新统筹协调。避免重复立项和“碎片化”现象，有组织地开展农业科技创新。(2)创新农业科技管理模式。重点高校和科研院所自行筹资设立的农业科技项目，经认定后，视同省级科技计划项目。鼓励企业自主决策、自行投入，开展农业重大产业关键技术、装备和标准等研发攻关。(3)加大农业科技投入力度。集中力量解决现代农业发展中带动作用大、覆盖面广、关联度高的关键技术的研究开发与推广应用问题。鼓励银行、证券、保险及创业投资等各类社会资本积极参与农业科技创新。(4)鼓励农业科技人员创新创业。推进科研成果使用、处置、收益管理和科技人员股权激励改革等政策的落实，打造“互联网+”创业创新服务平台和“众创空间”，实施省级扶贫开发工作重点县人才支持计划。(5)加强农业科技知识产权运用和保护。鼓励农业科技企业、涉农高校和科研院所开发、申请、转化、运用专利技术，加强区域优势农产品的品牌培育等。

[摘自：福建农业信息网.(2015-09-14). http://www.fjagri.gov.cn/html/nyxw/xxkd/2015/09/14/150271.html.]

StrategyResearchontheDevelopmentofNewAgriculturalManagementModelontheBasisof4PsTheory

LI Guang-kao, LIN Gui-qing

(CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

The new agricultural management model is an important measure to accelerate rural reform and promote agricultural modernization. From the perspective of 4Ps marketing strategy theory, this paper considered that there existed some problems in the current agricultural management model, which included poor product quality, great fluctuation in prices, blocked circulation and weak promotion of agricultural products. Then, the countermeasures for establishing a new model of agricultural management were put forward from the four aspects of product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy.

4Ps theory; new-type agriculture; management model

2015-02-16

李光考(1989-)，男，硕士研究生，研究方向：农村区域发展. E-mail：lgk926@163.com

10.16006/j.cnki.twnt.2015.05.005

F325

A

：1637-5617(2015)05-0019-04