福建农产品电子商务发展现状与对策思考

钟舜丹，何均琳

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

福建农产品电子商务发展现状与对策思考

钟舜丹，何均琳

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

从福建省农产品电子商务发展的实际情况出发，阐述其现状，分析了目前福建省农产品电子商务中存在的问题，即农民对农产品电子商务认识不足、农产品电子商务人才供应不足、农产品行业中标准化渠道关系复杂、农村物流体系不完善以及福建省农产品电子商务平台建设落后等，并从加大发展农产品电子商务的宣传、培养现代农产品电商人才、提高电子商务平台的互动性与个体化的客户服务等方面提出加快发展福建农产品电子商务的有关对策。

福建省；农产品；电子商务；对策

“信息营销”时代，农产品电子商务一方面降低了买卖双方的信息搜寻成本，另一方面通过提高农户以营销、金融服务等方式进入市场壁垒的能力及自身财力，保证农户能在市场交易中获得一定的利润。农产品电子商务的发展不仅促进了农民与市场的结合、加速了农产品流通和农产品市场体系的建设，同时也促进了农民增收、农村经济发展，如促进了农村产业集群的产生和发展、促进了当地劳动力的就业、促进了传统产业的转型、促进了当地服务业的发展和产业结构的调整，以及促进新型城镇化和工业化等。而农产品电子商务本身所具有的包容性创新和快速增长的特点，也使得各级政府纷纷将目光投向这一领域，并越来越重视农产品电子商务的发展。

1 福建省农产品电子商务的发展现状

1995年，中国电子商务开始起步，如今已涌现出电子商务平台、微商、网商等新兴主体。中国的网络零售也实现突飞猛进的发展，仅2008年一年就突破了三个“一”：即网络零售消费者总数突破1亿，交易总额突破1000亿，在社会消费品零售总额中所占比例突破1%。以这三个“一”为标志，电子商务“巨市场”的潜能越发凸显[1]。《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》中的有关数据显示，截至2014年12月中国网络零售市场的交易规模达28211亿元，比2013年增长49.7%。而随着福建电子商务交易规模的迅速扩大，区域性、综合性的电子商务平台已逐渐形成并覆盖到各个领域，且其发展趋势呈现出集聚性。中国域名网站统计数据显示，目前福建省与电子商务相关的域名总数位居全国第五，网商发展指数则位居全国第6。其中，跨境电子商务的发展尤其迅猛。福建省是我国发展最快的跨境电子商务出口中心，2014年实现的交易额数同比增长了76.1%。而作为历史悠久的农业区域，福建的农业具有发展全面且综合性较强等特点，其现代农业发展迅速，具备了开展农产品电子商务的众多优势条件。

1.1 福建省农产品电子商务交易额情况

国家统计局全国信息化情况调查的最新数据显示，福建省1937家接受调查的电子商务交易企业，2013年一年实现电子商务交易总额1210.1亿元，占全国电子商务总交易额的2.6%，位居全国第9。而2014年福建省国民经济和社会发展统计公报显示，全省电子商务交易总额4989.26亿元，比上年同期增长40.1%；限额以上企业实现网上零售额191.79亿元，同比增长102.3%。同时，入驻“正统网”的电子商务企业数量达2161家[2]。

阿里巴巴发布的《中国“淘宝村”研究报告》显示，2013年全国共有淘宝村20个，而福建则仅有2个；到2014年，福建淘宝村迎来了空前快速发展期，阿里研究院在全国范围内共统计了211个淘宝村，其中福建有28个，但是福建的28个淘宝村中仅有一个的经营范围与农产品相关，即龙岩培斜村(其销售产品为竹席)。“阿里巴巴电子商务发展指数(aEDI)”显示，福建拥有的“电商百佳县城市”数量为9个，该数值仅次于广东、江苏(均为12个)、浙江(11个)，位列第三[3]。

1.2 福建省农产品电子商务销售的产品种类

福建省作为农、林、牧、渔各行业全面发展的综合性农业大省，其现代农业发展突飞猛进。经过多年的发展，福建省农业已具有了广阔的发展潜力，同时也具备了发展农产品电子商务的优势条件。福建众多农产品中电子商务开展较好的主要是生鲜，包括海鲜、生态蔬菜宅配、水果、肉类、干货、粮油等。茶叶也是网络销售额较高的产品。《阿里农产品电子商务白皮书(2014)》显示，2014年福建省茶叶销量为28.5亿，相比2013年的15.4亿增长了28.4%。而其中主要以乌龙茶为主，2014年乌龙茶销售额达到6.7亿，占茶叶网络销售总额的23.7%，是茶叶类目占比最大的品种[4]。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年安溪县仅茶叶电商交易额就超过20亿元。

1.3 福建省农产品电子商务平台的建设状况

相比于其他省份，福建省农产品电子商务的发展历程并不长，还处于一个起步阶段。到目前为止，福建省农产品电子商务平台有以下两种。一是政府电子商务服务模式平台。这种服务平台最大的特点，就是由政府部门牵头并制定相关法律法规政策服务，由农业科研机构提供农产品生产技术服务和指导，由农业主管部门对农业市场进行规范化管理。而其中最有代表性的就是福建省农业信息网，农民可通过该服务平台发布农产品供销信息来进行农产品销售。二是企业信息展示平台。该种平台是由涉农企业建立的企业网站，主要目的不是进行农产品的在线交易，而是为了宣传企业农产品供求信息、介绍企业经营业绩以及提供农产品新闻信息等。当前电子商务的发展已经慢慢走向成熟，但是电子商务在农业上的应用还仅处于萌芽阶段[5]。

1.4 福建网络基础设施的建设状况

农村信息化是信息技术在农村生产、生活和社会管理中的推广、应用和普及，是加快传统农业向现代农业进而向信息化农业发展的有效途径，也是社会主义新型农村建设的重要推动力量。福建省农办也组织力量对“推广‘世纪之村’平台、推进我省农村信息化建设”问题作了专题调研。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年福建省所有行政村均已实现广播、电话、电视“村村通”，农村3G网络有效覆盖率达到97%，到2014年底，福建省移动通信基站达13.9万个，同比增长41.8%，实现全省建制村100%通宽带[6]。2014年以来，4G网络在慢慢得到消费者的认可后也逐步得到推广，据不完全统计，目前全省4G用户达318万户，省内也基本实现了县城全覆盖。福建省已建成一批专业的有关农产品批发市场的农业信息服务平台，比如以“福建农业信息网”为主，另初步开通的“福建三农服务网”、“福建农业科技网”等相关网站。基于以上条件，福建提出了相应的农产品电子商务模式，并已实现农信相结合，小区与大市场相对接[7]。同时，也相继建设了农业实用技术、政策法规、农业病虫害防治、农业新品种、农产品质量安全、农业科技专家、台湾农业文献等一批省级公用农业数据库[8]。

1.5 福建省农产品电子商务人才的培养现状

近年来，福建省科教事业发展的步伐在不断加快。福建教育厅有关数据显示，截止到2013年底，福建省共有普通高等学校87所、成人高等学校3所、中等专业学校230所、技工学校69所；福建省每年的毕业生人数可达20万人以上，高中阶段录取率达80%以上，小学入学率基本上接近100%，初中入学率达98%，可见全省的受教育程度已得到明显提高。特别是随着近几年我国电子商务的迅猛发展，福建省各大高校按照电子商务发展方向纷纷设立了电子商务相关专业，培养了一大批电子商务人才。同时，福建省商务厅将采取“2+6”模式，预计利用五年时间在全省范围内进行电子商务知识的普及，拟培养电子商务高级人才2万人，培训电子商务专业人员和普及电子商务知识分别达18万人次和10万人次[9]。

2 福建农产品电子商务发展存在的问题

2.1 农民对农产品电子商务的认识不足

由于农村经济发展落后等现状因素的影响，农村等欠发达地区的总体教育水平落后，使得农民存在自身文化水平不高的局限性，导致农民对互联网、电子商务的认识和学习严重缺乏。再者，虽然省、市、县三级也相应地建立了一些涉农信息服务平台，但总体规模都较小，平台的知名度不高，没有形成规模效应和品牌效应。世界权威的Alexa排名显示，省级综合类涉农网站“福建三农服务网”，其月均流量、月均到访量均排在全球网站的200万位以后；区域性综合类涉农网站“古田翠屏湖在线”，则仅排在50万位左右；民办的“世纪之村”平台也仅排在30万位左右；甚至有的县级网站日均到访量竟不到10人。

2.2 农产品电子商务人才供应不足

据福建省教育厅关于人才建设方面的部署，截止到2015年福建省开设电子商务专业的高校有43所(包括12所本科院校和31所专业院校)，但学生们在校期间还是以理论学习为主，实战经验相对薄弱。同时，涉及网络平台维护的专业人员也严重缺乏。由于政府在农业信息网络人才和电子商务专业人才的培养中所投经费不足，导致了农业信息平台中的数据库建设、网络数据收集以及相应进度的更新不及时，因而这就难以为农产品经销商提供及时、准确的农产品信息。此外，在农产品售后上，由于农产品本身的特殊性，其对售后及时性要求较高，但由于缺乏相关的人才，导致农产品电商频频碰壁。因此，福建省在人才培养上应更为注重对既精通计算机操作、又熟悉农产品贸易相关知识的专门性人才的教育培训，而这无疑将是一个严峻的挑战[10]。

2.3 农产品行业中标准化渠道关系复杂

电子商务的发展缩短了原来的中间渠道，降低了采购价格，从而大大提高了企业采购、交易的效率，然而这也意味着传统农产品行业中已经建立起来的“平衡”关系被打破，致使原本在激烈的市场竞争中被压低的利润继续摊薄，这也必然损害一些已经在传统渠道中获益的企业的利益，他们对农产品电子商务表现出不积极的态度也就顺理成章了[11]。此外，随着线下门店的人流量减少，线上商家的客流量不断增加，但据《理财周报》的有关数据：淘宝的净利率在50%以上，而毛利率超过了70%。这也从一个侧面折射出淘宝和天猫绝非一个低成本的渠道。如果商家想要一个好的位置，就只能付出更多的成本(推广费)，比如淘宝客、直通车、聚划算(兼具广告功能)等。一边是淘宝、天猫赚得盆满钵满，一边是某些淘宝上的网商挣扎在盈亏平衡线上，由此形成了鲜明的对比。因此，福建省的农产品若想顺利地搭上电子商务这班车，还需加强与现代网络营销相适应的品牌和标准化建设[12]。

2.4 农村物流体系建设不完善

近年来，国内快递业发展极为迅猛，诸如顺丰、申通、圆通等民营快递企业迅速发展，打破了原先中国邮政一家独大的局面。而快递业的发展也解决了电子商务在物流运输上的瓶颈问题，使其发展速度迅速加快。然而，普通物流并不能满足农产品的物流需求(农产品对时间和保鲜的要求远远高于一般商品)。物流中保鲜、冷藏、冷冻等技术要求，以及由此带来的高昂的物流成本又阻碍了农产品电子商务的发展。如何既能维持较低的物流成本，又能达到农产品在物流中的特殊要求是农产品电子商务中亟待解决的问题。

目前，福建省快递网点已基本实现了县级的全覆盖，但乡镇一级的覆盖率不高。据福建省物流协会官方网站统计，全省的43个固定观察点村中，43个村所在县均有快递点；固定观察点村所在镇有快递点的仅25个；固定观察点村有快递点的仅2个(表1)。

表1 不同快递派送范围的固定观察点村数量

注：数据根据福建省物流协会官网统计获得。

2.5 福建省农产品电子商务平台建设落后

当前福建省的农产品电子商务模式具有能够规避一定风险、发挥信息传递等功能，但是由于受各种因素的限制，现行的电子商务模式并不能很好地根据福建省的区域发展状况及农产品自身的特点，发展出适合福建省农产品发展的电子商务模式，其主要表现为：(1)信息传递时效性差。虽然人们可通过福建省农业信息网和中小企业自行建立的涉农网站，对市场上农产品的价格、供求信息、政府政策等进行查询，但是由于这类网站上的农产品信息存在不对称性和信息滞后性，会对农产品的生产和销售造成一定的影响，同时也显示出网络的时效性和便民性未能得到充分利用。(2)交易平台数量少且知名度较低。2015年，福建省首个农产品电子商务交易平台才正式上线，由于该平台尚处于起步阶段，知名度不高，其网页浏览量低和交易量不足，这严重影响到农产品电子商务的发展。(3)未能充分利用福建省农产品的特色。福建省背山面海，农业生产条件好，农业资源丰富，品种繁多，特别是一些特色农产品(如木耳、山茶油、水果玉米、柚子等)，非常适合应用于发展农产品品牌的网络营销，然而，目前福建省电子商务的发展并未能充分利用农产品的这一特色。

3 加快福建农产品电子商务发展的对策

3.1 加大发展农产品电子商务的宣传

福建农产品电子商务要发展必须转变观念，认识到其发展是解决本省“三农”问题的关键所在。只有农民真正认识到电子商务的可行性，才能提高农民利用电子商务进行农产品交易的积极性。建立农村专业电子商务合作社，利用集体营销模式代替个体，进而弥补农民文化素质薄弱的缺陷，依靠专业化的合作小组来实现共赢[8]。

3.2 加大力度培养现代农产品电商人才

虽然福建高校每年招收了大量的电子商务专业的学生，但是由于缺乏对相关行业背景的研究，出现了大学生毕业后就业相关性不高的现象。因此，可以充分利用各地区高校及职业院校的基础设施，为当地农民进行网络技术培训，培育新一代“电农”。同时，政府可以制定对电子商务专业的毕业生返乡创业进行扶持的相关政策，为大学生就业提供一项新选择，同时也弥补农村电商人才不足的局面。发挥本土技术者的优势，让农村成为电子商务发展的新洼地。

3.3 提高电子商务平台的互动性与个体化服务水平

由于通过传统渠道获益的农产品相关企业对电子商务并不那么欢迎，因此，电子商务在减少交易成本及促使买卖双方信息交流低廉快捷的同时，不应完全侧重于价格上的优势，还应注重创新式的互动，提升售后服务品质。因为基于传统消费习惯，消费者往往更倾向于体验式的实物消费，对于虚拟的网络购物信任感不够，因此，完善的售后体系以及实实在在的个性化客户服务是培养客户忠诚度的重要方式。

3.4 提升物流配送效率

由于阻碍众多电商发展的一个较普遍因素发生在物流配送环节，因而，商品交易网站应在创立初期就渐次完善物流配送网络。而呼叫中心、中心仓库、分拣中心、网站配送等相互衔接的各环节组成了电子商务网站的物流配送体系。考虑到农产品不易储存，受天气与温度等外界环境影响大，物流配送环节的重要性更是显而易见。因此可以通过增加送货方式来提高交易效率，比如可通过联盟商家或网上商城的物流系统，由就近的门店来负责送货上门。这样不仅能够降低送货成本，而且能保障送货的及时性，提高服务质量。

3.5 加强农产品标准化与品牌文化建设

企业利用电子商务的发展，可以提高采购、交易的效率，减少交易成本，提高经营利润，因此，福建省若希望农产品电子商务健康发展，需要建立和完善与网络营销相适应的品牌和标准。首先，在农产品标准化建设上，福建省政府要结合各区域的农业实际情况，对农产品生产环境(如气候、土壤等)进行深入调查研究，改变农产品“三无”境况，同时，利用农业科学技术为农产品生产提供技术支撑、提高农产品的质量。其次，在农产品运行机制上，要从农产品质量、农产品检验检测、农产品标准化示范以及农产品龙头企业扶持四个方面出发。保证农产品从种植前、到农产品加工、再到农产品销售的各个环节实行统一标准，为农产品电子商务的良性健康发展奠定基础。最后，在农产品的品牌文化建设上。品牌文化建设有利于福建省特色农产品实现规模化和标准化，可以促进农产品整个生产环节的资源整合。所以，福建省政府应鼓励企业或者相关农户组织对农产品进行申报和认证，并利用财政补贴对其进行奖励，加大对市场的宣传力度，从而提高本省特色农产品在市场的知名度，促进农产品的销售，提升农产品的品牌价值。

[1]王勇，张伟诚. 电子商务2.0消费者的革命[J]. 商业前智，2011(5)：112-113.

[2]中国统计局. 福建省国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]．(2015-03-02)[2015-7-19]．http://xm.fjnet.cn/2015-03/04/content_15756711.htm.

[3]阿里研究院. 农村的互联网新风——读《中国淘宝村》札记之一[EB/OL]．(2015-03-04)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20250.html.

[4]阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书[EB/OL]．(2015-06-01)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.

[5]张海佳，郑回勇，蔡淑芳，等. 福建农产品展示与技术交易平台设计与开发[J]. 农学学报，2013(10)：42-44.

[6]中国产业数据. 2014年全国移动4G网络将加速实现全国覆盖、全国漫游[EB/OL]．(2014-04-22)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.

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[8]李雪. 黑龙江省农村信息化发展模式研究[D]. 北京：中国农业科学院，2008.

[9]王恩源，李傲霜. 提高电子商务专业学生实践技能培训研究[J]. 经济研究导刊，2009(17)：202-203.

[10]张晶. 吉林省农产品电子商务发展研究[D]. 长春市：吉林农业大学，2014.

[11]王淑清. 河北省农产品电子商务研究[J]. 农业经济与信息技术，2012(3)：99-101.

[12]孙百鸣. 黑龙江省农产品电子商务发展的问题与对策[J]. 商场现代化，2008(3)：35-36.

TheCurrentSituationofE-CommerceDevelopmentofAgriculturalProductsinFujianandItsCountermeasures

ZHONG Shun-dan, HE Jun-lin

(CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

From the actual situation of e-commerce development of agricultural products in Fujian, this paper described its current situation, and analyzed the problems existed in the e-commerce of agricultural products, including farmers’ lack of recognition on the e-commerce of agricultural products, the shortage of e-commerce talents of agricultural products, complex standardization channels in agricultural product industry, imperfect rural logistics system, backward e-commerce platform of agricultural products, etc. Then, the corresponding countermeasures were put forward to speed up the e-commerce development of agricultural products in Fujian, which included increasing the promotion of developing e-commerce of agricultural products, cultivating modern e-commerce talents of agricultural products, improving the interactivity of e-commerce platform and individualized service level for customers, and so on.

Fujian Province; agricultural product; e-commerce; countermeasure

2015-07-21

钟舜丹(1990-)，女，硕士研究生，研究方向：国际经济与贸易. E-mail：583798475@qq.com

何均琳(1974-)，女，副教授，博士，研究方向：国际经济与贸易. E-mail：junlin_he@hotmail.com

福建省农办项目(KH140144D)

10.16006/j.cnki.twnt.2015.05.010

F323.7；F724.6

A

：1637-5617(2015)05-0043-05