全媒体语境下“正能量”在青少年中的传播机制与对策研究——基于河南三所高校团委微信公共号的实证分析

王文娟

（河南科技学院，河南 新乡 453003）

伴随着互联网和通讯技术的迅猛发展，跨形式、跨手段、跨媒体的全媒体传播形态已然形成。全媒体语境下，媒介资源日益丰富，各种信息爆炸性涌现，大量西方文化思潮和价值观念激荡碰撞，我们当下面临的社会舆论极为复杂，媒介也比任何一个时代更深刻地影响和塑造着青少年。

党的十八大报告指出要弘扬主旋律，传播正能量，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大精神动力和舆论支持。共青团十七届二中全会做出的《全面深化改革进程中共青团工作五年发展纲要》明确要求，要依托团属网站、社会网站和团系统微博、微信，开展各类网络主题宣传教育活动，传播网上正能量。

本文选取郑州大学、河南师范大学、河南科技学院等三所高校团委微信公众号，研究高校共青团微信公众平台的正能量的传播机制与对策，总结高校共青团运用新媒体组织青年、引导青年、服务青年的实战经验，寻找更加有效的方法点燃、汇聚和传递正能量。

一、概念——定义全媒体与正能量

1.全媒体

全媒体是指在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

2.正能量的科学内涵

正能量原本是物理学词汇，2012年英国心理学家理查德·怀斯曼的专著Rip It Up:The Radically New Approach to Changing Your Life出版，正能量一跃成为2012年中国十大流行语，短短时间内被人们赋予了特有的象征寓意。除了物理学意义，人们从社会学、政治学、心理学等角度探讨正能量的内涵。我国著名语言文字学者郝铭鉴认为：正能量指的是一切予人向上和希望，促使人不断追求，让生活变得圆满幸福的动力和感情。当下，所有积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事，都可以贴上“正能量”的标签。

我们身处一个呼唤正能量的时代。社会中的正能量或负能量不会凭空产生或消失，正能量越多，负能量就会越少，社会才能越来越充满希望。

3.微信公众平台

微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信公众平台（wechatpublicplatform）于2012年8月上线，主要是面向企业、政府、媒体、名人，通过该平台进行的一对多的自媒体活动。目前微信公众账号分为服务账号和订阅账号。前者旨在为用户提供各种服务，后者旨在为用户提供信息和咨询。

微信在青年群体中具有很高普及率，对大学生来说也有很强的亲和力和吸引力。近两年，各级团委不断加强微信体系建设，努力使微信公众号成为组织青年、引导青年、服务青年的重要平台。

二、观察——郑州大学、河南师范大学、河南科技学院团委微信公众号正能量传播研究

1.基本概况

郑州大学团委微信平台名为郑州大学青年集结号，成立于2014年，目前用户基数20000人，运行团队是郑州大学校团委管理下的青年传媒中心。主要功能是集信息发布、工作交流、经验分享于一体，为郑大学子更好地参与团学活动、享受校园生活提供新媒体支持。

河南师范大学的微信公众平台名为河南师范大学团委，成立于2015年4月，由于刚刚起步，粉丝量约1000人，由校团委青年传媒中心负责运行，主要功能是校团委信息发布、工作交流、经验分享。

河南科技学院科院青年是河南科技学院校团委的微信平台，成立于2013年9月，用户约15000人，运营团队是校团委新闻中心新媒体部，目前成员7人。

三所学校的公众号都由专门的学生团队负责内容搜集、整理、制作和发布，校团委负责总体策划、监督和审核。团队按照板块和工作任务有具体的分工，技术支持、内容管理、版面监督各司其职。重点内容提前召开策划会，每天推送的内容都要经过校团委老师的预览和审阅。

2.正能量传播内容与传播特色

三所高校团委微信公众号的内容来源主要有原创、转载（或根据摘录网上内容并进行加工编辑）以及大量的学生来稿。

郑州大学青年集结号主要栏目有郑推荐、郑关注、郑通知、郑新闻、郑生活、郑大故事、郑时评、团内新闻、团内要闻、微分享等。还有依托各种节日、纪念日的特刊，如五四特刊、清明特刊、校运特刊、毕业季、寒假特刊等。河南师范大学团委有师大通知、学习园地、生活技能、青梅速递、青梅推广、青梅公告等固定栏目。河南科技学院科院青年主要有科粉来稿、大事件、小编帮推、科院美人志、微分享、荐读等固定栏目。

郑州大学青年集结号更侧重于关注国内外时事，并发表评论。河南师范大学团委侧重于爱校教育出发，潜移默化中传播正能量。河南科技学院科院青年的优势在于从广大青年用户的爱好与兴趣出发，内容和形式紧跟广大青年的视线。

3.正能量传播力

以上三个公众号信息更新快捷，关注度、点击率逐日上升，推送内容积极向上，服务性强，制作规范，功能丰富，融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体，迅即成为高校新媒体思想政治教育的微阵地。

河南省高校团委微信公众号从2015年7月28日起每周发布的河南省高校微信指数排名榜，（微信指数（WCI）是根据总阅读量、总点赞数、发布文章等检测指标，通过综合运算得出的数值，体现微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力。）三所高校团委微信公众号的微信指数位居全省高校微信公众号前20位。河南科技学院科院青年一直活跃在前五名，并蝉联多次周榜冠军。

三、分析——微信公众号正能量的传播机制

所谓信息传播机制，就是信息传播的形成、方法，以及流程等各个环节，包括传播者、传播途径、传播媒介以及接受者等所有构成的统一体。本文基于拉斯韦尔的5W模式，以三所高校的微信公众号为例，分析正能量在微信公众号中的传播机制。

1.正能量的传播者与受传者

传播者又称传者，信源，是信息的发出者。受传者又称传播对象、受众，是传播内容的接受者。新媒体时代，传者与受者的界限不像传统媒体阶段那么分明。传播者不仅有团委老师，还有在团委领导下的学生团队，也包括广大同学的投稿。新媒体时代，传播不再是单向线性的模式，而是从告知到对话，从传统的我说你听，到共建内容、共同维护。尤其是开启了评论功能，用户发布的内容可以直接显示在推送内容的下方，也作为一项传播内容。

三所高校的微信公众号在传播中都重视用户的地位，传播者与受传者共同维护与共建内容意味着用户深度参与。而在全媒体时代，“用户深度参与的媒体才是新媒体”。

2.正能量传播内容

三所高校团委微信公众号的传播内容紧紧围绕新形势下高校宣传思想工作的主要任务，推送内容旨在对大学生进行理想信念教育、中国特色社会主义和中国梦教育、社会主义核心价值观教育、中国精神和中华民族传统美德教育、基本道德修养和法律知识教育、党的理论和路线、方针政策等“政能量”教育、正面典型和正面事迹等社会“正能量”教育。

通过分析我们发现，以上三所高校微信公众账号的传播内容注重新闻性，与当下时事紧密结合；重要内容提前策划；注重信息贴近性，主要为本校学生提供信息服务；传播方式丰富，图片、文字、音频、视频结合使用。

3.正能量的传播形式与渠道

传播渠道也叫通道，是连接信息发布和接收两方的通道（信道）。在媒体融合、全媒体发展的背景下，正能量的传播途径也随之产生变化，表现为传播渠道越来越丰富，传播形式更加快速、立体、新颖，传播效率更高、范围更广。微信作为一款基于“强关系”存在的社交媒体，与报纸、广播、电视、网络、新媒体有着明显的区别，它的用户也有显著的特征。要深入了解分析这些不同，才能做到有效传播。

研究微信公众平台的功能与特性，深入把握微信公众号的传播特性，微信公众平台完全可以成为学生思想政治教育的新阵地、新平台，更好地发挥其在思想引领、舆论推动、精神激励和文化支撑中的重要作用。

四、结论——微信公众号正能量传播对策

（一）深刻把握微信公众号的媒介特性

微信公众号的基本功能包括消息推送和管理功能、高级编辑功能、用户管理功能、素材管理功能和统计功能。自动回复功能即通过回复内容或关键词，快速进行自动回复。平台可以提供编辑模式和开发模式，后者可以获得更多的接口权限，实现个性化设置，提供各种查询、咨询服务，并进行便携管理。微信公众平台的媒体功能与特性包括以下几个方面：

二级传播。微信公众号推送的内容可以被收藏，被发送给朋友，分享到朋友圈，实现信息的二级传播，甚至多级传播。

自我定制信息源。用户订阅公众账号后发现内容不符合自己的期望或者不能满足自己的需求，就会拒绝阅读，甚至取消关注。

后台监控数据。通过后台可以实现与用户的对接交流，可以清楚地监控到发布内容的阅读量、点赞量，从而及时调整推送内容、变换形式。

平台可以提供编辑模式和开发模式，后者可以获得更多的接口权限，实现个性化设置，提供各种查询、咨询服务，并进行便携管理。

只有深刻地认识和把握微信公众号的媒介特征，各级团干部才能把理想信念教育和价值引领融入到生动、精彩的新媒体内容和活动当中。

（二）探索更加专业化和有价值的内容、更具个性化的形式

传播媒介有一种功能叫议程设置，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

全媒体时代，青少年面临信息过剩、权威观点不足的问题，微信公众号应该加强议题设置，只有把源源不断的正能量信息灌输到大学生的头脑中，才能使他们在信息大潮中不被负面信息所左右，不被危险舆论所颠覆。

加强议程设置，是不是只要公众号日复一日地把正能量的内容推送到广大青年中来，他们就能接受并深受影响？

事情远非如此简单。在全媒体时代，媒介资源如此丰富，信息世界如同浩瀚海洋，我们面对的又是有着鲜明时代特征的90后，加之正能量传播是一个多因素、多环节、长期的过程。传统的、中规中矩的表达方式，陈旧的宣传内容已经不能适应90后大学生的需求，探索更具个性化的形式、更加专业化和有附加价值的正能量内容就特别重要。

应该把党的理论和路线、方针、政策等“政能量”转化为符合青年易于接受的“小道理”，把正面事迹和正面典型转化为青年喜闻乐见的鲜活形式。内容上追求新异性、重要性、实用性、新鲜性，形式上追求个性化、贴近性，使新媒体推送的“正能量”更有效地传播，更好地影响青年、教育青年。

（三）传播过程中加深青少年用户的参与和协作

通过对以上三所高校微信号的观察，我们发现，第一，直接从其他网站或媒体转载而来的内容没有运行团队制作的内容阅读量高、吸引力强。第二，发动广大学生参与其中的宣传内容比单纯发布信息阅读量高、吸引力强。第三，参与并体验过微信互动的用户更愿意参与到传播中来，对公众号的黏性更强、忠诚度更高。

所以，微信公众号除了向广大青年推送优质的正能量的内容外，还要在传播过程中加深青年用户的参与和协作，重视青少年用户的反馈与体验，在传播过程中和他们建立交流、增进互动，加强用户在使用媒体过程中的存在感，不断提高高校共青团微信公众号的活跃度和影响力。

内容的贴近性是增加参与兴趣的基础。郑州大学青年集结号2015年9月3日推送了一期《铭记历史勿忘国耻》的专题，做法是把宣传教育与学生参加的活动相结合，既报道活动，又进行教育，取得了良好的传播效果。河南科技学院科院青年开启了评论功能，推送每一篇文章后用户可以自由地发表观点，观点上墙，极大地提高了用户对微信的吸引力。

（四）注重平台的开发与维护

“内容为王”长期以来都是信息传播的基本观念，即只要有好的内容，不怕没有读者，不怕没有听众或观众。但在全媒体时代，传播渠道和方式多种多样，传统的“内容为王”信念受到了冲击。只有好的传播内容没有好的传播渠道，没有终端和技术，甚至没有与用户交流互动，没有提供良好的服务，好的传播内容也有可能被淹没在信息洪流之中。

所以，在全媒体时代把正能量传递给青少年，就需要在不断打造好内容的同时，注重传播平台的开发与维护，不断优化传播渠道。

借助微信公众号高级编辑功能，通过自定义菜单实现便携管理，把引导、服务、凝聚、管理结合起来，不仅使用公众号推送内容，也可以开发学习、就业、心理援助、法律咨询等板块，开发如各种校园功能查询、新生电子注册、网上评教、网上申请资助等服务平台。使公众号不仅能够提供信息，还可以提供便捷服务，也能实现一些相关学生日常管理。让微信公众号既是信息平台，也是交流平台、服务平台和管理平台。

（五）加强舆论引导构建正能量空间

在开放自由的网络媒体世界里，正面信息与负面信息同样存在，反主流、反权威、反传统的声音与理性、温和、正能量的声音同时存在。共青团作为党的助手和后备军，承担着保护和促进青少年健康成长，为国家培养青年建设人才的光荣使命。全媒体语境下，各级团属新媒体必须主动出击，积极营造舆论氛围，引领正确的舆论方向，形成正面舆论强势，通过正能量的宣传，引导广大团员青年获取进步、健康、有益的信息，将朗朗正气撒播在校园与社会的方方面面，使高校校园始终成为风清气正的精神高地。

高扬主旋律，传播正能量，注重宏观引导更要善于利用“微传播”。不断在实践中探索和总结新媒体的传播规律，增强新媒体的贴近性、吸引力、影响力和渗透力。永远保持对青少年关注视线的敏锐性，从严教育又不失方法灵活。打造好内容，优化好形式，建设好平台，用青少年喜闻乐见的方式春风化雨般地弘扬党的主流意识形态，传播社会正能量，新媒体应该有所作为，也必将大有作为。

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