浅析虚假广告的法律规制

温培财

(天津市河东区职工大学，天津 300162)

浅析虚假广告的法律规制

温培财

(天津市河东区职工大学，天津 300162)

现今大量虚假广告，虚假服务充斥着媒体，对产品和服务进行不切实际的宣传。对产品及服务天花乱坠的夸词，不仅对其他合法经营者造成损害，破坏经营者之间的正当竞争，使得整个市场净化度不够，最重要的是模糊消费者的视野，损害其利益，对消费者的人身、财产造成了侵害，从而对整个市场和社会造成危害。本文通过分析虚假广告现状极其存在原因，为有效防治打击虚假广告提供建议。

广告；虚假广告；法律规制

广告作为人们日常生活必不缺少的一部分，对我们的生活产生了不可低估的作用。 它使人们在想满足自己要求的时候，得到了良好的指引。然而，有些人就利用了这种心理，为自己不能满足消费者需求的商品或服务，做出了虚假不实的引导，使得广大消费者对这种宣传产生信任，从而蒙受其害。所谓引人误解的虚假广告宣传是指“通过广告宣传，不真实地介绍商品或服务情况，从而引人误解的行为”(樊传果，2006)。这种虚假广告存在于不同的媒介中，诸如报纸，杂志，电视，广播，网络等等。虽然形式不同，但虚假广告体现的内容是大致相同的。

一、虚假广告的主要表现

虚假广告主要表现为以下三点：

(一)使用绝对化和最高级的词汇、语句表达商品的功能，性能，质量，疗效等

这种情况主要是用于医疗广告，特别是减肥广告、美容广告。在自己的产品中使用《广告法》中明令禁止的词语，例如在药品广告中使用最佳疗效，减肥广告中的见效快，不反弹，无疼痛，无副作用。而事实证明所谓的见效快，无副作用只是经营者的一面之词，许多消费者在使用了某些减肥药品后都出现不同程度的失眠，抑郁等症状，有些消费者在整容术后出现过敏，排异反映，甚至有报道个别消费者为此付出了生命的代价。

(二)利用明星知名度为名不副实的商品做广告

明星作为公众人物，在大家心中容易产生信赖感，许多商家利用了这一点，请知名的明星为他们的产品做宣传，付给他们丰厚的报酬，明星们也在没有亲身体验过产品的质量，功能后就拍广告，把他们代言的商品宣扬的天花乱坠，使得消费者误以为明星对于所代言的产品试用过，他们基于对明星的信赖和喜爱就相信其所代言的产品。这使得部分消费者跳入了商家设置的陷阱中，而明星却得到了不菲的代言费。

(三)谎称产品获得专利或国家机关的批准、授权等，进行不实宣传

这种广告也是利用了消费者在交易中处于相对弱势的地位，不能查实或很难查实商家的伎俩。有些消费者直到新闻媒体披露后才知道自己曾经使用过产品既不是专利产品，也未获得任何国家机关的授权，特批。

这些形式各样的虚假广告充斥着我们的生活，对消费者进行轮番的狂轰乱炸，使消费者模糊了视野，轻信了商家的谎言。不仅损害了其他正当竞争的商家的利益，侵害了消费者的人身、财产安全，还导致了整个交易市场的混浊，污染了社会风气。

二、虚假广告仍然存在的原因分析

虚假广告令我们深恶痛绝，为什么还是屡禁不止？只有究其原因，才能为我们防治虚假广告提供明确的方向，才能有针对性地解决问题。

(一)广告审查，监管机关职责不到位

《广告法》第三十四条明确规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他 媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行 审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。” 而作为广告审查机关的国家食品药品监督管理机关等对某些广告审查不力，导致在事前的审查阶段就给许多虚假广告可乘之机。倘若这一关把不好，势必会浪费更多的成本去治理已经发生的虚假广告。而作为广告的主要监督管理部门，“工商管理部门存在严重的执法不严、监管不力、惩处不力现象。可以说，他们对虚假广告泛滥负有最大的、最直接的行政责任” (樊传果，2006)。

(二)广告主体法律意识淡薄

出于各自的利益驱动,没有把好广告创意制作关和审查关。好的广告需要有好的创意，有些虚假广告是上述三者未能贯彻落实关于广告的相关法律法规，但大部分还是利益的因素，一整条的利益链导致了不同的利益主体为了各自的利益而不顾消费者的权益。《广告法》第五条规定了“广告主、广告经营者、广告发布和从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”(樊传果，2006)。而在实际工作当中，有多少广告主，广告经营者，广告发布者能做到这一点呢？广告主是广告市场的起与原动力,是广告活动的发起者和最终受益者；广告经营者是广告的创作者,媒体广告的代理者。广告关乎他们的切身利益，这就致使他们不顾法律的约束和权威，游走在法律的边缘，甚至不惜冒着触犯法律的危险。

(三)消费者的法律意识不强

消费者自我保护意识不足也是虚假广告存在的又一主因。《消费者权益保护法》 第五条规定“国家保护消费者的合法权益不受侵害。国家采取措施，保障消费者依法行使权利，维护消费者的合法权益。”第十三条第二款也明确规定“消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。” 而大部分消费者在使用虚假广告的商品遭受侵害时，往往抱着“吃一堑，长一智”的想法，而不通过法律途径维护自身的权益。正是这种息事宁人的态度，让虚假广告更有了其滋长的空间，去毒害更多无知的消费者。

三、我国应该怎样加大措施防范虚假广告

虚假广告不是一朝一夕就能够解决的，但好的对策是我们必须要考虑的。现就我国虚假广告存在的问题提出关于防止它的对策及建议：

其次，朱彝尊通过苦心经营，建构起庞大的学术文化交流圈，为其文献积累、生产与流通，提供了广阔的人际脉络与丰富的学术资源。

(一)加大审查、监管和惩处力度

由于广告业是一个知识密集、技术密集、信息密集的行业,因此,要对广告进行科学有效的监管,必须建立一支高素质的管理队伍,加强对广告监管人员的教育培训,使每个执法人员都精通各类广告法规,掌握必要的广告专业知识与技能,了解广告活动的本质特点与发展变化趋势。另外,为提高执法决策的科学性与准确性,充实执法队伍, 建议整合当地一些从事广告专业和法律专业教育的高校教师、科研人员及知名广告公司的广告创意总监、媒介总监等资源,共同参与虚假广告查处工作。

同时，要对虚假广告主，经营者，发布者都给予相应的惩罚。对明星代言的虚假广告的行为给与处罚，增大处罚的责任主体，让跟虚假广告沾边的整个链条都进行相关的处罚，使他们能够真正的感受到法律的威严，让他们无利可图。这样才能根治虚假广告。

(二)强化广告主体的法律意识

解决广告活动中存在的问题不仅要靠法律的力量，而且很大程度上也要靠职业道德与社会舆论的力量。如果广告业的从业人员能够自觉地遵守法律法规，那么整个社会的广告市场就会有良好的氛围。这可以通过加强行业自律，来提高广告从业人员的素质。我国虽然在1983年12月27日成立了广告业的自律组织——中国广告协会，但广告协会并未有效地发挥其在广告监管中应有的作用。消费者对广告的监督作用也没有真正实现。而在传媒发达的欧美各国，行业协会和政府规定都有非常详细的操作准则，其中来自行业协会的要求往往更加严格。这样的自律组织是能充分发挥作用的，而我国的广告协会还未达到传媒发达国际的水平，这正是我们需要努力的方向。另外广告协会也应加强自己的公信力，来提高广告从业人员以及消费者对它的信任。

(三)加大宣传的力度

不仅要通过传媒加大宣传，还要在制度上加以改进，以促使消费者能够自觉抵制虚假广告，使消费者对虚假广告说“不”。我们可以借鉴有奖发票，建立举报奖励制度。虽然奖励制度会使大家觉得功利，但也许是一个奏效的方法，而且公民在维护自己权利的同时还帮助整个社会维护了广告市场的秩序，这是需要给予肯定和鼓励的。物质上的奖励只是形式，等人们养成打击虚假广告的习惯后，这也就成了一种新的社会风气，一种大家都自愿去做，习以为常的事。

(四)加强立法工作

由于网络给虚假广告提供了一个平台，而相关的规范网络广告的法律法规还没有制定。北京网络虚假广告第一案原告败诉的经验告诉我们，我们应根据网络的特点，制定相应的法律法规。例如，证据的固化问题，这是关乎到消费者能否胜诉的关键点，应给予详细的规定，使法官在裁量上能够有法可依。这不仅需要一些法律素质高的立法人员，还需要有相关熟知网络的工作技术人员及专家的参与。面对越来越多的网络虚假广告引发的消费者受害事件，相关规制网络虚假广告的法律也急需出台。

(五)完善公益诉讼制度

我们应借鉴美国的集团诉讼制，完善举证责任制度和代表人诉讼制度。在美 国受虚假广告欺骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一人赢了官司，这个判决就适用于所有受该虚假广告欺骗的消费者，可以获得同等数额的赔偿。但这种诉讼制度是否适合我国，还需要专家的分析以及论证。

(六)建立信用经济

随着市场经济的深入，不仅经济需要信用，整个社会也需要信用，诚实信用的传统美德用在哪里都不过时。我们可以建立起相关企业的信用体系，对有过不良行为的企业都记录在案，定时地做企业信誉调查，将调查结果和公众满意度等大家关注的方面向社会公布。这样有利于企业自身信誉的提高和社会整体信用的提高。

虚假广告问题不是一朝一夕能够解决的，这需要全社会共同的努力，无论是立法者，执法者，广告业从业人员还是消费者，都应该提高对虚假广告的认识，从不同的方面努力。经过时间的洗礼，制度的建立，素质的提高，我们的广告市场会出现雨后的彩虹。

[1]崔明太.广告监管的自律与他律[J].中国工商管理研究,2005,(10).

[2]杜伟.防治虚假广告的几个法律问题[J].兰州大学学报,2005,(01).

[3]胡兰玲.虚假广告的法律认定及对策[J].集团经济研究.2006,(05).

[4]钟帅,储敏.虚假广告屡禁不绝的原因和对策[J].法学论坛,2004,(09)．

[5]马淑芳.对虚假广告屡禁不止原因的分析及法律对策[J].商场现代化,2006,(01).

[6]李昌麒.经济法学[M].北京：中国政法大学出版社，2002．

A Brief Analysis on the Legal Regulation of False Advertisement

WEN Pei-cai

(TianjinStaffandWorkersUniversityinHedongDistrict,Tianjin, 300162)

Nowadays there exists a large amount of false advertisements and services in the media, making unrealistic propaganda for products and services. This phenomenon not only causes damage to the fair competition between other legitimate operators, making the entire market not purified enough, but also blinds consumers and harm their health and property, resulting harm to the whole market and society. This thesis analyzed the current situation of false advertisements and the reasons for their existence so as to offer advice to effectively prevent and strike false advertisements.

advertisement; false advertisements; legal regulation

2014-07-28

温培才(1982-)，男，天津人，天津市河东区职工大学助教，主要从事法学教育教学工作,研究方向经济法学、法学教育。

D414

A

1673-582X(2015)01-0080-04