新视角、新突破——评《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》

（天津财经大学商学院，天津 300222）

1988年，美国服务营销组合提出了SERVQUAL服务质量评价方法，其后，学者们相继构建了SERVPERF等一系列测量工具。但上述服务质量度量方法都是基于实体场景下的服务质量度量，而20世纪60年代后，随着互联网的快速发展，越来越多的服务（包括有形产品的附加服务）通过在线方式，而不是实体店的方式传递给顾客。在有形场景下顾客对服务质量进行判断所依赖的要素（我们可以称之为 physicalevidence，tangibility，或者是 servicescape）已不复存在；有些服务已经由不可储存转变为部分可以储存或者是可以储存；顾客响应性（responsiveness）、移情性（empathy）的内涵和外延都发生了变化；这一切的一切，都对传统的服务质量度量理论、模型和方法形成了巨大的冲击。因此，重新审视在20多年前北欧和北美学派所创建的服务质量度量模型与方法，并将其置于互联网环境下加以验证，无疑具有重要的理论意义和现实意义。

正基于此，作为国家自然科学基金项目结题成果，同时，作为国内第一部互联网环境下服务质量评价方面的专著，由电子工业出版社出版的韦福祥和姚亚男联合撰写的专著《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》，无论从研究角度，还是从研究方法，以及研究内容方面都有了重要突破和创新。

1 全新的研究角度

在过去近20年的研究中，互联网商业网站感知质量的已有研究主要基于以下四种视角：第一种是源于信息系统研究领域，该领域的研究者将电子商务网站视为一种信息系统，消费者是这种信息系统的使用者；第二种则来自于营销领域，该领域的学者认为，消费者选择网络购买渠道是因为企业提供了更具吸引力的服务；第三种为SERVQUAL的延伸应用；第四种是从顾客满意角度研究电子服务质量。不同角度的研究者，遵循了不同的研究思路对电子服务质量进行了研究。

每一个视角都有其重要的理论研究价值和应用价值，但是，有一个问题被以往的学者们忽略了，即在互联网环境下，顾客感知服务质量不仅取决于线上服务质量，而且取决于线下质量，这也正是近年来O2O研究引起如此众多学者重视、殚精竭虑加以研究的真正原因。在互联网环境下，顾客感知服务质量始于信息搜寻，止于售后服务，中间则牵涉到顾客与系统的互动、顾客与员工的互动（有些情况下）以及顾客与第三方之间（如第三方支付平台）的互动，企业需要把电子商务的重点从单纯的电子交易转换到电子服务的全过程上。该书在对现有网络环境下的服务质量量表SITEQUAL（Donthu and Yoo，2001）、e-TailQ（Wolfinbarger and Gilly，2003）、E-S-QUAL（Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，Malhotra，2005）等研究成果总结的基础上，通过理论归纳和实证研究的方法，构建了基于交易阶段的企业网站服务质量评价理论模型①，将整个服务过程分解为交易前、交易中以及交易后三个阶段并测出对应维度，加以分别测量，进而构建了企业网站服务质量三阶段测量模型。作者使用SPSS 16.0软件对模型和量表进行了两轮信度和效度分析，并使用LISREL 8.72软件进行验证性因子分析，进一步检验量表的信度、收敛效度和判别效度②，从而确保了测量模型的科学性，这无疑为学者们研究互联网环境下服务质量度量提供了一个全新的角度。

2 全新的研究方法

以往学者对互联网环境下服务质量度量的研究大多采用了因子分析等不同的方法，而该专著在研究此问题时，采取了与以往学者完全不同的研究方法，即大规模数据挖掘技术，通过对315家网站顾客投诉记录、各主要电子商务网站顾客的交易评价反馈以及投诉资料的分析提炼关键词，基于顾客的抱怨程度和负面情绪赋予顾客对服务过程的定性描述（即顾客的主观感受）具体的分析，从而将定性的主观感受描述转化为具体的定量指标。同时，运用结构方程方法对这些定量指标进行属性选取，找出影响网络交易服务质量的主要因素，然后再利用Apriori算法对这些影响因素进行关联规则，进而确定影响因素的排序，为构建服务质量测量模型奠定基础。以往的研究很少从顾客感知的客观实际出发，从源头探索基于互联网环境的顾客感知服务质量模型、评价体系。③从目前该领域研究成果看，尚没有学者利用数据挖掘的方法对互联网环境下顾客感知服务质量测量工具进行过类似的研究。因此，从研究方法角度看，该项研究具有较高的创新性。

3 对现有企业网站测量模型进行了优化

首先，该专著所提出的测量模型将WebQual单一阶段模型拓展为三阶段模型。WebQual模型构建于理性行为和科技接受模式的基础之上，量表中的12个质量维度都仅仅与网站的内容相关，没有对顾客网站服务质量感知具体的交易阶段作进一步细致的探讨和研究。本研究构建的“企业网站服务质量的三阶段测量模型”正是初步解决了以上的问题，很好地弥补了WebQual模型的缺陷，提取了各个交易阶段最为重要的企业网站服务质量维度，这会对企业的实际运作具有一定的指导作用。

其次，所构建测量模型进一步细化了E-SQUAL和E-RecS-QUAL的研究。帕拉苏拉曼等学者构建的E-S-QUAL量表主要用来衡量网站的线上服务质量，其后续量表已经涵盖了网站线下服务以及网站服务交易后期阶段的衡量。但这两个测量模型都没有细致、全面地区别服务后期阶段的各个要素，也没有对影响某一维度的因素进行区别。而韦福祥和姚亚男撰写的专著则较好地解决了这一问题，所构建的“企业网站服务质量的三阶段测量模型”，在交易三阶段基础上，根据每个阶段的特点和交易的实际情况识别出了在各个阶段中最为重要的服务质量维度，并界定了不同交易阶段不同维度重要性的排序，等等。

毋庸置疑，尽管我们今天已经进入到所谓的大数据时代，但基于企业网站的顾客感知服务质量度量问题依然是一个前沿性课题，也极具挑战性。在这个领域内，有很多尚未解决的问题，作者依然有非常大的探索空间。例如，在不同的行业，三阶段模型是否具有完全的适用性；在大数据时代，服务质量测量中的一系列与消费者相关的伦理问题；不同国家、不同文化背景下，三阶段模型是否具有适用性等问题，都需要作者在未来的研究中进一步完善和丰富。但不管怎样，《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》都在基于企业网站顾客感知服务质量评价方面迈出了坚实的一步。

注 释：

① 参见《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》第76页图3.9。

② 参见《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》第119-121页。

③ 参见《基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型与实证研究》第78-124页。