浅析移动营销中的消费者需求

文 富强

(山东经贸职业学院，山东 潍坊 261011)

2015年注定会是移动营销的“黄金时代”。在这个时代，移动终端成为人们生活中重要的信息传递工具和媒介载体，其传递信息之快捷、便利、准确，超越了以往任何媒体形式，并实现了精确的分众化传播，能直达每个受众点，同时每个受众又可以成为信息的传递者。由于比传统互联网更即时、快速、便利，移动互联网不受任何地域限制，这赋予了移动营销全新的成长空间与机遇。

一、移动营销的背景分析

近年来，红红火火的互联网经济渐成燎原之势，每年京东的“6.18”，淘宝和天猫的“双十一”、“双十二”都成为内地亿万网民的“海天盛宴”。据国家统计局最新发布的2014年统计数据显示：全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年名义增长12.0%(扣除价格因素实际增长10.9%)，全年全国网上零售额27898亿元，比上年增长了49.7%，网购市场的迅猛增长，成为当前拉动内需的一个亮点。而植根于互联网经济中的移动互联网的爆发式增长又是一大亮点，近日国内最大的独立第三方数据服务提供商Talking Data发布《2014移动互联网数据报告》，报告显示：2014年，我国移动智能终端用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期市场。移动互联网已进入到“高速发展期”，行业细分领域应用纷纷涌现，线上与线下联动(O2O)热度空前。

随着互联网经济的大发展，越来越多的消费者从“逛街扫店”转入“指尖淘宝”的网购大军，特别是“80后”、“90后”的年轻网络消费者更是钟情于移动互联网，喜欢埋头购物做“低头一族”——无论到哪儿、无论在干什么，都喜欢时不时的盯着自己的手机或者平板电脑，形象的诠释了移动生活的真谛。于是，精明的商家争先恐后转向以手机为主的移动终端平台，各种“发红包”、“求点赞”、“求关注”的呐喊，只为争夺指尖上的“小鲜肉”，这也是精明商家的移动营销中网络消费者的需求所在。

移动营销随着移动互联网经济孕育而生，随着移动互联网经济的发展而不得进化，这也是当前各路商家正面临日益激烈的市场竞争，同时消费者需求呈现多样化、复杂化的特点的背景下，商家求新、求变、求发展的必由之路。因此，便捷、时尚的移动互联网消费体验不仅仅改变着网民的使用习惯，也为商家更好的寻找和满足网络消费者的消费需求提供了一块“敲门砖”。

二、移动营销

所谓移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。移动营销是在大数据分析支持下，通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动式营销目的。移动营销具备以下几个特点：

(一)以闪电般的迅捷传递为特点

传统商家往往选择电视、报纸、互联网等作为广告载体，甚至使用“影视剧作植入广告”、“下乡刷墙”、“村村大喇叭吆喝”等“创意广告”形式，而移动营销大可不必如此，例如：商家利用信息推送，轻点鼠标就能闪电般的实现信息传递，其低廉的推广费用、迅捷的传输方式、精准的靶向营销方式等特点让移动营销成为当前商家的宠儿。

(二)以个性化的服务为依托

尽管在互联网经济的浪潮中，商家实施的营销策略仍以强调“客户需求”为导向，以“客户满意”至上，在激烈的市场竞争下，移动营销所传递的信息无不充满个性化与时尚气息，让商家明白：只有时时刻刻关注客户的实际需要，快速响应客户个性化需求的变化，提供个性化服务，才能求得进一步的生存和发展空间。

(三)以精准的靶向营销为目的

靶向营销最初源于医学上的“靶向治疗”，意指商家通过“靶向系统”把“药物”集中于“靶向目标”，真正做到有的放矢。这是一种针对性较强、传播目的明确的营销方式，也为目前营销趋势下被认为是行之有效的产品扩张之路。可见，移动营销也称得上是靶向营销的一种具体形式，“靶向系统”就是移动营销的策略，“靶向目标”就是“目标客户”。

三、移动营销的核心价值

移动营销关注客户，为客户创造个性化的购物体验，主张买者和卖者新的沟通方式，企业与客户建立起一种“无界限、无时空”限制背景下的以客户需求为中心的呼应关系，移动营销的核心价值主要体现在以下几个方面：

(一)崭新的“O2O”电子商务模式

“O2O”相对于“B2C”而言，优势在就于“本地商家，线下服务，线上招揽”，这种“接地气”式的电商模式渐成当前主流模式，因为消费者使用移动互联网不仅仅是阅读传统的媒体内容，而是更多的主动查询信息、与商家交互，直至完成购买和支付，还会关注微信号，甚至还会在微博吐槽。对商家而言，移动营销也不仅仅局限于广告，而是商家通过线上、线下的全方位服务、满足消费者需求、维护客户关系的渠道。

(二)满足顾客个性化需求的手段

移动营销为顾客创造了良好的购物体验，成为商家满足顾客个性化需求的主要手段，主要体现在两个方面：一方面，企业通过移动互联平台将促销信息以恰当的方式传递给客户和潜在的客户低成本地建立客户关系；另一方面，让顾客在感官上的体验更胜以往，使客户感觉更容易与企业接触，既为客户节省了时间，又降低了搜寻成本，这是客户在消费中主动接触企业的基础。

(三)创造商家与顾客的双赢

建立在精准的“靶向营销”基础之上的移动营销注定肩负着商家与顾客共赢的使命，一是在实现满足消费者个性需求服务方面，企业在不违背顾客隐私的前提下，可以通过消费者的常用软件来分析不同消费者的性格特点及潜在需求，并且以此来开发具有针对性的移动营销策略；二是对消费者而言，这种个性化的营销策略更符合潜意识里的消费需求，不仅节约了时间、成本，更重要的是能够让消费者获得满意的消费体验，如：在选购自己心仪“宝贝”的同时，还能实现同类产品不同品牌之间的“比一比”，以此发现最具性价比的一款“宝贝”。

四、影响消费者需求的因素

就本质而言，移动营销要求商家更应关注“客户的需求”，并提供相应的个性化服务，才能求得生存和发展，因而探寻顾客需求背后的影响因素成为企业通往成功之路的必经门槛。

(一)无“羊毛”不关注的购物心态

以手机为主要载体的移动互联网拥有无可置疑的巨大的市场，但就理性的消费者而言，往往对商家的“宝贝”或服务有具体的要求，主要体现在两个方面：一方面要实惠不要虚假促销，另一方面要有“羊毛可以薅”，不要简单的信息推送或纯广告内容，因此，一切以消费者利益至上的商家才有可能受到买家的“关注”，反之，忽视消费者的核心诉求，必然招致各种晒照爆料、吐槽甚至差评，可见，消费者追求利益最大化的购物心态是一项重要因素。

(二)移动支付的安全与便捷同等重要

随着移动互联用户数量的不断增加，使用手机、平板电脑等进行移动购物、移动支付的消费者规模也在不断扩大，但是移动营销迅速发展背后也有潜伏在消费者身边的网络黑手和不安全隐患，主要体现在以下几个方面：

一是移动营销所具有的便捷的购物特点使得消费者正在逐渐适应手机支付的消费习惯，其特别是通过绑定手机号码的小额快捷支付，虽然方便、快捷，但也是主要的安全隐患，例如，消费者的手机一旦失窃，有可能会出现绑定手机的信用卡被盗刷，而且正是由于消费者在购买商品的过程中流程的简化，才使得犯罪分子有可乘之机；二是在移动互联网技术高速发展的时代，消费者的对于使用安全软件的意识还有待提高，如应正确使用360手机卫士以及通过手机卫士下载的APP，要远比在街头巷尾的小广告中扫描的二维码更安全；三是对于商家来说，在进行产品或服务推广时候，应该进一步加强安全措施，采取有效的保障移动支付的快捷的前提下，确保消费者安心购物。

(三)注重信用的商家才值得被“点赞”、“关注”

国外有句名言说的是“欺人只能一时，而诚信都是长久之策”，商业信誉是商家的立身之本，虽然移动营销较传统意义的营销在形式上的革新是显著的，但是对商家内在要求却始终是相同的，既要关注顾客的需求，满足顾客的需求，又要在营销过程中讲信用。商家若有“以次充好、弄虚作假”的事情败露，以当前移动互联网的传播速度往往只是一瞬间，就在这一瞬间的过程中，消费者仅需一个差评，而消费者的朋友圈子仅需动动手指转发差评，就足以对商家形象产生不可估量的杀伤力，因此，每一个重信用的商家才是精明消费者点赞的对象。

五、结论与展望

移动营销的重点不在移动广告的作用，而在满足移动互联消费者的需求才是根本目的，如何满足消费者的需求一方面在于移动营销的内容是否可信，例如：相对与CCTV、品牌报纸所具备的公信力和内容的真实性而言，移动营销的主要阵地还是在微信、微薄等以社交内容为主的朋友圈子中，依靠“大V”、“粉丝”、“听众”及朋友间的传播；另一方面移动营销仍是传统营销的范畴，本质上还是“营销策略、营销内容、传播渠道”的组合。

可以预见的是，移动互联网的相关行业，包括移动社交、即时通讯、大数据、移动安全、移动电商和移动支付、移动游戏、移动旅游、互联网教育、移动广告等将从“萌芽期”快速步入“成长期”，未来几年，移动互联网将成为我们生活中的一部分，消费者会随着移动互联网的普及而愈发成为网络经济的中坚力量，而嵌入在移动互联网中的移动营销将为精明的商家带来掘金于互联网的新途径或新电商模式。

[1]丁修山.私营公司24堂细节营销课[M].北京：北京工业大学出版社，2011.

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