空气能隐忧下的“营销三重门”

王运启

强势发展下凸显出“隐忧”

空气能作为主要能源的空气能热水器姗姗来迟，在短暂十几年的时间坎坷行进，终于以绿色环保、快捷安全等优势为产品标志深入人心。尤其是在节能补贴和节能减排政策的拉动下，空气能热水器行业的整体发展速度有明显的增长，2014年的前行之路更是势不可挡，大有热水器行业领头羊之势。这不仅仅意味着技术的进步，更是热水器文明的进步。

不过，空气能热水器的成就并非一时骤起，而是经过了长期的酝酿过程，其每一步成长皆充斥着努力与汗水付出，以其不懈努力换取今日成就。然而，空气能市场逐渐繁荣的背后却又隐隐的藏着担忧：

1、政策加速行业洗牌进度。随着节能补贴政策的到期，对空气能热水器行业整体造成了一定的冲击，行业也随之进入了转型升级期。并且，倍受关注的空气能能效标准已得到国家批准，行业规范进一步完善，这也将加速行业的洗牌。

2、空气能热水器呈现波折式上升发展。一方面，由电热水器与太阳能热水器造成的消费热潮久久未散，使其一度遇冷。另一方面，公众对空气能热水器的认知度并不高，同时由于产品技术开发需要大量资金，导致大部分厂家在宣传方面的资金投入有限，因此推广之路受阻，重重受限。

3、以低价策略进行市场拼杀。空气能热泵产品虽然发展迅速，但相比较而言，其技术创新却较为缓慢。竞争越发激烈，行业价格战漫天飞，很多厂家抱怨产品不好卖。部分热泵生产企业包括专业的生产厂家为降低产品的生产成本，在热泵机组的配件上偷工减料、以次充好，其产品品质和效能因此远不能达到理想效果，给行业造成不良影响。

4、空气能热水器普及率不高。一则因为其技术仍待开发升级，部分缺陷（低温情况下能效低、占用空间较大等问题）有待克服；二则所需购买资本较为昂贵，高于一般热水器的市场价格。

5、空气能热水器的品牌化之路坎坷。由于市面上拥有诸多品牌，优劣并存，难免有鱼目混珠的不法商家从中获取暴利。因而在空气能热水器进一步发展过程中，重中之重便是建立品牌形象。

隐忧下营销突围“三重门”

空气能热泵热水器作为新兴的朝阳行业，对于所面临的“隐忧”仅仅凭借技术优势是很难打开市场的。论加热效果，电热水器并不亚于空气能热水器；论环保，太阳能热水器也并不逊色。简单从节能高效入手为卖点进行宣传，消费者并不感冒。因此，除资源的整合是关键外，最关键是利用新的销售渠道，实现专业化销售，使顾客得到更好的服务，温暖人心，赢取口碑，才是升华之路。

一重门：提升渠道竞争力持续优化赢终端

一个成功的空气能品牌必须要做的核心工作之一便是了解销售渠道，拓展销售渠道，构架销售渠道，提升渠道的核心竞争力是空气能企业掌握当地市场的绝杀技。现在社会上主要的消费大军已经从60、70后转向80、90后。东西坏了就修是60、70后的观点，而80、90后是坏了就换，所以要及时抓住机遇。空气能热水器行业需要重拾起对建材市场营销渠道的信心，借助建材市场开拓销售渠道。空气能热水器作为家电产品当中的品类之一，可以与相关房地产商采取“买房送空气能热水器”或尝试与家装建材市场捆绑式销售等营销方式。

家装市场和建材市场一样，也是空气能热水器可以借力开发销售渠道的重要源泉。除了开发新的销售渠道，现有的销售渠道也需要不断去优化。重点开发培养维护大客户以及专业客户，形成大客户之间的口碑，最后拥有忠实的经销商客户。

同时，企业有利于宣传推广的重点还在于招商代理。目前行业内招商比较奏效的方式就是通过行业展会，厂商可以面对面的跟客户沟通交流，有利于维护老客户，开发新客户。同时，更多关注厨卫行业的传统渠道。目前一些传统代理商，都在积极引进新品类，以扩充产品线，赢得更多销售机会。而空气能热水器与传统电热水器、烟灶产品都具有安装性质，可以形成很好的配套销售，甚至包括橱柜代理商，都可以成为企业首选的客户群体，让这些传统商家看到并了解自身品牌和产品，是获取客户的一种有效途径。不管是橱柜厂家也好，代理商也好，必须携手并进，才能开创出良好的局面，共同成为市场的胜者。

二重门：差异化竞争多元化营销

所谓差异化竞争战略，不但包括产品性能和功能的差异，还包括产品包装、营销手段、广告方式和售后服务等方面，这是市场最有效的竞争战略之一。目前，空气能热泵热水器行业市场表现良好、竞争实力强的企业，均采用了差异化的竞争策略，如美的进入空气能热泵热水器市场之初，就采取差异化的竞争战略，直盯高端市场，开发高端产品，合理地避免了在中低端市场恶性竞争；又如某品牌将市场定位于专业游泳池空气能热泵热水器市场。这些差异化的竞争策略，有利于提高企业的竞争能力、赢得顾客、扩大市场份额。

并且，由于近两年企业运营成本偏高，市场竞争日趋激烈，导致很多空气能产品终端专卖店的生存空间被挤压得越来越小，因此，终端专卖店要以多元化方式谋出路，不仅要用常用的营销方式，更要学会运用多元化营销模式对产品加以推广，比如活动营销、事件营销、新闻发布会等形式。如企业的经销商会议、技术培训会、新品推广会等等；有部分企业通过经销商会议为经销商传授产品技术、销售技巧、传播企业文化等。通过这些多样化的形式来经营分摊自身成本压力、弥补利润空间不足，成了经销商们必须考虑的方向。

三重门：品质服务营销争取市场

消费需求的改变，预示着曾经“销售为王”时代的结束，各行各业之间的竞争，已经上升为服务水平的竞争。要在激烈的竞争中取胜，空气能热水器企业借助服务营销进行发展是知识经济时代的必然趋势。因为售后问题，90%的不满意消费者不会再购买该品牌的任何产品和服务，并将告诉至少9个人，13%有过不满意经历的消费者曾将他们的经历告诉20个人以上。因此，售后服务的质量非常关键，让客户满意，是所有企业一致追求的目标。正如某空气能品牌总经理所说：“我们做服务的，一般分为两个阶段。售前服务和售后服务，而作为售后服务，又分为保修期服务和持续性服务。”有业内专家表示，要让客户满意，快速、彻底地解决产品故障问题，应当成为企业售后服务所追求的目标。企业要从面对故障的态度、快速反应机制、维修技术等方面下功夫。

而空气能热泵热水器产品的售后服务成本相对于其他热水器较高，售后服务需要成本，但这并不意味着售后服务一定要成为企业的负担。在明确企业和经销商之间售后服务分工之后，应当合理设定终端零售价，不管产品零售价格是高，还是低，都应当将保修期的售后成本算在其中，这样，售后服务将不会成为企业和经销商的负担。而对于用户来讲，购买空气能空气能热泵热水器就是为了享受节能、环保的舒适生活，如果企业能够提供更好的服务，他们不介意多花一些钱，买个放心保障。

与此同时，随着互联网的迅速发展，物流体系的逐渐成熟，电商如火如荼的发展使得空气能热水器的市场占有率更上了一层楼。厂商通过线上+线下的营销渠道模式，从战略上着手调整，在营销方面实现全面移动互联网化、信息化是迎合时代发展的营销转变，将为企业在行业大时代赢得更多的市场以及消费者，也为经销商开拓市场提供更多便捷。endprint