以数据化营销立足区域市场

剡玉香

区域家电卖场作为三四级市场消费者购买家电产品的场所，在前些年全国性大连锁快速发展的过程中，通过本地化特色，以及内部的调整，以灵活多变的零供合作政策和在当地的服务口碑效应，在各个区域占据着家电零售市场的龙头地位。但近两年，随着电商的快速发展，第二轮的冲击使得区域零售商也必须积极调整内部组织架构，调整营销模式，来提升自身的竞争力。面对2014年整个家电市场放缓以及电商冲击的大环境，三四级市场零售卖场都积极采取了哪些营销措施呢？

通过数据精准策划营销活动

许昌三家电作为区域卖场，在2014年4月为提前启动五一市场，结合海信集团举办了一场TV团购活动。据三家电负责人称，这样的活动在2009年就做过，但随着市场的不断变化，原来那种利用传统单页、海报、报纸、电视台大密度、高投入的宣传已无法精准的实现销售预期。所以这次活动，许昌三家电一改过去利用传统媒介宣传的方式，利用ERP系统调出近三年的销售数据进行分析，按照机器销售的区域占比进行排名，在区域内按照客户购机金额、频率进行统计。

与此次活动同时进行的是三家电组织服务队到各区域的老客户家中提供家电售后延伸服务，比如家电检修、电路检修、家电清洗保养。在服务的过程中与顾客沟通了解到本村盖新房、搬新家或最近有要结婚的客户信息。通过老客户到新客户家中介绍本次家电TV团购活动，利用认筹券登记客户信息和购机需求。使得这次活动既服务了老客户，又开发了新客户。特别是在开发新客户的过程中，三家电按照品牌、价位段、功能进行对比分析后，向供应商申请资源。

这些数据既便于厂家做大力度的活动投入，又能够让消费者真正享受到实惠。毕竟彩电产品作为三四级市场消费者家中的首选产品，无论国产品牌还是外资品牌，都很重视这个市场的开发。随着零售格局的变化，持续与区域零售企业合作被纳入到彩电厂家战略规划的重点，且这种倾向越来越明显。许昌三家电通过与海信的深度合作和需求精准对接，在这场TV团购活动中，由于营销工作的数据化、精准化，五一期间达到近600万元的销售额，且仅仅利用了一个上午三个小时的时间。

活动贵在围绕用户需求做足服务

另外，在这次活动宣传过程中，三家电还收集到了很大一部分以旧换新客户的信息，绝大部分现在犹豫不换家电的原因，就是原来的旧机还能够使用。这个信息使得三家电想到，如果能够让其旧机折换购机款，也许可以有效的带动这类消费群体的购买。所以，五一过后，在大家都认为市场会淡下来的时间，三家电又启动了一场大型以旧换新活动。这场活动方式简单，投入费用小，把所有的宣传费用全部贴补到了折旧费用里，仅两天时间就销售400多万元。

进入第四季度，传统卖场的大型促销活动就是十一了，2014年十一，许昌三家电也是提前一个月就开始将2013年同期、2014年前三季度、2014年五一的销售数据进行细化分析。按照品类、品牌、型号、价位段、客户分布区域进行了逐一拆解，以确定十一前的重点宣传区域及活动形式。许昌三家电内部分析之后，又绘制许昌区域各小区、乡镇分布图，通过分析锁定换新客户及新入住客户的重点分布区域。

十一前，利用了半个月的时间入户找关键人，通过关键人寻找准客户群体。针对这些准客户群体三家电采取预存定金送礼品、预存定金翻倍花等形式提前锁定。一轮宣传下来，不仅收集到了准客户的信息，甚至客户选择的机器大概情况有了了解，从而使得十一备货更加从容。实现了从销售数据分析中寻找客户、在寻找客户中收集市调信息、让一切数据和信息直接指导采购计划的效果。三家电利用9月23日、9月30日提前启动十一专场活动都取得了不错的销售业绩。整个十一七天假期与去年同期相比也实现了规模型增长，其中洗衣机增长规模突破21%，冰箱也实现了10%以上的增长。

通过异业联盟带来销量

对于业态专一的区域零售企业来讲，连锁零售企业有众多的连锁门店、有庞大的客流和先进的信息化手段，随着手机APP等移动互联技术的迅猛发展，为异业联盟提供了便捷通道。对于区域连锁零售企业而言，异业联盟不仅是开拓新市场的方法，也是防御“外敌入侵”的一种手段。异业联盟的主要利益就是成员之间能够分享或创造更大的客流，区域零售企业如果也能积极与当地的强势企业实现异业联盟合作，将会很好的带来销售。

通常，十一前消费者购机最担心的就是优惠力度是否可以与十一相当，三家电为了打消消费者的顾虑，想让此次活动的优惠力度超过十一，但是又不能影响十一的正常活动。于是，三家电与当地民生银行合作组织了一场“抢银行”活动。凡是持有民生银行储蓄卡的客户，均可以享受购机先返利再送礼的优惠活动。新办卡客户更是畅享三重优惠，办卡就送礼、购机再享超值优惠。通过民生银行礼品的投入，三家电直接保证了整体活动力度优于十一，23日短短三个小时就实现了接近500万元的销售规模。同时，对十一活动的强势启动也做了很好的铺垫。

一二级市场房地产行业的高速发展，相当程度上变相促进了家电行业的高速前进，但随着近两年一二级市场房产行业的放缓，越来越多的企业开始重视三四级市场的开发。在三四级市场，国家新农村建设以及城市化进程的速度在一定程度上也促进了三四级市场的家电行业的发展。家电下乡及以旧换新的刺激政策也充分刺激了三四级市场的消费潜力，并有效培育了农村消费者的家电消费和使用习惯。

三四级市场的确是一块新鲜诱人的大蛋糕，但三四级市场有着区别于一二级市场的特殊性和复杂性。作为区域零售商，加强自身在本地市场的覆盖，通过服务、异业联盟、情感沟通等方式，增加零售商品牌的附加值，降低价格敏感度，并与中坚型家电品牌合作，实现差异化经营。充分发挥区域竞争优势，克服市场制约因素，并做好充足的准备和营销工作，一定能在未来零售渠道竞争中赢得属于自己的地位。endprint