提升党报舆论引导力的有益实践

李文亮+贾伟+胡博理

年终岁尾将至。各类媒体组织的新闻评选活动即将拉开帷幕。回顾过去十年的此类活动，河北日报的“双十”评选独具特色。它作为河北一个颇具特色的新闻文化品牌，通过传播平台和方式的创新，对进一步提升党报的舆论引导能力进行了有益探索。

河北日报自2004年起至2013年，共成功举办了十届“河北十大新闻、河北年度十大新闻人物”评选活动。十年来，“双十”评选用新闻人特有的方式，记录河北发展历程，弘扬河北时代精神。活动中推出的许多典型人物如林秀贞、尚金锁、唐山十三农民兄弟、刘洪安、高淑珍等，先后当选全国道德模范，成为当代河北人的优秀代表。

一、坚守主流媒体责任，汇聚传播正能量

每到年终岁首，各种年度评选林林总总。它们内容各异，标准不一，效果也大相径庭。有的评选娱乐化倾向严重，庸俗、媚俗，品位不高;有的评选商业气息浓厚，甚至直接异化成一些机构和个人追名逐利的工具。在社会转型、各种思潮相互争鸣的背景下，把“双十”评选办成一个既有权威性和公信力，又有广泛社会影响的弘扬社会正能量的平台，成为主办方河北日报的努力目标。

在最初的策划阶段，“记录河北发展年轮”就被确定为活动的主旨，力求既体现主办方的主流媒体特点，又凸显活动的权威性和公益性。在实际操作中，河北日报把坚持正确的舆论导向和倡导社会主义核心价值观作为根本，努力把每一次评选过程演变成凝聚百万读者共识与力量的过程。

十年来，“双十”评选一直在宣示一种导向。

在经济转轨、社会转型的变革时代，人们需要一种精神信仰的指引。我们的时代并不缺少偶像和英雄，重要的是应该推崇什么样的偶像和英雄。通过评选，我们把推崇什么、赞美什么，准确地传达给了公众，对公众也是一个积极的引导。

十年来，“双十”评选一直在传递一种信念。

随着受众价值选择和判断标准的多元化，道德被一些人看做是一种高高在上的概念。从每年评出的新闻人物身上，人们可以看到，道德并不曾离开我们半步，它就植根在众多人默默无闻的坚守之中。“双十”评选的过程，也成为放大道德模范社会影响力和示范带动效应的过程，成为让公众感受道德魅力的过程。

十年来，“双十”评选一直在寻找一种力量。

新闻人物身上展现出的报国为民、实干奉献、开拓创新、艰苦奋斗精神，既鲜明体现了中华民族的传统美德，又具有鲜明的时代特征。读者了解他们的过程，也是不断修正自我的过程。

正是由于对上述理念的坚守，“双十”评选已不仅仅是一个评选，它也成为记录时代进程、引领公众发现和体悟社会正能量的一个重要手段，主办方的主流媒体特性不断彰显，社会影响力不断增强。

二、多媒联动，形成传播合力

在当前的媒介生态中，报刊、广播、电视三分天下的格局业已改变，网络作为第四媒体的地位日益巩固，微博、微信等新媒体日益壮大，受众的分流已成大势所趋。在这样的情况下，一家由省级党报主办的活动，单凭一己之力很难产生广泛的社会影响，只有顺势而为，创新活动的推广方式，才能最大程度地吸引公众关注。同时，传播技术的进步也改变了公众作为单纯的信息接收者的角色定位，他们已越来越多地参与到信息传播的全过程，互动性和参与感的强弱已成为决定传播效果的关键要素。因此，在“双十”评选过程中，河北日报顺应贴合受众的传播规律，努力探寻多种媒体的联动方式，通过整合多种传播手段形成传播合力，力争使受众覆盖范围更广泛。每年评选活动举办期间，除报纸采用专版、特刊、形象公益广告等形式，对评选进行大力推介外，还整合调动电视、网络、微博、户外大屏等媒介，打造舆论强势。

借助电视手段，向公众展示新闻人物生动鲜活的个体形象。从第三届起，“双十”颁奖礼开始引入电视晚会形式，聘请河北电视台专业制作团队担纲制作，并邀请知名电视节目主持人担任嘉宾主持，晚会录制完成后经由河北电视台播出平台以及河北新闻网与广大观众和网友见面。在晚会设计上，不追求舞台的炫目与华丽，而是强调新闻性和人文精神，为新闻人物搭建一个合适的平台，以电视特有的形象直观的特性，彰显其人格魅力，使新闻人物更加具体可感。

顺应新媒体异军突起的传媒发展变局，突出新媒体的运用，强化与读者的互动与沟通。自首届评选起，河北日报便将集团旗下的河北新闻网确定为网络合作伙伴，开设活动专页、专区，接受网友投票，每年参与的网友均达50万人次以上。近年来，网站又在新闻人物视频访谈、颁奖电视晚会网络直播等方面发力，力争实现读者（网友）与评选活动的实时互动。在2013年度的“双十”评选中，河北日报官方微博在新浪、腾讯两大平台同时推广，网友对评选内容的阅读量达到了1155万余人次，微博转发总量246万余人次，网友互动评论87万余次。

此外，为进一步扩大活动在全省的影响力，“双十”评选还实现了省级党报与设区市党报、晚报间的亲密合作。省级党报的权威性虽强，但毕竟不能实现对全省所有读者的全方位覆盖，接近性上也不像各地市的党报、晚报那么突出。为此，河北日报主动与各设区市的报纸合作，通过同步发布活动启动消息、同步揭晓评选结果等方式，进一步拓展了活动的影响覆盖面，实现了宣传效果的互补和叠加。

三、专业化操作，塑造新闻文化品牌

在激烈的市场竞争中，品牌是一种无形的力量，对于媒体来说同样如此。近年来，以品牌带动活动、以活动擦亮品牌，已成为媒体提升竞争力的一种现实选择。在“双十”评选中，河北日报既注意通过发挥省级党报自身的品牌影响力为活动注入权威性和公信力，又努力将活动本身打造成品牌，进而提升河北日报的影响力。创办之初，河北日报对“双十”评选就有一个清晰的定位，即不追求表面上的热闹，而是将其作为一种媒介资源进行长期规划和品牌塑造。

作为省内唯一的全省性年度新闻及新闻人物评选活动，“双十”评选一开始并没有现成的路可走。在多年的探索中，形成了目前的组织运行流程：每年底，由省委、省政府及有关厅局的负责同志及社会各界知名人士组成评选委员会;评委会下设办公室，对一年来的重大新闻事件和典型新闻人物进行梳理，提出初评候选条目;评委会对初选候选条目进行初评投票，同时由河北日报、河北新闻网、河北日报官方微博进行推介并发动公众投票;办公室根据评委会初评结果以及公众投票情况，确定进入下一环节的定评候选条目;最后的评委会定评会上，评委现场投票，在公证人员监督下当场确定评选结果。这种操作模式既体现了评选的权威性和价值导向，又保证了公众参与性和社会关注度。

为进一步凸显活动的品牌效应，河北日报通过公开征集确定了“双十”评选的形象标志，明确了标志使用规范。设立CI形象总监，统一负责对外宣传图册、海报、电视宣传片、版面等的设计。与此同时，延长内容产业链，丰富评选活动内涵，扩大评选结果的舆论宣传效用：某些特定年份，在“双十”评选中嵌入相关评选，如2005年的河北“十五”十大成就评选、2010年的河北“十一五”十大成就评选;组织部分年度新闻人物组成宣讲团，到学校、社区、企业与读者座谈等。这些举措进一步放大了“双十”评选的影响力，提高了公众对活动的认知度。

（作者单位：河北日报报业集团）