主题乐园产品创新、游客满意度与重游意愿关系的实证研究

许云华，李万莲，林传红, 卢学英

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

主题乐园产品创新、游客满意度与重游意愿关系的实证研究

许云华，李万莲，林传红, 卢学英

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

摘要：产品创新是主题乐园持续发展的重要保障，也是主题乐园研究的要素之一。文章构建了产品创新、满意度与重游意愿的关系模型。实证证明，主题乐园产品创新不仅对游客的满意度产生重要影响，也会对游客重游意愿产生较大影响，而游客满意度在主题乐园产品创新与游客重游意愿之间起到了部分中介作用。

关键词：主题乐园，产品创新，满意度，重游意愿

收稿日期：2015-05-08

作者简介：许云华(1974-)，女(汉)，安徽泗县人，副教授，硕士，主要从事旅游企业管理方面的研究。

基金项目：安徽省优秀青年人才项目(2012SQRW049)

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1671-816X(2015)12-1240-05

An Empirical Study on the Relationship of Product Innovation, Satisfaction and Revisiting Willingness of Theme Park

XU Yun-hua，LI Wan-lian，LIN Chuan-hong，LU Xue-ying

(SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics，BengbuAnhui233030,China)

Abstract:Product innovation is the important guarantee for theme park's sustainable development, and is also one of the studying elements of theme park. The paper builds a model of the relationship of product innovation, satisfaction and revisiting intention. The empirical evidence, product innovation of theme park not only can have an important impact on tourist satisfaction, but also can produce great influence on tourists revisiting willingness. Tourist satisfaction plays a partial intermediary role between product innovation and revisiting willingness.

Key words:Theme Park; Products Innovation; Satisfaction; Revisiting Willingness

世界旅游组织认为主题乐园是现在和未来国际旅游发展的三大趋势之一，[1]是一项集文化、娱乐、休闲、体验、冒险、刺激等等于一体的的综合性旅游项目。世界各国都在不断兴建和发展主题乐园。主题乐园已成为城市旅游产品的主要来源。

随着迪士尼、嘉年华等国外主题乐园的“入侵”，国内主题乐园的市场竞争愈加激烈。 主题乐园的游客包括初游者和重游者，通常将两者的比率用于衡量主题乐园的生命周期。特色、品质和创新是当今主题乐园发展的主流，在特色和品质确立的基础上，如何通过产品创新提升游客满意度，促进游客产生重游行为已成为旅游业的重要课题。

鉴于大部分主题乐园基于精力或能力的因素很少从心理和行为的角度去分析和研究游客在游玩过程中是否满意、游客对主题乐园有哪些期待和是否有重游意愿，导致基于游客重游乐园意愿方面的实践研究较为缺乏，使得主题乐园产品创新、服务提升的针对性不强，不能达到吸引游客重游的目的。

通过实证方法研究产品创新对游客满意度与重游意愿的影响，构建产品创新、满意度与重游意愿的关系模型，如图1所示，期望能为主题乐园提供管理参考，实现乐园的可持续发展。

一、研究假设

Mc Clung[2]将影响游客对主题乐园选择分为内因和外因两个方面进行研究；Kemperman等[3]通过实证研究发现游客在游玩时会受到天气、时间、门票价格等因素的影响；Antti Haahti和Ugur Yavas[4]通过游客对主题乐园的满意度和旅游形象，研究了主题乐园主要元素对游客出游的影响；Scobo Um等[5]通过研究发现，相对于总体满意度，游客的重游意愿可以更好地用于对旅游地形象的评价。

对游客满意度形成机理的认知，诸多学者从多种角度提出了不同的理解。Lee C等[6]就游客对旅游地感知价值研究验证了功能价值、情感价值及总体价值对游客满意度都有显著影响；Pizam A等[7]对海滨旅游地游客满意的8个影响因素进行了研究； Cedri His-Jui Wu等[8]研究发现酒店业的经济价值、服务质量、认知价值和情感价值都显著影响顾客对酒店体验价值的满意度。

主题公园产品创新的一个重要元素是体验性设计。体验性设计需要确定一个有利于提升游客在感官、情感、情绪等方面体验性的主题；在体验性项目开发过程中，需要邀请游客参与开发，这样才能真正提升游客的自我感知价值；在开发体验性项目时要体现出体验的个性化、创新性、多样性、参与性和互动性等特点，以满足在主题公园游玩过程中，游客的差异化体验和活动互动参与中的身心享受。在产品创新过程中随着游客体验的角度越来越多样化，他们参与体验的活动也越来越多。多项研究表明，参与产品创新会提升顾客对游乐产品的满意度。而顾客满意可以分为对参与过程满意和对参与结果满意两方面，其中对参与结果满意是指对创新产品的满意[9]。

基于以上分析，提出假设如下：

H1：产品创新对游客满意度有显著的正向影响

研究分析发现，鼓励游客积极参与产品创新过程，有利于提升产品的体验性和游客的满意度。一方面，产品创新越好，游客满意度越高；另一方面，产品创新过程中游客参与程度越高，游客的满意度越高。正面的形象感知往往能够促进个体对旅游目的地产生正面旅游体验，从而在一定程度上提升游客的满意度并产生重游意愿。[10]

H2:游客满意度对游客重游意愿有显著的正向影响

高静[11]通过实证研究发现游客的感知、满意度、重游与推荐意愿都会受到旅游地形象的直接影响，而旅游地的形象更多来自于游客对旅游产品与旅游服务的感受。Murray和Howat[12]在研究澳大利亚旅游休闲和健身场所时，发现服务质量在实证研究中影响了顾客的行为意向，这正是基于顾客对服务质量满意度的影响。Cronin等[13]通过不同的研究对象发现，顾客的行为意向明显受到服务创新的正向影响。Taylor S A等[14]在对美国寿险行业进行研究后发现，顾客的重复购买行为意向明显受到服务创新的影响，而顾客推荐行为意向并没有明显受到服务创新的影响。

既然我们假设了主题乐园产品创新、游客满意度与重游意愿三者之间两两相关，那么游客满意度在产品创新与重游意愿之间起到了什么作用？我们不妨进一步假设游客满意度在产品创新与重游意愿之间起中介作用，并验证其中介效应。

H3a：产品创新对游客重游意愿有显著的正向影响

H3b：游客满意度在产品创新与重游意愿之间起中介作用

图1　主题乐园产品创新、满意度与重游意愿的关系模型

二、研究方法

研究建立回归方程，以产品的创新度作为自变量(x) ，重游意愿作为因变量(y) ，建立回归方程假设创新度的自变量(x) 和重游意愿(y)的出现概率连带关系，并验证满意度在主题乐园产品创新和重游意愿之间所起的中介作用。

(一)样本与数据收集

研究发现，对于不同年龄、不同性别、不同旅游经历、不同收入、不同学历的游客，他们对主题乐园产品创新的体验、对产品创新满意度表现、对产品创新影响重游意愿的因素均表现出显著的个体差异，因此，在研究中各变量也表现出一定的显著差异。

调查问卷包括：游客基本资料、主题乐园产品创新、游客满意度、重游意愿等4个部分。产品创新是根据本文研究的需要，在分析已有研究的基础上进行改进的；满意度与重游意愿是通过现有研究的测量结合本文的研究内容得到的。

调查总共发放了200份问卷，回收189份，其中有效问卷186份，有效率为93.0%，样本分布情况为：男性99人，女性87人，年龄集中在18～40岁之间占95%，均具有主题乐园旅游经历，教育程度大专以上占92%，收入水平在3500元以下的占76%，调查样本分布比较合理。

(二)变量测量

1.自变量

主题公园产品创新构面为结构创新、类型创新、功能创新、过程创新、主题创新5个测度，对游客进行调查，问卷以“主题公园产品创新中结构创新、类型创新、功能创新、过程创新、主题创新分别对本人游乐满意度和重游意愿(重游或推荐)产生了怎样的影响”，按照李克特量表将上述5个指标从影响较小——到影响较大(从1到5)进行选择。

2.因变量

游客重游意愿，可以从顾客购后行为意愿出发。Boulding,Kalra和Staelin[15]采用了再购意向和推荐意愿两项研究购后行为意向；Cronin J J等[16]通过研究发现服务质量、游客满意度与感知价值与其购后行为意向成正相关关系，其将购后行为意向分为再次消费意向、推荐意向、转移消费意向等方面。Gitelson R.J.和Croton J.L.[17]研究了游客重游对于成熟游乐景区所起到的重要作用。而影响游客重游意愿的主要因素有：游客的旅游经历、目的地交通状况、目的地物价水平、目的地人文环境以及游客对游乐产品或服务的满意程度等。因此，只有旅游产品或服务让游客感受到比预期更好的游乐体验时，游客才会表现出更高的重游意愿。游客除了自己重游外，其还会将自身的游乐体验通过接触人群进行传播，起到了推荐的作用。对于旅游者行为意向方面的研究，Chen C-F和Tsai DC[18]认为是旅游者可能产生重游行为意向和可能推荐其他人旅游的行为意向。通过已有的对于重游行为意愿的研究表明，在游客游后行为意愿中，重游意愿是正向方面的表现。笔者认为重游意愿是旅游目的地吸引游客愿意再次游玩或向他人推荐前来游玩的可能性判断。

3.中介变量

本文通过已有研究对游客满意度进行了深度分析，再结合乐园游客消费行为特征，将研究中游客满意度界定为对某次游玩体验产生的满意感。

满意度分为整体满意度和多重项目满意度。Cole S.T.和Scott D.[19]的研究认为整体满意度为游客观光某地区后，整体满意感觉之集合；基于美国顾客满意度指数(ACSL)模型，Baron R.M.和Kenny D.A.[20]等以黄山风景区为例，从旅游期望、环境感知、游玩价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨6大影响模块建立了旅游环境游客满意度指数(TSI)测评模型。本文采用了整体满意度为测度，按照从不满意——到非常满意(从1到5)进行选择。

4.控制变量

为了更好体现游客对主题乐园产品创新带来的重游意愿，本文控制了时间、距离、交通、价格等因素的影响，我们在问卷中首先进行了说明，让游客在回答问卷时剔除掉这些影响因素。

(三)统计方法

本文要检验的是主题乐园产品创新对重游意愿的相关分析及以整体满意度为单一指标的满意度对主题乐园产品创新与重游意愿之间的中介效应。我们通过分析不同变量间是否显著相关及相关程度，做了相关回归分析验证假设H1、H2、H3a是否成立；再通过LISREL结构方程建模验证满意度的中介效应H3b，LISREL结构方程的优点是能够对模型的路径系数等参数给予较精确的估计，同时能够给出模型的整体拟合指标。

三、数据分析与假设验证

(一)信度、效度检验

信度分析(Reliabitity Analssis)又称可靠性分析，一般采用提取公共因子后 “Cronbach's α”系数的方法来检验信度，本研究通过SPSS17.0 统计软件对统计变量进行了信度检验和效度分析。

变量信度检验结果见表1，根据已有研究表明：当信度系数大于0.7时，说明该变量信度较高，当处于0.35～0.7之间时，说明该变量信度可以接受，而当信度系数低于0.35时，说明该变量信度太低应重新改善量表或修改题项，变量检验的Cronbach's α系数越高，信度越高。由表1可以看出，所有潜变量的综合信度系数Cronbach's α值最小为0.822，均大于0.7，说明所选研究假设变量的设计与结果具有较好的可信度，可以接受。

另外，对各个自变量进行探索性因子分析，他们的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验均为显著，表明适合进行因子分析。

表1　测度量表检验

(二) 命题验证

在对模型的信度和效度进行检验后，对模型中的产品创新、满意度、重游意愿做了相关检验分析，结果表明产品创新与重游意愿显著正相关(r=0.865,p<0.01)、满意度与重游意愿显著正相关(r=0.897,p<0.01)、产品创新与满意度显著正相关(r=0.928,p<0.01)，分析结果支持了假设H1、H2、H3a，具体数据见表2。

表2　产品创新、满意度与重游意愿的相关分析

注：n=186(Listwise)；**p<0.01

为了弄清满意度在主题乐园产品创新与重游意愿之间的中介作用，需进一步验证满意度的中介效应。中介效应分为完全中介效应与部分中介效应，据Baron R.M.和Kenny D.A.[20]的中介效应检验程序，首先需要检验满意度、产品创新、重游意愿三个变量之间是否两两相关，如果相关，则将满意度变量放入产品创新与重游意愿中间，看产品创新与重游意愿直接作用是否完全消失，如完全消失就为完全中介，如不完全消失就为部分中介。

前面已验证了满意度、产品创新、重游意愿三个变量两两相关，还需要验证满意度在产品创新与重游意愿之间是起到部分中介作用还是完全中介作用。在不考虑满意度的中介作用时，产品创新与重游意愿的标准路径系数为c=0.66**(t=42.61，p<0.01)。同时考虑满意度的中介作用和产品创新的直接作用，产品创新与重游意愿的标准路径系数为c′=0.31*(t=23.28，p<0.01)。两种模型的路径系数相差0.35，说明满意度的中介效应确实存在。但产品创新与重游意愿之间的直接作用也仍然显著，因此本研究认为满意度在产品创新与重游意愿之间起到了部分中介作用，也支持了假设H3b。

图2　满意度在产品创新与重游意愿间的部分中介效应

四、结论与展望

结果表明主题乐园产品创新、游客满意度与游客重游意愿间存在显著正向影响，这验证了Seoho除整体满意度外，游客的重游意愿可更好地用于对旅游地产品形象的评价。据Baron R.M.和Kenny D.A.指出变量间发生关系的机制与途径需要特定的条件，经过对游客满意度在主题乐园产品创新与游客重游意愿间的作用研究发现，游客满意度起到了部分中介作用，会对产品创新与重游意愿产生显著影响。因此，作为主题乐园在追求产品创新的同时需注重游客满意度，鼓励游客积极参与产品的创新设计过程，以提升游客的体验与感知，从而提升游客的重游意愿。

此外，本文主要集中在对主题乐园产品创新与满意度、重游意愿的关系论述上，未对主题乐园产品创新进行进一步的论证与研究，这使得本文在产品创新方面的认知有一定的局限性。在后续工作中，我们拟对主题乐园产品创新进行较为详尽的论证，以进一步完善本文的检验和结论。

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(编辑：武云侠)