不会讲故事做不好领导

□《中国农资》记者赵光辉

品牌故事与故事营销（32）

不会讲故事做不好领导

□《中国农资》记者赵光辉

上期我们说到化肥企业电视广告和平面广告因为缺乏故事性，使传播力打了折扣。这背后与企业领导对广告传播的理念有着密切的联系，有相当多的高层管理者对“故事”的作用并不了解和认同，更不会把讲故事也当做一种领导必备的能力。那么讲故事是不是一种重要的领导能力呢？

上世纪20年代，美国芝加哥的一所中学经常在学生中间组织辩论赛。这天礼堂里的辩题是“是否该禁止吸烟？”一个高二男生抽到了为吸烟辩护的劣势一方，而反对一方的论述头头是道，他该怎么办？显然用任何说理和分析都无法占上风。他选择了给同学们讲他祖父和祖父喜爱的烟斗的故事。他讲了祖父在波西米亚经历的苦难，以及他怎样辗转来到美国，用汗水为全家建造起房子。现在，他已经来日无多，只能常常边看着老烟斗里冒出的烟圈，边回忆往事。除此之外，他再没有别的娱乐了。“你们中有谁，”他问道，“会去剥夺那位白胡子老人在世间最后的享受——他心爱的烟斗呢？”他讲完了，礼堂里很多女孩子的眼中含着泪水。辩论赛的结果是他赢了。这个孩子名叫雷·克罗克，就是后来的麦当劳之父。这个故事就来自他的自传《苦心经营——麦当劳创业史》。

从那次中学的辩论赛中，克罗克对讲好故事的作用和威力有了最初的理解、体会。大家都知道麦当劳是世界级餐饮连锁巨头，但不一定知道麦当劳的广告创作屡屡在专业大赛中获奖。正是那些精妙绝伦的故事性广告，用一个个感人的场景和幽默诙谐的情节，伴随着麦当劳品牌一路成长壮大。当然，这些功不可没的广告不是出自克罗齐之手。但如果没有欣赏故事的眼光和理念，没有运用故事的智慧与创新，这些广告能通过克罗克的法眼吗？也许没有这些，就没有今天麦当劳的江湖地位。

会讲故事对企业营销有巨大作用，还是企业领导鼓舞团队信心，带领企业发展的重要手段。还以克罗克为例，甚至可以说，如果不是诱人的故事和生动的画面，麦当劳最初崛起扩张的动力就没有了。据克罗克回忆：1954年，52岁的克罗克来到沙漠小镇，被麦克唐纳兄弟店门前排着长队来消费汉堡包的人群吸引了。他观察了一整天，当晚在汽车旅馆里他写道：“我对白天看到的一切想了很多很多。在全国各地出现星罗棋布的麦当劳的景象，在我的脑海里像过电影一样展现出来。”正是这故事化的想象力，推动了克罗克矢志不渝，坚持将麦当劳播向全美、全世界。管理学家说：领导力的就包括制定目标，并用极富想象力的故事和画面将它提前呈现在团队成员的大脑中，从而激发热情、推动实现。美国梦如此，中国梦能例外吗？