体育赞助的评估模型结构及测量研究——基于品牌信任理论和态度ABC理论

郑桂凤，曹　立，杨　雄

(1.厦门大学 嘉庚学院体育部，福建 漳州 363123；2.厦门大学 体育教学部，福建 厦门 361005)

体育赞助的评估模型结构及测量研究
——基于品牌信任理论和态度ABC理论

郑桂凤1，曹立2，杨雄2

(1.厦门大学 嘉庚学院体育部，福建 漳州 363123；2.厦门大学 体育教学部，福建 厦门 361005)

摘要:结合品牌信任理论和态度ABC理论，研究体育赞助的心理效果在赞助一致性基础上提升消费者品牌信任的机制，以及提升信任之后产生购买行为倾向的程度，并建构体育赞助心理效果的评估体系。利用问卷调查法、数理统计法和结构方程模型对体育赞助的评估体系进行重构和数据验证，研究结果表明：体育赞助效果的评估结构由赞助一致性、品牌信任理论的三个维度和购买行为倾向五个维度构成，赞助一致性是保证体育赞助取得积极效果的前提，品牌信任三维度均对消费者的购买行为倾向有积极影响。

关键词：品牌信任；态度ABC理论；体育赞助；结构方程模型

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2015)06-0037-04

Evaluation Model Structure and Measurement of Sports Sponsorship

ZHENG Guifeng1, CAO Li2, YANG Xiong2

(1. Sport Dept. of Jiageng School, Xiamen Univ., Zhangzhou 363123, China;

2. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361005, China )

Abstract:Based on theory of brand trust and ABC theory, the paper researches the psychological effect of sports sponsorship and the mechanism of brand trust of consumers, degree of consumption tendency after the trust increase and construct the evaluation system of sports sponsorship psychological effect. With the research methods of literature study, statistics and structure formula model, the paper makes restructuring and test of the evaluation system of sports sponsorship. The research findings show that the evaluation structure of sports sponsorship effect consists of sponsorship coherence, three dimensions of brand trust theory and five dimensions of consumption tendency. The sponsorship coherence is the prerequisite of positive effect of sports sponsorship and the three dimensions of brand trust has positive influence on consumption tendency.

Key words:brand trust; ABC theory; sports sponsorship; structure formula model

目前，体育赞助成为低耗高效的重要营销手段受到越来越多企业的青睐。体育赞助活动能够为赞助商带来巨大的收益，但并非所有的体育赞助都是如此。体育赞助效果分为心理效果和经济效果两类。品牌信任理论是管理营销领域衡量赞助效果的重要理论，学者马克泰认为：品牌信任是消费者在风险情境下，根据自身对品牌品质、企业善意和履行承诺能力的正面预期，并由此产生的对产品的购买倾向。品牌信任是一个三维度结构，分别为品牌品质信任、品牌能力信任和品牌善意信任，分别对应消费者对品牌产品功能、履行承诺能力和企业善意的信任水平。大量研究指出，品牌信任能够预测消费者是否作出购买行为，但是具体有多少态度转化到某一特定时间段的确切购买行为是未知的，需要通过具有动力性的维度去进一步预测行为。心理学领域将“态度”分为ABC三个维度，其中B维度是行为倾向维度(Behavior Tendency)，代表个体对态度对象的行动准备状态，并非真正的行动，而是做出行动前思想层面的倾向。将行为倾向维度和品牌信任的三个维度联系起来，能够更紧密的联系消费者心理和消费者具体消费行为。企业和品牌进行体育赞助的最终目的不仅是为了提升品牌知名度和美誉度，更是为了实实在在的获得更大的经济利益，基于行为的观点来看，结合品牌信任理论和态度ABC理论来构建有效评估赞助效果的模型、对消费者的购买行为倾向进行预测的研究是十分必要的。

1研究对象与主要研究方法

1.1研究对象

选取“特步品牌赞助 2015年厦门马拉松赛事”1月3日前往五缘湾马拉松起点、白城半程折返点以及跑步路线沿途的现场观众。

1.2主要研究方法

笔者结合品牌信任理论和态度ABC理论开发出针对厦门马拉松赛事观众的调查问卷。问卷包含5个维度，分别是赞助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品质信任和购买行为倾向。

2015 年 1 月 30 日，笔者与9位助手一起沿比赛跑道发放问卷，选取对本次厦马赛事卷入度较高的观众当面填写问卷。总共发放596份问卷，回收数据无误、可用于研究分析的问卷575份，回收率为96.48%。

2研究结果与分析

2.1调查者背景信息描述性分析

本次调查有效数据共575份，其中男性325人，占比56.5%；女性250人，占比43.5%。被调查者以青年人为主，调查涵盖的年龄跨度较广，年龄最小的为14岁，最大的为63岁，其中19~25岁年龄区间的人数最多，高达346人，占比60.2%；其次是26~35岁年龄区间的139人，占比24.2%。在这575名被调查者中，有324人是学生，占比56.3%，138人是企业职工，占比24%，这两类人群是本次参与调查的主要人员，总体占比达到80%以上。被调查者的学历以本科为主，占比70.4%；其次是硕士及以上的73人，占比12.7%；大专学历为68人，占比11.8%；其余占比5.1%。

从整个被调查者的背景数据来看，男性略多于女性，年龄跨度较广但以19~35岁的青年为主；被调查者中最主要的人群是来自大学的学生，所以整体调查人群的学历也较高，但是这一部分人的收入大多较低或者完全没有收入；还有一个主要人群是公司企业的青年企业职员，学历以本科居多，收入主要集中在4000~5999元的范围。本次调查人群较高的学历保证了他们具有对于问卷文字和描述的基本理解能力，保证本研究获得的数据能够如实反映调查者的基本情况。其次，本次调查的人群以年轻而充满活力的青年为主，他们是具有自主消费能力、对时尚潮流敏锐、对体育活动充满激情的一群人；而年轻的企业职工，不仅具有自己支配的收入，还有更多机会接触到企业实际的赞助活动，对本次研究的主题有更加切身的体会。

所以，可以从背景数据初步判断，本次的调查数据能够较为真实的反映调查者的认知，这些被调查者也对本次的调查主题比较熟悉，对体育赛事和特步品牌具有初步认识，能较好的代表“特步”品牌的目标消费群体。

2.2问卷的信度与效度分析

2.2.1信度检验

信度是指测量结果的可靠性、一致性和稳定性，即测验分数和结果是否反映了被测者的稳定的、一贯性的真实特征。利用正式问卷调查的数据结果，在SPSS18.0统计软件中建立数据库，计算各个分量表和总体的半分信度。结果见表1，发现各个分量表的同质性系数Cronbach (α)在0.771~0.882之间，这表明各分量表的内部同质性较高，对施测维度的表达较为集中；总量表的半分信度高于0.9，这进一步说明量表具有较好的信度。

表1分量表和总量表的信度检验结果统计

项目数目Cronbachα值总量表230.961赞助一致性40.771品牌品质信任40.849品牌能力信任60.881品牌善意信任50.843行为一致性40.882

2.2.2结构效度检验

效度可分为内容效度和建构效度。本研究重构已有的理论并借鉴大量实证研究成果。因此，可以认为该模型具有良好的内容效度。本研究运用 amos7.0 软件对本研究中的重构模型进行确认性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)来检验建构效度。结果显示，卡方值 CMIN(χ2)为 688.784，自由度 DF 为219，CMIN/DF 的比值为 3.145。本研究中该模型与数据拟合程度的指标NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、GFI均大于0.9，AGFI为0.886接近0.9。RMR 和 RMSEA 分别为 0.019 和 0.061。以上数据表明，测量模型各个维度的逻辑关系符合建构标准，拟合较为理想。

表2结构方程模型整体拟合程度指标

统计检验量模型适配标准和临界值拟合值绝对适配度指数χ2P>0.05P<0.001***GFI大于0.9000.909AGFI大于0.9000.886RMR小于0.050.019RMSEA小于0.05(适配良好)小于0.08(适配合理)0.061增值适配度NFI大于0.9000.928RFI大于0.9000.916IFI大于0.9000.949TFI大于0.9000.941CFI大于0.9000.949简约适配度PCFI大于0.50.822PNFI大于0.50.803NC值15,表示该模型需要修正3.145

2.3假设模型路径分析

本研究模型包含5个维度，分别为赞助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品质信任和购买行为倾向。

“赞助一致性” 是指赞助商和被赞助活动，也就是与体育赛事的适配程度。当赞助商本身和被赞助活动表达体现的核心价值观与消费者所认同的核心价值相一致时，消费者才会对赞助品牌进行关注，从而引起被赞助体育活动和赞助品牌之间良性形象的转移。因此，“赞助一致性”是收获积极赞助效果的基础和前提。品牌信任三个维度分别是赞助效果带来的最直观心理效益的体现，消费者置身于体育活动本身感受到赞助品牌的价值，将会获得对品牌品质、企业能力和善意认知的大大提升。“购买行为倾向”是消费者评估自身在一段时间内做出购买行为的可能性的大小，是预测心理效益转化为购买行为的动力性维度。

综上所述，本研究模型包含的6条研究假设路径如下：

H1:赞助一致性对企业的品牌能力信任具有显著的正向影响；

H2:赞助一致性对企业的品牌品质信任具有显著的正向影响；

H3:赞助一致性对企业的品牌善意信任具有显著的正向影响；

H4:消费者对企业的品牌能力信任对消费者购买行为倾向具有显著的正向影响；

H5:消费者对企业的品牌品质信任对消费者购买行为倾向具有显著的正向影响；

H6:消费者对企业的品牌善意信任对消费者购买行为倾向具有显著的正向影响。

各个维度的路径关系和假设检验结果见图1，结果表明所有假设的检验结果均有显著性，假设模型各个维度之间的关系都得到不同程度的支持和验证。赞助一致性对品牌信任的三维度均具有直接的正向影响，其中赞助一致性对品牌品质信任的影响最大，T值高达12.535；品牌信任的三维度对于购买行为倾向均具有正向影响。

图1　假设模型路径图注：“*”表示 0.01 显著性水平，检验结果支持；“***”表示 0.001 显著性水平，检验结果强力支持，以下同。

2.4结论

第一，本次厦门马拉松赛事调查中采用的问卷量表信效度较为理想，调查数据可信。本次体育赛事调查获得的数据反映出体育赞助效果的重构模型的拟合度很好，运用该模型来分析和评估体育赞助效果是较为合理的。

第二，赞助一致性维度对品牌信任的三个维度都具有显著的正向影响作用，但是分别对这三个维度的提升强度是不同的。其中，赞助一致性维度对于品牌品质信任维度的直接提升作用最大，其次是对于品牌善意信任维度的提升作用，赞助一致性维度对于品牌能力信任维度的直接提升作用最小。

第三，品牌信任的三个维度对行为购买倾向维度都具有直接的正向影响作用，但是每个维度的提升作用是不同的。其中，品牌品质信任维度对于购买行为倾向维度的直接提升作用最大，品牌善意信任维度和品牌能力信任维度对行为购买倾向维度的直接提升作用较小。

3讨论

3.1赞助一致性维度对于品牌信任三维度正向影响的分析

“赞助一致性”是指赞助商和被赞助活动，也就是体育赛事之间的适配程度。赞助企业与被赞助活动本身之间的一致性是赞助活动是否取得成功，获得理想效果的基础和前提。研究结果显示高一致性对品牌信任三维度均有正向影响，其中影响最大的是品牌品质信任维度。如果消费者觉得赞助企业和品牌与被赞助体育活动之间是契合的，是适配的，那么消费者往往会对赞助企业的品牌品质产生积极的态度，表现为对赞助品牌的实际品质更加认同；反之，消费者觉得赞助企业品牌与被赞助体育活动之间的一致性不高，赞助活动与赞助品牌的联系不够紧密，或者纯粹是两个完全不同的价值体系，则消费者很难对赞助企业的产品品质产生认同感。这一研究结果也表明，品牌品质信任是一个非常灵敏的维度，波动幅度也最大，只要赞助一致性不够理想，很容易影响消费者对品牌的品质信任，进而影响到体育赞助的最终效果，这与前人的理论研究结果相一致；与此同时，赞助一致性对品牌信任的其他两个维度有显著的积极影响，也能够提升目标受众对于品牌产品将会维护消费者利益和对品牌将会履行承诺能力的期望。这是因为体育活动本身具有的文化感召力，消费者认为体育赞助是有道理的，在这个基础之上，消费者才有可能把这种感受同化到对赞助商和品牌的认知之中。

赞助一致性对于品牌信任三维度各自的提升程度也是符合实际逻辑的，首先，期望往往建立于现实的实际经验之上，体育赞助活动能够提升受众的现实认知但是不能改变他们的期望；其次，现实中充斥着各式各样的体育赞助活动，但并不总是能得到消费者的认同。因此也就不难理解赞助活动对提升品牌善意信任和能力信任的效果，但是赞助一致性维度对于品牌能力信任和品牌善意信任维度的提升效果依旧是显著的。因此，赞助企业在对体育活动进行赞助的过程中，可以将赞助一致性作为预估体育赞助效果的前测维度，根据消费者的反馈及时调整赞助策略。

3.2品牌信任三维度对于购买行为倾向维度的正向影响的分析

品牌信任三个维度的提升均会对目标受众的购买行为倾向具有直接的显著的正向影响，说明品牌信任感受对消费者的购买行为有重要的预测作用。在现实中，有相当比例的购买行为是消费者自身的理性选择结果，通过以往赞助活动中留下的信任感受和具体购买情景中的可行性因素共同影响购买行为倾向，从而影响购买的实际行为。因此，品牌信任是影响消费者购买产品的行为倾向的最重要因素之一。与此同时，品牌产品的信任态度也会对赞助品牌的心理形象、试用经验的满意度产生影响，从而进一步影响赞助品牌的购买行为倾向。反之，如果体育赞助不能有效提升赞助商品牌的信任感受，那么企业的营销赞助并不能有效提升目标受众的购买行为倾向，不能促进消费者购买该产品的直接动力。有研究表明，品牌产品的使用价值相对于价格的心理差值是消费者做出购买行为时的重要决策因素，而品牌产品的使用价值与产品本身的品质息息相关，包括质量、科技含量和独特性等一些列因素。因此品牌品质信任维度对于目标受众的购买行为倾向影响是最大的，这一结论和本研究的调查数据结果相吻合。在实际的购买决策中，消费者不仅会考虑到产品的品质，还会联系到产品对应企业品牌的印象，对于消费者而言，选择的不仅是具有特定使用价值的产品，还选择产品对应品牌倡导的文化价值，也就是选择了能维护消费者利益、履行自身承诺的品牌，所以品牌善意信任和品牌能力信任也能够直接影响消费者的购买行为倾向。综上所述，品牌信任的三个维度均对目标受众的购买行为倾向具有显著影响，通过测量品牌信任和行为购买倾向来评估和预测体育赞助效果，是行之有效的。

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收稿日期：(2015-10-09)