基于RMP分析的遵义红色旅游开发策略研究

禹玉环

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

基于RMP分析的遵义红色旅游开发策略研究

禹玉环

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

遵义红色旅游资源丰富，具有极高的知名度，但在红色旅游发展的过程中，产品优势却并不明显。作者运用RMP分析法，对遵义红色旅游发展的资源、市场、产品三方面进行了分析，认为遵义红色旅游开发，必须要创新红色旅游产品组合、完善红色旅游要素、加强宣传营销、丰富红色旅游产品的形态，以改变遵义红色旅游由于产品有效需求不足导致的客源市场狭窄、旅游消费不合理的问题。

遵义；红色旅游；旅游开发；RMP分析

遵义红色旅游资源丰富，为红色旅游发展提供了良好的优势。但由于红色旅游开发中创新不足，资源优势并未转化为产品优势，真正能够满足市场需求的红色旅游产品数量比较少，造成了红色旅游产品有效需求不足的问题。本文用 RMP分析法对遵义红色旅游现状进行分析，通过对遵义红色旅游发展的资源、市场和产品的综合分析，力求找到促使遵义红色旅游更好更快发展的有效途径。

一、RMP分析方法简介

RMP分析是吴必虎提出的以旅游产品为中心的规划框架，它是以旅游产品为中心，进行R性分析和M性分析，以此为基础进行P性分析，并最终提出以旅游产品为核心内容的既体现地方资源特色，又符合市场需求的创新性旅游产品规划框架。RMP分析包括资源分析，即资源评价和产品转化；市场分析，即产品弹性和产品选择；产品分析，即产品创新的外部环境和产品开发控制性框架几个方面[1]。这一分析模式，旨在解决旅游产品结构性过剩、有效需求不足等问题。

二、遵义红色旅游的RMP分析

1.R性分析（Resource Analysis）

红色旅游对资源的依赖性很大，红色旅游要发展得好，必须依赖于一个地区的资源基础。遵义拥有丰富的红色旅游资源，这些资源吸引力大、垄断性强、知名度高，遵义会议会址、娄山关、四渡赤水等在国内外都享有盛名，为遵义红色旅游的发展提供了良好的资源条件。

但是红色旅游如果仅仅依赖现存的资源是远远不够的，毕竟资源不等同于产品，“只有能够向旅游者提供某种非凡体验的资源才能称得上是合格的产品”[1]，否则，就要花大力气实现由资源到产品的转化。目前，遵义红色旅游发展过程中，良好的资源优势体现不明显，高知名度的资源没有转化为具有较强吸引力的产品。现有产品对资源的开发程度不深，实际上是资源的直接展示，没有真正从游客的需求角度挖掘红色文化遗产资源的内涵，并通过趣味性高、参与性强的形式进行强化，加深游客的旅游印象。很多旅游者慕名而来，由于产品单一，其旅游需求却无法得到满足。促进遵义红色旅游更好发展，必须使红色旅游与各种旅游形式融合，构建以红色旅游为龙头，多种旅游形式并存的旅游产品模式，丰富旅游产品的形态，促进红色旅游资源向产品的转换。

2.M性分析（Market Analysis）

就目前国内旅游市场而言，在相当长一段时期内，旅游消费需求占市场份额比较大的仍然是中短途观光旅游产品和周末短途度假旅游产品，尤其是我国的假日制度进行调整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，将进一步推进上述两类旅游的市场需求状况。遵义红色旅游客源构成主要是省内各县市的游客，其次是重庆、四川、湖南、云南等地的游客，一部分是各企事业单位或团体组织的党团活动或者思想政治教育活动，另一部分是以家庭为主进行的周末休闲度假游。参与遵义红色旅游的游客游览时间是1-2天，主要是周末、建党节、清明节、五一节等相关节日。从这个层面上讲，遵义红色旅游属于中短途、周末短途度假产品，市场需求具有一定的刚性。但是，红色旅游主题严肃，形式单一，较之其他旅游形式，其参与主体多为特定的市场群体，缺乏大众化。以政治和教育为目的的旅游模式很难吸引普通游客市场，再加上遵义红色旅游产品构成单一，本来狭窄的客源市场就更加有限，很多实际上只是过境旅游市场。

遵义红色旅游产品的开发，应该在周末休闲度假旅游产品和中短途观光旅游产品方面下工夫。要针对主要客源市场的产品需求偏好，充实红色旅游产品的构成内容，设计开发相应的产品。通过加强宣传营销，扩大遵义红色旅游的影响力，用丰富的产品促使旅游者从特定的人群市场向普通游客市场拓展。

3.P性分析(Product Analysis)

目前遵义红色旅游市场上产品同质化现象严重，产品的形式比较单一，停留在参观游览的层次。游客来遵义进行红色旅游，只能是走马观花式的观览，旅游时间短，旅游消费自然也就低，“很有说头，没有看头，没有玩头”，成为遵义红色旅游的真实写照。要增强遵义红色旅游的吸引力，必须充实遵义红色旅游的内容，展现遵义与其它地方红色旅游的不同，构建红色旅游“食住行游购娱”六要素协调发展的局面，促进遵义红色旅游消费层次的提高，创新红色旅游产品组合模式。

三、基于RMP分析的遵义红色旅游开发策略

1.创新红色旅游产品组合

从目前遵义红色旅游的市场需求看，单一的红色旅游项目市场吸引力弱，市场狭窄，旅游容量较小，游客在遵义停留的时间较短。遵义红色文化遗产资源开发必须优化红色旅游产品组合，通过充实游的内容，让游客在参加红色旅游的过程中，真正满足游览观光和休闲度假的需求。

第一，要充分整合遵义红色文化遗产资源。把两城区、遵义县、赤水市、仁怀市、习水县等红色文化遗产资源整合起来，按照红军长征期间在遵义活动的时间和空间特征，将这些资源串联起来，形成一系列产品，既从时空上让旅游者感受这些红色旅游产品的历史关系，又能重点突出遵义红色旅游“伟大转折”这一地方特色，给游客构建一个旅游形象突出的旅游空间。

第二，注重红色文化遗产资源与其它资源的整合开发。遵义旅游资源组合状况良好，除红色文化遗产资源外，生态旅游资源、酒文化旅游资源、播州土司文化旅游资源在国际国内具有重要影响，并且

遵义红色文化遗产资源和这些旅游资源具有共生性。可以充分利用这一特点，整合旅游资源，形成红绿结合、红古结合、红白结合等多种形式，丰富红色旅游产品的内容，让旅游者有内容可看，有具体的体验。比如，可以利用遵义红绿旅游资源共生这一特征，利用赤水优越的生态旅游资源，深挖四渡赤水这一历史事件，利用3D、4D等现代化的技术手段创设历史事件活动场景，尽可能地再现红军四渡赤水的真实场面，还可以开设专门的模拟场景，为游客创设体验空间，既使游客受到红色文化的洗礼，同时又能让其感受良好的生态文化。

第三，将红色文化与仡佬族文化、乡村旅游结合起来，打造复合型的周末休闲度假旅游产品。遵义乡村旅游、仡佬族民俗文化旅游发展有一定的基础，针对当前遵义周末休闲度假旅游市场需求不断增加的状况，可以将红色旅游与乡村旅游、仡佬族民俗旅游结合起来，打造周末休闲度假旅游产品，吸引本地及周边县市的游客。

2.完善遵义红色旅游要素

遵义红色文化遗产资源的优势非常明显，但产品优势并不突出，游客在遵义的停留时间短，甚至只把遵义作为一个中转站，参观完遵义会址后就离开，旅游者在遵义的旅游消费也比较少。造成这一现象的主要原因是遵义红色旅游产品构成单一，要素构成结构不合理。因此要努力完善遵义红色旅游食、住、行、游、购、娱几大要素。

一是完善交通运输设施和服务。利用杭瑞高速、兰海高速、崇遵高速、新舟机场等，大力构建遵义与主要客源市场便捷的黄金旅游交通网络，提高可进入性。加大遵义两城区、遵义县、赤水市等地交通设施建设的投入，使游客在旅游过程中能够感受舒适便捷的交通服务。

二是完善遵义的住宿、餐饮设施和相应的服务。要重点投资建造2―3家高星级红色主题饭店，从饭店风格、服务等方面体现红色主题，让游客感受浓郁的红色文化。要加强对现有的住宿、餐饮企业的监管，提高这些企业的经营环境和服务水平，为游客营造良好的食住环境。

三要注重特色旅游纪念品的开发。旅游纪念品的开发既要展现黔北特色文化，又要具有纪念意义，真正能够加深游客对遵义旅游的印象。可以将播州文化、仡佬族文化、酒文化等融入到旅游纪念品的开发设计中。比如，可以利用红军长征期间与茅台酒的不解之缘，开发伟人系列、会议系列、红色文化系列茅台酒，打造遵义特色旅游纪念品品牌。

四是要在红色旅游中引进现代时尚元素，提高遵义红色旅游“娱”这一要素的品质。时尚娱乐包括电影、音乐、表演和游行活动等，时尚娱乐活动可以增加气氛，让单调、沉闷的参观气氛活跃起来，让游客可以在“游中玩，玩中游”，轻松地品位“红色精髓”。可以把篝火晚会、红色歌舞表演、影视拍摄体验等节目添加在游客游览的过程中，增加遵义红色旅游的趣味性。

五是要完善其它相关旅游服务，如旅游信息服务、旅游安全服务、旅游咨询服务等，为游客营造一个良好的旅游环境。通过这些措施，完善遵义红色旅游要素体系，为旅游者创造“吃在遵义、住在遵义、游在遵义、乐在遵义、购在遵义”的旅游感知。

3.注重红色旅游的宣传营销

遵义红色旅游发展，必须要注重通过宣传营销造势。继续通过传统营销方式，利用各种报刊、电视、广播、杂志、户外广告等进行声像图文并茂的整体宣传。在进行红色旅游宣传时，宣传片、广告等都必须形式新颖、内容突出、有鲜明的特色、有艺术性同时又具备强大的吸引力。

利用网络等新兴营销方式。设计精美的旅游网页，提供图文并茂、生动形象且能够反映遵义本土文化特色的产品信息，创建在线交流平台，使广大网民可以随时在网上向营销人员咨询遵义红色旅游的相关信息，还可与其他网友进行在线交流，通过这种方式，共享红色旅游信息资源，交流旅游感受，宣传和推广遵义红色旅游形象。现在的网络进入了“微时代”。微博、微信、微电影、微视频等出现在人们的视野，这些新东西完全可以被旅游业所利用。遵义红色旅游可以利用微博等进行宣传，拍摄内涵丰富又能体现遵义红色旅游特色的微电影、微视频，以获得广泛的宣传效果。

在进行红色旅游宣传过程中，既要宣传具体的产品形态，通过丰富多样的产品，展现遵义红色旅游的魅力，从而吸引旅游者前来参观旅游，又要从宏观

上展现遵义红色旅游的整体形象，彰显“伟大转折”这一主题，展现遵义与其它红色旅游城市的区别，展现遵义红色旅游的良好氛围和环境。

4.丰富红色旅游产品形态

目前遵义红色旅游产品形态单一，多是纪念馆参观展览或者故居遗址等的瞻仰。这一单一的产品形态，导致红色旅游对游客的吸引力较弱，游客在遵义停留的时间较短，消费低。遵义红色文化遗产的创新开发，必须丰富红色旅游产品的形态。从旅游产品的功能看，旅游产品包括基础型产品、提高型产品和发展型产品三个层次[2]。要按照这三个层次的特征，从陈列式观览、表演式展示、参与式互动三个层次进行开发，丰富产品形态，充实红色旅游产品的内容，吸引旅游者向纵深消费、重复消费发展。

遵义红色旅游产品目前主要是陈列式观览层次，要对目前这一层次的产品进行创新，从展出模式、游览路线设计等方面下工夫，力求通过这一层次，为游客展现一个时空脉络比较清晰的整体线索，让游客感受遵义红色文化的丰富和作为伟大转折的独特特色。

在陈列观览的基础上要深入挖掘遵义红色文化遗产的内涵，通过表演形式的动态展示，加深遵义红色旅游对旅游者的感染力。可以挖掘红军在遵义期间的经典故事，演绎成舞台剧、拍摄成电影短片等在景区内演出或者播放。也可以打造一个红色文化园，将当年遵义人民和红军的生活和战斗场景在文化园中重现，展现给旅游者，还可以定期举办各种主题展演、红歌会等，以丰富多彩的展演活动展示遵义的红色文化。

开发体验型产品，让游客亲身体验和参与。比如，在红色文化园内，游客在指定地点用人民币换取当年的流通货币在景区进行消费，吃红军餐、购红军装、买特色小吃，体验当年遵义人民的日常生活。游客也可以在指定地点换上服装，扮演红军、老百姓、商铺的老板、茶馆老板、打铁匠等角色。在遵义会议会址，我们可以利用“遵义会议”这个主题开发活动项目。如定期举办“开一次遵义会议”为主题的活动，还原当年开会时的所有物品摆设，让游客扮演角色实景再现当年遵义会议的场景。也可以综合运用现代科技重现烽火硝烟的娄山关战役，让旅游者扮演红军重现“娄山关战役”，通过参与式体验，既让游客深刻体验遵义会议的精神和意义，又增强了趣味性和参与性，打造遵义红色旅游的独特品牌。

综括全文，遵义红色旅游资源优势明显，但目前产品形式单一，市场比较狭窄，旅游有效需求不足。从红色旅游产品开发层面看，必须要突破资源向产品转化的基础型制约因素，完善红色旅游构成要素，丰富产品组合形态，开发集陈列式观览、表演式展示、参与式互动于一体的红色旅游产品，让旅游者在遵义红色旅游过程中，通过“穿一件红军服，吃一顿红军饭，观一次红色展，听一段红军故事，唱一首红军歌，看一次红色主题表演，走一段红军路；打一场反围剿战”这样的亲身经历感受独具特色的遵义红色文化。

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.311-314,311.

[2]马勇，周霄.旅游学概论[M].北京：旅游教育出版社，2008.38.

（责任编辑：魏登云）

On the Tapping Strategies of Red Revolutionary Tourism in Zunyi on the Basis of RMP Analysis

YU Yu-huan
(School of Historical Culture and Tourism Management,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

Though the resources about red revolutionary tourism in Zunyi are legion and well-known,the advantage of products of this tourism is not obvious.Using the RMP analysis,the author analyzes the resources,market and products about the development of red revolutionary tourism,pointing out that the tapping of red revolutonary tourism in Zunyi must innovate the combination of these products,perfect the elements of tourism,strengthen the publicity of marketing,and enrich the shapes of the products of red revolutionary tourism,hoping to solving the problems like narrow market and unreasonable expenditure occasioned by the required products.

Zunyi;red revolutionary tourism;the tapping of tourism;RMP analysis

F592.7

A

1009-3583（2015）-0033-04

2014-06-15

禹玉环，女，贵州瓮安人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院副教授，硕士研究生，研究方向：红色旅游与红色文化、地方文化旅游开发。