传统媒体如何成为“互联网+”的受益者——浅析传统媒体融媒时代的转型定位

□邬政

（徐州报业传媒集团，江苏徐州221000）

传统媒体如何成为“互联网+”的受益者
——浅析传统媒体融媒时代的转型定位

□邬政

（徐州报业传媒集团，江苏徐州221000）

传统媒体跨界互联网多年，一直难以成为BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这样的巨头，关键在于缺乏互联网的基本素养、核心理念和思维方式，缺乏对全媒体传播渠道以及资源信息的重新整合利用。当下被碎片化了的读者并不具备主动阅读的能力和习惯，如果能够及时转型成为信息整合传播枢纽，搭建一个全媒体多渠道的联动推广平台，传统媒体或许能够真正成为“互联网+”的受益者。

做信息整合者

现在各大传统媒体都在着力培育自身在新媒体领域的话语权。然而，对于这个行业的发展，却不是一个缺少对于互联网核心理念的理解、缺少专业互联网素养的“门外汉”能够掌握的，这或许也是传统媒体一直没有能够找到进入互联网媒体发展快车道入口的原因，得到的只是被冲击，却鲜有驾驭互联网的成功案例。国内大部分传统媒体无非几个套路：做APP、做视频、做微博账号、做微信公众账号，形式上与新媒体接轨，但内容上没有突破，就是把拿来印刷的内容摆上互联网而已。这就把自己陷入了两难的困境——以原有的面目示人，做媒体内容的搬运工，新粉丝接受度不高，而老用户付费阅读的热情也会受到伤害；放下身段，以新媒体的姿态落地，受限于体制框架和思维方式，又难以与拥有灵活机动的机制、创意的互联网“原住民”相抗衡。

当我们沾沾自喜于自己制作出的某条微博转发过万，某条微信阅读超十万时，将它放到整个受众的视野中来观察，如果没有配合传播节奏，没有实现营销整体的目标，没有影响到其他媒介渠道，甚至没有与兄弟媒体的跨地区联动，那么，再好的内容最终都将迅速淹没在信息的洪流中。思科日前的一份报告显示，全球互联网在2014年新增了4.1ZB的数据总量，如果将它们等同于音频文件，足以连续播放80亿年的时间，已经超出了地球在理论上能够存在的最长时限。“一种形式的充裕必然带来另一种形式的稀缺”，信息愈多，匹配愈难。Google方面最近传出消息称，“用户每个月会提交超过1000亿次搜索请求，其中有15%的请求内容（即关键词组合）是Google从未见过的”，显然，在信息冗余和信息需求中间，存在着极大的不对称性。因为信息冗余会造成注意力分散，导致内容快速沉没，而好的整合可以让“内容再生”。在互联网这种全新的传播体系当中，信息整合者是信息生产者和信息消费者之间重要的环节，整合者才是激活信息的核心角色，其重要性甚至高于生产者。

做意见领袖

当下已进入了信息碎片化、思维碎片化、思想碎片化的阅读时代。越来越快的生活节奏割裂了我们的时间，智能手机的普及改变了传统阅读方式，移动互联网的兴起打破了原有的阅读习惯，我们基本上被一个由信息碎片所构成的屏幕所统治：听一个歌手30秒的声音就决定他的去留，在搜索结果列中花5秒决定点开谁，在手机屏幕上跳出来的信息提示中，凭前十个字决定是否要打开阅读……

碎片是物体统一性破裂后的产物，是失去整体性的一个部分。虽然碎片化信息可以将事件最精华最有吸引力的部分，用最简短的语言和最直接的形式呈现出来，使文字短到不能再短，使速度快到不能再快一种传播方式，让受众不必思考即可得到所需的信息……但这种趋势之下，传统媒体的存在方式毫无疑问将遇到挑战和危机，社会价值与话语权日渐消弱也是不争的事实。在众多唱衰声中，其未来只能是死亡。或许，即使是死亡，他的方式也不是蒸发，而是破碎，与时间的碎片一起，将其职能分散到了更为细小的社会网络里，通过整合各媒介渠道，成为信息枢纽，继续体现核心价值。因为新媒体受众中的大部分人还没有适应真正意义上自主阅读和主动阅读，甚至今后相当长时间内也不会具备这种自主的能力和欲望，当下他们被互联网改变的只是阅读方式和阅读习惯，是“被碎片化”了的一批人。

微信官方给出的数据显示，“微信公众账号有80%的阅读量来自朋友圈的分享”，这说明了多数用户在选择信息消费时并无太多自信，他们严重依赖社交网络的推荐，而无力充分使用应有的自主订阅权，这种状态其实是另一种意义上的对传统媒体意见领袖角色的认同。现实的数据说明，大多数人还是需要借助别人的眼睛才能发现世界的新鲜之处，比如奥斯卡金像奖就是一个典型的整理工作，它反而成为了生产者的荣誉；十年前的门户网站最青睐推出“十大”系列稿件，十年后Buzzfeed（一个美国的新闻聚合网站，借助最拿手的猫猫狗狗榜单图让自己的内容风靡社交网络，被称为是媒体行业的颠覆者）流行“九个最萌的猫咪睡觉GIF图片”……可见无论时代变迁，媒体更替，对于大部分受众而言，信息整合者、意见领袖们的作用一直无可替代。

做全渠道枢纽

在如今这个信息碎片化的时代，传递一个更加完整的意图和信息已经变得越来越难。纵观时下热点事件，能够获得读者和消费者接受的，无不是整合推广的战果。羊年春节的红包热潮就印证了这样的趋势——支付宝、微信、QQ、微博、各大网站、各大APP、各大银行们的红包大战，在央视春晚与腾讯联手后，终于一战定江山——微信春晚摇一摇互动次数达110亿次，在短时间成功地实现了新增绑定2亿张银行卡。而为达到这个目标，支付宝用了整整8年。这场战役给我们传统媒体的启示在于，好的营销活动不仅要求有行云流水的策略、亮点频出的创意，更需要顺应时势，借助社交网络进行整合。传统媒体解决的是内容和媒体的关系，只要内容精良、投放精准，就能击中目标群体。而信息碎片化时代，消费者接触信息的方式由多个时空交错完成。品牌传递信息的本质是击中受众的“马斯诺”需求，让所有时空中传递的信息流汇聚成一个完整的品牌形象。

要知道，眼下一个广告主面临的是在数家报纸、十多个频道、十多家电台、无数的广告公司等传统媒体组成的汪洋大海中飘荡；一个受众可选择可面对的资讯渠道更多，信息碎片化程度更高，如开车坐车时的广播电视，休闲放松时的报纸杂志，碎片时间里的微博、微信……如果我们把传统媒体的发展模式从“二次销售”转型到“信息整合传播枢纽”，为广告主（新闻事件）打造一个全媒体全渠道的联动推广平台，实现精细、深度、综合、多元运营，监控追踪传播效果，对投入回报率负责；给受众提供一个全维度的品牌（新闻）展示平台，加强二者之间的互动与直接了解，提高信息传播的高效性和立体化，将所有渠道的内容变成像水一样无处不在，互相借力，润物细无声地渗透到受众的生活当中。那时的传统媒体才有可能托上了互联网的福，踏上光明的坦途。

一言以蔽之，对传统媒体而言，如何转型升级、融合发展，才能把传统媒体固有的优势转变为互联网优势？核心就在于如何把资源充分整合利用，成为信息的枢纽，传播的中心；在于如何打通各环节、各媒介之间的屏障，建立起相互渗透的崭新模式，构成一个四通八达、互相交缠的牢固网络；在于如何将自身打造成信息碎片化时代的意见领袖，建立新的互联网生态。