皇台酒业内外交困 亏损转型受阻

张志伟

“南有茅台，北有皇台。”不过，这是十几年前的说法，如今西北区域老牌酒企皇台酒业在行业寒冬中已经显得力不从心。

根据公司最新发布的公告，在与原大股东北京鼎泰亨通有限公司（下称“北京鼎泰”）的借款纠纷诉讼案中，二审判决为皇台酒业败诉。

另据同一天发布的三季报， 皇台酒业第三季度实现营收1781.55万元，同比下降17.94%;归属于上市公司股东的净利润为-465.54万元，同比降82.21%。

事实上，在主业低迷的形势下，皇台酒业曾有过转型涉足保健品领域的计划，不过随着近日两年三改的14亿元定增预案被否，刚要迈出的脚又退了回来。

白酒专家赵义祥表示，皇台只是目前区域酒企生存困境的一个缩影，该公司给业界的印象就是：折腾。“在人才引进和运营战略上并不清晰，一段时间不见效就推倒重来，到最后就容易失去股东的支持。”

内外交困

“折腾”，反映的是公司为了生存发展而做的探索，尤其是面临全国品牌的挤压性竞争，作为区域品牌的皇台酒业，不求变的话，根据地市场都难保。

皇台酒业董秘刘峰在接受记者采访时称，公司亏损的很大一部分原因是市场推广和投入力度较大。目前公司大本营市场集中在甘肃武威，同时也在大力开发省会城市兰州;省外市场主要聚焦在浙江杭州。

此外，公司今年以来也在一些电商平台上开设旗舰店，“可以说，公司每天都在探索营销策略和销售模式，但是目前皇台的品牌力还不够强。”刘峰介绍，基于此，公司主要还是聚焦在根据地市场。

财报显示，皇台酒业今年上半年在省内的营收占全国总营收的81.79%。

值得关注的是，省内上半年营收2039.13万元，同比下降24.39%;省外营收453.91万元，同比下降49.74%。

对此，酒水行业专家肖竹青称：“区域酒企关键就是大本营这一亩三分地上，如果缺乏服务创新和消费体验，就很难实现指名购买和重复购买，因此也就很容易被外来品牌抢走已有份额。”

不仅面临泸州老窖等强劲外敌，皇台酒业还要面临甘肃当地品牌金徽酒的竞争。今年上半年，金徽酒股份有限公司出现在证监会IPO预披露名单中，公司拟登陆上证所、发行不超过7000万股。

金徽酒招股书显示，公司2011～2013年营收分别为6.86亿元、9.76亿元和10.93亿元，净利润分别为0.85亿元、1.06亿元和1.08亿元。

显然，2013年仅实现营收1.08亿元、净利润亏损2931万元的皇台酒业，在体量上已经被金徽酒远远甩在身后。

在主业乏力之际，皇台酒业甚至萌发出跨界进军保健品的想法。如果2014年9月皇台酒业两年三改的最新定增预案获得通过，该公司将成立全资子公司皇台健康产业投资有限公司，14.02亿元募资金额中的6亿元将全部用于设立皇台投资。

不料，这项预案遭到二股东北京皇台商贸有限责任公司的否决。“我们也在试图了解被否的原因，不过跨界保健品只是募投规划，目前仅做了前期调研，可以说尚未开展就停止了。”刘峰如是介绍称。

回归大众

酒业寒冬并不可怕，问题是酒企如何走出冬天？

皇台酒业相关负责人坦承，皇台酒业是2000年8月份上市的，可以说公司起跑线优势还是很明显的，“不过在2002～2012年的白酒黄金十年，公司原管理层在白酒业务上并没有能够抓住发展良机，主业没有取得增长，市场逐渐丧失，所以非常可惜”。

而新任大股东上海厚丰投资有限公司2012年进入不久，皇台酒业就随着行业一起进入寒冬。

2013年，公司实现营收1.08亿元，同比下降19.44%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-292.30万元。

“若将2012年～2013年度深重的行业危机看作是由严控"三公"消费而引发的，那么其后的厂商产品结构调整自然是对于市场的回应;未来行业将由扩容性增长 变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强。”皇台酒业对于行业形势的判断还是相对清晰的，品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力。

然而，随着定增预案被否，原本计划向保健品领域挣点快钱的皇台酒业，表示很无奈。而对于未来是否还有其他转型计划，刘峰向表示：“暂时还没有新的考虑，只能回归到白酒主业，毕竟这块做了几十年了。”

皇台酒业目前的处境，也基本上是全国区域酒企共同面临的难题。关于如何走出冬天，赵义祥表示：“首先还是要巩固大本营市场，要在渠道服务上舍得投入，并在体验上与消费者沟通;其次，区域酒企在外部市场可以走小酒、定制酒路线，同时借助电商等互联网平台，让产品、内涵和包装上适应80后、90后的个性化需求。此外，可以在酒类证券化方面做点文章。”

肖竹青则认为，过去十年，白酒是靠渠道驱动的，未来十年则是靠消费者驱动。“这就要求酒企要强化消费体验营销，并在这个过程中讲求性价比，真正做到回归消费者的原始需求”。

知并建立商誉。“红罐”包装理应同商标一样归属王老吉。

而其后双方针对配方的“口味”之争也一样陷入了相持不下的“口水大战”。其后的几场“名誉之争”，都一样涉及到了双方合作破裂后的一系列“品牌资产”如何分割的问题。

北京文得律师事务所律师朱逸在接受采访时表示，王老吉和加多宝针对包装、配方及获得荣誉的争夺都源于2012年的商标之争。“王老吉手里握着商标归属权，就好像是这个品牌的亲生父母，但同时它不是配方的提供者，二也不是品牌营销的推广者。而从法律的层面来看，又很难去判定‘生恩与‘养恩哪个更大。”