服务重要性和服务类型对选项框架效应的调节作用

万晓榆+吴继飞+李巧

摘要：从损失厌恶理论的视角，分析在线选项框架对顾客决策的影响及其边界条件——服务重要性与服务类型。通过信息服务在线定制实验发现：与加法模式相比，顾客在减法模式下选择更多数量与更高总价的服务选项;选项框架与服务重要性具有交互作用，不重要业务在减法模式下更可能被选择，而重要业务在加法模式下更可能被选择。此外，选项框架与服务类型的交互作用不显著，但呈现出了预期的方向。

关键词：在线服务定制;选项框架效应;边界条件;服务重要性;消费者决策

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.25

中图分类号：F713.55    文献标识码：A    文章编号：1001-8409（2015）01-0115-04

The Moderating Effect of Service Importance and Service

Type on the Option Framing Effect

——The Experiment Study Based on Information Service Online Customization

WAN Xiao-yu，WU Ji-fei，LI Qiao

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：Based on Loss Aversion theory， this paper analyzes the effect of the option framing on consumers decision and the boundaries of the option framing effect： service importance and service type.An experiment in the context of information services produces the following findings：compared with consumers in +OF， those in -OF will choose more service options with higher price;option framing and service importance impose a significant interaction effect-the less important option in -OF， will be more selected and the important option are more likely to be choose in +OF.In addition， the interaction effect of option framing and service type is not significant， but it presents the expected direction.

Key words： online service customization;option framing effect;boundary condition;service importance;consumer decision-making

1 引言

随着顾客个性化需求不断增强和互联网技术迅猛发展，企业迫切需要提供一个网络平台允许顾客依据自己的爱好设计独一无二的产品和服务来满足他们的需求^[1]。在线定制正在成为企业构建竞争优势与创造利润的重要途径^[2]。

Park等^[3]研究发现，与加法模式相比，顾客在减法模式下会选择更多数量和更高总价的产品选项，这种现象被称为选项框架效应（Option Framing Effects）。Kim等^[3～9]以汽车、电脑、披萨及旅游服务定制为实验对象，证实了选项框架效应的存在。

上述研究多以线下产品定制^[3～7]为实验对象，少有涉及线上服务定制[8，9]。线上服务定制比线下定制、线上有形产品定制更具体验性、自主性与不确定性^[2]，是否会给顾客带来不同的影响呢？

本文拟使用损失厌恶理论分析在线服务定制情境下选项框架影响顾客选择的内在机理，探讨服务重要性和服务类型与选项框架效应的关系，为企业在线定制模式的设计提供方法与理论依据。

2 文献回顾与假说提出

2.1 选项框架与消费者选择

框架效应（Framing Effects）是指人们面对同一问题在不同的表述框架下做出不同的判断与偏好的现象^[10]，在获得收益时追求确定性的结果，而在面临损失时具有寻求风险的倾向。

Park等^[3]最早将框架效应引入到产品定制领域。他们将定制模式分为加法与减法两种。加法模式是为顾客提供基本的产品组合和附加选项，让顾客添加自己所需要的附加选项;减法模式是为顾客提供完整的产品组合，让顾客删除自己不需要的选项。他们通过对汽车定制研究发现，与加法模式相比，顾客在减法模式下会选择更多的选项。Levin等^[3～9]通过对披萨、汽车及通信服务的定制研究表明顾客在减法模式下选择更多数量与更高总价的选项，进而证实了选项框架效应的存在。

通过文献回顾发现，选项框架效应存在的原因有三点。第一，两种选项框架最大的差异在于顾客决策过程中损失内容不同。在加法模式下，顾客面临产品效用的获得与金钱的损失;在减法模式下他们面临金钱的获得和效用的损失。损失厌恶理论（Loss Aversion）认为人们对产品效用的损失比金钱的损失更加敏感^[10]。所以，顾客在减法模式下表现出更强的损失厌恶倾向，会保留更多的选项^[3～9]。第二，顾客在两种框架下对产品的评价不同。顾客在加法模式和减法模式下分别拥有基本和完整的产品组合。禀赋效应（Endowment Effect）表明人们对拥有的物品价值评价要比未拥有之前大大增加^[11]。因此，与加法模式相比，顾客在减法模式下对附加选项的评价更高，强化他们在加法模式下删除选项的损失厌恶的程度和倾向，从而保留更多的选项。第三，两种模式的参考点不同^[4]。顾客在加法模式下以基本产品组合作为参考点，在减法模式下他们以完整产品组合为参考点。顾客在加法模式下添加一个选项感知到的金钱损失相对较大，他们会添加较少的选项;而在减法模式下删除一个选项感知到的金钱获得相对较小，倾向保留较多的选项，从而顾客在加法模式下选择的选项数量明显少于减法。

综上，损失厌恶理论解释了选项框架对顾客选择具有显著的影响^[3～9]，同时禀赋效应和参考点差异增大了顾客在不同框架下损失厌恶的差距。因此，提出研究假说1。

H1：在线服务定制情境下，与加法模式相比，顾客在减法模式下会选择更多服务数量和更高总价。

2.2 选项框架与服务重要性交互作用

差异损失厌恶理论（Differential Loss Aversion）认为，个体对不同的选择情境和产品性质的损失厌恶倾向不同。除了决策框架之外，服务重要性也影响个体决策[3，11，12]。

服务重要性主要通过顾客对选项购买的确定性与关注度不同影响其购买决策。一方面，顾客对服务重要性感知越高，对其购买的确定性就越大。与不重要选项相比，顾客对于重要选项选择的确定性相对较高，从而顾客在选择过程中受到选项框架效应的影响相对较小^[13]。另一方面，顾客对重要选项和不重要选项的关注程度不同。对于重要选项，无论是在加法模式还是减法模式下，顾客皆付出较多关注。而对于不重要选项，顾客在不同框架下付出的关注度有所不同。与加法模式相比，顾客在减法模式下处于负面框架中，倾向于投入更多关注^[3]，引发他们对不重要选项进行信息深加工与更多的事前想象^[14]，挖掘不重要选项潜在的功能与价值，从而会保留更多的不重要选项。

同时，顾客在减法模式处于负面情绪的决策情境下，更愿意寻求风险，选择较多的不太重要的选项。因此，提出研究假说2。

H2：在线服务定制情境下，与加法模式相比，不重要业务在减法模式下更有可能被选择;与减法模式相比，重要业务在加法模式下更有可能被选择。

2.3 选项框架与服务类型交互作用

顾客在决策过程中除了追求效用最大化，还关注产品类型等其他多重目标^[15]。Chitturi等[16，17]证实了产品类型对决策结果具有显著的影响。Gamliel等^[18]还发现消极的业务描述框架比积极的描述更能促进顾客购买行为和价值感知。

借鉴以往研究，本文将业务描述框架引入到服务选项上，并依据其描述将服务分为积极与消极的业务^[3]。积极的业务是指为顾客带来积极或正面效用与功能的业务，如天气预报业务，顾客可以通过该业务直接获取天气的实时变化。消极的业务是指为顾客带来间接效用，防御顾客利益受损的业务^[19]，如流量监控，顾客使用流量监控业务实时监控流量使用情况，以防止流量超支。

积极和消极的业务本质上是积极与消极决策框架的具体化与离散化。积极与消极的业务通过诱发顾客在框架效应下的信息加工和风险性感知对选项框架效应产生影响。一方面，借鉴禀赋效应理论^[11]，顾客在减法模式下删除一项业务比加法模式下添加该项业务更困难，将会花费更多的时间对业务功能与价值进行信息深加工^[20]，挖掘与放大产品选项的功能与效用。对于积极业务，顾客能够直接感知到其带来的效用，受到选项框架的影响较小。而对于消极业务，顾客需要进行更多的信息深加工与事前想象^[14]，才能发现它的价值所在。因此，与加法模式相比，顾客在减法模式下更易发现消极业务的潜在价值，进而保留更多的消极业务。另一方面，消极业务描述为防御顾客利益受损，如流量监控，只有当流量使用超支时，才能发挥作用。否则，定制该项业务付出的金钱并未得到相应的效用，从而存在着风险性。前景理论认为人们在面临正面框架时具有风险厌恶倾向和面临负面框架时具有风险寻求倾向^[10]。因此，与加法模式相比，顾客在减法模式下更愿意寻求风险，更可能选择具有风险性的业务 [21]。

同时，消极的业务更易传递给顾客更多风险意识，强化顾客的负面情绪，增加减法模式下的风险寻求倾向与对消极的业务的信息深加工。与积极业务相比，消极业务对框架效应的影响更显著。

H3：在线服务定制情境下，与加法模式相比，消极业务在减法模式下更有可能被选择;与减法模式相比，积极的业务在加法模式下更有可能被选择。

3 实验设计与变量测量

3.1 实验目的与实验设计

本文采用基于在线定制网站的2×2的角色-情景模拟实验来验证选项框架对顾客选择的影响以及选项框架和服务属性、类型的交互作用。假定被试要为新买手机入网，分别在加法与减法模式上设计自己的移动通信套餐：加法模式是让被试在价值10元基本套餐上，从20项业务中添加自己需要的业务;减法模式是让被试在价值70元的完整套餐基础上，删除20项业务中自己不需要的。他们最终保留的业务视为定制的套餐。

3.2 实验前测与网站开发

本文通过调查72名大学生对购买次数较高的30项业务进行喜爱程度与重要程度评价（7点语义量表）筛选出上网流量包等20项业务。积极与消极、重要与不重要的业务比例均为13：7，见表1。

网站开发人员按照本研究的需求进行了在线服务定制网站的开发。实验网站为被试提供移动通信服务的评价与定制等功能。

3.3 实验过程

本研究选择120名大学生作为被试参加实验。实验步骤为：一是被试登陆网站，注册账号并填写个人信息;二是被试熟悉业务并对业务的喜爱程度与重要程度进行评价，同时熟悉定制模式与定制规则;三是被试正式定制，设计自己的通信套餐;四是心理感受评价，并填写相应量表。最后对被试表示感谢，并说明实验目的。

3.4 变量测量

为了避免价格的影响，本研究参照电信运营商定价标准将每项业务价格转换为3元/月。服务重要性的测量使用7点语义差别量表，1为非常不重要，7为非常重要。两种框架下，业务数量与类型的选择结果由计算机统计。

4 分析与结果

本文H1检验如图1，选项框架对选择数量与总价具有显著影响（F（1，113）=53.056，p=0.000）。顾客在减法模式下选择的服务数量（M=11.72）高于加法模式（M=7.29）;顾客选择服务的总价在减法模式（M=45.16）也显著高于加法模式（M=31.88）。H1成立。

图1 选项框架对定制结果的影响

本文H2检验如图2，无论是重要业务还是不重要业务，顾客在减法和加法模式下选择业务比重①皆有显著差异（F（1，113）=8.774，p=0.004）。对于重要业务，顾客在减法模式下选择的比重（M=0.806）小于加法模式（M=0.851）;而对于不重要业务，在减法模式下选择的比重（M=0.194）高于加法模式（M=0.149）。选项框架对顾客定制结果的影响会因业务重要性的不同而有所差异。因此H2成立。

图2 选项框架与服务重要性的交互作用

H3检验结果表明，服务类型对选项框架的影响无显著性差异（F（1，113）=0.445，p=0.506>0.01）。如图3，对于积极业务，在加法模式下顾客选择的比重（M=0.644）低于减法模式（M=0.627），而对于消极业务，顾客在减法模式下选择的比重（M=0.373）高于加法模式（M=0.356）。选项框架与服务类型的交互作用呈现出预期的趋势，因此H3只得到了部分支持。

图3 选项框架与服务类型的交互作用

①“比重”是指被试所选择不同属性与类型业务的数量与所选择业务的总数之比。

5 结束语

5.1 研究结论

本文基于损失厌恶理论，通过对信息服务在线定制的情境-角色模拟实验，检验与证实了在线服务定制情境下选项框架对顾客选择的影响及其边界条件。实验发现： 在线服务定制情境下，顾客在减法模式下选择的服务选项数量与总价显著高于加法模式;服务重要性与选项框架具有显著的交互作用，不重要的业务在减法模式下更有可能被选择，而重要的业务在加法模式下更有可能被选择。

5.2 研究启示

理论上，本文证实了在线服务定制情境下的选项框架效应，拓展了Park等^[3～9]研究结论，丰富了选项框架效应的应用范围。本文还证实了服务重要性是影响选项框架效应的重要因素。与重要业务相比，不重要业务扩大了选项框架效应，这为选项框架效应进一步划分提供了理论依据。

在实践价值上，本文建议当顾客感知服务重要性相同时，企业应采用减法模式将服务呈现给顾客;当服务重要性不同时，应将服务重要性和定制模式相结合才能发挥作用，如推出不重要的服务，可适当固定套餐中重要业务的数量，增加不重要业务占比，同时采用减法模式，将提高不重要服务的使用率和创造更高的价值。

5.3 研究局限

本文得出选项框架与服务类型的交互作用不显著，但呈现出H3预期的方向，这可能是由于实验中积极与消极业务描述操控导致的。未来应该将业务描述进行斟酌修正，突出不同业务类型之间的差异使得顾客更易感知到积极与消极业务带来不同的风险，以增强实验效果;实验中重要与不重要的业务数量不等，未来应将两种业务数量设置相同，进一步检验业务重要性与选项框架的交互作用，以期达到稳定的结果。本文将20项备选业务随机分布在定制网站上，未考虑业务排序，未来有必要围绕业务次序对选项框架效应的影响展开研究。

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（责任编辑：杨 锐）