科技期刊跨媒体融合发展模式——以《建筑学报》为例

■张艳萍

福建工程学院人文学院，福建省福州大学城学园路3号 350108

中国科技期刊数量庞大，发行的种类约占国内期刊总数一半以上，科技期刊种类仅次于美国。从数量上来看我国是科技期刊大国，但不算是科技期刊强国，尤其是英文科技期刊数量则更少，目前中国内地只有200多种英文期刊，其中约有60%被SCI收录。[1]由于国内科技期刊的办刊模式与期刊管理体制的制约，加上科技期刊面临新媒体的冲击，以及读者改变了依赖纸质期刊的阅读习惯和获取资讯的方式，多重因素的叠加导致国内科技期刊迫切需要寻找转型发展的道路。

在媒体融合背景下，国内科技期刊业者和研究者也进行了广泛的研究与深入探讨，提出了具有重要价值的科技期刊发展思路。在科技期刊的媒体融合转型方面，国内的研究者主要关注领域有：研究科技期刊借助新媒体的传播优势，扩大科技期刊的用户规模和受众范围[2]；提出科技期刊应加强期刊编辑工作，利用微信平台进行科技期刊采编的工作思路[3]；探讨移动互联网时代学术期刊的微信公众号创新服务模式[4]，深入介绍利用微信公众号服务于学术期刊的具体方法；也有学者关注到媒体融合背景下的学术期刊的发展模式，认为在媒体融合背景下应该建立新媒体产业联盟，以提升学术期刊的竞争力[5]。科技期刊研究者刘鑫认为在新媒体发展背景下应加强期刊数字化，增强与作者的互动性，开发新媒体的延伸品牌价值，尝试创新性的营销手段[6]；贺晓利从国内优秀科技文献外流的视角，在大量数据分析的基础上指出国内科技期刊发展面临的问题和破解策略[7]，认为要转变科技期刊的评价机制和思路，打造优质期刊，缩短发表时间，推动科技期刊国际化。然而在现有科技期刊的研究成果中，虽然从经营、受众、出版、编辑等多视角探讨当前科技期刊的发展思路，具有较强的参考价值，但现有研究成果未能深入研究媒体融合的经营思路和具体措施，探讨的问题过于具体，没有基于对媒体融合背景下的宏观思考，缺少从运营较好的科技期刊中探索和经验总结。

《建筑学报》是建筑学家梁思成先生于1954年创刊，为中文核心期刊，是中国出版的第一本建筑设计专业杂志，主要刊登国内建筑学专业高水平的理论研究论文和重要建筑设计案例，以介绍国内优秀建筑实例和城市规划为主，在国内建筑设计、规划领域具有较高的权威性。《建筑学报》作为发展较好的科技期刊，在媒体融合背景下，注重跨媒体的传播，积极利用新媒体弥补纸质期刊的不足，在运营中形成了较多值得其它科技期刊借鉴的经营思路。通过研究《建筑学报》的媒体融合策略，可以发现和总结具有借鉴意义的科技期刊发展模式。

1 媒体融合是传统媒体的发展趋势

在网络传播和数字出版的影响下，传统媒体不断与新媒体进行交叉与融合，作为传统媒体的科技期刊，也受到来自杂志自身、媒体环境和读者需求等多重因素的影响，其中最根本原因是由于媒体发展的趋势和读者媒体接触习惯的改变，最终促使科技期刊必须进行跨媒体融合发展。

1.1 媒体融合是媒体发展趋势

在新技术和新媒体的推动下，传统媒体已经不能再依托单一的媒体形态进行信息传播，也无法适应当今的媒体发展。无论是报纸还是期刊杂志，在复合性、交叉型的传播环境下已经显得力不从心，传统媒体的传播效果不断弱化，最终促使纸质期刊必须探索媒体融合的发展模式。新媒体和网络时代最典型的特征就是数字化和移动性，传统媒体的发布方式已经从纸质形态转向为电子屏幕。因此，传统的期刊杂志必须探索在新媒体和网络化的发展环境下，如何更为高效的到达目标受众。传统媒体除了保留原有的出版模式外，还应该积极探索不同媒介形态的发布形式，利用媒体融合带来的多屏、互动、网络化的优势，与纸质媒体形成优势互补。

1.2 媒体融合是期刊经营与发展趋势

我国期刊主要由学术性期刊和商业性期刊构成，相对于其他传统媒体来说，期刊的阅读人群在收入、知识、学历等方面相对高端，人群的细分程度较高，但读者数量总体偏低，每年获得的广告经营收入总体市场份额相对较低，甚至处于少到可以忽略的程度。梅花网发布2013年报刊广告数据报告显示，中国期刊广告结束长期的增长态势，投放量下降12.7%，这都预示着国内期刊市场发展处在不景气的现状[8]。期刊市场广告发展不理想的原因除了有期刊自身的原因之外，还跟期刊读者数量和广告主的重视程度有关，面对日益下滑的期刊广告市场，进行跨媒体的融合是期刊业的发展趋势。

1.3 读者媒体使用方式促进媒体融合

互联网数字化的传播，促进了媒体形态呈现多样性。信息海量性、娱乐化、浅阅读、碎片时间是新媒体环境阅读方式的典型特征，读者获取信息的渠道更为多样，获取信息也更为便捷。移动性和智能化的新媒体，极大的影响了读者的媒体使用行为，直接改变了受众的媒体接触习惯和阅读方式，传统的媒体传播形式，已经逐渐边缘化，受众越来越多的远离传统媒体。取而代之的是读者数字化的阅读方式，碎片化的阅读时间，网络化的信息获取渠道，电子化的阅读屏幕，新媒体富有吸引力的内容大受欢迎，这些变化导致读者改变了期刊的接触方式。据对读者使用媒体习惯研究表明，具有较高知识结构和消费能力的人群，在新媒体接触时间已经数倍于传统媒体，阅读纸质期刊的人群不断在减少。

2 科技期刊面临困境与成因

在国内5000多种科技期刊中，大多数的科技类期刊发展现状并不理想，面对新媒体和数字传播环境的变化，不少科技期刊在积极探索新的发展模式，尤其是当前的数字出版模式下，在一定程度上制约了科技期刊的发展，但也为科技期刊创造了转型发展机会。

2.1 新媒体改变读者的阅读方式

科技期刊由于主要刊载所在行业或学科领域最新的学术研究成果，这一特点决定了科技期刊的受众面相对较窄，加上数字出版方式的普及，极大的改变了读者对科技期刊的接触行为，读者已经不完全依赖于纸质期刊获取信息，纸质科技期刊几乎成为数字出版平台下的附属产品，直接带来发行量和印刷量不断的萎缩，这种情况已经严重制约了纸质期刊科技期刊的发行和广告的经营。导致大多数的科技期刊只进行少量的印刷，纸质期刊变成为交流发行和读者晋升、考核的藏品。对于绝大多数的受众来说，已经习惯于通过数字出版平台获取科技期刊内容。

2.2 数字出版改变科技期刊生存环境

资金是科技期刊生存和发展的保障，作为科技期刊生存的基础，期刊的“三次售卖”基础不断被打破。科技期刊的发行收入随着数字出版和读者阅读习惯而改变，大多数的科技期刊已经无法通过发行收入来保障其基本运行。而科技期刊另一个收入来源的广告，由于发行量的萎缩，广告效果大打折扣，使得科技期刊几乎不可能获得广告收入。目前真正能够进行品牌营销的科技期刊并不是太多，只有为数不多的在学术或行业领域内具有较高权威性的科技期刊，能够很好的利用学术期刊的品牌资源进行第三次售卖，获得可观的营销收入。从现有的科技期刊来看，《建筑学报》是为数不多的可以进行“三次售卖”的科技期刊之一，并实现持续盈利。

2.3 媒体发展趋势改变期刊发行方式

发行是科技期刊的经营重点之一，发行方式和发行效果的好坏，直接影响了科技期刊的市场经营效果。国内科技期刊当前的发行手段相对单一，一是主要依赖于通过大型的数字出版平台进行数字出版和发行，提供开放性的检索和下载服务。如中国知网、万方等数字出版平台；二是采取传统的纸质发行方式，这类发行效果并不明显，且印刷与投递费用较高，已经很少有读者愿意通过邮局订阅或者购买纸质科技期刊，纸质科技期刊大多成为赠送给作者，或者交流赠送研究院所、图书馆、高校等目标市场的赠刊。面对媒体的变革，科技期刊面临来自市场、读者和行业竞争的压力，但数字出版依然不会彻底取代传统的纸质出版发行，纸质科技期刊有着数字出版不可替代的优势。

3 科技期刊与时俱进的发展策略

随着国家期刊管理改革的推进，科技期刊必然要全面进行市场化发展。科技期刊面临的市场化压力，主要体现在专业经营管理人才匮乏、办刊资金的短缺、市场竞争能力弱等多方面的压力，科技期刊必须要重新思考如何适应媒体的发展趋势，从受众需求和市场竞争的视角，探讨科技期刊的变革之路。

3.1 优化科技期刊发行渠道

面对科技期刊数字出版的普及，纸质期刊出版数量的减少，科技期刊应该加强纸质期刊的编辑出版与发行工作。一方面继续加强数字出版渠道的建设，通过与国内、外知名的大型权威数据库合作，扩大阅读人群，提升科技期刊的知名度和影响力，尽可能的提升科技期刊内容品质，力争成为在行业或学科领域中有重要影响力的刊物。另一方面，传统发行对科技期刊来说具有重要的价值，不能放弃对传统发行渠道的深入挖掘。除了需要加强科技期刊的邮局或自办发行工作，还应该重视采取受控发行的策略，针对重要研究者、研究院所、现有广告客户、潜在广告主进行精准投递，通过投入少量的发行成本，提升科技期刊的品牌知名度和影响力，尤其是针对广告主的免费投递，将为科技期刊创造大量的广告投放机会。

从《建筑学报》发行资料显示，其每期在全国纸质发行约60万册，其中大部分是通过邮局发行和零售渠道，覆盖全国大部设计院所和工程单位。发行收入目前是《建筑学报》主要的收入来源之一，有效保障了杂志社的编辑、出版与发行运营资金。[9]《建筑学报》每期还向重点读者、研究机构、广告主进行受控发行[10]，通过精确直达核心目标群体，保持其在建筑设计行业与研究领域的影响力，除了可以增强品牌竞争优势，更重要的是可以确保稳定的广告收入。

3.2 加强科技期刊跨媒体融合

科技期刊作为传统媒体，跨媒体融合与经营是科技期刊重要的发展方向。科技期刊可以探索“纸媒与互联网”、“纸媒与手机终端”、“纸媒与电子期刊”、“纸媒与微媒体”等多种媒体融合的方式，让科技期刊能够建立与目标受众全方位的零距离接触点，让科技知识成为目标读者工作和生活中的一部分。具体的说，科技期刊除了继续保持纸质期刊出版方式外，还需要加强与互联网的融合，可以建立期刊官方网站，使之成为科技期刊重要的窗口，还要加强与目标受众的沟通，利用科技期刊的行业与学术资源创办行业性网站，在提升期刊影响力的同时获得网络广告收入。科技期刊应该积极开发电子杂志版期刊，建立微博、微信公众平台，利用公众号服务读者，开发手机App客户端，方便读者关注和阅读科技期刊，科技期刊的跨媒体融合不仅可以增强用户体验，还能获得较高的经济回报。

目前，《建筑学报》已经开通了官方网站，提供过刊阅读和免费下载服务，但《建筑学报》官方网站经营力度相对较弱，市场化商业开发不足，目前仅仅作为杂志的展示窗口，其对读者和行业企业的吸引力并不大。《建筑学报》可以优化官方网站，或者建立与期刊定位相关的建筑设计或材料的专业性网站，使之成为建筑设计相关企业或研究机构的重要展示与交流平台，更好的发挥网络媒体平台的优势，通过展示建筑行业新材料、新技术、新作品的方式，为杂志社带来可观的经营收入。《建筑学报》重视利用微博、微信平台传播期刊精彩内容，其公众号一直发布最新的建筑相关内容，吸引了数以万计的粉丝，这些粉丝都可以成为《建筑学报》重要的营销基础。

3.3 采取多种出版形式

对于科技期刊来说，纸质期刊依然是根本，但是也要重视数字出版，尤其是要从目标受众的媒介接触习惯和阅读需求来确定出版形式。纸质版科技期刊出版应主要针对科研所、图书馆、广告主、科研工作者和研究机构的阅读与收藏，而网络数字出版发行的科技期刊主要面向科研工作者和研究机构发行，依托数字出版平台的覆盖范围和影响力，扩大科技期刊的知名度。可以建立多屏与互动的数字科技期刊，通过推出新的阅读平台和阅读方式，深度影响和方便目标受众，便于读者及时了解科技期刊的内容，打破了传统的阅读方式、时间和空间。

《建筑学报》长期重视多种形式的出版形式，除了保持高质量的纸质期刊出版，在国内各大数字出版平台均有全文数字出版，且及时通过数字出版方便读者下载和阅读，为读者获取资料提供便利性。此外，在建筑学报官网还提供往期精彩内容下载，便于读者检索和利用，为目标受众提供多种阅读方式。为了保持与目标受众的有效沟通，《建筑学报》还开发了Apple版App客户端，同时对已经出版的内容进行二次出版，推出年度精编版让受众随时随地阅读期刊内容。

3.4 为客户开发多种广告形式

科技期刊的广告形式众多，除了硬广告外，还可以尝试软广告、专题、冠名、赠品、公关活动等多种广告形式，目前国内大多数的科技期刊仅局限于发布硬广告，而忽视其它广告形式。科技期刊可以策划专辑、刊登案例、专访等多种形式发布软性广告，既可提高科技期刊的广告收益，满足广告主的传播需求，加强广告宣传效果，同时读者也乐于接受这类广告形式。

《建筑学报》2014年10月策划推出“《建筑学报》60周年纪念专刊”，据统计，本期杂志除了发布固定版面的14个整版的硬广告外，还专门推出了“庆祝《建筑学报》60周年华诞”祝贺广告，集中投放发布了22个整版的硬广告，按刊例折扣价计算，本期仅广告至少可以获得数十万的收入。同时，《建筑学报》还为客户积极策划软性广告宣传版面，在院所作品栏目为客户推出软性广告内容，每版收取一定的宣传费用，每期均可获得稳定的软性广告收入，如《建筑学报》推出的“深圳30年，华森30载”、“骊山之麓 金秋盛会”广告策划，既保证客户的广告传播效果，同时又确保期刊内容和广告内容的可读性，巧妙的将广告信息传播给目标客户。

3.5 主动适应媒体发展趋势

纸质科技期刊应该利用新媒体的传播手段，建立期刊与读者、期刊与客户的新媒体平台，通过新媒体的手段扩大科技期刊的读者范围和规模，发挥新媒体对纸质科技期刊在内容采编、信息传播、客户服务和广告经营等综合优势。媒体融合时代催生了纸质科技期刊新的传播模式和出版手段，科技期刊应当主动适应媒体的变革趋势，更好的与读者进行沟通，利用整合营销传播的观念来经营科技期刊，积极开发与经营周边产业，打通行业上下游或周边领域建立科技期刊群，发挥科技期刊的综合影响力。

从新媒体传播渠道来看，《建筑学报》已经在积极探索传统纸质期刊的新媒体传播模式，除了建立了杂志社官方网站外，还在新浪开通了官方认证的微博账号，目前已经获得31000多个粉丝关注。《建筑学报》开发的Apple版的App客户端，便于读者利用手持终端在碎片化的时间里，随时随地的进行期刊内容的浅阅读，增加了目标受众的阅读方式。随着微信公众平台的功能扩展，科技期刊还可以利用微信公众号进行期刊采编、客服和消息发布，建立跨媒体的传播平台。在进行科技期刊经营的过程中，《建筑学报》还存在一定的提升空间，比如可以联合行业中的建筑类科技期刊、网站、科研与设计院所、建筑材料生产与研发机构，发起成立建筑规划与设计联盟，整合科技期刊上下游产业链和媒体群，扭转科技期刊仅仅是内容生产商的不利局面，为科技期刊创造更多的市场营销机会和盈利模式。在微信公众号的运营中，《建筑学报》可以从两个角度进行优化，一是开通微信公众号的自定义菜单功能，拓展微信公众号的功能，使之具备采编、沟通、销售、客服、支付等综合功能；二是建立微信公众号群，应根据学科背景、行业定位、受众需求，建立微信公众号群，可以涵盖建筑设计、科学研究、人才培养、材料应用、人居生活等诸多领域，从而形成依托《建筑学报》的新媒体群，可以吸引数十万甚至数百万的粉丝，再根据这些粉丝的需求，开展诸如学术出版、会议营销、广告发布、产品销售、行业培训与认证等综合性的业务。

3.6 重视科技期刊的资本运作

国内科技期刊相对于国外来说，市场化程度相对较低，大多没有形成有效的盈利模式，其办刊资金一般来源于期刊主管部门、版面费和少量的广告经营收入。造成这种现状是由多种因素构成，一是主管部门和经营者认为科技期刊首要的是社会效益，且有着严格的学术规范，不适合进行市场化的经营，市场经营意识薄弱；二是大多数的科技期刊过多的定位于纯学术的专业期刊。科技期刊可以尝试通过公司化的运作模式，引入资本扩大科技期刊产业链，确保在期刊采编、市场运作、发行渠道、品牌建设、衍生市场开发等方面，有足够的资源进行市场运作。

《建筑学报》的市场化运作开始时间较早，并且积极通过公司制的市场化改革方式获得较为灵活的办刊自主权，在期刊定位和经营上较为灵活，摆脱了完全依托主管单位拨款的办刊模式，充分发挥学术、市场对期刊定位和经营的作用。对于《建筑学报》来说，在资本化的运作过程中还可以大胆尝试，在不改变期刊出版和管理体制的基础上，可以借鉴国外市场化程度高的科技期刊和学术期刊的经营理念，走市场化资本运作的经营道路，借助资本对市场的推动作用，挖掘建筑行业与建筑学术研究领域的价值链，可以重点策划与出版精品学术图书、画册和成立子刊，建立自媒体营销部门，全面代理建筑设计与建筑材料等领域的期刊媒体资源。科技期刊要重视通过跨媒介融合提升市场竞争力，利用品牌影响力和受众资源优势开展市场经营，利用公关和活动营销为科技期刊获得经营收入。

4 强化科技期刊的生存之本不变

在媒体融合与传播背景下，科技期刊需要继续强化其核心竞争力，虽然科技期刊在发行渠道、传播形式、阅读方式等多方面发生了根本性的改变，但是对于科技期刊来说，依然必须坚持在高品质内容的策划、明确的期刊定位和市场经营等方面坚持不变。

4.1 坚持以高质量内容为根本不变

读者阅读科技期刊目的是为获得高质量的内容，这也是读者阅读科技期刊最基本的需求。在媒体融合的背景下，科技期刊竞争的根本还是期刊内容，应该继续加强期刊内容的编辑，形成固定的品牌栏目，建立稳定的稿源，进行主动性的选题策划，推出具有原创性、前沿性和专业性的高水平内容，才能满足读者的需求，塑造良好的期刊品牌形象。

《建筑学报》长期以来注重期刊内容质量，在建筑设计学术研究和专业技术领域打造独特的品牌形象。通过对《建筑学报》2014年期刊研究发现，杂志建立了稳定的栏目，每期固定栏目有“特集”、“作品”、“设计研究”或“专题研究”、“信息”，根据每期选题和稿源的不同，不定期开辟了“关注”、“历史与理论”、“报道”、“教育”、“书评”、“院所专辑”等近十个栏目，做到既有固定精品内容，又适时结合行业实际推出最新设计项目与成果。主动性的选题策划也是《建筑学报》值得肯定和借鉴的地方，研究发现其连续多期推出了“轻型建筑系统：理论、开发与应用”系列特集、“内装工业化与住宅的品质时代”特集、“建筑数字时代的性能化追随”特集等，形成了较高、较集中的学术与行业关注点，汇聚一批较高水平的文章集中讨论，取得较高的关注度。《建筑学报》长期以来坚持理论研究与行业实务类内容1：1的模式，兼顾学术研究者和行业读者的需求，形成了独具特色的期刊内容。此外，《建筑学报》利用增刊号推出学术论文专刊，由于其严谨的学术态度和较高内容质量，增刊被清华大学、天津大学、东南大学、哈尔滨工业大学等诸多知名高校认定为核心期刊。

4.2 建立差异化的市场定位不变

在网络和数字化传播的影响下，读者通过数字出版平台可以方便获取期刊内容，如何吸引目标受众的关注，是科技期刊经营者的重要课题。要提升科技期刊的市场影响力，科技期刊的市场定位是重点，科技期刊必须继续坚持差异化的市场定位不变，对目标市场进行准确细分，形成具有鲜明特色的期刊品牌形象。长期以来模糊的、重复的科技期刊定位，已经不能适应当前科技期刊的发展，尤其是在网络化和经营业绩下滑的背景下，更应准确把握差异化的市场定位，注重打造期刊特色，提高科技期刊的市场竞争力。

《建筑学报》是典型的科技期刊，具有鲜明的学术特色，由于建筑行业属于跨学科的行业，是科学和艺术紧密结合的产物，这就决定了其市场定位必须有别于纯学术期刊和商业期刊的定位，做到既有学术研究的氛围与高度，同时又能紧密联系行业实务一线，因此形成了独特的期刊定位。《建筑学报》的差异化定位是基于对目标受众的深入研究确定的，主要读者主要由两类人群构成，一是高校的建筑设计专业师生、研究者，二是建筑设计院所的一线设计师。因此，《建筑学报》形成了既有理论高度又贴近市场的独特定位，在国内建筑设计类专业期刊中形成了较高的品牌知名度。

4.3 深入挖掘三次售卖潜力不变

随着科技期刊市场化改革的深入推进，其经营收入直接影响期刊的编辑与出版，甚至决定了科技期刊的生存，因此必须坚持深挖经营潜力。一般来说，科技收入主要由三部分构成，也就是期刊的“三次售卖”[11]。第一次售卖是期刊的发行，是杂志的销售收入；第二次售卖是期刊的读者，主要是广告刊登收入；第三次售卖是期刊的品牌营销，主要是基于期刊的品牌影响力而衍生的品牌营销收入。对于科技期刊来说，发行是杂志经营的重要环节，发行的好坏决定了核心目标受众的有效到达，直接影响广告投放的效果，进而影响期刊的品牌营销的推进。在长期形成的办刊理念、体制和经营模式下，目前科技期刊在“三次售卖”上经营的并不是太好，大多数的科技期刊不能通过期刊发行和广告收入保证期刊的日常运营，至于品牌营销收入更是少到可以忽略不计。

《建筑学报》由于准确的市场定位，同时坚持以期刊内容为核心，在长期的经营中取得较好的经营业绩，对其它科技期刊具有借鉴意义。第一，实行市场化运作。自2008年改制公司化运营以来，一直重视发行工作，采取邮局订阅、零售和受控发行的模式，并且实现了连续10年的持续盈利，从而有足够的资金提高期刊编辑质量和改进发行渠道。第二，重视广告经营。《建筑学报》不仅取得了广告经营资质，同时与建筑行业中具有一定经营实力的广告公司签订代理协议，代理其广告发布业务，保证了稳定的广告刊登收入。此外，《建筑学报》开发多种形式的广告形式，包括硬广告、软广告、招聘广告、竞赛广告等多种形式，增加广告收入的同时满足广告客户的宣传需求，同时又兼顾内容的可读性。从《建筑学报》2014年广告发布数据来看，广告主来自设计院所、建筑材料、软件IT、房地产、奢侈品等。第三，重视期刊的衍生品牌营销，开通微信公众平台，为期刊的品牌营销奠定了良好的基础。基于《建筑学报》的品牌营销，可以利用其学术资源和行业影响力，组织行业论坛或学术会议、评优评奖、策划建筑行业学术出版物、建立专业性的行业性网站、策划大型的公关活动、发起专业性的竞赛等，均能为《建筑学报》产生较丰厚的回报。

4.4 坚持打造科技期刊品牌策略不变

对于科技期刊的市场化运营来说，其核心竞争力表现在期刊的品牌知名度和影响力，打造有影响力的品牌科技期刊，是科技期刊发展的方向。品牌科技期刊在学术资源、行业背景、市场经营等方面普遍具有较大的影响力，能够将品牌影响力转换成市场驱动力，有效改善科技期刊市场化程度低、市场影响力弱、运营资金短缺的现状。科技期刊品牌知名度和影响力的提高是多方面的，打造科技期刊品牌除了坚持高质量的内容外，还应该根据读者的阅读习惯和需求，建立科技期刊的新媒体传播渠道，利用新媒体来弥补传统纸质期刊的不足。

《建筑学报》自创刊以来历经60余载，在打造品牌期刊的过程中，具有一定的参考价值。首先，建立了较高的发行量，确保阅读人群的规模。《建筑学报》是专业性科技期刊，阅读人群主要以从事建筑行业的设计师、工程师和研究者为主，人群较为细分，据《建筑学报》广告刊例资料显示，其纸质期刊年发行量高达60余万册，发行量一直在同类期刊中居前位。其次，重视发行渠道建设。《建筑学报》目前发行区域覆盖全国大部设计院所、工程单位、高校和科研院所，成为影响建筑规划、设计、教育与研究领域重要的纸质科技期刊，吸引了一大批的相关行业客户进行广告投放。第三，坚持高品质内容塑造期刊品牌。《建筑学报》始终坚持打造建筑类品牌期刊策略，建立了深受读者欢迎的品牌栏目，坚持刊发高水平的专业内容和经典设计案例，始终保持国内设计和科研领域的前沿视角，每期均推出主题性策划或特稿。第四，发挥纸质媒体与新媒体融合的综合效益。面对纸质科技期刊普遍阅读量的减少，同时读者碎片化和浅阅读的趋势，重视发挥《建筑学报》官网、微博和微信平台的作用，推出精品栏目和内容，保持较高的阅读量，充分发挥纸质期刊与新媒介传播手段的互补优势。如2014年7月17日通过微信公众号推送其纸质期刊文章“隈研吾：阿里巴巴总部办公楼淘宝城”，获得了14588次阅读量，一般来说微信公众号推送消息的阅读率为10%[12]，由此可见其公众号的粉丝量之大和关注度之高。最后，具有较强的市场经营意识。对于科技期刊来说，广告经营要么是采取自主经营，通过杂志社内部相应的市场经营人员进行广告销售，或是利用广告代理的方式，通过与具有较强实力的广告公司进行代理的方式进行媒体销售。通过引入北京和上海具有一定实力，且主要代理建筑规划和设计领域媒体的广告公司，《建筑学报》每期均有稳定的广告经营收入，一般每期均能获得8-10个以上版面的广告刊登收入，其中2014年第9期“60周年纪念专刊”其硬广告发布36个版面的广告，可见其对广告经营意识的重视。

5 结论

随着科技期刊的市场化运营深入，加上媒体的融合与数字化传播，在一定程度上对科技期刊产生了冲击。然而，科技期刊只要加强发行渠道建设，尝试不同的广告形式，优化期刊传播模式，坚持走跨媒体融合的变革之路，继续坚持以内容为核心、差异化的市场定位、深入挖掘经营潜力不变，就能探索出适合科技期刊发展的经营模式。

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