中华医学会系列杂志媒体融合发展实践

■刘 冰 沈锡宾 李 鹏 姜永茂

中华医学会杂志社，北京东四西大街42号 100710

“百年魂中国梦”，2015年，中华医学会迎来百年诞辰，作为会刊的《中华医学杂志英文版》和《中华医学杂志》也均走过了百年历史。从一本期刊发展至今，中华医学会杂志社已编辑出版了131种医学期刊［1］，形成了中华医学会系列杂志集群。百年来特别是近年来，信息和通信技术为科技期刊的发展展示了美好的未来，变化的是出版的形态，不变的是出版的功能［2］。媒体融合是传统媒体与互联网、智能终端等新兴媒体传播通道有效结合，实现资源一次生产后集中管理和共享，衍生出各类信息产品，在不同的平台多元发布和传播。随着媒体深入融合发展，新旧媒体不再是简单的物理组合，而是向化学反应式的“分裂式”深度融合转变，现已经发展到跨行业、跨领域的产业融合阶段［3，4］。 在纸媒出版的基础上，结合数字出版平台建设，中华医学会系列杂志近年来加强了在媒体融合方面的探索。2013年中华医学会杂志社被新闻出版总署评选为首批“数字化出版转型示范单位”，2015年纳入国家数字复合出版工程多项试点单位。现将有关媒体融合发展的实践介绍如下。

1 规模集群、功能集约型数字出版体系为媒体融合发展奠定基础

传统出版条件下，中华医学会系列杂志面临不小的挑战：（1）期刊信息资源缺乏统一的数据标准和信息的重组整合利用；（2）期刊信息时效性较差，需要建立统一的信息管理和及时的信息发布更新机制；（3）面向会员服务的手段较少，仅限于网上浏览期刊的相关信息，缺少主动的推送服务及信息订阅服务；（4）信息资源比较分散，缺少获取信息资源的平台和手段，需要建立、完善和丰富信息资源数据采集途径；（5）期刊官方网站群面向医疗专业人员服务的栏目无统一设置，重点不突出，需要重新梳理和设计。在对传统信息服务发展的梳理和对问题认识的基础上，未来发展着眼应用数字化、网络化、信息化的技术和方法，创新编辑出版手段，为期刊内容传播提供服务。实现期刊内容资源的有效整合，并在资源管理和分析的基础上，挖掘期刊内容资源的价值，实现集约化的整体效益，推动杂志社的传统出版向数字出版转型，实现传统媒体与新兴媒体融合发展。

数字出版的趋势是在线、互联、便捷，中华医学会杂志社进行数字化集约转型的战略构想是加快媒体融合发展，从单纯的期刊出版商向信息提供商和服务商转变。当前，已经从几个方面推进了数字化发展：（1）加快采用新技术和现代生产方式进行出版流程再造，使内容生产、管理过程、产品形态、传播渠道实现数字化和流程化。（2）做好期刊资源数字化工作，加快存量资源的整理、分类与存储，为开发数字化产品打下基础。（3）申请并获得相关网络出版资质，建立经营性网站、出版网络期刊、开发数字化产品，向读者立体化呈现更多内容、采用更丰富的传播手段，为医学科技工作者更好、更快地提供信息服务。（4）着眼长远，建设学术信息发布平台，集信息发布、知识服务和社交于一体融合发展，开展继续教育、视频服务、社交服务，开发新媒体形式的学术产品，开展数据库营销，发布网络广告，探索新媒体经营模式。

2 期刊出版全程信息化管理为媒体融合打造基础

媒体融合涉及数字内容的采集、管理及传播。中华医学会杂志社近年来不断提升数字化平台的软硬件基础，实现了多个出版环节的信息化管理。

2.1 稿件管理数字化

2009年开始，中华医学会杂志社开始应用自主研发的全系列杂志的远程稿件处理系统，目前共有105种杂志应用这一系统对稿件进行全流程管理，稿件的投送、审稿、定稿、组稿、校对均可在线进行。现已经对接第三方在线支付平台，方便了作者的支付业务。该平台上现共有700余名编辑、1万多名审稿专家、12万多名作者信息。2014年收稿近7.7万篇，每年递增约1万篇。运行6年来，积累了丰富的数据和实践经验，极大地提升了工作效率。未来，计划将系统数据与出版平台及移动终端实现对接，提供医学全产业链的信息服务。

2.2 编辑部工作应用系统数字化

依托中华医学会的信息平台，中华医学会杂志社陆续开发建设了期刊编委会管理、期刊审读、广告管理、出版发行管理、期刊会议管理等多个信息化子系统，在杂志社的出版、经营、广告、内部管理等方面均实现了信息化管理。这些信息化的手段，为杂志社运营的管理提供了有效的抓手和评估工具，也为绩效体系的改革提供了数据支撑。

3 资源整合、标准先行是媒体融合的关键所在

一流的企业发展基本循着卖产品、卖品牌到卖标准的境界和层级提升。为推进资源的标准化建设，中华医学会杂志社制定了一系列制度和标准。

3.1 建章立制，统一管理规范和存储流程标准

现阶段，科技期刊电子数据尚无统一的标准，各期刊编辑部在进行期刊数字化时缺乏规范，采用的标准各不相同，造成了期刊间数据交流困难，电子化数据可复用性大幅降低。中华医学会系列杂志各编辑部信息内容由于分散建设，不可避免地形成了信息孤岛及信息碎片；现有数据分别属于各个职能部门并有着不同格式，分散在各个业务信息系统之中的数据形成了有而不用、集而不同的局面。同时海量的数据信息散落于纸面，仅仅进行简单存储，难以高效、快速、准确提取所需数据。结合自身实际情况，中华医学会杂志社确立了系列杂志数据管理规范和存储流程，使中华医学会系列杂志在生产环节能遵循规范化流程，并将产生的中间和最终产品通过统一的渠道汇集，实现各期刊数据整合，为集约化经营和内容产品二次开发奠定基础。

3.2 创建医学期刊数据标准

创建数据标准的目标是要建立面向可重用的、语义结构化的医学文献内容描述标准［5］，实现数据的规范化管理；建设生产平台，实现全文内容生产输出标准化，在满足印刷版生产的同时，满足符合标准的全文内容持久化存储；逐步实现过刊内容全文持久化存储［6］。为了高效整合期刊资源，进行科学有效的存储、交换、管理以及二次开发，不再让各期刊的数据成为孤岛，中华医学会杂志社不断探索可持续发展的商业化模式。通过引进国外先进的数字出版理念，学习国外的数字出版实践经验，针对生物医学科技期刊，沈锡宾等［7］初步制定了中华医学会系列杂志的数据标准（CMA JATS 0.1）。这套数据标准基于国际上成熟的全文数据标准和摘要信息标准制定，具有可操作性、扩展性和国际视野。在全文数据标准中，设计了168个元素和88个属性，基本与国外的数据标准（NLM JATS 3.0）接轨。摘要数据标准中设计了46个元素和1个属性，该标准可与PubMed的摘要数据进行对接，使入选PubMed数据库的期刊数据避免了二次加工，极大地提升了数字加工效率，节约了成本。现刊数据使用全文标注体系，文章细节原样保留，为以后的产品研发提供元数据和知识信息的支持。但该标准的颗粒度相对较深，数据加工的成本较高，对于过刊回溯来说性价比不高，所以这些期刊的内容使用摘要信息加PDF的方式进行标记［7］。目前已经回溯完成50万篇历史数据的标准化、结构化数字加工。

创建数据标准后，将利用此项标准指导前端数据加工，验证数据加工的数据质量，使得数据整体入库，可在多平台（PC/手机/移动终端）输出，把中华医学会的期刊资源进行标准化的生产和加工，为搭建医学资源数据库打下基础，以期整合资源进行集约化营销。同时也希望以此为基础引导国内的生物医学期刊遵循同一标准进行数据规范，以便于数据的整合交流和二次应用，搭建生物医学全文数据库。另外，结合数据交流需求，进一步开发了数据接口，第一时间提交题录数据，通过标准接口收割数据尽可能被CSCD数据库收录；将数据自动转化成符合PubMed格式的数据上传快、省成本。同时让数据库合作商、移动APP、独立网刊、微信等方便地进行收割。为搜索准确考虑，制作了检索卡，第一时间收录题录信息，让百度检索结果直接指向网刊，有效拒绝假冒网站。

4 加强官网群建设，提升融合传播效率

互联网医学站点数以万计，查询所需信息最有效的方法是利用网络搜索引擎进行查询，对医务工作者来讲，通过医学专业性搜索引擎所获得的信息会更全面和准确。传统医学站点信息加工主要定位在内容加工，医学站点按照专业角度对医学信息组织加工，用户付费的模式，这种情况导致医学站点的信息量有限及信息发布不及时，同时对医学信息（特别是论文）研究过程没有很好的展现。

只有建立自主的网络出版平台，才能摆脱对于数据库运营商的依赖，实现出版产业链的全面发展［8］。现有的中华医学杂志社网站内容比较单一，对公众、医疗从业人员、医疗机构的信息服务水平与实际需求尚存较大差距，已经建设的应用系统所产生的数据资源未能充分利用，因此需要优化中华医学杂志社现有的各应用系统的数据资源，整合中华医学会杂志社信息资源，建设集资源管理、信息展现、知识服务为一体的现代化门户网站所必需的、统一的综合信息服务平台和信息共享的基础数据库。进一步加强中华医学会杂志社学术网站——中华医学网及系列杂志官网群的建设迫在眉睫。

4.1 中华医学网建设

中华医学网的定位是成为中华医学会期刊群的网络出版和传播平台，已于2014年5月上线试运行。除期刊内容外，该网站还将汇集医学视频、会议、继续教育培训等内容，力争打造全方位的医学继续教育和学术交流平台，成为临床医生和医学科技工作者学术交流的窗口。目前中华医学网已经获得互联网出版许可证、ICP经营许可证等资质，后续还将进行其他前置审批类项目的申请，如医药及医药器械广告、远程继续教育资质等。融合了系列杂志官网数据集成与管理的新版本将于2015年11月上线。

4.2 系列杂志官网群建设

此前中华医学会系列杂志的过刊数据存储非常分散、格式不一、数据质量也有很大差异，给杂志社数字出版战略带来巨大困难。2014年10月开发上线系列期刊的网刊发布系统和官网群，制定了期刊官方学术网站群相关内容建设的管理规范及标准。新的网站更加重视整体形象，实现统一的网刊展示界面风格，统一的数据标准，统一的接口输出。发展目标是将官方学术网站群建设成医学信息发布的第一媒体及公众互动的桥梁，提供专业医学服务信息的首选门户；通过杂志社现有医学信息资源的梳理和相关业务信息系统的整合，建立医学信息服务资源中心，作为官方学术网站群公共服务信息资源支撑；通过完善信息发布机制，建立分级、分层、按栏目分权限的信息发布和管理体系，对发布医学信息时效性和信息更新频率、数量进行统计，提高信息服务的效率；建设移动官方学术网站，丰富医学信息展示和公众信息服务手段。2015年已实现全系列杂志上线，利用该平台发布现刊和过刊论文，将期刊数据及时、友好地传递给广大读者。

总之，通过整体设计和实施，中华医学会系列杂志学术官网群具备了以下优势：（1）集约化管理，统一设计风格，强化了品牌形象；（2）可复用数据永久化存储和多平台应用，随时集中期刊数字资源，形成个性化产品/数据库；（3）全文HTML展示和富媒体发布；（4）潜在的知识扩展和附加值提升；（5）形成了期刊联盟的雏形。随着建立相关数据库平台，拓宽信息渠道，完善信息采集手段，不断梳理优化业务数据信息资源，增加网站互动性，未来为医疗业人员提供鲜活的、多元化的信息服务，以提高公共服务质量，增强中华医学会系列杂志的公信力。

5 应用新媒体产品，促进媒体融合

移动出版为数字出版的重要组成部分，中华医学会杂志社研发了几款新媒体产品，力图使传播手段更加丰富。同时也寻求合作方进行其他学术产品的研发。

5.1 “中华医学会系列杂志”APP

为适应移动端阅读需求，2013年上线APP产品“中华医学会系列杂志”，在该产品上线的期刊均提供期刊全文，对论文进行重新排版适应不同阅读终端，界面更为友好，阅读更加便利。目前已有“中华”系列期刊46本，“中国”系列期刊1本，“国际”系列期刊2本可供阅览。

5.2 “医学指南针”APP

“医学指南针”APP主要功能是把在中华医学会系列期刊上发表的指南和共识类文献结构化排版后进行聚合，突出杂志社优质资源整合的特点。每篇指南文献附有丰富的知识链接，直接回溯至相关的知识点，譬如图表或准确的数据。目前已经上线了近400篇指南和共识类文献，还有部分专家的PPT和视频资源，该平台集成有会议管理、视频直播功能。

5.3 《BMJ最佳临床实践》（BP）中文版

2014年，中华医学会杂志社与英国医学杂志集团启动共建BP中文版项目。BP是英国医学会旗下英国医学杂志集团出版的基于循证医学的临床决策支持工具，具有权威性、高效性、实用性。被誉为临床医生的“辅助工具”。它将最新的研究成果、指南、专家意见整合在一起，通过快速、简单的途径为临床诊疗决策提供及时可靠的信息。中华医学会杂志社与BMJ集团达成合作意向，基于双方优势，共同研发BP中文版，并推向中国市场。2014年10月17日联合宣布推出BP中文版。BP中文版还将新增中华医学会各专科分会推出的中国最新诊疗指南和专家意见，实现和国际期刊出版集团资源的共享和互补。

5.4 建设系列杂志微信，传播期刊内容

随着微信推出公众平台功能，媒体、企业等机构用户获得了便捷的发展渠道和推广平台。利用微信平台可以向特定的群体进行文字、图片、语音的信息推送和开展交流互动。利用好微信这一新的传播渠道，可以全面拓展期刊影响力，全面塑造品牌形象，加强市场推广和宣传。

中华医学会系列杂志中《中华心血管病杂志》《中华全科医师杂志》《中华放射医学与防护杂志》《中华外科杂志》《中华检验医学杂志》《中华医学杂志英文版》《中华医学信息导报》《药物不良反应杂志》等杂志开始应用微信平台，摸索了一些经验。《中华心血管病杂志》微信结合线下实体活动的推广，仅1年时间，就获得了1万余名读者关注。中华医学会杂志社新媒体部和市场部也开通了以专业学科频道命名的中华医学会杂志社、中华医学会杂志社读者俱乐部、耳鼻喉空间、妇产科空间、骨科空间、呼吸科空间、心血管空间等微信订阅号服务平台。结合系列杂志指南巡讲等实体学术会议的推广，这些微信平台定期以文字、图片、新闻链接等多种形式推送学术相关信息，构建了传统媒体之外的补充渠道，打造了自媒体传播或客户服务平台，极大地丰富了传播形式。随着微信平台推出《微信公众平台运营规范》和“原创声明系统”后，中华医学会系列杂志积极维权，打击微信等移动终端盗用中华医学会系列杂志内容的公众号。

5.5 多媒体视频应用技术

传统期刊的表现手法主要使用文字、图表，表现手段略嫌冗长、不够直观、无法互动，而多媒体可以有效补充传统期刊的先天劣势，可以使得纸版期刊精简文章篇幅，直观展示核心内容信息。国际著名医学期刊已有成熟经验，《中华外科杂志》在最近出版的2015年第9期上使用二维码展示文章的关键手术过程，视频以短视频（5分钟左右）为主，阅读过程中使用手机等终端即扫即得，改变了过去纸质文章表达上单纯“纸上谈兵”的状况。《中华耳鼻咽喉头颈外科杂志》2015年第5期在组织的重点号文章里，增加了对同一专题文章的视频展示，后期又约请总编开展了视频导读。《中华神经科杂志》推出了优秀文章作者面对面访谈节目。杂志社今后将大力推进视频技术的应用，加强期刊导读、科研思路介绍、科研设计和写作培训、文章概要介绍、手术过程的操作演示、患者症状体征描述、实验关键操作步骤演示等方面的内容展示。这样做一方面精简文章篇幅，可以使得作者科研工作的表达更加全面、直观，同时加强读者、作者、编者多方位互动，另外视频内容的展示客观上为期刊杜绝学术不端（造假、抄袭等）提供了投稿屏障和检测手段。

6 结语

创新并不是简单的借助技术实现内容展示形式的改变，而是一种全新内容生产模式和商业模式。掌握并应用先进的数字出版技术，才能创新编辑出版手段，为期刊群提供所需的服务，才能实现期刊群内容资源的有效整合。只有充分挖掘期刊群内容资源的价值，才能实现集约化的整体效益，使期刊群联系更加紧密甚至深度融合［9］。中华医学会杂志社媒体融合发展虽刚刚起步，但已开始加强资源的整合和管理，打造多元化经营模式，扩大市场自主经营能力，提升集约化管理水平。

出版业转型向信息服务业发展，重要的手段是互联网技术，互联网公司在网络信息传播技术、模式等方面具有更强的优势。传统媒体转型，模式大致是通过植入互联网基因改造原有业务或是再生数字出版队伍壮大发展，杂志社的路径是通过组建新媒体部完善了自身技术职能，同时在参与新闻出版广电总局的项目基础上，与技术公司开展深入合作，建立联合实验室，加强技术实现途径。

不可否认，技术在某种程度上解决的是提升工作效率和用户体验，媒体融合发展依然不能脱离编辑的创造性劳动进行策划和筛选。未来，中华医学会系列杂志将依托在媒体融合发展方面的探索，夯实既有成果，提升编辑在学术和新媒体方面的素养，联合国内生物医学期刊共同推进中国医学科技期刊数字出版平台体系的创新与融合发展。

［1］中华医学会杂志社简介［N］.http：//www.cma.org.cn/xiliezazhi/index.html.［2015-01-11］.

［2］陈昕.从美国数字出版现状看出版新趋势［EB/OL］.［2012-11-20］.http：∥book.sina.com.cn/2012-09-25/1808338664.shtm.

［3］聂辰席.创新驱动、转型升级，加快广电传统媒体与新媒体融合发展：CCBN2014主题报告［J］.中国有线电视，2014（4）：455-457.

［4］杨庆国，陈敬良.数字出版产业融合绩效研究［J］.出版科学研究，2015，23（3）：81-85.

［5］沈锡宾，顾佳，包靖玲，等.中国科技期刊文档格式标准化任重道远［J］.编辑学报，2013，25（1）：27-30.

［6］刘冰，游苏宁.集群化医学期刊数字出版的思考与实践［J］.中国科技期刊研究，2010，21（3）：282-285.

［7］沈锡宾，李鹏，王红剑，，等中华医学会系列期刊全文电子文档交换和存储标准初探［J］.中国科技期刊研究，2015，26（5）：475-479.

［8］刘冰.中华医学会系列杂志的数字化发展规划与实施路径［J］.编辑学报.2013，25（4）：283-286.

［9］姜永茂，刘冰，魏均民，等.中华医学会期刊群建设及发展思路［J］.中国科技期刊研究，2014，25（6）：740743.