我国农村消费品流通业创新研究

摘要：扩大农村地区消费需求是当前我国宏观经济面临的一项重要任务。为发展和改善我国农村消费品流通业现状，使之更好地适应农村居民消费需求的不断扩大，为农村居民提供良好的商业环境，提高农村居民消费水平，需要创新农村流通体系与流通模式，对农村消费品流通进行顶层设计。具体来讲，在区域上，可根据经济发展水平将全国农村划分为三类不同的地区，在不同地区采取差异化消费品流通业发展对策，采取有区别的扶持政策。在时间上，制定从现在起到2030年两阶段的农村流通业发展战略，并设计各阶段的目标、发展任务与支持措施。在发展模式上，应根据各地特点实施适合其发展需要的农村消费品流通模式。在发展思路上，应借助电子商务来促进农村消费品流通业的跨越式发展，实现城乡流通一体化。

扩大农村地区消费需求是当前我国宏观经济面临的一项重要任务，具有长远的经济和社会意义。然而，目前我国农村消费品流通业现状与农村居民不断扩大的消费需求不相适应，需要大力发展和改善。如何发展流通业，为农村居民提供良好的商业环境，提高农村居民消费水平，是政府一直关心和急需解决的问题。笔者所在的课题组在过去三年时间里对我国十个省十几个县市的农村进行了深入调查，经研究提出了对农村消费品流通进行顶层设计的方案以及对农村流通体系和流通模式进行创新的思路。

一、农村消费品流通体系建设的目标和顶层设计

农村消费品流通体系建设的目标应该是在农村地区建立一个现代化、城乡一体化、规范化、网络健全的流通体系。所谓现代化，应该是能够反映流通业发展的时代潮流，包括各种新兴业态和电子商务的发展；所谓城乡一体化，应该是与城市流通业成为一个整体、受到城市商业辐射、与城市商业实现联动而不是城乡二元分割的流通体制；所谓规范化，应该是制度健全、管理规范、市场有序、环境良好的流通市场；所谓网络健全，应该是包括批发、零售和物流业等在内均得到协调发展、互相配合的完整体系。

为实现上述目标，需要进行顶层设计。我国幅员辽阔，地区间发展很不平衡，农村消费品流通显然很难应用同一种模式。本文认为，全国农村可分三类地区予以区别对待。

第一类是沿海经济发达地区的农村，如长江三角洲、珠江三角洲等地区，这些地区城镇密布、交通发达、出行方便，农村居民购物可通过乘坐公共交通工具很快到达县城或中心城市，与城市居民享受同样的购物环境，镇上以及一些村子也有正规的连锁超市，可满足基本生活需要，村级商业的地位已经不再重要。

第二类是经济发展条件较好、交通比较便利的广大农村地区，包括我国中西部大部分地区以及东部的少数地区，这些地区的农村与县城或中心城市之间距离较远，农村居民到县以上城市购物的次数较少，镇区商业扮演着重要角色，但仍然以传统业态为主，村级商业仍然是解决日常生活用品需求不可缺少的。

第三类是经济发展落后或交通条件较差的西部地区以及部分中部地区的农村，这些地区城市少，广大农村地区距离县城很远，镇区经济也不发达，商业设施落后，农村居民日常购物对村级商业的依赖性较大，镇区商业对村民购物消费而言也非常重要。

我国农村流通业的规划应当针对以上三类不同地区的特点采取不同的设计。对于第一类经济发达的东部地区尤其是沿海省份，城乡一体化进程不断加快，农村居民购物场所倾向于城市化，其发展趋势是与城市居民在同一地点购物，这与发达国家商业发展的状况相类似，不再区分农村商业和城市商业，高速公路沿线兴起了一些大型综合超市或购物中心，农村居民受到城市商圈的辐射。政府不需要继续进行财政投入对商业加以扶持，比如实施“万村千乡”市场工程，农村商业的规划可纳入城市总体商业规划之中。

对于第二类中部地区、东部少数经济相对不太发达的地区以及西部经济相对比较发达的区域，当地城市化进程正在加快，镇区经济日益繁荣，农村居民越来越倾向于到商业设施比较齐全的镇上购物。未来商业发展的重点是镇，政府需要做的事情是规划集镇商业，改变之前商业发展杂乱无章的状况，引导商业向规范化、现代化方向发展，创造良好的商业环境，改变之前集镇商业存在的脏乱差现象。在财政支持方面，可对与农村居民生活密切相关的农村集市贸易市场建设予以支持，或支持一些品牌好、商品质量有保证的连锁超市进入集镇，以起到示范效应，改变之前落后的业态结构，另外可对与农家店有关的配送中心建设予以支持。在第二类地区，“万村千乡”市场工程不再全面铺开，对于比较偏远的乡村可以有选择地扶持一些农家店。

对于第三类广大西部经济落后地区，城乡间差距很大，短期内难以改变。农村商业要以村和镇为重点进行发展。政府需要在这些地区继续实施“万村千乡”市场工程，加强村级商业，把超市业态的农家店下沉到村，为农村居民购买日常生活必需品提供便利和安全保障。同时，要重视集镇商业的发展，在集镇形成具有多种业态的商业中心，使农村居民的绝大部分消费需求可以在集镇得到满足。政府在财政上也要对集镇的商业予以支持，比如对农贸市场建设的资助，对落户集镇的规范性连锁超市的支持，对与农家店有关的配送中心建设与运行的支持，对与商业有关的配套设施的支持等。

从时间上来分析，未来我国农村消费品流通业的建设可以划分为两个阶段：第一个阶段是从现在起到2020年，第二个阶段是2021-2030年。对应以上两个阶段，流通业发展的主要参考一是城镇化进程，二是农民人均纯收入。

第一阶段（2015-2020年），农村居民人均纯收入在目前的基础上翻一番，向两万元迈进。农村消费品流通业发展的重点是解决农村居民购物难、购物贵、商品质量无保障等问题，完善农村商业布点，消除购物盲点，形成比较完整的农村消费品流通体系。其建设重点是村和镇两级商业，经济发展水平不同的地区侧重点有所不同。在政策上，支持有信誉度的连锁超市和各种专业连锁进入乡镇，支持物流配送企业为农家店提供质量有保证的商品，支持镇区规划商业布局，对中西部经济发展落后地区继续实施“万村千乡”市场工程。

第二阶段（2021-2030年），城市化进程加速，农村居民人均纯收入从两万元向四万元迈进，将全面实现小康，城乡收入差距进一步缩小。农村消费品流通业发展的目标是实现城乡一体化和现代化，发展重点将转移到城乡结合部与集镇。在城乡结合部建立大型综合超市及购物中心，在集镇建立业态齐全的商业中心，可基本满足农村居民消费购物的各种需求。政府不再进行财政投入来扶持农家店的“万村千乡”市场工程，而对那些为偏远的乡村农家店提供商品配送服务的物流企业予以支持。

二、农村消费品流通发展模式选择

如何发展农村消费品流通业，发展的重点在哪里，应当选择什么样的业态，等等，这些问题都会涉及到农村消费品流通业发展模式的问题，根据近年来农村消费品流通业发展状况，本文总结出以下三种模式：

商务部实施的“万村千乡”市场工程就是以乡村为重点的发展模式，这种发展模式的着眼点放在了最基层的村庄，在村里设置加盟的农家店，以此改善农村购物环境，为农民提供较为丰富安全的商品。

目前，国内大多数专家学者都是以乡村为重点来对农村消费品流通业发展进行设计的，许多学者进行了深入的调研，了解农村居民所需要的零售业态和购物环境，为农村商业业态设计各种创新模式。

汪旭晖、张晓霞分别对各自所在的省份进行了调研，并在此基础上提出了农村超市的相应模式。

汪旭晖等[1]通过针对辽宁省农村的访谈和调查得出，农民所需要的农村零售业态可称之为“农村现代综合商场”，该商场面积在1000-2000平方米之间，商品质量中等，价格低，日营业时间为12小时，满足1.5公里范围商圈消费者购物的需要。

张晓霞[2]通过针对山西省农村的调查得出，大多数农村消费者心目中比较理想的商店面积在200-1000平方米之间，以快消品为主，价格适中或低价，并提供一定的人员服务。这种新型业态作者称之为“农村综合超市”。

以上两者的设计比较接近，笔者认为可称之为农村现代综合超市模式，面积在500平方米以下为宜，经营的商品种类较宽。农村现代综合超市模式适合那些人口比较密集的农村地区，上述第一类和第二类地区都可以发展这种模式。

浙江海宁的好立方超市公司创造性地设计了一种新型的超市模式（以下称“好立方”模式）。该公司将废弃的集装箱作为超市的载体，以单个80平方米的连锁店为例，废弃集装箱采购与改装的成本仅为两万元，远远低于物业建筑成本。好立方超市经营的商品达1500多种，上千种商品中有40%～60%属于厂家直供，大部分商品都有品牌保证。这不仅可以更好地确保产品质量，而且可以直接为农村消费者让利。

好立方超市的定位就是农村消费服务终端，在好立方超市发展的过程中，各类社会服务功能不断被加载进来，如村邮站、物流配送站、广告平台、体育彩票、信息平台、代售项目、打印、免费测血压等，未来规划的服务还包括银行业务、小额信贷、电器维修、娱乐休闲、摄影、医疗卫生、农村一卡通、商业中介、餐饮等。

好立方超市提出了村镇流通网络一体化的模式。在实践中，好立方超市采用了区、镇、村三级垂直物流配送体系，在镇上建设中心店，作为连接区域物流配送中心与农村终端的中转基地。好立方超市由总部统一管理、统一配送、统一市场推广、统一电脑系统、统一质量控制系统、统一进货渠道、统一价格，这些方面的统一让好立方超市得以快速复制，并实现了品牌化运作。“好立方”模式在实践中得到了广泛的认可，2010年浙江省商务厅发文，要求在浙江农村更大范围内推广“好立方”模式，努力解决行政村连锁经营网点建设薄弱问题。

“好立方”模式具有很强的适应性，经济发达或欠发达地区均可推广。由于其面积相对较小，对人口集聚的要求不高，也适合一些居民居住比较分散的农村地区。

苏果超市的大本营在城市，但其60%的网点开设在县及县以下的农村，50%的销售来自农村市场。目前，其连锁网点不断向镇村延伸，推进网络下沉，将商品供应服务做到了农民的家门口。苏果超市采取双轮驱动战略，即直营店和特许加盟店共同发展，相辅相成，这对快速进入农村市场、快速提高品牌影响力发挥了十分重要的作用。截至2013年，苏果网点总数2109家，覆盖苏皖鄂鲁豫冀等6个省份，员工总数10万人，年销售规模433.39亿元。

浙江供销超市在乡镇一体化发展模式方面取得了成功。它的发展模式是，一般首先在当地政治经济中心以及拥有较强集聚功能的镇上开设一个2000平方米左右的直营店，树立一个标杆，并以此作为其他行政村加盟店的标准。到了行政村，则全部都是50平方米左右的加盟店。这些村级加盟店大多是前店后仓，前面是门店，楼上是住宅，营业时间从早上6点一直持续到晚上11点，比城镇店的营业时间还要长。[3]

对各地进行的大量调研发现，近十年来不少农村地区村级商业发展缓慢，商业网点数量不增反降，而与此同时，镇上的商店呈现出一派繁荣景象，商业网点数量成倍增长。所调查的一些镇，近五年来商业网点数量增加了2-3倍。农村居民对村级商业的依赖程度下降，相反对镇和县级商业的依赖程度提高，各地集镇商业规模不断扩大，业态日益丰富，分流了村级商业的很多客流，导致村级商业衰弱，农村商业有向集镇集聚的趋势。

根据以上调查结果，本文认为，以小城镇为中心的农村流通业发展模式正在一些地区兴起，随着城镇化的加速推进、农村道路交通条件的改善、农村居民所拥有交通工具的升级，镇区商业规模效应显现，这种发展模式将成为一种趋势。

农村消费品流通业以上三种发展模式在各地的表现不尽相同。在农业经济为主、城乡差别较大的农村地区，以乡村为重点的流通业发展模式是主流。在经济发达、城乡差距较小的地区，以城镇带动乡村发展的模式是主流，并具有很大的发展空间。以小城镇为重点的发展模式可能会在两种情况下出现：一种情况是在农村经济欠发达、农村人口大量外出打工的地区，农村空心化，村级商业衰弱，以小城镇为重点的发展模式会较快成长起来；另一种情况是城乡一体化程度很高的地区，小城镇的商业代替了村级商业。

三、电子商务基础上的农村消费品流通业跨越式发展思路

近年来，电子商务和网购的快速发展对流通业产生了重大影响，农村的网购尽管也出现了一些良好的势头，但与城市相比，网购所占比重很小，渗透率很低。截至2013年12月，农村网民网络购物使用率为31.1%，较城镇使用率低24.1个百分点。用户规模为5485万人，占农村总人口的8.7%。[4]农村地区网购具有极大的发展潜力。

电子商务的快速崛起对农村流通业发展而言是一个巨大的机遇，网购不受地域限制，无需大量投入，就可为农村地区提供一个商品种类齐全的购物网络。移动电子商务的发展让网购变得更加便捷，在农村地区发展网购可以克服农村流通业基础设施落后的瓶颈，使农村消费者享受到与大中城市消费者同样的购物环境，有可能促使农村跨越商业业态发展的传统阶段，直接进入到与城市同等水平的商业现代化阶段。

在农村大力发展电子商务与网购，促进农村商业的跨越式发展，借助电子商务实现城乡流通一体化是未来农村商业设计的一个思路。

为更好地推动农村电子商务发展，建议商务部以及工业和信息化部联合开展电子商务万村千乡工程，具体设想如下：

1.加大农村地区信息化建设资金投入，加快农村电信和网络宽带建设

2013年农村宽带人口普及率仅为6.3%，与城镇相比低12.6个百分点。应争取在3-5年内实现村村通网络，政府要通过与几大电信运营商合作，向农村地区提供优惠的上网套餐。

有关部门和电商企业要在农村普及网络知识，培养农村居民网购习惯。农村居民对网购的接受之所以慢于城市，其中有很多原因，如上网条件差、文化程度低、电子商务知识少、网购环境差、购买力低等。培养网购习惯，不仅需要宣传普及网购知识，更需要切实解决农村居民网购方面存在的障碍。

2.在每个村建立电子商务代购（销）点，帮助农村居民进行网购和销售农产品

前两年淘宝网推出了代客网购业务，专门为这个市场开发了一个新的业务链——线下代购，代购店的目标是“把淘宝代购服务点变成两平方米的沃尔玛”。这种形式可在农村加以推广，利用当前农村的农家店，配备上网条件和电脑，对店主进行简单培训，就可以开展代客网购业务了。代购点可酌情收取一些代购费用，也可考虑由政府对代购点进行适当资助，以代替之前对农家店的资助。

电子商务代购（销）点可同时发展农产品销售的电子商务。目前有不少农民和农村合作组织在网上销售农产品，他们拥有自己的网店或网站，掌握了电子商务的知识，可以利用其网络销售条件扩大网络购销业务，开展购销双向业务。

目前，农村网购一个最大的不便之处就是商品不能送到村，许多地方甚至连镇上都没有设立取货点，发展乡村取货点是突破农村网购瓶颈的关键所在，而对快递公司来讲，它们之所以不愿意将配送点下沉，是因为乡村业务量小，而且当地收揽包裹的业务量很少，难以形成规模经济效益，加之乡村路途远，导致配送到镇或村的成本很高。农村网购实际上陷入了一个低水平的恶性循环，即农村网购量少—快递送货平均成本高—取货点远离居住地—农村居民取货不便且成本高—网购业务难以扩大。

要打破这样的低水平恶性循环，突破点在于下沉配送点，降低农村居民网购的物流成本。可考虑由政府出资支持和发展农村基层取货点。这主要有两种方式：一种是将上述电子商务购销点或者村（镇）的某家商店作为取货点，每天由店主到镇或县上将寄往本村的各家快递公司的包裹统一取回；另一种是在镇上设置凭密码开启的存物箱，网购者收到短信后自己到镇上去取。以上两种方式都需要政府进行补贴，一是补贴能够把包裹送到村里的快递公司，二是补贴自动储物箱的业主，或者补贴取货点的店主。

从目前来看，到农村的包裹不是由快递公司直接送到消费者家里，货到付款形式很难实现，而农村居民又较少使用网银和电子钱包。截至2013 年12月，农村网民网上支付用户规模为4543万，网上支付在农村网民中的使用率为25.7%，比城镇网民的使用率低22.2个百分点。截至2013年12月，农村网上银行使用率为25.4%，用户规模为4487万，增长率为12%。[5]银行分布在农村的基层网点要向居民宣传网银使用方面的相关知识，让农村居民了解网银和电子钱包的使用方法。有关部门可统一组织农村电子商务扫盲活动，向农村居民普及电子商务相关知识。

四、完善农村消费品物流配送体系的对策

网购和农村超市都需要物流配送体系的支持，“万村千乡”市场工程的实施让农村商业上了一个层次，然而要使农家店得到健康发展，商品配送必须跟上。农村消费品流通存在的主要问题之一是商品质量缺乏保障，要从源头上解决这个问题，统一进行商品配送是关键。

与在城市运行相比，农村超市和电商企业商品配送成本高，效率低，不存在规模经济效益。目前，连锁超市的赢利模式主要是依靠扣点和返利，而加盟店一旦减少从连锁企业总部进货的量，连锁企业总部的采购量就会减少，扣点和返利也会减少，从而影响企业的利润，若配送中心设备闲置则会造成更大的损失。

为提高农村连锁超市统一配送率，促进电商企业下沉派送点，解决问题的根本出路在于提高配送中心的配送效率，降低配送成本，为此需要在以下几方面下功夫：

加强连锁超市的信息化建设和管理是提高物流配送效率的重要方面，配送中心如果能够及时掌握所辖地区全部门店的商品需求信息，就能规划最合理的路线并选择最适宜的时间进行统筹，降低配送成本。因此，除配送中心自身要加强建设外，还要为农家店配备必要的电脑设备并进行信息化培训。

实现农村物流的双向流通、降低配送车辆返程空载率是许多专家学者长期以来的建议，[6]如在双向流通概念基础上提出的农村连锁超市“一网双流、双向赢利”新型运营模式，即在之前由供应商到连锁超市总部再到连锁超市加盟店的单向物流配送模式基础上，增加反向的物流配送系统，[7]这些都是可以采纳的做法。

3.在配送体系建设过程中，要尽量利用龙头企业之前在城市的物流设施，最大限度地发挥其潜能

对于同一地区分属不同系统的连锁超市或农家店，如商务部、供销社、邮政系统等，在配送中心建设上可考虑资源共享，不要各自为政采取小而全的模式。发挥市场在资源配置中的决定性作用，“万村千乡”市场工程的农家店要尽量利用当地龙头企业的物流设施，龙头企业还可以城区店为核心，构建面向镇村的配送体系，部分区域可以发挥乡镇中心店的辐射优势，通过以店代配的方式解决配送问题。在配送中心发展过程中，要建立起地区的物流信息共享大平台。

政府的电子商务万村千乡工程可与民间合作。2014年10月，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。今后几年内，阿里巴巴计划在农村以线下服务实体的形式，推动其电子商务网络覆盖面达到全国超过1/3的县以及1/6的农村地区，这对农村电子商务的发展无疑是个极大的推动。

农村地区的特殊性势必会使其物流配送成本高于城市，完全依靠农村连锁超市和龙头企业自身无法消化由此而增加的成本。主管部门应尽快制定配送中心建设标准，并给予一定的优惠扶持，除“万村千乡”市场工程对配送中心予以支持外，当地政府也可考虑对建设物流配送中心的贷款实行全额贴息。国土部门也应在整合土地资源的基础上，优先安排农村配送中心建设用地，对其给予适当的优惠。而地方电力、水务部门在配送中心用电用水方面，也应执行商务部有关文件予以价格优惠。

＊本文系国家哲学社会科学基金项目“开发我国农村消费市场的流通视角”（项目编号：11BJY112）的部分研究成果。

[1]汪旭晖，徐健.农村零售业态创新：一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究[J].农业经济问题，2009（5）：44-49.

[2]张晓霞.中西部农村零售业态创新研究[J].管理现代化，2010（3）：44-46.

[4]、[5]中国互联网络信息中心.2013年中国农村互联网发展状况调查报告[EB/OL].[2014-06-11].http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216. htm.

[6]夏春玉，等.城乡互动的双向流通系统：互动机制与建立路径[J].财贸经济，2009（10）：106-112.

[7]李兴开.农村连锁超市新型运营模式研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2013，13（4）：48-54.

An Innovative Research on China's Rural Consumable Distribution Sector

Abstract：Stimulating the consumption demand in rural areas is one of the important tasks for China’s macro economy. To develop and improve the current situation of China’s rural consumable distribution sector，make it be better suitable to the expanding consumption demand of rural people，provide rural people with sound commercial environment and improve the consumption level of rural people，we should make innovation in rural distribution system and distribution pattern，and carry out a top- level design on rural consumable distribution. Specifically speaking，China's rural regions can be divided into three different areas based on the levels of economic development，meanwhile，different developing strategies and supporting policies are adopted for China's rural consumable distribution sector；in terms of timing，the rural distribution sector development strategy from today to 2030 can be set periodically；in terms of development model，we should implement the one suitable to the characteristics of every region；in terms of development ideas，we should promote the lead development of rural consumable distribution with the help of e-commerce and realize the integration between rural and urban distribution.

[作者简介]李骏阳（1954—），男，上海市人，上海大学经济学院副院长，上海大学产业经济研究中心主任，教授，博士生导师，主要研究方向为商业流通、国内外贸易。