新华全媒头条：对话时代的新闻产品——“新华全媒头条”融合产品业态和科技创新综述

本刊记者｜刁毅刚 曹素妨 杜迎春

新华全媒头条：对话时代的新闻产品
——“新华全媒头条”融合产品业态和科技创新综述

本刊记者｜刁毅刚 曹素妨 杜迎春

伴随着2015年的新年钟声，“新华全媒头条”进入公众视野，诞生后短暂的十几天内，这款注入了全新报道和设计理念的新媒体产品，见证了国家领导人的新年献词、治国理政记录、聚焦成品油价格改革、呼格吉勒日图和赵志红案等国家大事，也关注了公民权利、农民工讨薪等凡人小事，以胸怀天下的政治气魄和关注民生的人文情怀记录着这个不同寻常的时代。产品推出后，迅速实现了采用率、浏览量迭创新高，网络媒体、社交媒体转发率稳步上升的佳绩。

推出这款产品初衷是什么，受众从产品中能够读到什么，何以在短时间内迅速发挥影响力，产品设计和制作过程中使用了哪些技术手段，本刊记者带着这些问题采访了新华全媒头条的主创和制作团队。

传统媒体的新媒体思考

新媒体时代，如何书写深度报道

“深度报道”是深谙“内容为王”的传统媒体擅长的体裁之一，也曾被业界定义为体现传统媒体机构专业性和职业化水平的主要标尺；在新媒体语境下，如何做好深度报道，如何在操作层面践行中央关于“坚持内容建设为根本”的要求，如何在新媒体语境中讲好中国故事，从而提升内容的用户粘性，这是传统媒体机构需要不断探索的问题，也是新华全媒头条团队在产品策划前萦绕在头脑中的一个课题。在此之前，业界普遍认为在拥有强大的媒介与信息集成能力的互联网面前，传统媒体的优势在于品牌和内容，商业模式的缺乏以及深度报道高居不下的成本，是令传统媒体望而却步的藩篱；在国外同行中：《纽约时报》付费墙模式的试水、《赫芬顿邮报》免费内容模式的探索都再次证明了“优质内容”对于新媒体时代受众、特别是追求独一无二产品和体验的年轻一代受众的吸引力。中央领导关于推进媒体融合发展要“坚持内容建设为根本”这一要求的提出，破解了疑虑，明确了方向；2014年下半年起，各媒体陆续启动了破冰之旅，深度报道是首先需要破题的领域。

如何有效打通两个舆论场

“两个舆论场”是新华社原总编辑南振中提出的著名论断，在作者做出判断的十多年后，网络媒体的高歌猛进在一个侧面证明了该论断的正确：在各级媒体的日常报道中，在重大突发事件的前后，在每一次网络焦点、热点事件的论争中，总是交织着主流与民间舆论场的博弈、合作与冲突，在这种形势下，作为肩负着传播党和政府声音以及主流价值观的传统媒体机构，在运用好、把控好两个舆论场，为党的新闻宣传报道大局服务，为人民群众的主张与利益张目，哪些值得坚持，哪些需要改变，哪些领域还亟待破题，亟需实践作答。

如何运用数字新闻与受众对话

上海大学影视学院的李建新撰文指出：数字时代新闻出版的一个核心理念是媒体与受众的对话，信息时代的普遍特征是信息泛滥与受众对高水平、高质量新闻信息依然保持旺盛的需求等现象长期并存，新兴媒体时代将成为受众与用户“按需消费”的时代，只要用户提需求，媒体就应想尽办法回应和满足，这也就是人们常说“以用户为核心”的互联网思维。在这场变局中，新闻机构的身份也正在发生变化，从单纯的信息发布者，变成了围绕“用户”的需求调查者、事实见证者、观点提炼者、信息聚合者和活动组织者……新闻的采编也正在大数据分析技术的强势影响下，按照“数据闭环”的规律，对生成、采集、聚合、集成到数据挖掘和分析的过程中的数据进行系统梳理和全面整合，这些变化也必将投射到新媒体产品的组织形态上，媒体如何通过数字新闻手段与用户对话、如何提升与用户对话的质量和影响力将是考验媒体机构能走多远、去向何方的重大课题。

对话刚刚启动

“新华全媒头条”与“坚持以内容建设为根本”

新华全媒头条包括三个元素：“新华”、“全媒”、“头条”，从产品形态看，这是一款实现了文字、图片、图表、音视频、动漫、轻量化应用融合的全媒体业态产品，那么是不是可以说，全媒体形态就是它的核心特色呢？产品团队认为相对产品的全媒体形态而言，产品的核心特色是彻彻底底地践行“内容为王”：只有回归内容才能把这款产品打响、才能赢得广大受众和媒体客户；而对于“新华”二字而言，新华社的独特定位和报道资源是靠全媒体报道的方式体现出来的，是新华社多个编辑部、多种报道手段和多样媒体形态融合与合作的产物，“全媒”并不是把所有媒体要素生硬地捏合到一起，而是尽可能打通和融合其它新媒体元素，并将其作为“1+N”中的“N”，主打在新媒体舆论场中的落点，扩大报道的综合影响和延伸效应。和分散的新媒体报道不同的是，新华全媒头条能够把全社的报道资源盘活起来，让新闻素材和报道资源实现优化配置和各得其所，通过“拆墙”和“并灶”解决条块分割、资源分散问题，使报道要素深度融合、各种资源充分共享，真正实现了三个“扣住”：扣住“新华”——国家通讯社的核心定位和社会责任，扣住“全媒”——符合现代传播发展趋势的媒体形态的整合和业务模式的创新，扣住“头条”——要做最重的产品、做纸媒上的镇版之作，做新媒体的热传之作。一体化策划、一体化制作、一体化传播

从报道组织指挥流程上看，新华全媒头条是由新华社融合报道平台统一策划，按照“一体化策划、一体化制作、一体化传播”的思路组织起来的，新华社融合报道平台成员来自全社各个部门，知识背景和报道专长各有侧重，从策划选题开始，就进入一体化设计，和以往的“一体化选题”不同的是，新华全媒头条的一体化设计是从策划阶段开始，一直延伸到这款产品展示环节；以新华全媒头条的“农民工讨薪”的制作工序为例，根据该报道主题如何制作图片、图表报道，如何组织轻应用报道，如何站在用户和受众的立场上统筹各方资源和各个终端，团队把策划做到各类终端甚至不同品牌和平台手机的展示上；对于制作环节，融合报道平台主要负责指挥和策划，每天通过选题策划会确定选题制作部门和主责任单位，融发平台还将根据报道的特点，挑选最合适的文字记者、摄影和摄像记者组建成合作团队一体地完成制作；这种做法通过不同形态产品的制作以及多渠道一体化的传播，各平台展现各自特点，契合了分众化需求，开放、交互的传播模式吸引了大量新媒体用户的关注，有效满足了新媒体时代用户对新闻信息的多元化、参与性需求，打通了传统媒体和新媒体之间的壁垒，实现了报道资源的融通和整合，有望成为未来报道组织实施的方向。

“1+N”和“N次加工”

从产品设计与运作模式上看，新华全媒头条是按照“1+N”模式运作的，“1+N”模式指的是通过1篇重头稿件主打传统舆论场的影响，再发挥编辑团队合力，通过“N”篇其它媒体形态的稿件丰富并形成新闻报道的“波纹效应”与“震荡效应”，在新媒体舆论场上同步并扩大影响；这种产品包装思路能够解决传统媒体资源分割、部门分割等问题，通过一个着力点的挖掘，一组新闻采编报道资源的聚合，在舆论场上打出一系列影响，有效解决单一媒体、单一产品的新闻传播缺乏震荡效应和持久效应等问题。

对于一些吸引起受众注意力的突发事件、热点和焦点事件，新华全媒头条团队大胆融入了新媒体报道手法，用精耕细作的专业精神做报道。以不久前引起全国舆论广泛关注的 “呼格案”为例，媒体竞争很激烈，如何把这样的报道做精、做细，做到各类受众都爱看？新华全媒头条团队尝试了运用微信公众号“定时推送”，提升报道的现场感和纵深感，把前方记者报来的内容以准时的推送方式，即时传递给新媒体市场；从“1”的角度来讲，要充分展示主打稿，从“N”的角度来讲，要充分地发挥全媒体元素，把过去一条稿子容纳不下的元素进行全方位展现，指挥前方记者采访呼格吉勒日图和赵志红等两个案子的各个细节，从报道指挥层面设定产品的形态、同步轻应用、微信等报道形态的实施推送，从而扩大了影响，实现了对传统报道的“N次加工”，把融合的理念贯穿并体现在策划、采集、编辑、加工等新闻信息报道的全流程，实现传播效果最大化。

数字新闻：“新华全媒头条”的重要关键词

值得一提的是，新华全媒头条团队非常重视运用数字化手段，把“数字新闻”理念地运用在传统报道中，团队在选题、报道过程中使用了 “互联网新闻监测系统”和“报道竞争力和影响力分系统”追踪网络舆情，分析报道的网络影响力。目前数字化的重点主要是解决全媒体形态“有与无”以及“融合汇聚”的问题；下一步，由于“全媒”涉及很多专业领域，团队还将在“全媒”的实现细节上下功夫；另外，还有一些课题需要实践作答，如何与网民互动，UGC视频的处理办法、如何及时有效地验证UGC、PGC信息内容的真伪；对于传统媒体来说，要做好这个工作不啻一场挑战，因为传统媒体要时刻 “确保新闻真实性”和“做大影响力”两者间的平衡。

报道选题是依靠投票和大数据分析

区别于新华社过去推出的新媒体产品，新华全媒头条的一个重要特色是产品策划选题是依靠网民投票和大数据分析做出来的，这对于新华社采编报道是一个首创。在每个“头条”产品的策划初期，团队依据其选题方向在新华网、腾讯网等网站上投放问卷网民关注主题、设置报道议题，据团队介绍，该做法的优势有两点：首先，新华社核心报道资源可以针对社会热点发挥影响，将有关报道方向、选题的数据交给传统部门，发挥其引导舆论的作用；其次，通过UGC渠道获取的信息可以对传统报道实施反馈、影响、深化和丰富，力争形成闭环。以新华传媒头条今年1月中旬所做的足球选题为例，在腾讯上投放的问卷调查结果构成了报道的重要部分，在一定程度上为传统舆论场的演进指明了方向，在舆论场上形成了围绕“线索发现、报道采写、评估反馈”等环节的闭环。业界普遍认为，若将各种数据来源、数据采集方式、数据库、数据挖掘技术、数据模型和数据产品组成一个环状数据运营系统，将赋予传统新闻持续的创新动力，将新闻做成支持数据决策、数据挖掘的大数据新闻。

多元适配、多渠道发布、全终端传播

12月31日，新华全媒头条的首组报道围绕习近平主席新年贺词推出全媒体形态报道产品，包括文字稿《2015来了，习近平主席与你一起许下新年愿望》，图文互动稿《当2015叩门，我和你谈谈新年愿望》，手机应用产品《2015，大大的祝福来了》和幻灯片放映《十个中国人的新年愿望》等多种报道形式，分别在通稿线路、新华网和新华通网页、新华社发布等客户端、新华社发布和新华视点微信公号和微博进行了适配发布，新华每日电讯头版突出展示，网站和手机终端大量转发转载、得到了广泛传播，在受众中产生了很大反响，学界和受众认为：新华社近期推出的 “2015习大大的祝福来了”“中国世纪”“凡人两难，你会怎么选”等“新华全媒头条”，结合不同媒介特色进行创意设计，并通过多渠道进行密集展示，有效地提升了报道的辐射力、影响力和可读性，实现了多种传播渠道立体传播效果。其开放、交互式的传播模式吸引了大量新媒体用户的关注，很好地满足了新媒体时代用户对新闻信息的生动化、多元化、参与化的需求。据了解，“新华全媒头条”团队吸纳了技术人员进行驻场开发，预置了与主题对应的轻应用模板，并按照不同的智能终端对展示效果进行调整，这种改变收到了成效。

对话影响中国

令人振奋的报道传播效果

通过360、腾讯等网站的统计数据分析，新华全媒头条推出后取得的影响力和传播效果令人振奋，以《领航中国——在民族复兴伟大征程上，十八大以来以习近平同志为总书记的党中央治国理政述评》这篇新华全媒头条力作的影响力来看，在新华网的PV达274万左右，在“新华社发布”客户端的点击量达到日均43.9万，在新华网同名专栏的点击量达到317万；另外，在近期的“呼格案”和“赵志红庭审”等一些引起全社会瞩目的重大事件报道上，“新华社发布”客户端的点击量都达到910万；本月初，针对近期多地出现的出租车停运事件，新华全媒头条推出《出租车业改革，向垄断还是向“专车”下刀》，被数百家媒体采用，配发的调查和评论报道在移动终端和社交圈被广泛转载加评，数万网民参与讨论，这组报道直击百姓关注痛点和改革深层次问题，引发社会强烈反响，有效引导了舆论。

——新华全媒头条推出的《领航中国，在民族复兴伟大征程上——十八大以来以习近平同志为总书记的党中央治国理政述评》和手机轻应用《2014，习主席和我们在一起的十个瞬间》，报道了十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央，胸怀强烈的责任感和使命感，大气魄治党治国治军，大手笔运筹国内国际大局，推动改革发展、内政外交等领域出现崭新局面。

——推出聚焦近期多地出现的农民工讨薪事件，深度揭示农民工处于“生物链”最底端的现状，剖析解读“连环债”讨要难的复杂原因，根据权威采访提出解决困局的建议，专题融合文字、图片、视频等多媒体呈现形式，利用翔实的数据和扎实的调查采访，揭露背后真相，得到读者的好评；

——深入解读中纪委全会精神，推出《无禁区 全覆盖 零容忍——习近平总书记重要讲话释放反腐六大信号》被278家平面媒体采用，并成为媒体和社交圈传播热点，来自广东、山东的媒体来电希望“新华全媒头条”能长期保持解读深入、播发及时的特色。

书写媒体融合发展的历史

在与新华全媒头条团队的交流中，笔者发现，新闻改革、流程再造和体制机制创新是这场实践的题中之义，具有标志意义。应该说，当下传统媒体未能解决统筹传统媒体报道与新媒体报道双重属性的问题，未能在发挥影响力、保证报道安全的前提下实现报道风格的融合，未能在形式上“合”的同时做到内容和风格上的“黏”和“浑然一体”。新华全媒头条团队认为，新媒体报道要有自己的新闻品格和风骨，“书贵瘦硬方通神”，如果品格和风骨不是通过自己的价值取向和最核心资源、最核心产品来展现，报道就没有做到位；如果说品格和风骨在“两个舆论场”未能叫响，也一定是因为报道的某一个环节有欠缺，尤其应杜绝在媒体语言和报道形式方面，一个是“真人”、一个是“镜像”现象的出现。其次，新闻报道的影响力不能单纯追求点击率和眼球率，要特别注意政治立场和舆论引导，不能让主体报道与新媒体报道自说自话，做成“主体全是正能量，新媒全是小清新”的话语体系；要牢记日常报道中话语体系的盲目跟随，将可能演变成为重大、突发事件中的失声和失语，引导舆论的观点和声音被新媒体舆论场所掩盖和吞没；应善于发现两个舆论场交互面，再从交互面中提炼交互点，将影响力体现出来，让两个舆论场的内容实现互联互通。

打造纸媒镇版之作和新媒体精品力作是永恒追求

自从中央提出媒体融合发展以来，传统媒体机构都有或大或小的动作，从融合方式来说，到底通过怎样的业务流程再造实现真正意义上的融合，大家都还在探索，业界并没有一个定论。一些传统媒体在发展新媒体时，在产品用户体验和吸引眼球等方面做过一些包括改变报道文风和语言体系的尝试，如果我们把这称为“传统意义上的融合”的话，在与新华全媒头条的交流中，我们发现新华社融合报道平台与“传统意义上的融合”有比较大的区别。从新华社对这款产品的定位主要是履行职责，这就要求团队不仅要打造传统媒体的镇版之作，同时还要成为新媒体的热传力作。这就要求加大推出 “硬新闻”、高端新闻和深度报道的力度，从这些报道中选出能够引人注目的新闻事件和话题，通过一种更符合现代传播方式的手段，发出在两个舆论场都能产生影响的声音，这就要求产品团队站在政治家的高度，站在符合新华社职责和使命的角度，也站在用户的立场，把观点提炼出来，把事实讲明白，把职责履行好；将打造纸媒和新媒体镇版之作，作为产品团队的信念和永恒追求。

记者采访手记

前不久，南方某省的省委宣传部就媒体融合发展提出了一份颇有分量的调研报告，这份报告指出：传统媒体机构在推进媒体融合发展的工作中，普遍存在“重新兴媒体，轻传统媒体”“重物理反应、轻化学反应”“重单个项目，轻总体策划”“研发力量不足，技术攻关不够”“机制体制创新乏力，融合人才匮乏”等问题，导致一些媒体在推进融合发展的时候，存在“管理跟不上，网上正面声音不响亮”等尬尴局面；从新华全媒头条产品团队的融合发展实践来看，虽然产品尚处于“试验田”“孵化器”“示范园”等阶段，但已在创意策划、内容建设、舆论布局、体制创新、队伍建设、技术手段等若干关键领域做出了一个个成功的模板，通过“一体化指挥、一次性采集、N次加工、梯次生成、多元适配、多渠道发布、全终端传播、全媒体覆盖”等一系列采编制作、工作流程、产品运营、媒体推广的创新，担负起国家通讯社传达权威声音、反映民众意愿、回应社会关切、引导舆论热点的重要使命和职责。

“问渠那得清如许，为有源头活水来”，传统报道“新”做、新媒体报道“精”做、突发报道“快”做、热点报道“多”做，时政题材敢于大开大合，焦点话题敢于有破有立，民生话题善于循循善诱，调查研究善于鞭辟入里，实现这一切的诀窍从哪里来？通过对新华全媒头条团队的采访，笔者发现这一切来自创新的精神，来自改革的魄力，来自对职责的坚守，我们从短短一个月实践中看到了勇气、看到了担当、看到了责任，看到了希望，切切实实地感受到“走转改”的清新风气，希望这场新闻与受众、与时代的对话能够持续下去，能够走向更加广阔的天地。